先搞懂：伊尼斯说的“偏倚”，放到体育里到底是什么
可能很多体育爱好者对伊尼斯这个名字很陌生，哈罗德·伊尼斯是20世纪加拿大最有影响力的传播学者，本来研究经济史的他，在晚年转向传播研究，提出了影响整个传播学领域的“媒介偏倚论”，他把所有的媒介分成了两类：一类是“时间偏倚”的媒介，比如石刻、羊皮卷、纸质书籍，这类媒介耐用、不容易被篡改，适合跨时间传承，能帮一个文明留存住核心的精神内核；另一类是“空间偏倚”的媒介，比如古代的莎草纸、近代的报纸、当代的短视频，这类媒介轻便、制作成本低、传播速度快，适合跨空间扩散，但是留存性差，过了热点期就没人记得。 伊尼斯当年提出这个理论，本来是反思20世纪初美国大众传媒兴起之后，浅薄的流行文化挤压传统文化生存空间的问题，可放到现在的体育领域，简直是量身定做的批判工具。 我们把这个理论套到体育内容里就懂了：所谓“时间偏倚”的体育内容，就是竞技本身的重量——是运动员十几年如一日的训练、是赛事里针尖对麦芒的对决、是跨越几十年依然能让你看得热血沸腾的经典瞬间。 就像现在你随便搜1998年乔丹的最后一投、2008年北京奥运开幕式的点火仪式、2022年冬奥会上武大靖碰任子威的手说“你走”的细节，哪怕过去十几年、几十年，依然有人愿意看，看完依然会被打动，这些内容是能穿越时间的，是体育最核心的价值载体。 而“空间偏倚”的体育内容，就是现在充斥在各个短视频平台的流量产物——是运动员的颜值剪缉、是赛场边的花边八卦、是断章取义的冲突片段、是刻意制造的人设剧本，这些内容传播速度极快，可能几个小时就能全网刷屏，但是热度退得也快，上周爆火的“体育帅哥”，这周你可能连他是哪个项目的都记不清了。 伊尼斯当年最核心的警告就是：当一个领域的传播完全被“空间偏倚”的媒介主导，这个领域的核心价值就会被消解，最终只剩下没有重量的流量泡沫，这句话放到现在的体育圈,简直是一语成谶。
我见过最讽刺的事：拿了三块省运会金牌的摔跤手，靠“扮丑”才凑齐训练费
去年我去甘肃一个地级市的体校采访，遇到了03年的古典式摔跤运动员小楠，她当时已经拿了三块省运会女子摔跤的金牌，是队里最有希望冲全国赛的种子选手，可我见到她的时候，她手上的护具已经裂了好几个口子，用胶带缠了一层又一层，队里的教练跟我说，小楠家里条件不好，队里的经费也紧张，她这套护具已经用了三年，平时训练都不敢使劲摔，怕护具坏了没钱换，现在全国赛的报名费加路费要七千多，队里凑了半天还差三千，正发愁呢。 后来教练抱着试一试的心态，帮小楠开了个短视频账号，一开始拍的都是她的训练日常：练抱摔摔得浑身青一块紫一块、加练力量举杠铃举到浑身发抖、赢了比赛抱着教练哭的片段，每条视频拍得都很用心，可是播放量最多也就几百，评论区连十条留言都没有，直到有一天训练完，小楠饿坏了，蹲在体校门口的面馆连吃了三大碗油泼面，教练随手拍了10秒的视频，配了个“我们队的姑娘比大小伙子还能吃”的文案，加了个搞笑的BGM，发出去第二天直接爆了，260万播放，三万多点赞，涨了三万多粉丝。 后来有个本地的速食面品牌找过来，给了八千块钱的代言费，让小楠拍了条吃他们家面的视频，刚好凑齐了全国赛的报名费，还能给小楠换一套新的护具，我后来跟小楠聊天，她抱着新护具哭，说：“我以前总觉得，我好好训练拿成绩，就会有人看见我，没想到最后居然是靠拍吃播凑够了钱，说出来都觉得丢人。” 这件事我记到现在，这就是伊尼斯理论最现实的体现：当空间偏倚的媒介掌握了体育领域的流量分配权，你要获得资源，就必须放弃那些真正有时间重量的内容，去迎合大众的瞬时喜好，你拍训练、拍竞技，没人看；你拍吃播、拍颜值、拍段子，才有流量。 我从不觉得运动员靠短视频赚钱有什么错，相反，我觉得太多默默付出的冷门项目运动员，理应得到更多的收入和关注，但是我感到悲哀的是：他们要得到这些关注，首先要放弃自己作为运动员的核心身份，把自己异化成一个流量表演者，我们看到的是一个个运动员靠短视频改变了命运，看不到的是更多不愿意迎合流量的运动员,连被大家看见的机会都没有。
被流量绑架的体育，早就丢了伊尼斯说的“时间重量”
我前阵子看CBA的新闻，看到一个特别唏嘘的例子：2021年的选秀新人小周，刚进联盟的时候被称为“最强新秀”，第一个赛季场均就能拿14.7分，三分球命中率接近40%，是当时公认的未来国家队的种子选手，结果他们俱乐部看到了他的流量潜力，从去年开始就给他接了一堆综艺和短视频拍摄的工作，有时候训练到一半，就要被叫去拍段子、录综艺，一年下来训练时间少了一半，这个赛季他的场均得分直接掉到了2.8分，连常规轮换都进不去了，现在俱乐部看他没了流量价值，又把他下放到了发展联盟。 这不是个例，现在你去随便搜各个体育项目的运动员账号，一半以上的内容都和竞技无关：有拍穿搭的、有拍情侣日常的、有拍段子耍帅的、还有直播带货卖护肤品的，谷爱凌冬奥夺冠的时候，全网刷屏，但是现在你去搜她的内容，十个有八个是讲她的穿搭、她的斯坦福学历、她的家庭背景，几乎没有人讨论她的1620度转体动作难度到底有多高，她为了练这个动作摔了多少次，脑震荡了多久。 伊尼斯当年说：“空间偏倚的媒介追求的是广度，不是深度，是速度，不是重量。”放在体育领域就是这样，我们现在追求的是快速扩散的流量，是15秒就能get到的爽点，是可以快速变现的商业价值，而那些需要沉下心才能看懂的竞技细节、那些需要十几年才能熬出来的成绩、那些跨越时间的体育精神，在流量面前变得一文不值。 我前阵子刷到一个00后球迷的评论，说“我以为篮球就是长得帅的男生耍帅、扣篮、耍酷的运动”，看到这句话的时候我特别难过，我小时候看姚明打NBA，看王治郅追风，看易建联拼到跟腱断裂，那些关于坚持、关于热血、关于永不言弃的记忆，在现在的流量逻辑里，居然已经没有容身之地了。 当体育完全被空间偏倚的流量逻辑主导，最终的结果就是：体育不再是关于竞技的运动，而是另一种选秀娱乐，运动员不再是追求更高更快更强的选手，而是供人消费的娱乐偶像，我们确实会在短时间内看到更多的“体育网红”，但是我们再也看不到下一个姚明、下一个刘翔、下一个李娜了，因为能出成绩的运动员，都要花十几年的时间埋头训练,根本没有时间去迎合流量。
我们为什么还需要伊尼斯？给体育留一点“慢下来”的空间
我从来不是要否定短视频这类空间偏倚的媒介的价值，相反，我觉得正是因为有了短视频，很多以前没人关注的冷门项目，才得到了被大众看见的机会：比如去年爆火的腰旗橄榄球、飞盘，都是靠短视频的传播，才从小众运动变成了大家都愿意尝试的大众项目；很多以前没人知道的残疾人运动员、冰雪项目运动员，也靠短视频获得了更多的关注和收入。 伊尼斯的理论从来不是让我们二选一，而是提醒我们：要在时间偏倚和空间偏倚的媒介之间找到平衡，我们可以用空间偏倚的媒介做普及、做拉新，但是绝对不能把所有的体育内容都压缩成15秒的爽点，必须给时间偏倚的内容留足生存空间。 我在B站关注了一个叫“足球记忆档案室”的up主，他专门剪几十年前的老赛事，每集视频都是三四十分钟，内容都是老球迷才知道的细节：比如1999年曼联三冠王的最后三分钟逆转、2002年世界杯中国队三场比赛的全纪录、2005年伊斯坦布尔奇迹的全程复盘，他的视频没有酷炫的特效，没有抓马的文案，就是安安静静地给你讲当年的比赛细节，但是每条视频的播放量都有几十万，弹幕里全是95后、00后的年轻人在刷“原来以前的足球这么好看”“我以前从来不看球，现在想去找全场比赛来看了”。 还有今年的成都大运会，官方不仅做了大量的短视频高光，还把所有赛事的全场回放都免费放到了官网，我本来以为没人会看冷门项目的全场，结果去搜的时候，发现皮划艇、曲棍球、柔道这些冷门项目的回放下面，都有几千条评论，有人说“以前根本不知道曲棍球的规则这么有意思”，有人说“这些运动员太厉害了，以前居然从来没见过他们的报道”。 你看，大家不是不爱看有深度的体育内容，不是只喜欢15秒的爽点，只是流量算法给他们推的全是没有重量的流量内容，把那些有时间重量的内容都给淹没了。 前阵子我那个做MCN的发小跟我说，他们公司现在开了个新的栏目，叫“冷门选手记”，每集15分钟，专门拍那些没有流量的冷门项目运动员的故事，有练帆船的、有练举重的、有练残疾人田径的，现在每条视频的播放量虽然只有几万，但是评论区全是特别真诚的留言，有人说“谢谢你们让我知道还有这样的人在为体育拼搏”，还有个中学生留言说“我以后也想练帆船，我觉得他们特别酷”。 发小说，做这个栏目不赚钱，甚至还要倒贴钱，但是他终于觉得自己做的是体育内容，而不是流量垃圾。 我特别认同他的想法，伊尼斯在几十年前就告诉我们：传播的终极目的从来不是为了瞬时的扩散，而是为了长久的传承，体育也是一样，那些能留在我们记忆里的，从来不是15秒的擦汗视频、不是运动员的花边八卦，而是乔丹的最后一投、是刘翔的雅典奥运夺冠、是李娜的大满贯奖杯、是中国女足时隔16年再夺亚洲杯的瞬间，这些跨越时间的内容，才是体育真正的灵魂。 我们可以用流量让更多人看见体育，但是永远不要忘了，体育最珍贵的，从来不是被多少人看过,而是能被多少人记住很多年。
还没有评论，来说两句吧...