我对乔丹logo的最初记忆，停留在初中二年级的某个周一早自习，同桌揣着一个黑红相间的鞋盒鬼鬼祟祟溜进教室，刚把盒盖掀开一条缝，周围三排的男生瞬间围了过去——鞋舌上那个双腿张开、举着篮球往篮筐冲的剪影，在晨光下亮得晃眼，那是他攒了三个月早饭钱、又给家里刷了一个月碗换来的AJ1扣碎篮板，后来的半个学期，这双鞋每次出现在操场，都会成为全场男生目光的焦点。 那时候我还没看过乔丹的完整比赛，也分不清耐克乔丹和国内的乔丹体育，但我已经知道：只要衣服鞋子上印着这个飞人剪影，就代表着「很酷」「会打球」「是懂篮球的自己人」，直到后来我泡在录像带里看完乔丹的六次夺冠之旅，又看着身边不同年龄的人把这个logo穿在身上、印在笔记本上、做成手机壳，才慢慢明白：这个诞生了快40年的剪影，早就不是一个简单的商业商标，它是刻在几代人青春里的精神符号，只要你有过为了一件事拼尽全力往上跳的时刻,你就能读懂它的重量。
从赛场摆拍到全球符号：飞人logo的诞生，本来就是一场「奇迹」
很多人以为乔丹logo的原型是乔丹某场比赛里的实战扣篮，但其实它的诞生，本身就是个充满偶然性的传奇故事。 1984年，刚以探花身份入选芝加哥公牛队的乔丹，要为《生活》杂志拍一组奥运宣传照，摄影师雅各布斯·兰特里让他做一个扣篮动作，乔丹穿着美国奥运队的白色训练服，助跑、起跳、双腿张开，单手把球举到最高处，按下快门的那一秒，这个后来火遍全球的动作就被定格了，那时候耐克还是个远不如阿迪达斯的小运动品牌，孤注一掷给新秀乔丹开了5年250万美元的天价合同，全公司上下都盯着这个21岁的年轻人，想靠他打个翻身仗，看到这张照片的耐克设计师眼前一亮，花了几十万美元买下版权，把照片里的奥运队服换成了公牛的23号球衣，去掉所有细节，只留下一个黑色的剪影——我们熟悉的飞人logo，就这么诞生了。 我爸是个打了30年野球的老篮球迷，他至今还记得1992年第一次在电视上看到这个logo的感受：「那时候中央台转公牛的比赛，中场休息放AJ的广告，一个黑影子飞起来扣篮，我当时就想，怎么会有 logo 不用写名字，光看动作就知道是谁？」后来他攒了半年工资，托去广州出差的同事带回来一双AJ4，鞋侧的飞人logo擦得发亮，平时舍不得穿，只有单位打职工篮球赛的时候才拿出来，我小学三年级偷穿他的鞋去打球，把鞋尖刮出一道两厘米的口子，我爸追着我跑了三条街，现在那双鞋还放在我家鞋柜的最上层，鞋边已经黄得发脆，但是鞋舌上的飞人logo，还是被我爸擦得干干净净。 事实证明耐克的赌对了：AJ1上市的第一年就卖了1.3亿美元，是耐克当时全年营收的两倍还多，那个飞人剪影，跟着乔丹的六冠王朝、跟着NBA在全球的推广，从美国的街头篮球场，走到了世界的每一个角落，到今天，AJ系列一年的营收超过50亿美元，飞人logo的商业价值早已经超过了100亿美元，可在很多老球迷心里，它的分量从来不是用钱能衡量的：那是乔丹在高烧38度的时候拿下总决赛天王山的韧性，是他被活塞坏孩子军团踩了三年终于跨过对手的不服输，是他每次投绝杀球的时候，眼睛里那股「我肯定能赢」的劲儿,全都被揉进了这个往上飞的剪影里。
印在球鞋球衣上的logo，是普通人青春里的「身份暗号」
我高中的时候，班里的篮球队凑钱定制队服，所有人一致要求在胸口的位置加个小小的飞人logo，那时候我们队的平均身高不到1米75，是年级赛里公认的弱队，但是每次上场前，我们都会下意识摸一下胸口的那个小剪影，好像摸一下，就能多一点弹跳、多一点准头。 我至今记得2018年的那场年级半决赛，我们最后30秒还落后2分，我拿球突破被对手犯规，站在罚球线上的时候手都在抖，低头就看到胸口的飞人logo被汗浸湿了一点，突然就想起看过的乔丹纪录片里，他说「我投丢过9000多个球，输过近300场比赛，有26次人们相信我会投绝杀，我没投进，但我从来没怕过」，那两个罚球我连篮筐都没敢多看，抬手就投，两个都进了，我们拖进加时最后赢了比赛，下场的时候我们全队抱着跳，每个人的队服胸口都湿了一大片，那个小小的飞人logo，藏在汗印里，像在和我们一起笑。 后来我上大学，认识了室友阿凯，他是山里出来的孩子，家里条件不好，平时打食堂的菜都只打一个素菜，但是他打篮球特别拼，是院队的主力控卫，他攒了半个月的饭钱，没买鞋没买衣服，买了个正品的乔丹腕带，黑色的，上面有个小小的飞人logo，每次打比赛都戴，洗得发白了也舍不得换，他毕业那年找工作特别不顺利，投了几十份简历都石沉大海，有天晚上他坐在宿舍楼道里抽烟，撸起袖子给我看那个腕带：「你说乔丹当年第一次打季后赛就被凯尔特人剃了光头，他都没放弃，我这点事儿算啥啊？」现在阿凯在老家开了个青少年篮球培训班，他给每个来报名的小孩都送一个印着飞人logo的钥匙扣，他说：「我不需要孩子们都知道乔丹是谁，我就想告诉他们，只要你敢跳，你也能成为飞人。」 这些年我见过太多把乔丹logo带在身边的人：有开网约车的大叔，方向盘套上印着飞人logo，说年轻的时候也想当职业球员，现在虽然开上车了，有空还是要去打球；有刚高考完的小姑娘，手机壳后面贴了飞人的贴纸，说她高三熬不下去的时候就看看这个logo，想想乔丹打服所有质疑者的劲儿，就又能多做两套卷子；还有我08年的表弟，从来没看过乔丹的一场比赛，但是他的书包、笔袋、球鞋上全是飞人logo，他说「这个logo就是很帅啊，代表我很喜欢篮球，很想赢」。 你看，乔丹logo从来都不是球迷的专属，它是所有普通人的「青春暗号」：你不需要看过乔丹的比赛，不需要记得他拿了多少个得分王，只要你有过想要往上冲的念头，你就能和这个剪影产生共鸣，现在很多人说年轻人买AJ是为了攀比，我反而觉得，大部分人买带飞人logo的东西，本质上是在给自己打气：你穿的不是鞋，是「我也想和这个飞人一样，拼一把看看」的信念。
从抢注争议到全民共识：飞人logo的「中国行」，藏着我们对体育IP的认知变化
说起乔丹logo，绕不开的就是那场打了8年的商标官司，我小时候家在十八线小县城，街上有个叫「乔丹体育」的店，我妈第一次给我买篮球鞋就是在那，200块钱，鞋上的logo是一个人拿着篮球往前跑，我当时还纳闷：「怎么这个乔丹和我同桌鞋上的不一样？」后来才知道，那是国内公司抢注的商标，和乔丹本人一点关系都没有。 这场官司从2012年乔丹本人起诉开始，一直打到2020年，最高人民法院最终判乔丹体育败诉，撤销了25类相关商标，要求他们停止使用近似的飞人logo和「乔丹」相关的名字，当时网上吵得很凶，有人说「国产的乔丹性价比高，老百姓买得起，为什么要判输」，也有人说「抢注人家的名字和logo，就是不尊重知识产权」，我反而觉得，这场官司的结果，其实是我们对体育IP认知的一次升级：当年我们的体育产业刚起步，大家对乔丹的喜爱无处安放，才会给了抢注商标生长的空间，而现在我们越来越明白，真正的热爱，首先要尊重原创的价值。 我前两年回县城，发现原来的乔丹体育店已经改名了，招牌上的logo也换成了新的，店里的服务员说，现在很多客人来买鞋，都会主动问「你们这个和耐克的乔丹是不是不一样」，大家越来越懂logo背后的意义，也越来越愿意为真正的体育精神买单，我当时在店里碰到个大叔，给儿子买篮球鞋，他拿起一双鞋看了看logo，转头和老板说：「我要那双带飞人扣篮的，贵点没事，孩子喜欢乔丹，要穿就穿真的。」那一刻我突然觉得，不管是当年的仿品logo还是现在的正品飞人，背后其实都是普通中国人对篮球、对拼搏精神的向往，而我们对知识产权的尊重,其实也是对这份向往的尊重。
40年过去了，飞人logo为什么还没过时？
从1984年诞生到现在，飞人logo已经快40岁了，乔丹本人都快60岁了，可这个logo不仅没过时，反而越来越火：它和Dior联名的T恤炒到上万元，和Travis Scott联名的倒钩AJ，只要发售就被抢空，现在的NBA球星里，詹姆斯、塔图姆、东契奇都是AJ的代言人，塔图姆的签名鞋上，除了自己的logo，永远会留一个位置给飞人剪影。 去年我去参加一个线下的篮球嘉年华，碰到个70岁的老大爷，穿了一件洗得发白的飞人T恤，带着10岁的孙子来打球，老大爷说他年轻的时候在工厂上班，攒了一年的工业券才买了个小黑白电视，每次公牛的比赛都要把周围的邻居叫来一起看，「那时候就觉得，这个人怎么能飞那么高啊？好像什么困难都难不倒他」，他给孙子买的第一双篮球鞋就是AJ1 low，鞋舌上的飞人logo和他T恤上的一模一样，小孙子跳起来投篮的时候，影子落在地上，和那个飞人剪影几乎重合。 我经常在想，飞人logo为什么能火这么久？论好看，比它设计得精致的商标多的是；论有名，比它商业价值高的IP也不在少数，后来我才明白，它的生命力从来不是来自乔丹本人的光环，而是来自那个「往上飞」的动作：那是所有普通人都有过的时刻——你为了考上想去的学校熬夜刷题的时候，你为了做好一个项目连续加班一个月的时候，你在球场上摔了好几次还是爬起来继续跑的时候，你不服输、不认命，拼尽全力想要够到自己想要的东西的时候，你和那个飞人剪影，其实没有任何区别。 前几天我去家附近的球场打球，看到个穿AJ37的小学生，鞋侧的飞人logo被太阳晒得发亮，他跳起来抢篮板的时候，摔了一跤，爬起来拍了拍裤子上的灰，第一件事是摸了摸鞋上的logo，转头又往篮下冲，我站在旁边突然就笑了，你看，这个飞了40年的剪影，从来没有落地过，它永远停在每一个敢往上跳的人的身上，永远年轻，永远有劲儿。 说到底，我们喜欢乔丹logo，从来不是喜欢那个印在鞋上的黑色剪影，而是喜欢那个愿意为了热爱拼尽全力的自己，那个飞起来的姿态，就是我们每个人,写给自己的青春赞歌。
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