作为疯狂广告网扎根体育营销领域8年的内容编辑,我见过太多品牌方拿着七位数的预算找过来，开口就要“顶流球星代言”“全平台热搜曝光”“十亿级传播量”，仿佛体育广告是专属于大品牌的烧钱游戏，没有百万预算都不好意思进场，但上周我在小区楼下篮球场打球的经历，却再次印证了我们做行业观察这么久的核心结论：最好的体育广告，从来都不是拍给投资人看的，是拍给在场的每一个普通人看的。
那天球场边的铁栅栏上挂了三块喷绘布,没有运动品牌的酷炫海报，也没有球星的大幅头像，分别是小区门口开了10年的张哥烧烤、开了3年的“猫汪狗跳”宠物店，还有社区医院的骨科门诊，烧烤店的文案写得直白又诱人：“投进三分当场兑5串烤筋，打满全场到店啤酒八折”；宠物店的更有意思：“带你家毛孩子来接你打球，送宠物运动水壶一个”；骨科门诊的最实在：“打球崴脚扭腰别硬扛，来院报‘球友’免挂号费”，我当天手感不错投进两个三分，散场真的去张哥店里领了10串烤筋，顺带点了两扎啤酒和朋友吃到半夜，结账的时候张哥笑着说：“这广告我花80块钱做的，挂了半年送出去快3000串烤筋，但是因为这个来我店里吃饭的球友，比送出去的串多十倍都不止，这笔买卖太值了。”
从村BA到场边小广告牌：体育广告从来不是大品牌的专属游戏
我上个月去贵州台江出差,专门去现场看了心心念念的村BA，现场的广告位给我的冲击，比我看10场NBA常规赛还要大，场边的围挡上没有国际运动品牌的logo，也没有豪车、奢侈品的广告，印的全是本地人眼熟的牌子：当地的刺梨加工厂、乡镇农机合作社、村口开了20年的糯米饭小店、县农村信用社，还有乡里的养猪合作社。
文案也完全没有专业广告人的“精致感”，全是大白话：刺梨汁的广告写着“喝刺梨补维C，上篮快得没人追”；农机合作社的写着“买农机找我们，下地干活和运球一样顺”；糯米饭小店的更直接：“中场休息来一碗，扣篮力气多十分”；甚至养猪合作社的广告都能和篮球搭上边：“我们养的猪膘肥体壮，你们打球的身体也得棒棒”。
我中场休息的时候去买糯米饭,老板姓王，他说自己之前找过本地的MCN机构做短视频推广，花了20万拍了好几个精美的宣传片，线上流量看着热闹，实际到店的人没多几个，今年村BA公开招广告位，他抱着试试的心态花2万拿了个3米的围挡位，自己想了那句“吃糯米饭扣篮多十分”的文案，结果比赛打了半个月，他每天从早上7点忙到晚上11点，营业额翻了三倍不说，还有不少外地游客专门拿着拍的广告照片来打卡，现在他的店都成了本地小有名气的“网红店”。
在疯狂广告网的数据库里,我们统计过去年全国县域体育赛事的广告投放数据：超过60%的广告主都是本地的中小商家，包括餐饮、零售、农资、本地服务等等，他们的单条广告预算平均不到5000元，但是带来的到店转化率平均能达到27%，远高于大品牌体育营销平均不到3%的转化率。
我一直觉得,体育的本质从来不是遥不可及的顶级赛事，是普通人在茶余饭后的一场野球，是周末约着朋友的一次爬山，是跳广场舞的阿姨们的一次切磋，是学校操场上孩子跑的每一次步，很多品牌总觉得体育营销就得“高大上”，要租最贵的场馆，请最火的球星，拍最酷炫的特效，却忘了真正为体育消费的，就是这些在场边喝水、在场上跑的满头大汗的普通人，他们不需要你告诉他们“穿了某某球星同款就能拿冠军”，他们需要的是打完球能立刻去吃的烧烤，是崴了脚能立刻去看的门诊，是平时过日子就能用到的大米、食用油、家电，你把广告做进他们的日常里，自然就能换来他们的真金白银的支持。
那些刻进一代人记忆里的体育广告，赢的从来不是预算是共情
前阵子我们疯狂广告网做了一次“你印象最深的体育广告”征集，收到了近2000条留言，其中提到最多的不是耐克的“Just Do It”系列，也不是阿迪达斯的巨星广告，是2008年北京奥运会期间康师傅拍的一条平民向广告：镜头里没有奥运冠军，全是普通的老百姓：胡同里光着膀子打球的小男孩，下雨了躲在屋檐下啃泡面；跳广场舞的阿姨们累了坐在路边分吃泡面；工地的工人干完活凑在一起吃泡面看球赛；最后配了一句旁白：“没赢过比赛也没关系，每滴汗都算赢”。
有个用户的留言我印象特别深,他说2008年他读初三，练了三年跳远，赛前训练摔了腿错过了市运会，在家躺了半个月觉得自己的体育梦全碎了，那天偶然在电视上看到这个广告，抱着泡面哭了半个小时，现在他已经是一所中学的体育老师，每次带学生比赛之前都会把这个广告放给学生看。
我自己对这条广告的记忆也特别深,那时候我读初二，练100米一直跑不过同队的女生，每次训练完都坐在操场边上觉得自己不是练体育的料，也是看到这条广告之后才慢慢释然：不是只有拿冠军的人才配热爱体育，哪怕跑倒数第一，我流的汗也不是白费的。
反观现在很多品牌拍的体育广告,镜头里全是肤白貌美、身材完美的俊男美女，跑步不带喘的，打球永远能精准投进三分，连汗流的位置都恰到好处，普通人看了只会觉得“这和我有什么关系？我跑步会喘，打球会输，练了一年三分也投不进几个”，自然不会有任何共鸣。
去年我帮我舅的五金店做小区羽毛球赛的赞助,他本来想让广告公司写个“XX五金，大品牌值得信赖”的文案，我给拦了，给他改了一句特别接地气的：“打羽毛球震坏了门锁找我修，拿了冠军换锁打八折”，就这么一句话印在球场边的横幅上，那一个月我舅的五金店生意比平时多了四成，好多小区里打球的业主都专门找他修东西，说“看你这广告就觉得你实在，肯定不会坑人”。
我们疯狂广告网一直和团队的编辑说,好的体育广告，从来不是“造神”，是把普通人的热爱当回事，你愿意把镜头对准那些打输了球会哭、跑完步会累、投不进三分会沮丧的普通人，愿意尊重他们哪怕不专业、不完美的热爱，他们自然愿意为你的品牌买单，那些花几千万请球星拍的广告，大家看完了可能转头就忘，但是那句“投进三分送五串烤筋”的广告语，可能每个在这个球场打过球的人，能记很多年。
体育广告的下一个风口：把话语权还给在场的每一个人
去年CBA南京同曦队做了一个特别有意思的尝试：他们把主场场边的10个广告位开放给粉丝投稿，不需要花钱，只要你的文案够有意思就能上，最后入选的文案里，有个男生写的是“今天带暗恋了3年的女生来看球，赢了我就表白”，那天同曦队最后3秒压哨绝杀，那个男生当场在看台上表白成功，视频传到网上之后涨了5亿多的播放量，那个广告位的冠名商是本地的一个奶茶品牌，当天同城的订单直接涨了200%，之后这个奶茶品牌直接和同曦队签了一整个赛季的合作，总花费还不到之前请网红推广的一半。
今年杭州亚运会的时候,我去杭州出差，看到街头有个特别大的广告墙，不是官方拍的宣传片，是专门征集普通人的体育故事印上去的：有50岁刚开始学滑雪的阿姨写的“今年目标是能滑中级道，明年要去北大壶”；有陪儿子练篮球的爸爸写的“陪娃练球3年，现在我三分比他准”；有跑了5年马拉松的上班族写的“跑过12个全马，虽然没拿过奖，但每一步都算”；还有个高三的学生写的“等考完试，我要把没打的球都补回来”，这个广告墙后来被人拍下来传到网上，点赞量超过了100万，比很多官方拍的精美宣传片流量高得多。
我们疯狂广告网去年做过一次消费者调研,问了1200个18-60岁的运动爱好者，问他们“什么样的体育广告会让你愿意消费”，78%的人选择了“和我的生活相关，能让我有代入感”，只有不到10%的人选择了“有我喜欢的明星代言”。
这其实就是现在体育营销最明显的趋势：早就过了“品牌拍什么消费者就看什么”的时代了，消费者要的不是你站在高处说教，要的是参与感，是你能和他们站在一起，你愿意听他们的故事，愿意把他们的故事放到广告里，他们自然愿意帮你传播，愿意为你买单。
上个月我再去小区球场打球的时候,张哥已经把广告换了，他赞助了小区的青少年篮球赛，新的广告写着：“赢了我请全队吃烧烤，输了我请大家喝冰峰”，那天我看到不少家长带着孩子来打球，打完球都特意绕到张哥的店门口打个招呼，还有家长说等比赛结束了要给孩子办个庆功宴，就定在张哥的店里。
做了这么多年的广告行业观察,我们疯狂广告网始终相信一个道理：最好的广告从来不是在写字楼的会议室里想出来的，是在球场的汗味里，在散场的烟火气里，在每一个普通人的热爱里，你愿意蹲下来和他们一起喝冰啤酒吃烤串，愿意把他们的小爱好、小期待当回事，你的广告自然就能走进他们心里，这才是永远不会过时的流量密码。
还没有评论，来说两句吧...