我对乔丹logo的最初记忆,停留在初中二年级的某个周一早自习,同桌揣着一个黑红相间的鞋盒鬼鬼祟祟溜进教室,刚把盒盖掀开一条缝,周围三排的男生瞬间围了过去——鞋舌上那个双腿张开、举着篮球往篮筐冲的剪影,在晨光下亮得晃眼,那是他攒了三个月早饭钱、又给家里刷了一个月碗换来的AJ1扣碎篮板,后来的半个学期,这双鞋每次出现在操场,都会成为全场男生目光的焦点。 那时候我还没看过乔丹的完整比赛,也分不清耐克乔丹和国内的乔丹体育,但我已经知道:只要衣服鞋子上印着这个飞人剪影,就代表着「很酷」「会打球」「是懂篮球的自己人」,直到后来我泡在录像带里看完乔丹的六次夺冠之旅,又看着身边不同年龄的人把这个logo穿在身上、印在笔记本上、做成手机壳,才慢慢明白:这个诞生了快40年的剪影,早就不是一个简单的商业商标,它是刻在几代人青春里的精神符号,只要你有过为了一件事拼尽全力往上跳的时刻,你就能读懂它的重量。
从赛场摆拍到全球符号:飞人logo的诞生,本来就是一场「奇迹」
很多人以为乔丹logo的原型是乔丹某场比赛里的实战扣篮,但其实它的诞生,本身就是个充满偶然性的传奇故事。 1984年,刚以探花身份入选芝加哥公牛队的乔丹,要为《生活》杂志拍一组奥运宣传照,摄影师雅各布斯·兰特里让他做一个扣篮动作,乔丹穿着美国奥运队的白色训练服,助跑、起跳、双腿张开,单手把球举到最高处,按下快门的那一秒,这个后来火遍全球的动作就被定格了,那时候耐克还是个远不如阿迪达斯的小运动品牌,孤注一掷给新秀乔丹开了5年250万美元的天价合同,全公司上下都盯着这个21岁的年轻人,想靠他打个翻身仗,看到这张照片的耐克设计师眼前一亮,花了几十万美元买下版权,把照片里的奥运队服换成了公牛的23号球衣,去掉所有细节,只留下一个黑色的剪影——我们熟悉的飞人logo,就这么诞生了。 我爸是个打了30年野球的老篮球迷,他至今还记得1992年第一次在电视上看到这个logo的感受:「那时候中央台转公牛的比赛,中场休息放AJ的广告,一个黑影子飞起来扣篮,我当时就想,怎么会有 logo 不用写名字,光看动作就知道是谁?」后来他攒了半年工资,托去广州出差的同事带回来一双AJ4,鞋侧的飞人logo擦得发亮,平时舍不得穿,只有单位打职工篮球赛的时候才拿出来,我小学三年级偷穿他的鞋去打球,把鞋尖刮出一道两厘米的口子,我爸追着我跑了三条街,现在那双鞋还放在我家鞋柜的最上层,鞋边已经黄得发脆,但是鞋舌上的飞人logo,还是被我爸擦得干干净净。 事实证明耐克的赌对了:AJ1上市的第一年就卖了1.3亿美元,是耐克当时全年营收的两倍还多,那个飞人剪影,跟着乔丹的六冠王朝、跟着NBA在全球的推广,从美国的街头篮球场,走到了世界的每一个角落,到今天,AJ系列一年的营收超过50亿美元,飞人logo的商业价值早已经超过了100亿美元,可在很多老球迷心里,它的分量从来不是用钱能衡量的:那是乔丹在高烧38度的时候拿下总决赛天王山的韧性,是他被活塞坏孩子军团踩了三年终于跨过对手的不服输,是他每次投绝杀球的时候,眼睛里那股「我肯定能赢」的劲儿,全都被揉进了这个往上飞的剪影里。
印在球鞋球衣上的logo,是普通人青春里的「身份暗号」
我高中的时候,班里的篮球队凑钱定制队服,所有人一致要求在胸口的位置加个小小的飞人logo,那时候我们队的平均身高不到1米75,是年级赛里公认的弱队,但是每次上场前,我们都会下意识摸一下胸口的那个小剪影,好像摸一下,就能多一点弹跳、多一点准头。 我至今记得2018年的那场年级半决赛,我们最后30秒还落后2分,我拿球突破被对手犯规,站在罚球线上的时候手都在抖,低头就看到胸口的飞人logo被汗浸湿了一点,突然就想起看过的乔丹纪录片里,他说「我投丢过9000多个球,输过近300场比赛,有26次人们相信我会投绝杀,我没投进,但我从来没怕过」,那两个罚球我连篮筐都没敢多看,抬手就投,两个都进了,我们拖进加时最后赢了比赛,下场的时候我们全队抱着跳,每个人的队服胸口都湿了一大片,那个小小的飞人logo,藏在汗印里,像在和我们一起笑。 后来我上大学,认识了室友阿凯,他是山里出来的孩子,家里条件不好,平时打食堂的菜都只打一个素菜,但是他打篮球特别拼,是院队的主力控卫,他攒了半个月的饭钱,没买鞋没买衣服,买了个正品的乔丹腕带,黑色的,上面有个小小的飞人logo,每次打比赛都戴,洗得发白了也舍不得换,他毕业那年找工作特别不顺利,投了几十份简历都石沉大海,有天晚上他坐在宿舍楼道里抽烟,撸起袖子给我看那个腕带:「你说乔丹当年第一次打季后赛就被凯尔特人剃了光头,他都没放弃,我这点事儿算啥啊?」现在阿凯在老家开了个青少年篮球培训班,他给每个来报名的小孩都送一个印着飞人logo的钥匙扣,他说:「我不需要孩子们都知道乔丹是谁,我就想告诉他们,只要你敢跳,你也能成为飞人。」 这些年我见过太多把乔丹logo带在身边的人:有开网约车的大叔,方向盘套上印着飞人logo,说年轻的时候也想当职业球员,现在虽然开上车了,有空还是要去打球;有刚高考完的小姑娘,手机壳后面贴了飞人的贴纸,说她高三熬不下去的时候就看看这个logo,想想乔丹打服所有质疑者的劲儿,就又能多做两套卷子;还有我08年的表弟,从来没看过乔丹的一场比赛,但是他的书包、笔袋、球鞋上全是飞人logo,他说「这个logo就是很帅啊,代表我很喜欢篮球,很想赢」。 你看,乔丹logo从来都不是球迷的专属,它是所有普通人的「青春暗号」:你不需要看过乔丹的比赛,不需要记得他拿了多少个得分王,只要你有过想要往上冲的念头,你就能和这个剪影产生共鸣,现在很多人说年轻人买AJ是为了攀比,我反而觉得,大部分人买带飞人logo的东西,本质上是在给自己打气:你穿的不是鞋,是「我也想和这个飞人一样,拼一把看看」的信念。
从抢注争议到全民共识:飞人logo的「中国行」,藏着我们对体育IP的认知变化
说起乔丹logo,绕不开的就是那场打了8年的商标官司,我小时候家在十八线小县城,街上有个叫「乔丹体育」的店,我妈第一次给我买篮球鞋就是在那,200块钱,鞋上的logo是一个人拿着篮球往前跑,我当时还纳闷:「怎么这个乔丹和我同桌鞋上的不一样?」后来才知道,那是国内公司抢注的商标,和乔丹本人一点关系都没有。 这场官司从2012年乔丹本人起诉开始,一直打到2020年,最高人民法院最终判乔丹体育败诉,撤销了25类相关商标,要求他们停止使用近似的飞人logo和「乔丹」相关的名字,当时网上吵得很凶,有人说「国产的乔丹性价比高,老百姓买得起,为什么要判输」,也有人说「抢注人家的名字和logo,就是不尊重知识产权」,我反而觉得,这场官司的结果,其实是我们对体育IP认知的一次升级:当年我们的体育产业刚起步,大家对乔丹的喜爱无处安放,才会给了抢注商标生长的空间,而现在我们越来越明白,真正的热爱,首先要尊重原创的价值。 我前两年回县城,发现原来的乔丹体育店已经改名了,招牌上的logo也换成了新的,店里的服务员说,现在很多客人来买鞋,都会主动问「你们这个和耐克的乔丹是不是不一样」,大家越来越懂logo背后的意义,也越来越愿意为真正的体育精神买单,我当时在店里碰到个大叔,给儿子买篮球鞋,他拿起一双鞋看了看logo,转头和老板说:「我要那双带飞人扣篮的,贵点没事,孩子喜欢乔丹,要穿就穿真的。」那一刻我突然觉得,不管是当年的仿品logo还是现在的正品飞人,背后其实都是普通中国人对篮球、对拼搏精神的向往,而我们对知识产权的尊重,其实也是对这份向往的尊重。
40年过去了,飞人logo为什么还没过时?
从1984年诞生到现在,飞人logo已经快40岁了,乔丹本人都快60岁了,可这个logo不仅没过时,反而越来越火:它和Dior联名的T恤炒到上万元,和Travis Scott联名的倒钩AJ,只要发售就被抢空,现在的NBA球星里,詹姆斯、塔图姆、东契奇都是AJ的代言人,塔图姆的签名鞋上,除了自己的logo,永远会留一个位置给飞人剪影。 去年我去参加一个线下的篮球嘉年华,碰到个70岁的老大爷,穿了一件洗得发白的飞人T恤,带着10岁的孙子来打球,老大爷说他年轻的时候在工厂上班,攒了一年的工业券才买了个小黑白电视,每次公牛的比赛都要把周围的邻居叫来一起看,「那时候就觉得,这个人怎么能飞那么高啊?好像什么困难都难不倒他」,他给孙子买的第一双篮球鞋就是AJ1 low,鞋舌上的飞人logo和他T恤上的一模一样,小孙子跳起来投篮的时候,影子落在地上,和那个飞人剪影几乎重合。 我经常在想,飞人logo为什么能火这么久?论好看,比它设计得精致的商标多的是;论有名,比它商业价值高的IP也不在少数,后来我才明白,它的生命力从来不是来自乔丹本人的光环,而是来自那个「往上飞」的动作:那是所有普通人都有过的时刻——你为了考上想去的学校熬夜刷题的时候,你为了做好一个项目连续加班一个月的时候,你在球场上摔了好几次还是爬起来继续跑的时候,你不服输、不认命,拼尽全力想要够到自己想要的东西的时候,你和那个飞人剪影,其实没有任何区别。 前几天我去家附近的球场打球,看到个穿AJ37的小学生,鞋侧的飞人logo被太阳晒得发亮,他跳起来抢篮板的时候,摔了一跤,爬起来拍了拍裤子上的灰,第一件事是摸了摸鞋上的logo,转头又往篮下冲,我站在旁边突然就笑了,你看,这个飞了40年的剪影,从来没有落地过,它永远停在每一个敢往上跳的人的身上,永远年轻,永远有劲儿。 说到底,我们喜欢乔丹logo,从来不是喜欢那个印在鞋上的黑色剪影,而是喜欢那个愿意为了热爱拼尽全力的自己,那个飞起来的姿态,就是我们每个人,写给自己的青春赞歌。





还没有评论,来说两句吧...