上周跟跑圈认识了五六年的好友阿凯约火锅,他刚从沙特跑完利雅得国际马拉松回来，露在袖子外面的胳膊晒得黑了两个色号，一坐下就掏出个印着C罗头像的椰枣礼盒塞给我，张嘴第一句话就是：“兄弟，我之前对沙特的印象全错了，哪是只有土豪挥金如土啊，那边的体育市场简直是待挖的金矿。”
我之前对沙特体育的印象也停留在“拿着石油美元砸球星”的刻板印象里：2023年花2亿欧元年薪挖来C罗，接着签下内马尔、本泽马、坎特等半个欧洲足坛的顶级球星，连高尔夫、赛车、拳击这些小众项目的顶级选手，也都收到过沙特开出的“无法拒绝的合同”，直到听阿凯讲了他在沙特的所见所闻，又翻了大半个月的行业资料，我才发现：沙特的体育布局，根本不是“人傻钱多”的玩票，而是一盘牵扯到国家转型、普通人就业机会的大棋，甚至可能改变未来十年全球体育产业的格局。
先烧钱砸出存在感：金元足球不是乱花，是算过账的流量生意
很多人调侃沙特搞体育是“土豪买玩具”，觉得花几亿欧元买球星就是为了开心，可只要算笔账就会发现，这笔钱花得比绝大多数商业投资都划算。
阿凯说他在利雅得街头逛的时候,发现卖阿拉伯奶茶的小贩、加油站的工作人员、甚至写字楼楼下的保安，几乎人人都穿沙特联赛的正版球衣，一件球衣换算成人民币要300多，而当地普通工薪族的月收入也就6000人民币左右，不少人愿意花大半个星期的工资买一件球衣，他当时跟一个卖奶茶的小贩聊天，对方说自己之前根本不看足球，自从C罗来了之后，每周都要看利雅得胜利的比赛，“C罗是全世界最有名的人，他能来我们国家踢球，我特别骄傲”。
我查过一组数据：C罗加盟沙特之前，沙特联赛的全球转播权一年只能卖3000万欧元，C罗加盟后第一年，转播权收入就涨到了3.2亿欧元，翻了10倍还多；2023年沙特的体育旅游收入同比上涨了127%，有超过120万外国游客专门为了看球去沙特旅游，光这部分收入就覆盖了所有球星年薪的一半还多，更不用说品牌层面的价值：2023年C罗个人的全球社交媒体曝光量超过了梅西，其中有60%的内容关联到沙特，相当于沙特没花一分钱广告费，就在全球获得了超过10亿欧元的品牌曝光。
我一直觉得,很多人对“金元体育”的偏见太大了，总觉得靠钱砸出来的联赛不值钱，可你回头看，英超当年也是靠砸钱从欧洲二流联赛变成世界第一联赛的，中超前些年砸钱虽然没搞出长期成绩，但至少让足球的关注度翻了好几倍，沙特的厉害之处在于，它不是俱乐部各自为战乱砸钱，而是国家层面的统筹布局：所有引援都符合“2030愿景”的国家战略，目标就是用10年时间把沙特打造成全球体育中心，把体育产业占GDP的比重从现在的0.3%提升到1.5%，每年贡献超过300亿美元的收入。
跟沙特比起来,我们之前搞金元足球就像是过家家：俱乐部老板砸钱要么是为了拿地，要么是为了给企业打广告，没有统一的长期规划，政策一变就全部撤资，最后只留下一堆烂摊子，这也是我第一个观点：体育从来不是孤立的爱好，只有跟国家战略绑定、有清晰的商业逻辑，才能真的搞起来，光靠情怀和短期烧钱，根本走不远。
破圈的不只是足球：从沙漠到雪场，沙特体育在撕掉刻板标签
如果说砸钱买球星是沙特体育的“流量密码”，那最近两年沙特在大众体育领域的布局，才是真的在改变整个国家的气质，也打破了很多人对沙特的刻板印象。
阿凯说他这次跑利雅得马拉松,最让他惊讶的不是赛道边的土豪加油团，而是参赛的女跑者占比居然到了32%，不少女跑者穿的就是普通的运动背心和短裤，没有裹黑袍，家人就站在赛道旁边举着牌子加油，他跑到35公里的时候，身边一个19岁的沙特女大学生还跟他搭话，说这是她第一次跑全马，偶像是沙特女子短跑运动员卡拉米，后者去年还参加了杭州亚运会的100米比赛。“我之前以为沙特女性连门都不能随便出，结果人家跟我聊喜欢的跑鞋、说以后想去中国跑北马，跟咱们国内的小姑娘没任何区别。”
很多人不知道,沙特2016年才第一次派女运动员参加奥运会，2018年才允许女性进入体育场看球，2020年才成立第一支女子国家足球队，短短8年时间，沙特的女子足球联赛已经有了8支职业队，女子长跑、拳击、击剑项目的运动员都开始在国际赛事上拿奖，我去年刷到过一个沙特女滑雪运动员的视频，她在沙特西北部的塔布克雪场滑雪，背景就是黄色的沙漠，那种冰雪和沙漠交织的反差感，比任何宣传都更能改变大家对沙特的印象。
对,你没看错，沙特也有雪场，他们去年刚拿下了2029年亚洲冬季运动会的主办权，塔布克地区冬天的最低温度能到零下10度，天然降雪量足够支撑滑雪赛事，沙特还投资了5000亿美元建“新城”，里面有世界级的雪场、冲浪基地、赛车场，目标是每年吸引超过1亿游客，之前很多人调侃“沙漠国家办亚冬会是天方夜谭”，可人家真的把这件事办成了，而且现在已经有不少欧洲的滑雪队冬天专门去沙特训练。
这也是我想说的第二个观点：刻板印象是最容易让人错过机会的东西，我们总觉得沙特保守、沙漠国家搞不了冬季运动、除了石油什么都没有，可人家闷头做了这么多事，不仅要办2027亚洲杯、2029亚冬会、2034世界杯，还要把自己打造成全年都有顶级赛事的全球体育目的地，等再过几年大家反应过来的时候，人家的布局已经完成了，风口早就被最早进场的人占了。
普通人的新机会：沙特体育风口里，不止有球星的亿元年薪
我们看沙特的体育新闻,总喜欢盯着球星的亿元年薪酸，却很少有人注意到，这个风口里受益最多的其实是普通人，不少国内的体育从业者已经提前吃到了红利。
阿凯就是其中之一,他之前在国内做跑步赛事运营，一场马拉松下来忙3个月，也就赚几万块钱，还要应付各种审批、安全检查，卷得要死，去年他偶然给沙特吉达的一个社区半马做了个运营方案，对方直接开了12万美元的服务费，比他之前半年赚的都多，现在他跟两个朋友合伙开了个小公司，专门给沙特的中小城市做路跑、自行车赛事的运营方案，上个月刚签了吉达海边半马的单子，一单就赚了80万人民币。“那边缺的就是有经验的赛事运营人员，我们国内做了十几年马拉松，什么情况都遇到过，方案拿过去人家根本不还价，直接签。”
我还有个认识快10年的青训教练大刘,之前在国内某中超俱乐部的青训队当教练，月薪一万出头，去年被朋友介绍去沙特的一个社区青训营当U12队的教练，月薪直接开到了6万人民币，还包吃住、配翻译，他说那边的家长特别重视孩子的体育训练，一节青训课的费用是国内的3倍，不少土豪愿意花高价请有经验的教练，他带的队里还有个当地酋长的儿子，每次训练都自己背球包，迟到了照样罚跑圈，一点特权都没有，“人家真的是想把足球搞起来，不是随便玩玩”。
更别说做体育周边的小商家了,我之前认识个开淘宝店卖足球周边的朋友，之前主要做英超、西甲的周边，一年销售额也就1000万左右，2023年开始做沙特联赛的球衣、球星手办、纪念周边，一年直接卖了3700万，翻了三倍都不止，他说现在沙特本土的体育周边产能特别差，很多款式都做不出来，大部分货都是从中国进的，“只要你能做出当地球迷喜欢的款式，根本不愁卖”。
我之前跟行业里的人聊天,大家都在说国内体育产业太卷了，路跑赛事 oversaturated，足球青训收不上来费，健身行业更是卷到9.9元一节体验课，可沙特现在就像10年前的中国，体育产业刚刚起步，到处都是机会：赛事运营、青训教练、体育场馆建设、周边产品生产、甚至体育博主做内容，只要你有相关经验，过去都能找到不错的机会，这也是我第三个观点：别总盯着国内的存量市场卷，多看看海外的增量市场，说不定就能找到新的出路。
别只当乐子看：沙特体育的野心，给我们的三个启示
我身边不少人看沙特的体育新闻,都抱着看乐子的心态：觉得人家就是有钱没地方花，过几年石油卖完了就凉了，可我研究了这么久发现，沙特的体育布局逻辑非常清晰，有不少值得我们学习的地方。
第一个启示是：做体育要有长期主义的耐心，沙特现在砸钱买球星，只是第一步，他们的长期目标是2034年世界杯本土队打进八强，现在已经在全球挖最好的青训教练，建了20多个国家级的青训中心，每年送几百个小球员去欧洲训练，人家是抱着做30年的规划来搞体育的，而我们之前搞足球，换个领导就换个思路，政策变来变去，根本没有长期规划，自然搞不起来。
第二个启示是：体育是最好的文化交流载体，你跟外国人讲大道理，人家可能不爱听，但是你跟他一起跑个马拉松、踢场球、看个比赛，瞬间就能拉近距离，沙特现在靠体育，把之前的“保守、神秘”的标签撕掉了，现在大家提到沙特，首先想到的是C罗、是马拉松、是世界杯，国家形象好了，旅游、贸易自然就起来了，这比花多少钱做国家宣传片都有用。
第三个启示是：普通人要学会在宏观新闻里找机会，我们每天看新闻，别光看热闹，觉得沙特搞体育跟自己没关系，你想想，2034年世界杯要在沙特办，前后十几年要建多少场馆、办多少赛事、需要多少服务人员，这里面的机会太多了，之前有个做场馆照明的老板，去年一年就拿到了沙特3个体育场馆的照明订单，赚了几千万，人家就是看到沙特要办世界杯的新闻，提前半年去那边开了分公司，机会永远留给有准备的人。
文章最后,我想提阿凯跟我说的一个细节：他跑利雅得马拉松到终点的时候，一个70多岁的沙特老爷爷给他递了一杯冰镇阿拉伯咖啡，笑着跟他说“欢迎来沙特，以后常来”，阿凯说那一刻他突然觉得，体育真的是没有国界的，不管你来自哪个国家、说什么语言，只要你喜欢运动，凑到一起就能变成朋友。
我们总说体育无关政治,体育最纯粹，可事实上体育从来都跟每个人的生活息息相关，沙特搞体育的故事，从来不是土豪砸钱的爽文，而是一个国家靠体育实现转型、普通人靠风口改变生活的真实故事，下次再刷到沙特的体育新闻，别着急酸人家有钱，不如多想想：这里面有没有我能抓住的机会？毕竟，风来了的时候，只有提前准备的人才能飞起来。
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