去年7月的东莞大朗镇,气温飙到38度，我站在大朗体育馆门口挤了20分钟，愣是没挤进“织城杯”村篮球赛的决赛现场，门口的黄牛把50块的座票炒到200，还拽着我的胳膊问“要不要见外援？加钱能跟CBA退役球员合影”，最后是本地球迷阿凯把我从侧门拽进去的，他指着贵宾席上一个穿藏青色Polo衫、脖子上挂着粗金链、手里攥着半沓门票还不停接电话的男人说：“喏，那就是强哥，这场比赛的大老板，东莞体育圈有名的狼商。”
我之前第一次听到“狼商”这个词，是在一次体育行业的私下聚会上，当时有人半开玩笑半敬佩地说，“咱们这行里，赚钱的要么是有资源的国企，要么是不要命的狼商”，后来接触多了才发现，这群人根本不是什么“不要命”，他们是最早一批扎进体育下沉市场的“食利者”，三分狼性七分江湖气，没读过多少体育管理的专业书，却比任何学院派专家都懂中国老百姓愿意为什么样的体育内容掏钱。
什么是体育圈的“狼商”？三分狼性七分江湖气
强哥就是典型的体育圈狼商,85年出生的他最早是东莞纺织厂的流水线工人，平时最大的爱好就是下班跟工友去厂区的篮球场打半场，2008年广东宏远拿到CBA四连冠，整个东莞都为篮球疯魔，强哥瞅准商机，每天下班骑40分钟电动车去东莞体育中心门口卖自制的宏远球迷服、荧光棒，一件成本10块的T恤卖25，一晚上能赚大几百。 后来他靠着给体育馆门口的保安递烟、跟宏远的后勤人员混熟，拿到了球员签名球衣、落场版球袜的货源，慢慢从“走鬼”变成了本地小有名气的周边商，2015年东莞民间篮球开始爆发，各个村镇都在办自己的联赛，强哥干脆辞了工，专门对接村镇赛事的运营生意，从拉赞助、卖票、做周边，到对接打野球的外援资源，甚至连赛事后的 celebratory 宴的酒店他都能一条龙包圆。 去年他手上一共操盘了12场村镇级篮球赛事，全年流水超过800万，比东莞不少区县文体局的年度赛事预算还高，我问过强哥，别人做赛事都喊赔钱，你怎么赚的？他叼着烟笑：“你们这些文化人做赛事，总想着要高大上，要符合规定，我不一样，我首先要搞清楚所有参与的人要什么：镇里要政绩要热闹，赞助商要本地曝光，球迷要打得精彩有瓜吃，球员要赚钱赢面子，把这些人的需求都凑齐了，钱自然就来了。” 我一直觉得，外界对体育圈狼商的误解很深，总觉得他们是钻空子的黄牛、卖假周边的骗子，但实际上，中国下沉体育市场的第一桶金，几乎都是这群人蹚出来的，90年代甲A刚火的时候，是狼商顶着寒风在体育场门口倒球票，才让“看球要花钱”的概念第一次走进普通人的认知；2000年前后健身行业刚兴起，是狼商开了第一批社区健身房，拉着大爷大妈办年卡，才把健身从富人的爱好变成了普通人的消费选择；现在火遍全国的村BA、村超，背后也少不了狼商的身影——拉赞助、卖票、对接资源，这些脏活累活官方不愿意干，也干不好，最后都是狼商接了盘。
狼商的生存法则：比官方懂市场，比球迷懂规矩
强哥拿下大朗镇“织城杯”的运营权的时候，镇里本来找了市里的正规文体公司报价，对方报了120万的预算，还说这是“公益价格，赔本赚吆喝”，结果强哥直接拍胸脯说，我只要30万启动资金，办完赛还能给镇里返20万的盈利分红，镇里的干部一开始以为他是骗子，直到他拿出了完整的招商方案，才半信半疑把项目给了他。 他的操作说穿了其实一点都不复杂，但正规公司就是想不到：招商不找什么全国性的运动品牌，专门找镇里的纺织厂、二手车行、连锁酒店，每家只要5万赞助费，就能拿到场边广告牌、中场MVP颁奖资格、本地直播的口播感谢，这些做本地生意的老板巴不得在全镇几万球迷面前露脸，不到一周10家赞助商就凑齐了，光招商就收了50万。 售票也不搞统一价，小组赛5块钱一张票还送一瓶矿泉水，半决赛20，决赛分三档：站票20、座票50、能跟村支书坐一起的贵宾席200，还推出100块的通票能看完全部12场比赛，最后光票房就卖了40多万，周边更简单，找镇里的制衣厂印上各个村的队标，30块成本的球服卖80，还有印着球员头像的钥匙扣、奶茶店的联名优惠券，零零散散又赚了20多万。 最绝的是他管外援的方法，之前镇里办赛每次都有各村抢着请外援、甚至因为外援打架的事儿，强哥直接搞了个“外援注册制”：每个队最多请2个外援，每个外援交1万的参赛押金，打完全程没闹事就退，他还专门做了个“外援身价榜”发在本地球迷公众号上，谁是CBA退役的、谁拿过NBL得分王，身价多少一目了然，后来周边镇的老板请外援都来找他牵线，他抽5%的介绍费，这笔钱又赚了十几万。 我之前参加过不少体育产业峰会，台上的专家张口闭口就是“中国体育消费渗透率低”“老百姓不愿意为体育付费”，我每次都想把强哥的案例甩到他们脸上：不是老百姓不愿意花钱，是你做的内容根本不是他们想看的，正规公司办民间赛事，总想着照搬CBA、NBA的流程，又是搞开幕式又是请领导讲话，老百姓根本不买账；但狼商懂，球迷要的是够激烈的对抗、是自己村赢了的荣誉感、是中场休息能抽个电动车大奖，他们把这些需求摸透了，自然能赚到钱。 我去年还认识北京的一个狼商老周，90年代就开始倒甲A的球票，后来做球迷协会，现在专门做北京企业职工篮球赛的运营，他给企业办赛，不会只拉个架子就完事，还会主动加很多企业需要的环节：中场搞夫妻投篮赛、员工家属的亲子篮球游戏，给每个参赛员工做印着公司logo的纪念球衣，甚至连赛后的团建聚餐他都能对接优惠的酒店，现在北京有100多家企业的职工赛事都包给他，去年一年赚了300多万，他跟我说：“正规公司办赛，想的是怎么完成合同里的要求，我办赛想的是怎么让HR明年还找我，怎么让员工觉得比上班有意思，这就是区别。”
游走在灰色地带的狼商，是功臣也需要“上岸”
但狼商的生意,也不是一直都顺风顺水，这群人出身草莽，自然也带着草莽的问题。 强哥去年就栽过一次跟头，织城杯决赛的时候，两个村的外援因为抢球打了起来，旁边的球迷也跟着起哄，最后有个球迷被挤下台阶摔断了腿，家属闹到镇里要赔偿，最后这笔钱是强哥自己掏的8万，因为他当时为了省成本，没跟参赛队签正式的安全协议，也没给观众买意外险，最后只能自己扛损失。 他跟我说，早年间他卖签名球衣的时候，也掺过仿货，后来被一个宏远的老球迷认出来，他当场给人退了三倍的钱，还专门托关系找朱芳雨签了一件真的给人送过去，才把事儿平了。“那时候没办法，没资质没资源，要赚钱就得踩点线，现在不一样了，再踩线早晚把自己折进去。” 更夸张的是我之前在福建莆田看民间篮球赛的时候，听当地球迷说有个狼商私下操盘比赛，给外援钱让他打假球，最后被下注的老板发现，直接打断了腿，从此以后再也没碰过体育这行，民间赛事的赌球、假赛、无资质运营的问题，几乎都和狼商脱不开关系，这群人常年游走在监管的灰色地带，没有正规的公司资质，没有完善的合同体系，出事了要么私了要么跑路，也是行业里公认的“不稳定因素”。 我一直觉得，狼商是中国体育产业发展的“特殊产物”：在官方体育服务覆盖不到的地方，他们靠着自己的嗅觉把市场做起来了，是实打实的功臣，但当行业越来越规范的时候，他们也必须要“上岸”，不能再当野路子。 今年年初我再去东莞找强哥的时候，他已经注册了自己的体育文化公司，还跟东莞市篮球协会签了合作，负责整个东莞市民间篮球联赛的招商和运营，政府还给了他10万块的创业补贴，他办公室里挂着和易建联的合影，还有他2008年卖的第一件宏远球迷服，他说现在办赛再也不用托关系找人情了，所有流程都走正规合同，给球员买意外险，给观众买公众责任险，赚的钱虽然比之前少点，但踏实。
别小看狼商，他们是中国体育的“毛细血管”
我们总说中国体育要发展,不能只靠奥运金牌，也不能只靠中超、CBA这些顶级联赛，要发展全民体育，要让普通人都能参与到体育里来，但很多人不知道，全国几十万场民间篮球、足球、羽毛球赛事，百分之七八十都是这群狼商在运营。 他们就像人身体里的毛细血管，看起来不起眼，却承担着把血液输送到最末端的功能，没有他们，村镇的老百姓就看不到热闹的村BA，企业的职工就没有靠谱的篮球赛，甚至你家楼下的社区健身房，可能最早也是狼商开起来的。 我之前问过强哥，你觉得自己算是体育行业的人吗？他挠挠头笑：“我哪算什么行业人啊，我就是喜欢篮球，又能靠这个赚钱，就挺好。”但我觉得，中国体育的未来，从来不是几个专家坐在办公室里规划出来的，是这些狼商一场比赛一场比赛跑出来的，是一张票一张票卖出来的，是一个赞助商一个赞助商谈出来的。 他们身上有草莽气，有缺点，甚至走过弯路，但他们是真的懂这个市场，真的在靠体育吃饭，或许再过十年，这些现在看起来不起眼的狼商里，就能走出中国自己的民间赛事巨头，就像NBA最早，也不过是一群酒吧老板凑出来的野路子联赛而已。
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