前阵子刷到苏翊鸣在新西兰训练的vlog,镜头扫到他身边跟着个穿冲锋衣的工作人员，一会儿帮他对接教练的训练安排，一会儿和品牌方沟通拍摄时间，评论区有人好奇问“这是小鸣的助理吗？”，我刚好之前去冰雪产业峰会采访过相关从业者，一眼就认出来那是IMG冰雪事业部的专职经纪人，很多人对运动员的印象还停留在“靠成绩说话”的阶段，觉得只要有天赋肯努力就能拿冠军、赚大钱，可实际上你能叫出名字的顶流体育明星里，一半以上的身后都站着IMG这个“隐形舵手”，他们的职业路径、商业价值甚至退役后的人生走向，早就和这家公司绑在了一起。
你刷到的顶流体育明星，一半背后都站着IMG
我2023年去上海网球大师赛做现场采访的时候,刚好赶上吴易昺拿了ATP巡回赛中国男子首冠之后第一次回国参赛，赛后发布会刚结束，一堆媒体举着话筒要追访，就见一个穿黑色西装的工作人员挤到前面，先给吴易昺递了瓶运动饮料，然后弯腰和他低声说了两句话，转过头来对着媒体礼貌摆手：“不好意思啊，阿昺接下来还有个赞助商的专访，预留了15分钟群访时间，大家按顺序提问哈。”后来我和这个工作人员闲聊才知道，他是IMG网球部的执行经纪，吴易昺14岁刚在青少年组拿了美网冠军的时候就签了IMG，算下来已经跟着他快10年了。
“你们只看到他去年夺冠风光，不知道他2021年受伤那会，连康复费都是我们帮着争取的品牌预支款。”那个经纪人和我聊，吴易昺2019年到2021年连着三次手肘手术，成绩一落千丈，网上全是骂他“伤仲永”的声音，很多之前谈好的代言都黄了，要是换了普通运动员，可能早就熬不住退役了，但IMG当时没有放弃他，一边帮他对接美国的顶尖康复医生，一边给他安排少量的青少年网球推广活动保持曝光，甚至连他去美国训练的公寓、陪练都是公司帮忙找的，才有了后来2023年达拉斯站的夺冠奇迹，夺冠之后不到一个月，IMG就帮他谈下了劳力士、某国内头部运动品牌两个千万级代言，还帮他筛选掉了十几个不符合他职业定位的微商、保健品邀约，“要是他自己对接，说不定为了钱就接了，口碑砸了就再也捡不回来了”。
不只是吴易昺,你熟悉的体育明星里，李娜、费德勒、莎拉波娃、苏翊鸣、谷爱凌、王霜，甚至丁俊晖、潘晓婷，全都是IMG的签约运动员，这家成立于1960年的公司，现在在全球30多个国家有80多个办公室，签了超过3000名运动员，覆盖网球、高尔夫、冰雪、足球、篮球等30多个运动项目，每年运作的赛事超过8000场，我们熟悉的网球四大满贯、高尔夫美巡赛、NBA中国赛，背后都有IMG的运营身影，说句毫不夸张的话：你能在体育频道看到的顶级赛事和顶流运动员，一半以上都和IMG有关。
从陪练到退役转型：IMG做的不只是“拉代言的中介”
很多人对体育经纪公司的印象还停留在“拉广告赚佣金的中介”，觉得他们就是靠着运动员的名气抽成，啥实际事都不干，我之前也这么觉得，直到我认识了跑圈的朋友大刘，才彻底改变了这个想法。
大刘是国内二线的马拉松运动员,最好成绩是2小时13分，放在国内男子马拉松里能排进前20，2021年之前他没签经纪公司，所有事都是自己来：报名比赛要自己盯着各个赛事的官网抢名额，出去比赛要自己订机票酒店，有时候地方赛事的奖金拖个半年一年都拿不到，他还要自己打电话去催，最惨的是2020年他跑厦门马拉松的时候崴了脚，找不到专业的运动康复机构，自己在家养了3个月，耽误了黄金训练期，那一年才赚了不到8万块钱，连训练费、营养费都不够。
2021年底他签了IMG的路跑部门,日子一下就变了：首先不用自己抢比赛名额了，经纪团队会根据他的状态给他选比赛，要冲成绩就给他报赛道平缓、高手多的白金标赛事，要赚奖金就给他报竞争小、奖金高的地方赛事，甚至连比赛前的热身教练、赛后的放松按摩师，公司都提前给他安排好，去年他要冲击亚运会达标线，公司直接给他对接了肯尼亚的教练团队，送他去非洲训练了3个月，所有费用都是公司帮他谈的品牌赞助，不用他自己掏一分钱，去年北马他跑了国内男子第二名，拿了10万块奖金，之后公司帮他接了两个运动饮料、一个运动手表的代言，光代言费就拿了40多万，加上比赛奖金，一年收入比之前3年加起来都多。
“我之前以为经纪公司就是帮你接广告，现在才知道，他们能帮你省掉所有乱七八糟的事，你只要专心跑步就行。”大刘和我说，现在他的训练计划、参赛规划、商业活动甚至退役后的安排，公司都已经给他做好了：未来2年先冲奥运达标线，30岁之后慢慢减少参赛量，公司会帮他安排路跑赛事的运营工作，或者去青少年马拉松训练营当教练，根本不用怕退役之后找不到工作。
我之前见过太多反面例子：里约奥运有个拿了金牌的体操运动员，退役之后让自己表哥当经纪人，什么微商代言、不孕不育医院的活动都接，不到一年口碑就崩了，现在基本查无此人；还有个CBA的轮换球员，姐姐当他经纪人，给他接了个白酒代言，结果球队的赞助商是啤酒品牌，违反了球队规定，最后罚款50万，代言费才拿了30万，得不偿失，说白了，职业体育早就不是单打独斗的时代了，你成绩再好，也不可能同时懂康复、懂法律、懂商务、懂媒体，IMG这种专业经纪公司做的，就是把运动员的后顾之忧全部解决掉，让他们把所有精力都放在训练和比赛上，同时把他们的职业价值最大化，不只是赚快钱，而是把几年的职业黄金期，变成一辈子的职业资本。
国产体育IP崛起，IMG给中国体育行业上了什么课？
IMG进入中国已经快30年了,很多人觉得它是来赚中国人钱的外资公司，可实际上，它的到来反而给国内混乱的体育经纪行业上了最重要的一课：什么才是对运动员真正的负责。
我之前采访过女足的王霜,她第一次留洋巴黎圣日耳曼的时候，没有签专业的经纪公司，所有手续都是自己跑的，连合同都是自己对着翻译软件看的，到了法国之后语言不通，租房、吃饭、和教练沟通全靠自己摸索，最后因为不适应环境，只待了2年就回来了，第二次留洋美国的时候，她签了IMG，从签证办理、租房找翻译，到球队的合同谈判、商业活动筛选，全是公司帮她搞定的，她去美国之后只需要专心训练，去年她还拿到了美国NWSL联赛的月最佳球员，接受采访的时候她直说：“要是第一次留洋就有这么专业的团队，我肯定能取得更好的成绩。”
更让我感慨的是IMG对小众项目运动员的挖掘,之前我们国家的体育资源基本都集中在奥运热门项目上，攀岩、冲浪、滑板这些小众项目的运动员，别说接代言了，连参加国际比赛的经费都凑不齐，但IMG最近几年签了好多00后的小众项目运动员：17岁的攀岩小将骆知鹭，16岁的冲浪小将杨思琪，都是还没拿到奥运奖牌的时候就被IMG签了，公司帮他们对接国际训练资源，安排他们参加国际比赛，甚至帮他们拍短视频做个人IP，现在这些小孩不仅能拿到运动品牌的代言，还成了很多年轻人的偶像，带动了好多人去玩攀岩、冲浪。
我一直觉得,之前我们国家的体育产业最大的问题就是“唯金牌论”：拿到金牌你就是英雄，拿不到金牌就没人记得你，运动员的价值只和奖牌挂钩，但IMG给我们带来了全新的思路：运动员的价值不只是成绩，还有他们的个人魅力、他们对项目的推广作用、他们传递出来的精神价值，苏翊鸣拿了冬奥金牌之后，IMG没有让他疯狂接代言赚快钱，反而帮他推掉了大部分商业活动，让他回去专心训练，只接和冰雪运动、青少年推广相关的合作，现在苏翊鸣不仅成绩稳，口碑也特别好，商业价值反而比那些疯狂接代言的运动员高得多。
藏在聚光灯背后的问题：IMG不是万能的，体育经纪的路还有很长
当然了,我也不是要把IMG神化，本质上它还是商业公司，逐利是刻在骨子里的，这些年它也出过不少问题，2022年的时候，有个签了IMG的滑雪小将，刚拿了世青赛冠军，公司就给她接了十几个商业活动，整个休赛期都在拍广告，根本没有时间训练，结果第二年世锦赛连决赛都没进，被网友骂“掉进钱眼里了”；还有很多小运动员和我说，IMG的佣金比例很高，代言费要抽15%到20%，比赛奖金也要抽5%，很多底层的职业运动员根本签不起，而且公司的资源基本都向头部运动员倾斜，那些没出成绩的小运动员，签了也得不到多少关注。
我一直有个观点：中国体育产业要发展，不能只靠一个IMG，我们需要更多本土化的专业体育经纪公司，毕竟外资公司的很多策略不符合中国的国情，比如IMG之前给某个奥运冠军接了国际奢侈品牌的代言，但是这个冠军的粉丝基本都是普通老百姓，代言的产品大家根本买不起，最后带货数据特别差，双方闹得很不愉快，要是本土的经纪公司，肯定会给他接更贴合他形象的国民品牌，效果反而会更好。
上个月我去参加青少年冰雪训练营,看到有个12岁的单板小孩滑得特别好，他妈妈和我说，已经有国内的经纪公司找过来了，要从小培养他，帮他对接训练资源，以后走职业路线，搁10年前，这种事想都不敢想，普通家庭的孩子根本不敢走职业体育的路，毕竟投入太大，万一没拿成绩，一辈子就毁了，但现在不一样了，有了专业的经纪公司，只要孩子有天赋，就有人帮他铺路，不用怕努力了没有回报，也不用怕拿了成绩之后不会规划人生。
其实体育最动人的地方,从来都不只是领奖台上的那块金牌，而是每个运动员为了梦想拼命的样子，而IMG这种经纪公司的存在，就是给这些追梦的人托底，让他们不用为了生活费发愁，不用为了报比赛熬夜抢名额，不用为了接错代言毁了前途，只需要专心做自己最擅长的事，我们总说要建设体育强国，体育强国的基础从来都不是几块金牌，而是成千上万的运动员能没有后顾之忧地追逐梦想，能在职业黄金期拿到应得的回报，能在退役之后也有光明的人生，而这，就是IMG这类公司存在的最大意义。
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