我至今还记得2019年秋天在伦敦东城区一家球迷酒吧的经历：那天是利物浦对阵曼城的英超焦点战，酒吧里挤得连站的地方都没有，吧台后面留着大胡子的老板迈克举着酒杯扯着嗓子喊：“要是放在3年前，今天这场球我得给天空体育多交500镑的额外费用，现在有了DAZN，咱们随便看，信号卡了我给所有人免单！”那天周围坐的不少球迷，手里攥着的手机屏幕上，亮着的也都是DAZN的橙黄色logo，没人再拿着遥控器找传统有线台的转播信号，也就是从那次开始，我真正意识到，这个几年前还被传统转播商嘲笑为“烧钱愣头青”的流媒体平台,真的在改变整个体育行业的游戏规则。
伦敦酒吧里的真实一幕：DAZN怎么抢走了天空体育的老用户？
迈克是个死忠西汉姆联球迷，经营这家酒吧已经快15年了，他跟我吐槽说，在DAZN进入英国市场之前，酒吧的转播费就是他最大的负担：“天空体育加BT体育的商业套餐，一年要18000英镑，差不多是我酒吧三个月的净利润，要是遇到拳击大战或者欧冠决赛，我还得额外付点播费，不然顾客就要跑去别家，最气人的是，我付了这么多钱，信号还经常卡，周末比赛日客户投诉是常事。”
2022年DAZN的销售找上门的时候，迈克一开始还以为是骗子：“他们跟我说一年套餐只要7900英镑，包含所有英超、欧冠、欧联赛事，还有UFC、顶级拳击赛，甚至连我老婆喜欢看的女足联赛都有，我第一反应是哪有这么好的事？”抱着试一试的心态换了套餐之后，迈克的酒吧第一个周末的客流量就涨了20%：“之前很多球迷宁愿在家看球也不愿意来，就是怕我这里没有他们想看的小众赛事，现在有个喜欢看自由搏击的小伙子，每周都带七八个朋友来，说全伦敦没几家酒吧能播他们想看的比赛。”
那天坐在我旁边的老球迷吉姆已经67岁，追了曼联快50年，他掏出手机给我看他的DAZN会员界面：“我之前订了22年的天空体育，每个月要交34.99镑，去年我孙子给我装了DAZN，一个月才14.99镑，不仅能看曼联所有的比赛，还能看我最爱的重量级拳击，之前看约书亚的比赛，单独点播一场就要25镑，现在DAZN里全包含了，我现在早就把天空体育的套餐停了，谁愿意当那个冤大头？”
其实不止是英国，我身边有不少在欧洲、北美的朋友，现在看球的第一选择都是DAZN，而不是传统的有线电视台，本质上不是DAZN的营销做得有多好，而是传统转播商已经“躺赚”了太多年，完全无视了普通球迷的需求：想看一场比赛必须捆绑订一整套几十上百个频道的有线电视包，想看热门赛事还要额外付费点播，广告多到比比赛时间还长，想在手机或者平板上看球还要再付一笔“多设备投屏费”，这些痛点积怨了几十年,DAZN只不过是第一个站出来把这些问题都解决了而已。
不走寻常路的DAZN，到底摸准了球迷的哪些“命门”？
DAZN2016年才正式成立，到现在也不过才7年时间，对比已经有几十年历史的ESPN、天空体育，完全是个“新兵”，但它从一开始就没打算走传统转播商的老路，创始人伦纳德·布拉瓦尼克之前做过音乐流媒体，他最懂的就是用户烦什么：“体育内容的消费者和音乐消费者是一样的，他们不想为自己不需要的内容付费，不想被绑定在某个设备上，不想被广告打断观看体验，我们要做的就是把选择权还给球迷。”
作为一个看了20年球、追了10年职业拳击的老体育迷，我自己对DAZN的体验感真的太直观了，去年张志磊和乔伊斯的二番战，我之前找了好几个国内平台，要么是没有版权，要么是需要单独花30块钱付费点播，还要忍受120秒的开屏广告，后来我订了DAZN的亚太区会员，一个月才折合人民币70多块钱，不仅那场比赛是4K无广告，还有中文解说可选，赛后还有张志磊的专属采访和更衣室纪录片，甚至能切换到张志磊的专属机位，全程只拍他的动作细节，那天我把观赛截图发了朋友圈，下面十几个拳迷都问我怎么开通会员,说之前从来没有过这么爽的观赛体验。
DAZN的聪明之处，从来不是跟传统转播商死磕最贵的头部版权，而是精准抓住了垂直品类的死忠球迷：它先是砸下了Matchroom拳击的全球独家版权，把全世界的拳击迷都拢到了自己的平台上；之后又拿下了UFC在欧洲、亚太地区的独家版权，吸引了大量格斗爱好者；甚至连很多传统转播商看不上的女足联赛、排球联赛、 darts飞镖比赛，DAZN也都拿下了版权，这些小众项目的球迷粘性反而更高，付费意愿也更强，去年女足世界杯期间，DAZN在欧洲的播放量同比涨了320%，我当时看中国女足对阵英格兰的比赛，弹幕里全是各个国家的华人球迷在刷加油,那种感觉是传统电视台的单向转播根本给不了的。
更重要的是，DAZN从一开始就坚持“无捆绑、全场景”的原则：你不需要订有线电视，只要有网，手机、平板、电视、游戏机、车载屏幕都能看，会员可以同时登录两个设备，不用再额外付多设备费用，除了极少数的顶级拳击赛需要额外付费点播，99%的内容都包含在会员费里，连中场休息都没有植入广告，这种体验放在十年前,球迷根本想都不敢想。
烧钱、亏损、被吐槽：DAZN的野望不是没有“隐忧”
当然我也不是要把DAZN吹成完美无缺的行业救世主，它走到今天也踩过不少坑，甚至一度被外界质疑“烧钱烧到要破产”，我有个在国内做体育版权运营的朋友跟我说，DAZN2018年刚进入意大利市场的时候，一口气砸了11亿欧元拿下了意甲3年的独家版权，当时信心满满要拿下1000万会员，结果定价太高（月费29.99欧元），意大利球迷根本不买账，第一年会员数才到200万，直接亏了超过10亿欧元，后来不得不把月费降到9.99欧元,才慢慢拉回了用户量。
2022年卡塔尔世界杯期间，DAZN在加拿大的转播还出过一次大事故：八分之一决赛法国对阵波兰的比赛，直播突然卡顿了半个小时，无数球迷看着半截比赛突然卡在了那里，直接把DAZN骂上了推特热搜第一，事后DAZN的反应倒是很快，直接宣布给所有加拿大地区的会员免3个月的会员费，光这一笔就损失了超过2000万欧元，但也正是这种处理方式,留住了大部分用户的心。
这些年外界对DAZN最大的质疑就是“烧钱游戏能不能持续”：过去7年DAZN每年的版权投入都超过50亿欧元，连续7年亏损，直到2023年才首次实现了经营性现金流为正，我自己的观点是，体育流媒体的核心从来不是谁拿的版权多，而是谁能把版权的价值挖得更深，现在DAZN已经在慢慢调整策略，不再盲目抢天价版权，而是花更多精力做衍生内容：比如给签约的球星拍专属纪录片，开放主队专属解说、球员第一视角机位，甚至开通了球迷互动包厢功能，你可以和朋友一边看球一边连麦聊天,这些都是传统转播商根本做不到的附加价值。
DAZN的模式，能给中国体育流媒体行业抄作业吗？
聊到这里肯定很多人会问，那DAZN的模式，能不能搬到国内来？我觉得至少有三点,是国内的体育流媒体平台真的该抄的作业。
我自己就有过被国内平台气到退会员的经历：去年我订了某平台的体育超级会员，花了398块钱一年，本来以为能看所有CBA比赛，结果到了季后赛，告诉我想看焦点战还要再升级“高级会员”，再加198块钱，好不容易升级了，每场比赛开头有150秒广告，暂停的时候还要插广告，打到总决赛关键的最后一分钟，突然给我卡了30秒，等我刷新回来比赛都结束了，我当天就把会员退了,以后再也没订过。
现在国内体育流媒体的痛点其实和十年前的欧美市场一模一样：版权分散，想看英超要订这个平台的会员，想看CBA要订那个平台的，想看拳击还要再订第三个，一年下来光体育会员就要花上千块；捆绑销售层出不穷，明明只想看球，非要绑你个视频会员、购物会员；体验感极差，广告多、卡顿、解说不专业,根本没有把付费用户的需求放在第一位。
其实不是国内球迷不愿意付费，而是没有能匹配付费意愿的服务，DAZN在日本市场的成功就是最好的例子：他们拿了J联赛、英超、欧冠、棒球、拳击的版权，会员费一个月才折合人民币60块钱，无广告、全场景、多解说可选，现在在日本的会员数已经超过300万，很多日本家庭已经直接停了有线电视,一个DAZN就够全家看了。
我一直觉得，体育转播的本质从来不是卖版权，而是服务球迷，DAZN之所以能在短短7年时间里在全球拿下超过2500万付费会员，不是因为它有多有钱，而是它真的站在了球迷的角度想问题：你不想被捆绑套餐我就做单订会员，你不想看广告我就砍掉大部分广告，你想在手机上看球我就做全场景适配,你想看小众赛事我就去拿版权。
未来十年，传统有线电视的体育转播一定会慢慢退出历史舞台，流媒体才是主流，我也希望国内能出现像DAZN这样真正懂球迷的平台，不用让我们再为了看一场球，找七八个资源，订好几个会员，忍受几十秒的广告，毕竟对于普通球迷来说，我们要的从来都不多，只不过是能痛痛快快看一场球而已，而DAZN已经证明了，这件事不仅能做到,还能做成一个赚钱的生意。
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