前阵子和发小阿凯吃饭,他抱着个印满小孩签名的定制足球笑得合不拢嘴：“你敢信？我去年在杭州开的足球青训营加周边店，光上半年营收就破了150万，比2022年一整年翻了4倍。” 我对他2022年世界杯期间的惨状还记忆犹新：当时他咬着牙砸了23万做流量投放，想蹭世界杯的热度招学员、卖球迷周边，最后青训营只招到27个孩子，周边店的流水还不到10万，连投放成本都没赚回来，那段时间他天天拉着我去路边摊喝冰啤吐槽，说自己的钱扔水里还能听个响，投出去连个水花都看不见。 转折点就是他搞懂了“足球买量”的正确逻辑——先提前说清楚，我们今天聊的足球买量，完全是正规体育产业范畴内的流量运营：面向足球爱好者、参与者，为青训服务、球迷周边、民间赛事、足球文旅等正规产品做的精准流量投放，和网络上那些灰色的赌球买量没有任何关系，阿凯的翻身，本质上就是摸透了足球垂类用户的需求，把钱花在了真正的目标用户身上。 现在很多人一听到“足球买量”就本能地联想到灰色产业，其实是对这个赛道最大的误解，随着国内足球消费市场的复苏，足球买量早已经成了体育产业里增速最快的板块之一，2023年我去参加中国体育产业博览会的时候，专门做足球垂类投放的展位前围满了人，负责人告诉我，他们去年一年服务了200多家青训机构、32支职业俱乐部、117个民间足球赛事IP，总投放规模超过7亿，这个数字还在以每年30%的速度增长。
别再对足球买量有偏见：它从来不是灰色产业的代名词
我第一次听到有人把“足球买量”和灰色产业挂钩的时候，觉得特别荒诞：如果足球买量就是做赌球，那榕江县政府当年为了推广村超投的那几百万信息流算什么？中超俱乐部卖主场票投的本地广告算什么？全国几千家青训机构招生投的亲子号推广又算什么？ 很多人的偏见，本质上是把“和足球相关的流量投放”和“非法赌球的流量投放”划了等号，但事实上，后者在整个足球相关的投放市场里占比连10%都不到，剩下90%的需求，都来自正儿八经的足球产业经营者。 我2023年去贵州榕江出差的时候，和当地文旅局的一个工作人员聊过，他们2022年刚开始办村超的时候，除了本地居民根本没人知道，后来县里拿了300万预算做流量投放，定向推给一二线城市喜欢足球、喜欢乡村旅游的用户，素材就拍现场球员扛着猪头领奖、观众围满足球场、当地侗族老乡摆长桌宴的真实画面，不到一个月，村超的全网播放量就破了100亿，当年暑假就吸引了120多万游客去榕江看球，直接带动了当地近20亿的旅游收入，这就是最典型的“足球买量”，而且是利国利民的好生意。 还有现在很多中超、中甲俱乐部，也早把足球买量当成了常规运营手段，我认识一个浙江队的运营人员，他说之前俱乐部卖主场票，全靠老球迷口口相传，上座率常年也就1万多人，去年他们开始在杭州本地的生活号、球迷社群、抖快本地频道做投放，定向推给“杭州地区、关注足球、最近30天搜索过中超/浙江队”的用户，还搞了“99元亲子套票送定制队徽”的活动，去年下半年的主场平均上座率直接冲到了3万多，门票收入翻了两倍都不止。 我始终觉得，大家对足球买量的偏见，本质上是对国内足球产业的不了解。 很多人总觉得中国足球没市场，没人愿意为足球花钱，但实际上，光是国内常年踢业余足球的爱好者就有3000多万，送孩子学足球的家长超过1000万，还有近亿的核心球迷，这些人的需求一直都在，只是之前很多足球相关的产品和服务，根本找不到触达他们的渠道，足球买量就是打通供需两端的最重要的桥梁。
踩过的坑比进的球多：我见过的足球买量反面教材一抓一大把
足球买量不是随便砸钱就能有效果的,我见过的在这件事上栽跟头的人，比我看过的足球赛还多，总结下来，大家踩的坑基本都是同一个：把足球垂类的投放当成了普通的快消品投放，总想着追求大曝光、大流量，完全忽略了足球用户的圈层属性。 就拿我认识的一个某中超俱乐部的电商运营举例，2023年赛季初，俱乐部给了他10万预算，让他投信息流卖新赛季的主场队服，他找了个做通用投放的agency，定向选的是“18-40岁男性、爱好体育”，素材拍的是模特穿着队服摆拍的画面，最后投放数据出来，点击量倒是有120多万，看起来很好看，实际上只卖出去217件队服，算下来每件队服的获客成本超过460块，比队服本身的售价还贵一倍。 后来复盘的时候才发现问题出在哪：他选的“爱好体育”的定向太宽泛了，里面有喜欢打篮球的、有喜欢跑步的、还有只看奥运会的，真正关注中超、关注这支俱乐部的球迷可能连1%都不到，大部分人点进来只是好奇，根本不可能花几百块买一件自己根本不认识的球队的队服。 还有个做广州业余足球联赛的朋友，去年办第一届城市业余赛，预算5万块做投放招球队，定向选的是“广州地区、爱好足球”，素材剪的全是英超、中超职业球员的高光画面，还写了“冠军奖金5万”的宣传语，最后报名的球队只有11支，远低于预期的32支，后来他找了几个常踢业余球的朋友问才知道，大家看到职业球员的素材，都以为这个比赛是半职业的，门槛特别高，普通业余球队去了也是当炮灰，根本不敢报名。 我一直有个观点：足球买量是所有行业里最不适合“泛投放”的赛道。 其他行业比如卖奶茶、卖衣服，泛投放100个人可能有10个人感兴趣，但足球不一样，足球的圈层属性太强了，一个只看西甲的球迷，大概率不会为中超的周边花钱；一个平时只踢野球的爱好者，大概率不会报几千块的专业教练培训班；一个孩子才3岁的家长，也不可能给孩子报足球青训班，泛投放看起来曝光量很高，其实99%的流量都是无效的，钱全打了水漂。 我之前见过最离谱的投放，是一家青训机构2022年世界杯期间投的广告，定向选的是“全国18-40岁男性、爱好足球”，素材是“学踢球就来XX青训”，最后花了10万，只招到了3个学员，原因特别简单：青训的付费决策人是家长，是30-45岁的宝妈宝爸，你定向18-40岁的男性，根本触不到付费的人，投再多钱也没用。
找对门路比砸钱重要：足球买量的核心逻辑是“圈层精准触达”
阿凯2023年能翻身,就是彻底搞懂了“精准”两个字怎么写。 2022年亏了钱之后，他花了半个月时间复盘，首先就把投放的定向全部推翻了：之前他定的是“杭州18-40岁男性、爱好足球”，后来改成了“杭州地区、常住地在青训营3公里范围内、年龄30-45岁、有6-12岁的孩子、关注亲子教育/中小学教育/足球内容”，直接把目标用户锁定在青训营周边有付费能力、有适龄孩子的家长身上，曝光范围一下子缩小了90%，但精准度提升了10倍都不止。 然后他把之前用的职业球员高光素材全换了，换成了自己青训营里真实的孩子的画面：有小孩刚来时腼腆不敢说话，练了半年之后在球场上喊着指挥队友的对比画面；有孩子踢比赛赢了，抱着奖杯哭的画面；还有家长接受采访，说孩子踢了半年球，身体素质好了，也更开朗了的证言；甚至还拍了很多青训营的教练蹲下来给孩子系鞋带、中场休息给孩子递水的细节画面，投放的钩子也从之前的“世界杯特惠学足球”改成了“9.9元体验2节课，到店就送定制儿童足球一个”。 投放渠道他也没乱投，就选了三个：第一个是抖快的本地生活频道，只推给周边3公里的用户；第二个是杭州本地的12个亲子号、中小学家长社群；第三个是杭州本地的27个业余足球群——很多爱踢球的爸爸，都是青训营的潜在客户，最后8万块钱投出去，带来了317个到店体验的用户，最后转化了121个年卡学员，单年卡的营收就有96万，已经赚回了投放成本的10倍还多。 他的周边店投放逻辑也是一样：没有投泛流量，只给杭州本地的绿城球迷群、中超观赛群发广告，搞“报球迷群号到店买周边打8折，满200送绿城主场球票30元抵扣券”的活动，去年亚洲杯期间，周边店的流水直接翻了3倍，很多球迷买了周边之后，还会主动发朋友圈帮他宣传，相当于免费又带来了一波流量。 我后来还见过一个做欧洲五大联赛观赛团的文旅老板，他的投放逻辑更精准：每次开团前，他只投给“近30天搜索过英超/西甲/欧冠、关注五大联赛球队、有出境游记录、年收入20万以上”的用户，素材也不用那些精修的旅游宣传片，就用之前参团的球迷拍的vlog：在老特拉福德球场外和球迷一起唱歌、在诺坎普球场内拍的梅西进球瞬间、赛后和其他球迷一起去酒吧喝酒看球的真实画面，投放钩子是“参团就送主队定制球衣+主场前排观赛席位”，去年他做了8期观赛团，每人收费19800元，只花了6万块投放费用，就招了176个游客，营收超过350万，利润就有100多万。 我做了这么多年体育行业内容，最深的一个感受就是：足球用户的付费意愿，比绝大多数行业的用户都高。 只要你能触达真正的核心受众，他们愿意为自己的热爱花钱，而且忠诚度特别高，足球买量从来不需要追求几百万几千万的曝光，你只要能精准触达1万个真正的目标用户，转化效果比触达100万泛用户好10倍都不止。
未来的足球买量，还有这些新的增长点值得挖
现在很多人还觉得足球买量就是投广告招生、卖周边，其实这个赛道的想象空间特别大，随着国内足球消费市场的不断成熟，还有很多新的增长点等着大家去挖。 第一个就是下沉市场的足球青训和民间赛事投放，很多人总觉得只有一二线城市的家长愿意送孩子学踢球，其实不是，现在三四线城市的家长对孩子的体育教育越来越重视，而且下沉市场的流量成本特别低，我去年去山东临沂出差，当地有个青训机构的老板告诉我，他之前靠发传单招生，一年只能招30多个孩子，后来花了1万块钱投本地的抖快，定向是“临沂地区、有6-12岁孩子、关注足球”，素材就拍本地的小孩在球场上踢球的画面，不到一个月就招了57个学员，每个学员年卡4800元，直接赚回了20多万，现在下沉市场的足球供给特别少，只要你能找到合适的投放方式，根本不愁没有用户。 第二个是足球衍生服务的投放，比如足球教练培训、裁判培训、足球解说课程、足球装备测评等等，这些产品之前基本都是靠行业内的人转介绍，受众很小，但其实有大量的爱好者想入行，只是不知道有这些服务，我认识一个做D级足球教练培训的老师，之前每年只能招20多个学员，去年他花了2万块投信息流，定向是“全国范围内、爱好足球、想从事青训行业”，素材就拍之前的学员培训之后当教练，带小孩踢球的画面，还有“培训通过就推荐青训机构就业”的钩子，最后招了82个学员，每个学员学费3800元，营收超过31万，比之前翻了4倍。 第三个是足球+乡村文旅的投放，村超火了之后，现在很多地方都在搞自己的民间足球赛事，结合当地的旅游资源做足球主题的文旅产品，我有个做文旅的朋友，去年在四川凉山搞了“火把节+足球赛”的主题旅游团，3天2晚每人收费1699元，他只投给“成都、重庆地区、喜欢足球、喜欢乡村旅游”的用户，素材拍的是火把节的热闹场面、足球赛的现场画面、还有当地的彝族美食、民宿，花了3万块投放，招了180多个游客，营收超过30万，利润就有12万。 我始终觉得，足球买量看起来是个流量生意，本质上其实是在给中国足球打基础。 之前大家总说中国足球不行，是因为踢球的人太少，看球的人太少，但其实不是大家不喜欢足球，是很多人根本没有机会接触到足球：家长不知道家附近就有青训营，业余爱好者不知道当地有业余联赛，球迷不知道有便宜的观赛团可以去现场看球，足球买量就是把这些信息送到真正有需求的人面前，让更多人有机会接触足球、爱上足球，这其实就是在给中国足球的塔基添砖加瓦。 前几天阿凯和我说，他的第二家青训营已经在筹备了，打算下半年开业，这次他准备拿10万块做投放，目标是招200个新学员，他说之前总觉得做足球生意特别难，现在才发现，只要找对了和用户沟通的方式，足球生意其实比很多行业都好做，毕竟“热爱”这两个字，永远是这个世界上最值钱的东西。 而足球买量，就是帮所有做足球生意的人，找到那些愿意为热爱买单的人，只要整个行业都守好底线，只做正规的足球产业服务，这个赛道的未来，只会越来越宽。
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