Moncler，从雪山巅峰到街头跑道，奢侈户外如何重新定义普通人的运动生活

去年冬天我去吉林北大湖滑雪，在缆车上碰到了认识三年的雪友小棠，她裹着一件哑光灰的Moncler Grenoble系列雪服，头盔檐上挂的冰碴子还没化，摘下风帽的时候脸上带着刚滑完黑道的亢奋：“以前我总觉得买Moncler滑雪服的都是来雪场拍拍照的网红，真穿上才知道，人家贵得真有道理。”

我还记得一年前她穿三百块钱买的网红雪服摔进粉雪堆，雪从领口袖口灌进去，滑到山底的时候内层速干衣全湿了，当天晚上就烧到39度，整整躺了三天，错过了当年雪季最好的半个月，算上请假扣的工资、提前订的雪票酒店钱，损失快抵得上半件Moncler雪服，那次之后她攒了三个月奖金，咬咬牙入了现在穿的这件，上周我们一起滑了整整一天，零下22度的天气，她脱了雪服里面只穿了一件薄速干衣，后背出的汗把速干衣打湿了一小块,雪服内层一点没透。

很多人对Moncler的印象还停留在“明星街拍穿的大logo羽绒服”“奢侈品的智商税”，但作为一个泡了五六年运动圈的写作者，我反而觉得：被标签化的Moncler，其实刚好踩中了当下普通人运动生活的核心痛点——我们要的从来不是只能在专业赛场用的“装备摆件”，而是能无缝融入生活的“运动伙伴”。

最初站上雪山的Moncler，从来不是只会凹造型的时尚单品

很多人不知道，Moncler从诞生第一天起，根子里就是个专业运动品牌。 1952年，两个登山爱好者René Ramillon和André Vincent在法国阿尔卑斯山脚下的小镇Monestier-de-Clermont创立了这个品牌，最开始做的根本不是日常羽绒服，是给专业登山队用的帐篷、睡袋和高海拔登山服，1954年意大利登山队登顶K2，用的睡袋就是Moncler产的；1968年格勒诺布尔冬奥会，Moncler是法国高山滑雪队的官方赞助商，当年滑雪队穿的队服,就是现在Grenoble系列的原型。

我以前也觉得花一万多买件滑雪服纯属浪费，直到去年在雪场亲眼见过一个新手穿劣质雪服摔在雪道上，面料被滑雪板划开一道大口子，零下二十度的天，他站在雪道上冻得嘴唇发紫，等巡逻队把他送下山的时候，整个人已经开始打颤，那次之后我就明白：对于高频在极端环境运动的人来说，专业装备的溢价,本质上是给安全和体验买的保险。

小棠跟我算过一笔账：她现在每年至少滑20天雪，这件Moncler雪服按穿5年算，平均每次滑雪的成本才100多块，比她之前每年买一件两千块的雪服还划算。“以前那件便宜的，穿两次就跑绒，洗一次压胶就开了，风一吹就透，滑的时候全程缩着肩膀，根本不敢放开滑，现在这件我上次摔在冰面上，雪服蹭了一大道印子，拍干净一点事没有，风帽拉上之后，哪怕刮五级风，脸上都吹不到多少风，滑起来注意力全在道上，水平都进步了不少。”

我一直很反对“买贵的运动装备就是虚荣”的说法，每个人的需求和使用频率本来就不一样：如果你一年只滑一次雪，只是拍个照就走，那买几百块的雪服完全没问题；但如果你真的把滑雪当成生活的一部分，每次都要在零下几十度的环境里待七八个小时，一件保暖、防水、耐磨的雪服，本来就该是优先级最高的投资，Moncler的专业线之所以能卖得好，从来不是靠logo溢价，是真的能解决专业运动者的痛点：风帽做了适配头盔的调节带，戴头盔也能完全贴合；袖口做了双层弹力收口，哪怕摔进雪堆也不会灌雪；口袋的位置刚好能放雪卡，摘手套刷雪卡的时候不会冻手，这些细节,没有真的滑过雪的人根本做不出来。

从雪山跑到城市街头，Moncler把“运动不将就”刻进了日常场景

如果只是做专业滑雪服，Moncler可能只会是小众圈子的高端品牌，真正让它走进普通人生活的，是它最近几年对“日常运动场景”的深耕。我所在的跑团有个全马PB320的大神阿凯，以前是典型的“实用主义者”，穿的全是大众专业运动品牌的装备，去年生日他老婆送了他一件Moncler Trail系列的轻量化防水外套，他一开始舍不得穿，直到去年参加莫干山30公里越野赛，当天赶上下大雨，气温只有10度，他抱着试试的心态穿了那件外套，最后不仅完赛了,还拿了年龄组第三。

“那天雨下了整整三个小时，跟我一起跑的朋友，穿的某专业品牌的防水外套，跑到半程里面的速干衣就全湿透了，冻得直打颤，最后只能退赛，我跑完脱了外套，里面的速干衣只有领口蹭了点湿，剩下全是干的。”阿凯说，现在那件外套他不仅越野穿，日常夜跑、甚至上班都穿：“剪裁特别合身，跑的时候摆臂完全不卡，风帽戴了跑也不会晃，版型也不像普通越野服那么垮，穿去公司开会也不突兀，我现在出差都带这件，不管是突然下雨要走路，还是临时想去跑个步，都不用额外带衣服。”

这恰恰是现在大多数普通人的运动现状：我们不是专业运动员，不需要为了比赛专门准备一整套装备，我们的运动是碎片化的：早上骑20分钟共享单车上班，中午抽半小时去楼下跑3公里，周末约朋友去爬个山、骑个行，你不可能随身带三套衣服换，以前的运动装备要么太专业，穿去公司像刚从健身房跑出来；要么太日常，真运动的时候不透气、不防水,动起来束手束脚。

Moncler现在做的，就是把“专业性能”和“日常质感”捏合到了一起：你买一件它的轻量化羽绒服，冬天上班穿不臃肿，下班去滑雪也足够保暖；你买一双它的联名跑步鞋，跑10公里不会磨脚，配牛仔裤去约会也好看，我见过太多年轻人，攒钱买第一件Moncler，不是为了拍朋友圈，是真的需要一件能兼顾多种场景的衣服：刚工作没多少钱，衣柜空间也小，买不起好几件分别对应不同场景的衣服，一件能穿去上班、能穿去运动、能穿去和朋友聚会的衣服，哪怕贵一点,反而性价比更高。

我一直觉得，好的运动品牌从来不是教消费者“你运动的时候该穿什么”，而是顺着消费者的生活习惯做产品：现在的人运动早就不是为了拿奖牌，是为了让自己更舒服，那衣服就该做到“你想运动的时候随时能运动，不想运动的时候穿得也好看”，这才是真正的人性化，而Moncler之所以能在最近几年火遍全球,本质上就是踩中了这个趋势。

别被标签化骗了，真正的运动消费从来都是“我需要”大于“别人觉得我该用”

去年秋天我去香山徒步，碰到一个50多岁的大叔，穿了一件袖口磨起球的Moncler登山服，看起来至少穿了五六年，休息的时候聊天，他说这件衣服是儿子17年去法国读书的时候给他带的，这些年陪着他去了两次黄山、一次泰山、一次四姑娘山，淋过暴雨，被树枝刮过好几次，面料一点事没有,保暖性和新的差不多。

“以前我也买过好几个大众户外品牌的登山服，要么太丑，花里胡哨的平时穿不出去，要么穿两年就跑绒，冬天穿冻得慌，这件我算过，买的时候一万多，穿了6年，平均下来一年才两千多，比我每年买一件两千块的还划算。”大叔说，现在他平时周末爬香山穿，冬天骑电动车去钓鱼也穿，口袋的位置刚好能放鱼竿的小配件，帽子戴起来风大也不会掉，“我身边也有人说我人傻钱多，买这么贵的衣服，但是我自己穿得舒服，能用这么多年，我觉得值就行。”

不知道从什么时候开始，我们的运动消费圈充满了奇怪的鄙视链：买贵的装备就是虚荣，买便宜的才是懂性价比；穿奢侈户外品牌就是摆拍，穿大众专业品牌才是真运动，但我从来觉得，运动本来就是最不需要攀比的事：你花自己的钱，买能让自己运动体验更好的东西，不管是100块的纯棉短袖，还是10000块的滑雪服，只要你是真的在用，不是买回家放着落灰当拍照道具,就没有高低之分。

我不会劝所有人都去买Moncler，毕竟它的定价确实不适合所有人：如果你一年运动不了两次，那花大几千买它的运动线确实没必要；但如果你是真的高频运动，也需要一件能兼顾日常的运动装备，那它的产品确实配得上它的价格，我见过太多买了Moncler雪服的人，真的每个雪季都泡在雪场，也见过买了几百块雪服的人，一年只滑一次雪，谁都不比谁高级,需求不同而已。

当运动变成生活方式，奢侈户外的路其实才刚刚开始

这两年国内的运动市场变化特别快：以前大家运动要么是为了减肥，要么是为了比赛，现在越来越多的人运动，就是为了开心：下班去骑半小时车放松，周末去露营徒步，冬天去滑两次雪，这些“轻专业”的运动,已经成了很多人的生活常态。

而大家对运动装备的需求也变了：以前我们要的是“够专业”，现在我们要的是“够好用”：不用太极限的性能，但要能应付大多数日常运动场景；不用太夸张的设计，但要能融入日常穿搭，Moncler最近几年的联名，不管是和阿迪达斯做的跑步系列，和藤原浩做的户外系列，本质上都是在满足这个需求：联名款的跑鞋，既能跑全马，也能搭配日常穿搭；联名款的羽绒服，既能去零下十几度的地方徒步,也能穿去逛街。

我觉得这也是未来体育行业的一个重要方向：运动装备不是只做给专业运动员的，是做给每一个普通人的，我们不需要能扛零下40度的极地服，但需要一件冬天上班穿不臃肿、下班去滑雪也够用的羽绒服；不需要能扛100公里越野的徒步鞋，但需要一双周末去爬山舒服、平时上班穿也好看的鞋，Moncler作为奢侈户外的代表，其实给整个行业指了一个方向：运动装备不需要非黑即白，不是专业就等于丑,也不是好看就等于没用。

前几天和小棠吃饭，她说最近给她爸买了件Moncler的短款羽绒服，她爸平时喜欢骑电动车去郊外钓鱼，冬天穿那个既保暖又不怕下雨，骑电动车的时候风也灌不进去，她爸现在天天穿，逢人就说女儿孝顺，阿凯最近穿着那件Moncler外套跑了无锡马拉松，完赛之后他拍了张外套的照片发朋友圈，配文是“跑得开心最重要”。

其实运动装备从来都不只是一件衣服一双鞋，它是你运动生活的一部分，是你对自己的奖励，是你热爱生活的证明，Moncler之所以能火这么多年，从来不是因为它的logo有多好看，而是它真的懂那些热爱运动、也热爱生活的人：知道他们既要在雪山上不冷，也要在下山之后去咖啡馆喝咖啡的时候不尴尬；知道他们既要跑完全马不湿透,也要跑完之后去接孩子放学的时候穿得得体。