我至今还记得2019年秋天在伦敦东城区一家球迷酒吧的经历:那天是利物浦对阵曼城的英超焦点战,酒吧里挤得连站的地方都没有,吧台后面留着大胡子的老板迈克举着酒杯扯着嗓子喊:“要是放在3年前,今天这场球我得给天空体育多交500镑的额外费用,现在有了DAZN,咱们随便看,信号卡了我给所有人免单!”那天周围坐的不少球迷,手里攥着的手机屏幕上,亮着的也都是DAZN的橙黄色logo,没人再拿着遥控器找传统有线台的转播信号,也就是从那次开始,我真正意识到,这个几年前还被传统转播商嘲笑为“烧钱愣头青”的流媒体平台,真的在改变整个体育行业的游戏规则。
伦敦酒吧里的真实一幕:DAZN怎么抢走了天空体育的老用户?
迈克是个死忠西汉姆联球迷,经营这家酒吧已经快15年了,他跟我吐槽说,在DAZN进入英国市场之前,酒吧的转播费就是他最大的负担:“天空体育加BT体育的商业套餐,一年要18000英镑,差不多是我酒吧三个月的净利润,要是遇到拳击大战或者欧冠决赛,我还得额外付点播费,不然顾客就要跑去别家,最气人的是,我付了这么多钱,信号还经常卡,周末比赛日客户投诉是常事。”
2022年DAZN的销售找上门的时候,迈克一开始还以为是骗子:“他们跟我说一年套餐只要7900英镑,包含所有英超、欧冠、欧联赛事,还有UFC、顶级拳击赛,甚至连我老婆喜欢看的女足联赛都有,我第一反应是哪有这么好的事?”抱着试一试的心态换了套餐之后,迈克的酒吧第一个周末的客流量就涨了20%:“之前很多球迷宁愿在家看球也不愿意来,就是怕我这里没有他们想看的小众赛事,现在有个喜欢看自由搏击的小伙子,每周都带七八个朋友来,说全伦敦没几家酒吧能播他们想看的比赛。”
那天坐在我旁边的老球迷吉姆已经67岁,追了曼联快50年,他掏出手机给我看他的DAZN会员界面:“我之前订了22年的天空体育,每个月要交34.99镑,去年我孙子给我装了DAZN,一个月才14.99镑,不仅能看曼联所有的比赛,还能看我最爱的重量级拳击,之前看约书亚的比赛,单独点播一场就要25镑,现在DAZN里全包含了,我现在早就把天空体育的套餐停了,谁愿意当那个冤大头?”
其实不止是英国,我身边有不少在欧洲、北美的朋友,现在看球的第一选择都是DAZN,而不是传统的有线电视台,本质上不是DAZN的营销做得有多好,而是传统转播商已经“躺赚”了太多年,完全无视了普通球迷的需求:想看一场比赛必须捆绑订一整套几十上百个频道的有线电视包,想看热门赛事还要额外付费点播,广告多到比比赛时间还长,想在手机或者平板上看球还要再付一笔“多设备投屏费”,这些痛点积怨了几十年,DAZN只不过是第一个站出来把这些问题都解决了而已。
不走寻常路的DAZN,到底摸准了球迷的哪些“命门”?
DAZN2016年才正式成立,到现在也不过才7年时间,对比已经有几十年历史的ESPN、天空体育,完全是个“新兵”,但它从一开始就没打算走传统转播商的老路,创始人伦纳德·布拉瓦尼克之前做过音乐流媒体,他最懂的就是用户烦什么:“体育内容的消费者和音乐消费者是一样的,他们不想为自己不需要的内容付费,不想被绑定在某个设备上,不想被广告打断观看体验,我们要做的就是把选择权还给球迷。”
作为一个看了20年球、追了10年职业拳击的老体育迷,我自己对DAZN的体验感真的太直观了,去年张志磊和乔伊斯的二番战,我之前找了好几个国内平台,要么是没有版权,要么是需要单独花30块钱付费点播,还要忍受120秒的开屏广告,后来我订了DAZN的亚太区会员,一个月才折合人民币70多块钱,不仅那场比赛是4K无广告,还有中文解说可选,赛后还有张志磊的专属采访和更衣室纪录片,甚至能切换到张志磊的专属机位,全程只拍他的动作细节,那天我把观赛截图发了朋友圈,下面十几个拳迷都问我怎么开通会员,说之前从来没有过这么爽的观赛体验。
DAZN的聪明之处,从来不是跟传统转播商死磕最贵的头部版权,而是精准抓住了垂直品类的死忠球迷:它先是砸下了Matchroom拳击的全球独家版权,把全世界的拳击迷都拢到了自己的平台上;之后又拿下了UFC在欧洲、亚太地区的独家版权,吸引了大量格斗爱好者;甚至连很多传统转播商看不上的女足联赛、排球联赛、 darts飞镖比赛,DAZN也都拿下了版权,这些小众项目的球迷粘性反而更高,付费意愿也更强,去年女足世界杯期间,DAZN在欧洲的播放量同比涨了320%,我当时看中国女足对阵英格兰的比赛,弹幕里全是各个国家的华人球迷在刷加油,那种感觉是传统电视台的单向转播根本给不了的。
更重要的是,DAZN从一开始就坚持“无捆绑、全场景”的原则:你不需要订有线电视,只要有网,手机、平板、电视、游戏机、车载屏幕都能看,会员可以同时登录两个设备,不用再额外付多设备费用,除了极少数的顶级拳击赛需要额外付费点播,99%的内容都包含在会员费里,连中场休息都没有植入广告,这种体验放在十年前,球迷根本想都不敢想。
烧钱、亏损、被吐槽:DAZN的野望不是没有“隐忧”
当然我也不是要把DAZN吹成完美无缺的行业救世主,它走到今天也踩过不少坑,甚至一度被外界质疑“烧钱烧到要破产”,我有个在国内做体育版权运营的朋友跟我说,DAZN2018年刚进入意大利市场的时候,一口气砸了11亿欧元拿下了意甲3年的独家版权,当时信心满满要拿下1000万会员,结果定价太高(月费29.99欧元),意大利球迷根本不买账,第一年会员数才到200万,直接亏了超过10亿欧元,后来不得不把月费降到9.99欧元,才慢慢拉回了用户量。
2022年卡塔尔世界杯期间,DAZN在加拿大的转播还出过一次大事故:八分之一决赛法国对阵波兰的比赛,直播突然卡顿了半个小时,无数球迷看着半截比赛突然卡在了那里,直接把DAZN骂上了推特热搜第一,事后DAZN的反应倒是很快,直接宣布给所有加拿大地区的会员免3个月的会员费,光这一笔就损失了超过2000万欧元,但也正是这种处理方式,留住了大部分用户的心。
这些年外界对DAZN最大的质疑就是“烧钱游戏能不能持续”:过去7年DAZN每年的版权投入都超过50亿欧元,连续7年亏损,直到2023年才首次实现了经营性现金流为正,我自己的观点是,体育流媒体的核心从来不是谁拿的版权多,而是谁能把版权的价值挖得更深,现在DAZN已经在慢慢调整策略,不再盲目抢天价版权,而是花更多精力做衍生内容:比如给签约的球星拍专属纪录片,开放主队专属解说、球员第一视角机位,甚至开通了球迷互动包厢功能,你可以和朋友一边看球一边连麦聊天,这些都是传统转播商根本做不到的附加价值。
DAZN的模式,能给中国体育流媒体行业抄作业吗?
聊到这里肯定很多人会问,那DAZN的模式,能不能搬到国内来?我觉得至少有三点,是国内的体育流媒体平台真的该抄的作业。
我自己就有过被国内平台气到退会员的经历:去年我订了某平台的体育超级会员,花了398块钱一年,本来以为能看所有CBA比赛,结果到了季后赛,告诉我想看焦点战还要再升级“高级会员”,再加198块钱,好不容易升级了,每场比赛开头有150秒广告,暂停的时候还要插广告,打到总决赛关键的最后一分钟,突然给我卡了30秒,等我刷新回来比赛都结束了,我当天就把会员退了,以后再也没订过。
现在国内体育流媒体的痛点其实和十年前的欧美市场一模一样:版权分散,想看英超要订这个平台的会员,想看CBA要订那个平台的,想看拳击还要再订第三个,一年下来光体育会员就要花上千块;捆绑销售层出不穷,明明只想看球,非要绑你个视频会员、购物会员;体验感极差,广告多、卡顿、解说不专业,根本没有把付费用户的需求放在第一位。
其实不是国内球迷不愿意付费,而是没有能匹配付费意愿的服务,DAZN在日本市场的成功就是最好的例子:他们拿了J联赛、英超、欧冠、棒球、拳击的版权,会员费一个月才折合人民币60块钱,无广告、全场景、多解说可选,现在在日本的会员数已经超过300万,很多日本家庭已经直接停了有线电视,一个DAZN就够全家看了。
我一直觉得,体育转播的本质从来不是卖版权,而是服务球迷,DAZN之所以能在短短7年时间里在全球拿下超过2500万付费会员,不是因为它有多有钱,而是它真的站在了球迷的角度想问题:你不想被捆绑套餐我就做单订会员,你不想看广告我就砍掉大部分广告,你想在手机上看球我就做全场景适配,你想看小众赛事我就去拿版权。
未来十年,传统有线电视的体育转播一定会慢慢退出历史舞台,流媒体才是主流,我也希望国内能出现像DAZN这样真正懂球迷的平台,不用让我们再为了看一场球,找七八个资源,订好几个会员,忍受几十秒的广告,毕竟对于普通球迷来说,我们要的从来都不多,只不过是能痛痛快快看一场球而已,而DAZN已经证明了,这件事不仅能做到,还能做成一个赚钱的生意。




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