去年夏天我去北京参加一个球迷线下聚会,饭桌上坐在我旁边的95后小伙子阿凯掏出手机给所有人展示他卧室墙的照片:正中间装裱着一张皱巴巴的登机牌,出发地是上海浦东,目的地是曼彻斯特,航空公司那栏印着醒目的“Etihad Airways(伊蒂哈德航空)”,旁边贴着曼城和曼联的曼市德比赛票,还有一张哈兰德的亲笔签名明信片。“这是我攒了两年盒饭钱换回来的,”阿凯摸着手机屏幕笑,“以前我总觉得去伊蒂哈德球场看球是这辈子都实现不了的梦,直到我刷到伊蒂哈德航空的球迷专属套票,才知道原来梦想真的可以明码标价。” 那天的聚会上有一半人都和阿凯一样,或多或少都和伊蒂哈德航空有过和体育相关的交集:有人抽中过它赞助的上海大师赛阿布扎比网球赛往返套票,有人坐过它的曼城主题航班去看欧冠决赛,还有人跑阿布扎比马拉松的时候,落地就收到了它免费送的参赛包和球队周边,对于很多普通人来说,伊蒂哈德早就不是一个陌生的中东航空公司名字,它已经变成了体育迷青春里最具体的“梦想赞助商”。
穿天蓝球衣的航空公司,是多少球迷的旅行执念
我第一次知道伊蒂哈德航空和体育的绑定,还是2011年看英超曼城的比赛,那时候天蓝球衣胸前刚刚印上伊蒂哈德的logo,解说员开玩笑说“现在曼城的球员进球之后,相当于给航空公司打了个价值几十万英镑的广告”,那时候没人想到,这个来自阿布扎比的航空品牌,会在未来十几年里,和曼城这支曾经的英超中游球队深度绑定,甚至变成了球迷身份的另一种符号。 阿凯是2012年阿圭罗9320绝杀的那场比赛入坑的曼城死忠,从初中到工作,他的书包、水杯、手机壳全是曼城的天蓝配色,但是去曼彻斯特现场看球,对他这个月薪六千的普通上班族来说,曾经是想都不敢想的事:“以前搜过机票,旺季往返最少要七八千,再加上酒店、球票,没个两万块根本下不来,我那点工资除了房租吃饭,剩不下多少。”直到2023年年初,他刷到伊蒂哈德航空推出的曼城观赛专属套餐:上海直飞曼彻斯特的往返机票+三晚酒店+曼市德比的看台票+伊蒂哈德球场参观权限,加起来才一万四千多,比他自己单独订省了差不多六千块。 他抢票的那天我刚好在他家吃饭,他盯着电脑屏幕手都在抖,抢到票的那一刻直接跳起来抱了我一下,差点把我手里的奶茶打翻,之后的三个月他每天中午只吃10块钱的两荤一素盒饭,下班之后还去接PPT设计的私活,就为了把这笔钱攒够。 后来他给我讲那次坐飞机的经历,眼睛里还闪着光:那架飞机是曼城主题涂装,机身外面喷着阿圭罗9320绝杀的经典画面,登机的时候空姐看到他穿的阿圭罗球衣,主动给他递了一杯印着曼城队徽的香槟,机上广播里还有瓜迪奥拉提前录好的欢迎词,说“感谢所有不远万里来支持曼城的球迷,我们会在球场等着你们”,飞机落地曼彻斯特之后,还有伊蒂哈德航空的专属接驳车直接把他们送到球场门口,同车的有来自巴西的球迷、日本的球迷,大家一起唱曼城的队歌,路人都笑着给他们挥手。 那场比赛曼城2:1赢了曼联,哈兰德打进了制胜球,散场之后阿凯在球场外的球迷商店买周边,结账的时候出示伊蒂哈德的登机牌,还打了七五折。“以前我总觉得航空公司就是卖机票的,但是那次我才知道,原来真的有人懂我们球迷想要什么。”阿凯说,现在那张登机牌被他装裱在最显眼的位置,每次朋友来家里他都要讲一遍那次的经历。 其实伊蒂哈德和曼城的绑定从2009年阿布扎比财团入主曼城就已经开始了,2011年他们签下了十年6.75亿英镑的赞助合同,不仅拿下了球衣胸前广告,还拿下了曼城主场的冠名权,原来的曼彻斯特城市球场正式改名为伊蒂哈德球场,后来这份合同又续到了2032年,总价值超过10亿英镑,是英超历史上最贵的赞助合同之一。 我有时候和身边的非球迷朋友聊起这件事,他们会说不就是砸钱打广告吗?但我从来不这么觉得,普通的赞助商只会把logo印在球衣上,但是伊蒂哈德是真的把球迷的需求嵌到了自己的服务里:他们的曼城主题航班上有专门的球迷观赛点播系统,没赶上的比赛可以在飞机上回看,落地之后有专属的球票领取通道,甚至如果你是他们的高级会员,还能拿到球员通道的入场权限,有机会和自己喜欢的球员合影,对于球迷来说,这哪里是坐航班,这就是通往梦想的直通车啊。
不止曼城:把体育版图铺到每一个球迷的家门口
很多人对伊蒂哈德航空的体育布局印象只有曼城,但其实它的触角早就伸到了几乎所有你能想到的体育领域,而且每一步都踩在了球迷的喜好上。 去年我去上海看网球大师赛,赛场外最热闹的展台就是伊蒂哈德的,活动规则很简单:关注官方账号就能抽一次奖,头奖是阿布扎比网球公开赛的往返机票加决赛门票,还有机会和纳达尔合影,我排队的时候站在我前面的是个穿纳达尔14冠纪念T恤的小伙子,他说他从初中就开始喜欢纳达尔,之前最大的梦想就是去现场看纳达尔打球,但是刚工作没多少钱,连去三亚旅游都要攒半年钱,更别说去阿布扎比了。 他抽的时候我就在旁边看着,刮刮卡刮到“头等舱往返+决赛VIP票”那行字的时候,他整个人愣了三秒,然后当场就蹲在地上哭了,拿出手机给妈妈打电话,边哭边说“妈我中了,我能去看纳达尔了”,那天整个展台的人都在给他鼓掌,我当时就觉得,伊蒂哈德做的哪里是品牌推广啊,它是真的在帮普通人实现梦想。 除了足球和网球,伊蒂哈德的体育版图还覆盖了F1、马拉松、橄榄球、电竞甚至女子体育:它是F1阿布扎比大奖赛的冠名赞助商,每年最后一站F1比赛开场的时候,都会有一架印着伊蒂哈德logo的A380低空飞过亚斯码头赛道,去年的收官战上,那架飞机还涂了曼城的三冠王涂装,把曼城的欧冠奖杯带到了现场展示,弹幕里全是球迷在刷“双厨狂喜”;它是阿布扎比马拉松的主赞助商,给女子组的冠军开出的奖金比男子组还高10%,就是为了鼓励更多女性参与到体育运动里;它还是城市足球集团旗下所有俱乐部的主赞助商,从西甲的赫罗纳、美职联的纽约城到澳超的墨尔本城,你几乎能在全球每一个热门足球联赛的赛场边看到它的logo;甚至电竞领域,它也赞助了曼城电竞战队,去年还和王者荣耀合作推出了球迷专属的游戏皮肤。 我之前和一个做体育营销的朋友聊过伊蒂哈德的布局,他说很多品牌赞助体育都是“蹭热点”,世界杯的时候砸钱投广告,欧洲杯的时候再砸一波,热度过去了就没影了,但是伊蒂哈德的逻辑完全不一样:它是先布局自己的航线网络,然后在自己航线覆盖的城市布局体育IP,最后把IP和航线绑定,给球迷提供一站式的观赛服务,比如你想去曼彻斯特看曼城,它有直飞航线;想去纽约看纽约城,它有直飞航线;想去墨尔本看澳网或者墨尔本城的比赛,它也有直飞航线;甚至你想整个赛季追F1,从巴林站到阿布扎比站,它都能给你打包好全程的机票、酒店、P房参观权限,比你自己订便宜30%以上。 “说白了,别人赞助体育是为了卖广告,伊蒂哈德赞助体育是为了卖一种生活方式。”那个朋友说,以前大家觉得去海外看球是有钱人的专利,但是现在伊蒂哈德把门槛拉到了普通上班族也够得到的程度,这其实是在扩大整个体育产业的受众盘,我自己身边就有好几个朋友,以前只会在家看直播,现在已经开始攒钱准备明年买伊蒂哈德的欧冠决赛观赛套餐了,“反正攒一年钱就能去,为什么不试试呢?”
争议背后:是金元足球的搅局者,还是体育产业的建设者?
伊蒂哈德的体育布局也不是没有争议,最广为人知的就是前几年欧足联的FFP(财政公平法案)调查,很多人质疑伊蒂哈德给曼城的赞助是阿布扎比财团“左手倒右手”,本质上是变相给俱乐部注资,破坏了足球世界的公平竞争。 这种质疑我完全能理解,我身边也有不少其他球队的球迷吐槽,说曼城能拿这么多冠军,全靠伊蒂哈德砸钱,拉高了整个足坛的转会费和球员工资,让小俱乐部根本活不下去,但我一直觉得,任何事情都有两面性,我们不能只盯着它的争议,也要看到它给整个体育产业带来的正向变化。 金元足球确实给很多联赛带来了新的活力,就拿曼城来说,在阿布扎比入主之前,曼城就是个常年徘徊在英超中游的球队,有时候甚至要为保级而战,但是现在的曼城已经是欧洲顶级豪门,过去五年拿了四次英超冠军,去年还拿了三冠王,吸引了无数新球迷关注英超,整个英超的全球转播费翻了一倍都不止,这些钱最后也会通过分成的方式流到小俱乐部手里,本质上是把整个蛋糕做大了,还有西甲的赫罗纳,之前就是个常年升降机的小球队,因为有城市足球集团和伊蒂哈德的注资,现在已经能排在西甲前两名,甚至能和皇马巴萨掰手腕,给西甲带来了很多新的看点,也让更多人关注到了小球队的故事。 伊蒂哈德对小众体育和女子体育的投入,是很多赞助商根本做不到的,我之前采访过一个国内的女足小将叫小宋,她17岁的时候收到了曼城女足U21的试训邀请,但是她家里是农村的,根本拿不出往返机票和在英国的生活费,就在她打算放弃的时候,伊蒂哈德航空的女足青训赞助项目找到了她,给她提供了免费的往返机票、三个月的住宿补贴,还有翻译的费用,现在小宋已经在曼城U21女足踢上了主力,上个月还入选了国家女足的集训名单,她和我说:“如果没有伊蒂哈德的赞助,我现在可能已经回老家找工作了,根本不可能有机会踢职业足球。” 类似的例子还有很多:伊蒂哈德赞助的阿布扎比女子网球公开赛,给女子选手开出的奖金和男子赛事一模一样,要知道在很多网球赛事里,女子组的奖金只有男子组的一半;它赞助的女子橄榄球比赛,第一次让女子橄榄球赛事的转播覆盖率超过了男子赛事;甚至在电竞领域,它也专门赞助了女子电竞战队,给女选手提供和男选手一样的薪资待遇,这些领域之前根本没有大品牌愿意投钱,因为受众少、热度低,赚不到什么钱,但是伊蒂哈德投了,而且一投就是好几年,这不是单纯的商业行为,这是真的在推动体育运动的公平发展。 我从来都不觉得金元足球是完全的洪水猛兽,体育本身就是商业和情怀的结合体,没有商业投入,很多俱乐部连工资都发不出来,很多运动员连训练的条件都没有,更别说给球迷带来精彩的比赛了,伊蒂哈德的模式确实有它的争议性,但是它也确实探索出了一条“航空+体育”的新商业模式,给整个行业提供了新的思路,这就足够值得肯定了。
体育和旅行的边界,正在被它拆掉
今年年初的时候,伊蒂哈德航空推出了一个新的会员体系叫“体育旅行家”,只要成为会员,就能提前预订全球所有热门体育赛事的门票,还有专属的观赛席位、球员见面会权限,甚至可以定制专属的观赛旅行路线:如果你是足球迷,可以定制英超全赛季观赛路线,每个周末坐伊蒂哈德的航班去不同的城市看球;如果你是F1迷,可以定制全年F1分站的观赛套餐,全程住赛道边的酒店,还能进车队P房参观;如果你是跑步爱好者,可以定制全球六大满贯马拉松的参赛套餐,不用自己抽签,伊蒂哈德帮你搞定参赛名额加往返机票酒店。 我看到这个消息的时候第一时间就和阿凯说了,他现在已经开始攒钱准备办这个会员,打算明年用年假去看曼城的欧冠淘汰赛,再顺便跑个阿布扎比马拉松。“以前我总觉得我的爱好是分裂的,一边喜欢看球,一边喜欢跑步,两边的圈子根本搭不上,现在伊蒂哈德把它们凑到一起了。”阿凯说。 其实这就是伊蒂哈德最厉害的地方:它没有把自己定位成一个卖机票的运输公司,而是把自己定位成一个体育生活方式的服务商,它正在一点点拆掉体育和旅行之间的边界,以前我们去看一场海外的比赛,要自己查航线、订酒店、抢门票,还要怕买到假票,怕语言不通,现在这些事伊蒂哈德全都帮你搞定了,你只要带着球衣和热情出发就行。 我有时候会想,我们这代球迷真的很幸运,以前的球迷想要去现场看一场主队的比赛,可能要坐几十个小时的绿皮火车,还要托人找关系买票,现在我们只要攒够几万块钱,就能坐着飞机直达球场,甚至还有机会和自己喜欢的球员合影,这些变化背后,离不开伊蒂哈德这种愿意懂球迷、愿意为球迷花钱的赞助商。 前几天阿凯给我发了一张他的新规划,他打算30岁之前,坐着伊蒂哈德的航班,把城市足球集团旗下所有俱乐部的主场都逛一遍,现在已经去了曼彻斯特,下一站是墨尔本,他说:“以前我觉得伊蒂哈德只是个航空公司的名字,现在我觉得它就是我愿望清单上的一个个对勾。” 其实对于无数像阿凯这样的普通球迷来说,伊蒂哈德航空这几个字,早就和机票、航线无关了,它是我们青春里那些遥不可及的梦想,第一次变成了可以触摸到的具体的样子,不管未来有多少争议,只要它还在给球迷提供实现梦想的机会,它就永远是我们心里最好的“梦想赞助商”。




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