上周去杭州马拉松领物现场,我挤过攒动的人群,一眼就看到福斯特的展位被围得水泄不通:工作人员举着“全马破3送全年免费跑鞋”的牌子,旁边的试穿区排了快20米的队,不少人刚穿上鞋就踩着展位前的跑道来回跑两圈,脸上满是惊喜的表情,我掏出手机刷了下行情,福斯特的股价停在41.2元,而3个月前我刚关注它的时候,这个数字才18块出头,128%的涨幅,跑赢了同期98%的A股上市公司,比很多炒AI、炒新能源的概念股涨得还猛。
作为写了8年体育行业的作者,我前两年其实不太看得上福斯特这种“名不见经传”的国产品牌:总觉得做跑鞋、做运动装备,还是耐克、亚瑟士这些国外牌子专业,国产品牌要么是抄设计,要么是偷工减料搞低价,撑不起什么大行情,直到今年7月我加入了杭州本地的“西湖夜跑团”,蹲了3个月,和几十位普通跑者聊了一圈,才明白福斯特的股价涨得根本不是泡沫,是真真切切靠普通人用脚投票堆出来的。
跑团的微小变化,是福斯特股价最扎实的基本面
我加入的跑团一共47个人,年龄从20岁到55岁不等,有刚毕业的互联网运营,有开私企的老板,也有退休后想锻炼身体的阿姨,算是国内普通运动人群的一个缩影,7月份第一次参加团跑的时候,我特意观察了下大家脚上的鞋:耐克、阿迪、亚瑟士占了八成,剩下的是安踏、李宁,全团只有一个叫小敏的22岁姑娘穿了双福斯特的“追风2代”。
当时还有跑友调侃她:“小姑娘怎么买个听都没听过的牌子,不怕跑伤膝盖?”小敏有点不好意思地说,自己刚毕业每个月工资才6000,房租就要交2500,之前攒了半个月工资买了双499的亚瑟士入门款,跑了两次10公里足弓就疼得不行,刷抖音看到有人测福斯特的鞋,299块还送一双跑步袜,抱着试试的心态买了,没想到跑了100多公里,减震和支撑都比之前那双亚瑟士舒服,那时候大家都没当回事,只当是小年轻贪便宜。
结果到9月份团跑的时候,我发现穿福斯特的人已经变成了7个:有刚入坑跑步的大学生,说生活费有限,300块钱买双鞋既能跑步又能上课穿;有跑了5年的资深跑者张哥,42岁的私企老板,之前只穿1299的耐克Vaporfly碳板鞋,上个月扭了脚恢复期想找双支撑好的慢跑鞋,听同事说福斯特的支撑款不错,329块买了一双,跑了5公里说足弓一点都不酸,“比我之前花600多买的索康尼驭途还舒服”,我自己也好奇,花299买了双追风2代试了试,到现在跑了180公里,除了鞋舌有点磨脚踝,缓震回弹、防滑耐磨的表现,真的不比我之前699买的某国际品牌慢跑鞋差,我还给每天走5公里的我爸买了一双,他穿了半个月说脚不疼了,比之前在超市花200多买的老人鞋舒服10倍。
等到10月份杭马报名截止的时候,我再数了下团里的鞋:已经有17个人穿了福斯特的产品,除了跑鞋还有5个人买了他们家199块的防风跑步外套,100多块的压缩裤,我特意去问了下开在我家小区楼下的体育用品店老板,他说今年福斯特的货卖得特别好,每个月能卖四五十双,不少来买的都是跑团的人互相安利来的,“比李宁安踏的入门款卖得还好,回头客特别多”。
还有个例子让我印象特别深:我上个月采访一个美团骑手小李,23岁,每天要跑12个小时单,之前买的都是100多块的杂牌子鞋,穿一个月鞋底就磨平了,脚疼得有时候下楼梯都瘸,后来刷短视频看到福斯特的跑鞋说质保半年,鞋底磨平了免费换,花299买了一双,现在穿了3个月,说脚不疼了,每个月能多跑几十单多赚几百块,“这是我今年买过最划算的东西”。
你看,这些普通人的真实选择,就是福斯特股价涨得最扎实的基本面:没有铺天盖地的营销,没有炒概念,就是靠产品靠谱、价格便宜,口口相传就把销量做起来了,今年双十一天猫的运动跑鞋销量榜,福斯特仅次于安踏排第二,同比涨了320%,这么能打的业绩,股价不涨才奇怪。
别再说福斯特股价是炒概念,它踩中了“体育普惠”的最大风口
之前我参加体育行业峰会的时候,不少国际品牌的高管都在说:“中国消费者越来越有钱,愿意为高端运动产品付费,未来的市场一定是高端市场。”我当时就不太认同,现在福斯特的股价给了这些人最响亮的一巴掌:中国消费者确实越来越愿意为好产品付费,但绝对不愿意为没必要的品牌溢价付费,福斯特踩中的,体育普惠”这个大家之前都看不上的最大风口。
前几年国内的运动装备市场,一直有个特别奇怪的误区:品牌都盯着那些资深运动爱好者,一门心思做高端产品,一双碳板鞋卖1000多,一件滑雪服卖大几千,好像不贵就显不出专业,但大家都忽略了一个最基本的事实:国内现在真正的资深跑者、资深运动爱好者,占比连10%都不到,剩下90%都是刚入门的普通人:他们可能每周只跑3次,每次跑3公里,不需要什么顶级碳板、不需要什么赛事级科技,就想要一双穿着舒服、耐穿、跑起来不疼脚的鞋,预算也就300块左右,之前这些人的需求根本没人在乎,要么只能买杂牌子,穿两次就坏,要么只能咬咬牙花大半个月工资买国际品牌的入门款,性价比极低。
福斯特就是看准了这个缺口,没有去跟国际品牌卷高端,反而沉下心把供应链的成本打了下来,我之前去他们福建的工厂参观过,他们的中底材料是和国内的化工实验室合作研发的,性能和耐克的ZoomX只差5%,但成本只有后者的三分之一,所以他们能把顶级缓震的慢跑鞋卖到399,把碳板跑鞋卖到499,比国际品牌的入门款还便宜,而且他们不搞什么饥饿营销,不请天价代言人,把营销费用都省下来补贴供应链,自然能把价格打下来。
我查过一组数据:今年前三季度,国内每周运动1次以上的人数同比增长了37%,其中月跑量30公里以下的入门跑者占了72%,光是这部分人群的规模就有1.2亿,而且还在快速增长,我今年国庆回河南周口的老家,县城里已经开了两家福斯特的专卖店,周末人挤人,很多接孩子放学的家长顺带给自己和孩子买一双,200多块钱,接孩子、跳广场舞、跑步都能穿,比那些杂牌子靠谱多了,你想啊,光是县城市场的渗透率,现在福斯特还不到10%,未来还有多少增长空间?
之前我总觉得体育产业的风口是顶级赛事、是明星运动员、是高端装备,现在我才发现自己大错特错:真正的风口是下沉,是让那些以前觉得“运动是有钱人的事”的普通人,花两三百块就能买到靠谱的装备,愿意出来跑两步、走两步,这个市场比高端市场大10倍都不止,福斯特的股价暴涨,本质上就是市场给“体育普惠”的投票。
福斯特股价还能涨多久?我有3个判断,也给国产品牌敲个警钟
现在不少分析师都在说福斯特股价涨得太高了,有泡沫,随时可能跌,作为观察了这个品牌大半年的行业作者,我有3个自己的判断,也想给所有国产品牌提个醒。
第一个判断:短期可能有波动,长期至少还有翻倍的空间,现在很多人担心福斯特的业绩跟不上,但你看它的布局:跑鞋已经站稳了脚跟,现在开始做骑行、户外、羽毛球这些大众运动赛道,我之前试过他们家199块的骑行头盔,有MIPS认证,比国外品牌便宜一半,上个月在京东的骑行头盔销量榜排第一,光是这些新赛道的增量,就足够支撑它未来3年的业绩增长,而且现在国内运动装备的人均年消费才312块,是欧美国家的八分之一,渗透率还有非常大的提升空间,只要产品不掉链子,40块的股价远远不是终点。
第二个判断:福斯特现在最大的短板不是销量,是品牌力,我这次在杭马现场做了个小统计,参赛的跑者里穿福斯特的只有不到8%,而耐克、阿迪占了40%多,不少跑者说平时训练穿福斯特没问题,但是参加正式比赛还是想穿国际品牌,觉得“更有面”,现在福斯特的标签还是“便宜、性价比高”,如果一直撕不掉这个标签,就永远只能赚辛苦钱,天花板很低,接下来福斯特要做的不是继续降价,而是要往上走,签约专业运动员、绑定顶级赛事、推出中高端产品线,慢慢提升品牌调性,不然迟早会遇到增长瓶颈。
第三个判断:未来3年国产运动品牌会迎来一波大洗牌,靠营销炒高价的品牌会死,靠产品说话的品牌会活,之前有个网红运动品牌,找了一堆网红带货,一双普通慢跑鞋卖699,结果质量差得要死,穿两次就开胶,今年已经关了一半的门店,股价跌了60%,现在的消费者真的越来越理性了,你产品好不好、值不值这个价,大家穿两次就知道,没人会愿意为了你的营销噱头买单,我想提醒所有国产品牌:别总想着赚快钱,别把消费者当傻子,福斯特的股价涨,本质上是消费者给认真做产品的品牌的奖励,你糊弄消费者,市场迟早会糊弄你。
福斯特股价暴涨的背后,是普通人的运动需求终于被“看见”了
我写了8年体育行业的文章,之前总觉得体育产业是个很高大上的行业:要办顶级赛事、要培养奥运冠军、要做动辄几千块的高端装备,但这几年接触了越来越多的普通运动者,我才明白:体育从来不是少数人的游戏,是千千万万普通人的日常,是每天晚上在公园跳广场舞的阿姨,是周末带孩子去爬山的爸爸,是下班之后绕着小区跑3公里解压的打工人,是每天跑12个小时单的外卖骑手,是放学之后在操场打半小时羽毛球的学生。
之前这些人的需求根本没人在乎:品牌都盯着那10%的资深爱好者,没人管剩下90%的普通人想要什么,福斯特的成功,本质上就是看见了这些普通人的需求:你预算不多?那我就把价格打下来,299块就能买到靠谱的跑鞋;你穿鞋子磨得快?那我就给你质保半年,鞋底磨平了免费换;你不仅要跑步穿,平时上班走路也要穿?那我就把设计做得日常一点,搭配牛仔裤也不奇怪。
我始终觉得,体育装备的意义从来不是用来晒朋友圈的,不是用来彰显你有多专业、多有钱的,是真真切切能让你运动的时候更舒服、更少受伤,让更多人愿意动起来,福斯特的股价暴涨,其实就是一个信号:我们的体育产业,终于从盯着少数人的“精英体育”,转向了服务多数人的“大众体育”。
现在还有很多人说福斯特的股价有泡沫,我倒觉得,只要福斯特还能继续做出299块的好跑鞋,还能看得见普通人的需求,别说41块,就算涨到80块我都不意外,未来的中国体育市场,一定是属于那些愿意沉下心、看得见普通人的品牌的,毕竟,最广大的普通人,才是这个市场真正的基本盘。





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