上周我去京郊怀柔的一个马术俱乐部做调研，刚进门就碰到了8岁的朵朵攥着半根胡萝卜，踮着脚喂她最喜欢的那匹叫“奶糖”的pony马，半年前第一次见朵朵的时候，她还躲在妈妈身后，连跟教练说句“我想骑马”都要憋红小脸，现在已经能抱着“奶糖”的脖子跟我炫耀她刚考过的马术三级证书。 这是我做体育行业内容创作7年以来，最直观感受到马业变化的瞬间：曾经被贴上“贵族运动”“富豪专属”标签的马业,正在悄咪咪走进普通人的生活。
大众对马业的刻板印象，早就该破了
我跟身边朋友提到自己要做马业相关内容的时候，90%的人的第一反应都是：“那不是有钱人玩的吗？一匹马就要几十万，学骑马一年不得几十万？” 不得不说，这是过去几十年国内马业给大众留下的固有印象：供给端全部盯着高端赛事、私人养马的富豪圈层，随便一个俱乐部的年卡就要六位数，普通人连门都不敢进，但现在的马业，早就不是这个样子了。 我之前采访过一个95后北漂小宇，他在互联网公司做运营，月薪8000，去掉房租和生活费每个月剩的钱不多，但他已经坚持学了1年马术，每个月花在骑马上的钱刚好300块，他常去的俱乐部针对年轻人推出了次卡，150块钱就能上一节45分钟的体验课，他每周去一次，算下来比办健身卡还便宜。“骑马比泡健身房有意思多了，骑40分钟等于核心训练俩小时，而且在马背上的时候，什么KPI什么改方案的烦恼都没了，300块买一周的快乐，值爆了。”小宇的话说出了很多年轻马术爱好者的心声。 我老家是山东潍坊下辖的县级市寿光，去年城区开了两家小型马术体验店，老板都是90后返乡的马术教练，场地不大，每间店只有3-5匹pony马，定价39.9元就能骑15分钟，还送一份喂马的胡萝卜，我去年国庆回家特意去看了看，周末从早到晚都在排队，来消费的全是普通的工薪家庭和年轻情侣，老板说最多的时候一天接了80多单，第一个月就回本了。 我一直觉得，很多人觉得马业高不可攀，本质上是之前的行业从业者把路走窄了。 欧美马业发展了上百年，有成熟的高端圈层消费基础，但中国有14亿人的大市场，大众的休闲消费需求才是最大的基本盘，现在的马业早就有了清晰的分层：高端赛事、私人养马是极小的一部分，更多的是面向普通人的平价体验、青少年培训、休闲娱乐项目，人均几十到几百就能体验，根本不是什么遥不可及的东西，从这个角度来说，大众对马业的刻板印象,早就该扔进垃圾桶了。
马业的“破圈”，从来不是靠“端着”
很多人聊起马业的发展，总想着要往“高端”“精英”的方向靠，好像不提“贵族精神”就卖不出价格，但我看到的那些真正赚到钱、真正被大众接受的马业从业者，全都是主动放下身段，去对接普通人真实需求的人。 去年我去浙江湖州调研露营产业的时候，碰到了一个做露营+马术的老板阿凯，他之前做纯露营生意，2022年的时候还赚了点钱，2023年露营赛道卷起来之后，他的营地连续3个月亏损，后来他找了周边一个小型马术俱乐部合作，把20分钟的马术体验、喂马项目加到露营套餐里，本来只是抱着试试的心态，没想到直接爆了，599元的双人露营套餐，包含帐篷住宿、烧烤、马术体验，去年五一假期7天接了2000多单，营收比之前做纯露营翻了3倍，很多人专门从上海、杭州开车过来，就是为了体验在山野里骑马的感觉。 除了休闲娱乐，马业在康复领域的价值更是被很多人忽略，我去年在成都的一家马术康复中心碰到了陈姐，她7岁的儿子是自闭症患者，之前花了几十万做各种康复训练，孩子也只能说几个简单的词，几乎不会和人交流，后来她听朋友介绍带孩子来做马术康复，每周来两次，坚持了一年，现在孩子已经能主动说“我要骑马”，还能和一起上课的小朋友分享零食，陈姐红着眼跟我说：“我之前根本不知道骑马还有这个作用，现在就算花再多钱我也愿意来，这项目真的是救了我们家。”这个康复中心的负责人告诉我，他们现在已经接了120多个特殊孩子的康复订单，排课已经排到了半年后。 我的观点很明确：马业的生命力从来不是在高端赛场的领奖台上，也不是在富豪的私人马场里，而是在普通人的真实需求里。 不管是年轻人想找个比健身房更有意思的放松方式，家长想给孩子找个能锻炼胆量、培养责任心的兴趣班，还是特殊群体的康复需求，只要能找到马业和这些需求的结合点，比硬凹“贵族”人设有用100倍，现在很多年轻人愿意为了体验感买单，愿意为了孩子的成长买单，愿意为了健康买单，马业完全没必要端着架子,把自己困在极小的高端圈层里。
马业的未来，藏在“小众运动大众化”的风口里
很多人问我，现在进入马业还有机会吗？我的答案一直是肯定的：现在国内的马业还处于发展的早期阶段，到处都是空白的赛道，机会比你想象的多得多。 首先政策层面已经给了明确的支持，2023年体育总局印发的《关于促进马术运动发展的指导意见》里明确提出，要推动马术运动走进校园，发展大众马术，完善马术运动标准体系，现在深圳、上海、广州已经有20多所中小学开设了马术选修课，都是和周边的俱乐部合作，学生上课只需要交几十块钱的保险费，剩下的费用由学校和教育局补贴，深圳南山外国语学校的老师告诉我，马术课是学校最受欢迎的选修课之一，每次抢课的时候一秒钟就没了，很多孩子之前从来没接触过马，现在都把当马术运动员当成自己的梦想。 赛事层面也在慢慢走向大众化，之前国内的马术赛事都是小圈子里的人自己玩，观众全是参赛选手的亲戚朋友，现在内蒙古的那达慕赛马大会、武汉的速度赛马公开赛都开启了线上直播，去年锡林郭勒赛马大会的抖音直播观看量破了2亿，很多网友蹲在直播间给自己喜欢的马加油，官方推出的小马玩偶、马主题文创产品，销售额直接破了千万，甚至有不少网友专门打飞的去现场看比赛，带动了当地的旅游、餐饮收入翻了好几倍。 马业的衍生赛道更是充满机会，之前国内的马术装备市场几乎被进口品牌垄断，一套马术服动辄几千，一个马鞍要几万，普通爱好者根本买不起，现在广东东莞有个叫“小马快跑”的国产品牌，专门做适合国人身材的马术装备，青少年的马术服一套才几百块，国产马鞍的价格只有进口的三分之一，质量一点都不差，去年一年的销售额直接破了1.2亿，用户基本都是普通的马术爱好者和青少年学员。 我一直觉得，中国的马业完全没必要照搬欧美的高端化路径，我们有自己的市场优势。 14亿人口的消费市场，分层明显的消费需求，从几十块钱的体验课到几百块的马术装备，再到几万块的培训课程，每个价位段都有海量的消费者，现在滑雪、飞盘这些小众运动都已经完成了大众化普及，马业的大众化风口才刚刚开始，谁能先做出适合普通消费者的产品和服务,谁就能吃到最大的红利。
想要走得更远，马业还有这些“坎”要跨
在行业快速发展的同时，我也看到了不少问题，这些问题不解决，马业的大众化之路肯定走不远。 第一个问题就是行业标准缺失，人才缺口巨大，我上个月在河北唐山的一个小县城的马术体验店调研，碰到一个自称“资深教练”的人，一问才知道他自己才学了3个月骑马，就敢收200块钱一节课教小孩，之前还差点把一个小孩摔下马，据中国马业协会的数据，现在国内马术行业的人才缺口至少有10万，不管是有资质的专业教练、马兽医，还是赛事运营人员，都严重不足，很多小俱乐部的教练根本没有资质，教学全靠瞎蒙，安全隐患极大。 第二个问题是部分从业者赚快钱的心态太重，完全不管马匹福利和消费者权益，我见过最夸张的一个体验店，为了多接客户，让一匹pony马一天接了30多单，连续被骑16个小时，最后马累得腿都在抖，站都站不稳，还有的商家定价混乱，同样是45分钟的马术课，有的地方卖99块，有的地方卖2999块，消费者根本不知道该怎么选，很容易被坑。 我的观点是，马业想要长久发展，绝对不能赚快钱。 现在很多人看到马业火了，就随便租几匹马，找个场地就敢开门做生意，既没有专业的教练，也没有安全保障，甚至连马的基本福利都保证不了，这样下去只会把整个行业的口碑做坏，相关部门也应该尽快出台统一的行业标准，明确教练的资质要求、定价规范、马匹福利标准，只有整个行业规范了，消费者才敢放心消费,马业的大众化之路才能走得稳。
上个月我再去怀柔的那个俱乐部的时候，朵朵刚参加完北京市的青少年马术障碍赛，拿了丙组的第三名，她举着奖牌凑到“奶糖”跟前晃，眼睛亮得像星星，她妈妈跟我说，之前本来只是想让孩子锻炼锻炼胆量，没想到她真的爱上了骑马，现在每周都盼着去俱乐部，连学习成绩都进步了不少。 你看，这就是马业最动人的地方，它从来不是赛场里冰冷的奖金数字，也不是富豪用来彰显身份的工具，它是一个孩子的热爱，是一个特殊家庭的希望，是普通人逃离日常压力的出口，未来的马业，一定会有更多普通人能参与进来，我们不需要人人都成为专业的马术运动员，但是每个人都有机会摸到马柔软的鬃毛，感受风在耳边吹过的自由,这才是马业该有的样子。
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