前阵子刷到苏翊鸣在新西兰训练的vlog,镜头扫到他身边跟着个穿冲锋衣的工作人员,一会儿帮他对接教练的训练安排,一会儿和品牌方沟通拍摄时间,评论区有人好奇问“这是小鸣的助理吗?”,我刚好之前去冰雪产业峰会采访过相关从业者,一眼就认出来那是IMG冰雪事业部的专职经纪人,很多人对运动员的印象还停留在“靠成绩说话”的阶段,觉得只要有天赋肯努力就能拿冠军、赚大钱,可实际上你能叫出名字的顶流体育明星里,一半以上的身后都站着IMG这个“隐形舵手”,他们的职业路径、商业价值甚至退役后的人生走向,早就和这家公司绑在了一起。
你刷到的顶流体育明星,一半背后都站着IMG
我2023年去上海网球大师赛做现场采访的时候,刚好赶上吴易昺拿了ATP巡回赛中国男子首冠之后第一次回国参赛,赛后发布会刚结束,一堆媒体举着话筒要追访,就见一个穿黑色西装的工作人员挤到前面,先给吴易昺递了瓶运动饮料,然后弯腰和他低声说了两句话,转过头来对着媒体礼貌摆手:“不好意思啊,阿昺接下来还有个赞助商的专访,预留了15分钟群访时间,大家按顺序提问哈。”后来我和这个工作人员闲聊才知道,他是IMG网球部的执行经纪,吴易昺14岁刚在青少年组拿了美网冠军的时候就签了IMG,算下来已经跟着他快10年了。
“你们只看到他去年夺冠风光,不知道他2021年受伤那会,连康复费都是我们帮着争取的品牌预支款。”那个经纪人和我聊,吴易昺2019年到2021年连着三次手肘手术,成绩一落千丈,网上全是骂他“伤仲永”的声音,很多之前谈好的代言都黄了,要是换了普通运动员,可能早就熬不住退役了,但IMG当时没有放弃他,一边帮他对接美国的顶尖康复医生,一边给他安排少量的青少年网球推广活动保持曝光,甚至连他去美国训练的公寓、陪练都是公司帮忙找的,才有了后来2023年达拉斯站的夺冠奇迹,夺冠之后不到一个月,IMG就帮他谈下了劳力士、某国内头部运动品牌两个千万级代言,还帮他筛选掉了十几个不符合他职业定位的微商、保健品邀约,“要是他自己对接,说不定为了钱就接了,口碑砸了就再也捡不回来了”。
不只是吴易昺,你熟悉的体育明星里,李娜、费德勒、莎拉波娃、苏翊鸣、谷爱凌、王霜,甚至丁俊晖、潘晓婷,全都是IMG的签约运动员,这家成立于1960年的公司,现在在全球30多个国家有80多个办公室,签了超过3000名运动员,覆盖网球、高尔夫、冰雪、足球、篮球等30多个运动项目,每年运作的赛事超过8000场,我们熟悉的网球四大满贯、高尔夫美巡赛、NBA中国赛,背后都有IMG的运营身影,说句毫不夸张的话:你能在体育频道看到的顶级赛事和顶流运动员,一半以上都和IMG有关。
从陪练到退役转型:IMG做的不只是“拉代言的中介”
很多人对体育经纪公司的印象还停留在“拉广告赚佣金的中介”,觉得他们就是靠着运动员的名气抽成,啥实际事都不干,我之前也这么觉得,直到我认识了跑圈的朋友大刘,才彻底改变了这个想法。
大刘是国内二线的马拉松运动员,最好成绩是2小时13分,放在国内男子马拉松里能排进前20,2021年之前他没签经纪公司,所有事都是自己来:报名比赛要自己盯着各个赛事的官网抢名额,出去比赛要自己订机票酒店,有时候地方赛事的奖金拖个半年一年都拿不到,他还要自己打电话去催,最惨的是2020年他跑厦门马拉松的时候崴了脚,找不到专业的运动康复机构,自己在家养了3个月,耽误了黄金训练期,那一年才赚了不到8万块钱,连训练费、营养费都不够。
2021年底他签了IMG的路跑部门,日子一下就变了:首先不用自己抢比赛名额了,经纪团队会根据他的状态给他选比赛,要冲成绩就给他报赛道平缓、高手多的白金标赛事,要赚奖金就给他报竞争小、奖金高的地方赛事,甚至连比赛前的热身教练、赛后的放松按摩师,公司都提前给他安排好,去年他要冲击亚运会达标线,公司直接给他对接了肯尼亚的教练团队,送他去非洲训练了3个月,所有费用都是公司帮他谈的品牌赞助,不用他自己掏一分钱,去年北马他跑了国内男子第二名,拿了10万块奖金,之后公司帮他接了两个运动饮料、一个运动手表的代言,光代言费就拿了40多万,加上比赛奖金,一年收入比之前3年加起来都多。
“我之前以为经纪公司就是帮你接广告,现在才知道,他们能帮你省掉所有乱七八糟的事,你只要专心跑步就行。”大刘和我说,现在他的训练计划、参赛规划、商业活动甚至退役后的安排,公司都已经给他做好了:未来2年先冲奥运达标线,30岁之后慢慢减少参赛量,公司会帮他安排路跑赛事的运营工作,或者去青少年马拉松训练营当教练,根本不用怕退役之后找不到工作。
我之前见过太多反面例子:里约奥运有个拿了金牌的体操运动员,退役之后让自己表哥当经纪人,什么微商代言、不孕不育医院的活动都接,不到一年口碑就崩了,现在基本查无此人;还有个CBA的轮换球员,姐姐当他经纪人,给他接了个白酒代言,结果球队的赞助商是啤酒品牌,违反了球队规定,最后罚款50万,代言费才拿了30万,得不偿失,说白了,职业体育早就不是单打独斗的时代了,你成绩再好,也不可能同时懂康复、懂法律、懂商务、懂媒体,IMG这种专业经纪公司做的,就是把运动员的后顾之忧全部解决掉,让他们把所有精力都放在训练和比赛上,同时把他们的职业价值最大化,不只是赚快钱,而是把几年的职业黄金期,变成一辈子的职业资本。
国产体育IP崛起,IMG给中国体育行业上了什么课?
IMG进入中国已经快30年了,很多人觉得它是来赚中国人钱的外资公司,可实际上,它的到来反而给国内混乱的体育经纪行业上了最重要的一课:什么才是对运动员真正的负责。
我之前采访过女足的王霜,她第一次留洋巴黎圣日耳曼的时候,没有签专业的经纪公司,所有手续都是自己跑的,连合同都是自己对着翻译软件看的,到了法国之后语言不通,租房、吃饭、和教练沟通全靠自己摸索,最后因为不适应环境,只待了2年就回来了,第二次留洋美国的时候,她签了IMG,从签证办理、租房找翻译,到球队的合同谈判、商业活动筛选,全是公司帮她搞定的,她去美国之后只需要专心训练,去年她还拿到了美国NWSL联赛的月最佳球员,接受采访的时候她直说:“要是第一次留洋就有这么专业的团队,我肯定能取得更好的成绩。”
更让我感慨的是IMG对小众项目运动员的挖掘,之前我们国家的体育资源基本都集中在奥运热门项目上,攀岩、冲浪、滑板这些小众项目的运动员,别说接代言了,连参加国际比赛的经费都凑不齐,但IMG最近几年签了好多00后的小众项目运动员:17岁的攀岩小将骆知鹭,16岁的冲浪小将杨思琪,都是还没拿到奥运奖牌的时候就被IMG签了,公司帮他们对接国际训练资源,安排他们参加国际比赛,甚至帮他们拍短视频做个人IP,现在这些小孩不仅能拿到运动品牌的代言,还成了很多年轻人的偶像,带动了好多人去玩攀岩、冲浪。
我一直觉得,之前我们国家的体育产业最大的问题就是“唯金牌论”:拿到金牌你就是英雄,拿不到金牌就没人记得你,运动员的价值只和奖牌挂钩,但IMG给我们带来了全新的思路:运动员的价值不只是成绩,还有他们的个人魅力、他们对项目的推广作用、他们传递出来的精神价值,苏翊鸣拿了冬奥金牌之后,IMG没有让他疯狂接代言赚快钱,反而帮他推掉了大部分商业活动,让他回去专心训练,只接和冰雪运动、青少年推广相关的合作,现在苏翊鸣不仅成绩稳,口碑也特别好,商业价值反而比那些疯狂接代言的运动员高得多。
藏在聚光灯背后的问题:IMG不是万能的,体育经纪的路还有很长
当然了,我也不是要把IMG神化,本质上它还是商业公司,逐利是刻在骨子里的,这些年它也出过不少问题,2022年的时候,有个签了IMG的滑雪小将,刚拿了世青赛冠军,公司就给她接了十几个商业活动,整个休赛期都在拍广告,根本没有时间训练,结果第二年世锦赛连决赛都没进,被网友骂“掉进钱眼里了”;还有很多小运动员和我说,IMG的佣金比例很高,代言费要抽15%到20%,比赛奖金也要抽5%,很多底层的职业运动员根本签不起,而且公司的资源基本都向头部运动员倾斜,那些没出成绩的小运动员,签了也得不到多少关注。
我一直有个观点:中国体育产业要发展,不能只靠一个IMG,我们需要更多本土化的专业体育经纪公司,毕竟外资公司的很多策略不符合中国的国情,比如IMG之前给某个奥运冠军接了国际奢侈品牌的代言,但是这个冠军的粉丝基本都是普通老百姓,代言的产品大家根本买不起,最后带货数据特别差,双方闹得很不愉快,要是本土的经纪公司,肯定会给他接更贴合他形象的国民品牌,效果反而会更好。
上个月我去参加青少年冰雪训练营,看到有个12岁的单板小孩滑得特别好,他妈妈和我说,已经有国内的经纪公司找过来了,要从小培养他,帮他对接训练资源,以后走职业路线,搁10年前,这种事想都不敢想,普通家庭的孩子根本不敢走职业体育的路,毕竟投入太大,万一没拿成绩,一辈子就毁了,但现在不一样了,有了专业的经纪公司,只要孩子有天赋,就有人帮他铺路,不用怕努力了没有回报,也不用怕拿了成绩之后不会规划人生。
其实体育最动人的地方,从来都不只是领奖台上的那块金牌,而是每个运动员为了梦想拼命的样子,而IMG这种经纪公司的存在,就是给这些追梦的人托底,让他们不用为了生活费发愁,不用为了报比赛熬夜抢名额,不用为了接错代言毁了前途,只需要专心做自己最擅长的事,我们总说要建设体育强国,体育强国的基础从来都不是几块金牌,而是成千上万的运动员能没有后顾之忧地追逐梦想,能在职业黄金期拿到应得的回报,能在退役之后也有光明的人生,而这,就是IMG这类公司存在的最大意义。


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