同样是世界级赛事的冠军,有的拿了金牌之后火了仨月就查无此人,商演停了、曝光没了,连社交平台的评论区都从几万条降到几十条;有的却能火好几年,甚至退役之后还能跨界混得风生水起,当解说、做老板、进演艺圈,职业路越走越宽,我之前也好奇这个问题,直到去年和一个在国内体育经纪行业做了8年的朋友喝夜酒,他给我透了底:90%的运动员的职业高度,赛场内靠自己拼成绩,赛场外的后半段全靠经纪公司托着,而这行里的天花板,所有从业者提到都会先叹一句——CAA经纪公司。
我当时第一反应是“哦,那个好莱坞的大经纪公司?”朋友翻了个白眼:“人家现在体育板块的营收早就超过娱乐业务了,全球3000多名签约运动员,去年光体育经纪的佣金就收了20多亿美元,是全球最大的体育经纪公司没有之一,你喜欢的苏翊鸣、王霜,NFL的汤姆·布雷迪,NBA的德文·布克,甚至F1的 Verstappen,背后全是CAA在操盘。”
你看到的是巨星领奖台,看不到的是CAA在背后攒的“局”
我对CAA的第一次直观认知,就是2022年北京冬奥会上的苏翊鸣,当时17岁的少年拿了一金一银,一夜之间成了全民偶像,我当时还和朋友打赌,说不出三个月他肯定会被各种微商代言、直播邀约淹没,搞不好还要耽误训练。
结果两年过去,我的脸被打肿了:苏翊鸣不仅在2023年拿了世锦赛单板滑雪大跳台的金牌,圆了自己的“大满贯”梦想,还考上了伯克利音乐学院学音乐,接的代言全是宝格丽、别克、元气森林这种级别的品牌,既没有消耗自己的公众好感,也没耽误正事,后来我才知道,这背后全是CAA中国团队的规划。
有次在体育产业论坛上和CAA中国的体育经纪总监聊起这件事,她给我算了笔账:苏翊鸣夺冠当天,团队就收到了70多份品牌合作邀约,开价从几百万到上千万不等,还有多个直播平台开价八位数请他做首场直播,但他们第一时间拉着苏翊鸣的父母、教练开了会,定了三个死规矩:第一,每年留给商业活动的时间绝对不超过30天,剩下的时间全部留给训练和上学;第二,所有和“年轻滑雪少年、正能量Z世代”人设相悖的合作,哪怕开价再高一律不接,当时有个保健品品牌开了1200万找他代言,直接被拒了;第三,所有商业合作必须给苏翊鸣留足“个人空间”,比如和时尚品牌的合作,要允许他带上自己的滑板朋友一起拍,不能逼着他说自己不想说的广告词。
“很多人觉得经纪公司就是‘抽成的中介’,运动员火了就赶紧薅羊毛捞快钱,但在CAA的逻辑里,我们卖的不是运动员的流量,是他整个人的人生。”那位总监说的这句话,我到现在都记得。
这种逻辑放在顶级运动员身上更是明显,就拿NFL的“传奇四分卫”汤姆·他23年职业生涯拿了7次超级碗,46岁才正式退役,很多运动员退役之后都会有很长的“落差期”,要么找不到方向,要么只能靠走穴商演消耗之前的名气,但布雷迪退役第一年的收入,比他最后10年打球的总工资还高:CAA早在他退役前3年就给他做好了完整的转型规划,先是和福克斯签了10年3.75亿美元的解说合同,成了全球薪水最高的体育解说;然后帮他推出了个人健康品牌BRADY,上线第一年销售额就破了亿美元;还拉着他投资了十多家体育科技公司,现在布雷迪已经成了北美体育圈有名的投资人,完全没有“退役即失业”的困扰。
我之前见过不少国内经纪公司的操作:某个短道速滑的世界冠军,刚拿金牌的时候被经纪公司逼着一天跑3个商演,连训练时间都被占了,第二年状态下滑没比出成绩,立刻就被公司放弃,现在只能在小地方做活动捞出场费;还有个举重奥运冠军,被公司接了个减肥茶的代言,被网友骂“为了钱撒谎”,口碑直接崩了,现在连社交平台都很少更新,对比下来你就会发现:好的经纪公司不是榨干运动员的短期价值,而是帮他把职业生涯的周期拉得更长,哪怕不在赛场上了,一样能过得很好,这也是我为什么一直说,CAA的存在,其实是给整个体育经纪行业划了一条及格线。
从“卖运动员”到“做生态”,CAA的玩法为什么别人学不会?
很多人说CAA的优势就是资源多,毕竟人家做了几十年好莱坞经纪,手里握着影视、时尚、娱乐全产业链的资源,想给运动员跨界背书太容易了,但我觉得这根本不是核心,国内有不少经纪公司老板手里的资源也不少,为什么做不出来第二个苏翊鸣?
去年女足亚洲杯夺冠的时候,王霜一下子成了全民偶像,很多品牌找上门,其中不乏开价几百万的日化品牌、减肥产品,要是换别的经纪公司,说不定早就接了,但CAA给王霜做的规划是:第一,优先接能体现“女性力量、足球运动员”身份的合作,比如耐克的女足系列代言、欧莱雅的女性公益项目,哪怕钱少也接;第二,主动对接了全国青少年校园足球的推广活动,让王霜每年抽15天去各地的中小学给孩子上足球课,几乎没有酬劳;第三,帮王霜对接了巴黎圣日耳曼的女足转会资源,还帮她谈下了央视女足解说的邀约,哪怕她在国外踢球的时候,国内观众也能经常看到她。
后来亚足联找王霜当亚洲女足推广大使,就是看中了她在青少年群体里的影响力,这个身份给王霜带来的长期价值,比接10个减肥茶代言高得多,我当时问CAA的工作人员,放着几百万的代言不接,去做没钱的公益,你们不亏吗?人家说:“我们签王霜不是签3年,是签一辈子的,她的价值从来不是‘足球网红’,而是‘中国女足的名片’,你把这个IP做起来了,后面的价值根本算不过来。”
说白了,CAA的核心竞争力根本不是资源,而是“把运动员当人看,而不是赚钱的工具”,很多国内经纪公司签运动员,就像MCN签网红,先算你现在的流量能变现多少钱,恨不得一年就把你一辈子的钱赚完,根本不管你以后的发展,但CAA签一个运动员,先做的是“人生规划”:你现在20岁,在役的时候怎么平衡训练和商业;30岁如果退役了,是想当教练、做解说,还是想创业、进娱乐圈,提前三四年就给你布局资源。
比如CBA的球星郭艾伦,之前很多人觉得他就是“球打得好的东北直男”,但CAA签了他之后,先是帮他对接了《这就是灌篮》的综艺邀约,让他幽默直爽的性格圈了一大波粉,又帮他对接了GQ、时尚先生的时尚资源,打破了大家对篮球运动员“糙汉”的印象,现在郭艾伦的个人潮牌卖得非常好,哪怕以后不打球了,也能靠自己的品牌过得很好。
还有之前的男篮国手刘炜,退役的时候已经38岁了,CAA提前两年就安排他跟着团队学青训运营、赛事管理,退役之后直接成了CAA青训体系的负责人,现在已经培养出了好几个进入CBA的年轻球员,完全完成了无缝转型,我之前和刘炜一起参加活动,他说要是没有CAA的规划,他退役之后大概率就是去当地方队的教练,根本想不到自己还能做青训运营,帮助更多的小孩打篮球。
当体育经纪进入“下半场”,CAA给行业提了什么醒?
杭州亚运会结束之后,我身边很多做体育经纪的朋友都在说,现在这个行业太浮躁了:只要运动员拿了金牌,不管是什么项目,立刻就有一堆经纪公司上门抢人,签下来之后马上接直播、接商演,能捞多少是多少,根本不管运动员的长期发展,比如今年有个游泳项目的亚运冠军,刚拿金牌就被经纪公司安排去直播带货,卖的面膜还是三无产品,被网友骂上热搜,现在不仅商业价值掉了一大半,连训练都受到了影响。
我一直觉得,中国的体育产业现在正在经历一个转折点:之前大家只关注金牌,现在大家开始关注运动员本身,未来会有越来越多的运动员破圈,被普通人看到,但如果经纪公司还是抱着“捞快钱”的心态,最后毁掉的不仅是运动员,还是整个行业的公信力,而CAA的模式,其实给整个行业提了三个醒:
第一,体育经纪的核心从来不是“卖流量”,而是“做长期主义的朋友”,我之前算过一笔账,CAA签苏翊鸣的时候,他还没拿冬奥冠军,只是个有点名气的小滑手,前3年根本没从他身上赚到钱,还倒贴了很多资源帮他对接训练、对接国际赛事,但现在苏翊鸣的商业价值已经超过2亿,CAA哪怕只抽10%的佣金,都比签10个只能火3个月的网红运动员赚得多,这个道理说起来简单,但很少有公司能做到,大家都想赚快钱,没人愿意花三五年等一个运动员成长。
第二,好的经纪公司要做“减法”,而不是“加法”,很多经纪公司觉得给运动员接的合作越多越好,但CAA做的最多的事是“拒绝”,每年CAA帮旗下运动员推掉的合作,比接的多3倍,只要是不符合运动员人设、会影响运动员职业生涯的合作,不管开价多高都不接,我觉得这才是对运动员负责的态度,你帮他拒绝10个不好的合作,比帮他接1个差的合作有价值得多。
第三,体育经纪的终极目标,是帮运动员“成为自己”,而不是成为大家想要的“明星”,比如苏翊鸣喜欢音乐,CAA就帮他对接伯克利的申请资源,帮他接音乐节的表演邀约,而不是逼着他天天卖“滑雪冠军”的人设;王霜想推动青少年足球发展,CAA就帮她对接公益资源,帮她做自己的足球青训营,而不是逼着她去拍偶像剧上综艺,很多经纪公司喜欢给运动员立人设,到最后人设崩了,受伤的还是运动员自己。
我自己做体育内容这么多年,见过太多有天赋的运动员,因为遇不到好的经纪团队,最后不仅职业生涯留下遗憾,退役之后的日子也过得一地鸡毛,其实对于运动员来说,赛场上的成绩只是敲门砖,赛场外的人生才是更长的路,而CAA的存在,其实给所有运动员和行业从业者都做了一个很好的示范:好的经纪公司,不是站在运动员前面赚差价的中介,而是站在运动员身后的“造浪者”,帮他把路铺得更长,让他哪怕不在赛场上,也能发出自己的光。
未来中国的体育产业肯定会越来越好,会有更多的苏翊鸣、更多的王霜出现,我特别希望国内的体育经纪公司能多学学CAA的逻辑,多一点耐心,多一点诚意,别总想着赚快钱,毕竟,你对运动员有多真诚,市场最后就会给你多高的回报。



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