去年国庆回江西赣州的老家,刚下高速就被县城主干道的横幅晃了眼：“预祝‘鲜菜来杯’首届县域男子篮球联赛圆满成功”，我当时还纳闷，鲜菜来不就是我家小区门口开了3家分店的生鲜超市吗？以前不都是在门口贴“满30减5”的海报，怎么还搞上体育赞助了？等我挤在人堆里看完决赛才发现，我印象里只有大厂才能玩的冠名赞助，早就飞到了寻常百姓的家门口，成了小老板们做生意的“秘密武器”。
从顶级IP到街头巷尾：冠名赞助早就不是大厂专属的“烧钱游戏”
要是放在5年前,你和我提冠名赞助，我第一反应肯定是那些动辄上亿的顶级赛事合作：万达砸钱冠名世界杯、中国人寿拿下CBA官方冠名、中国平安连续多年冠名中超，似乎冠名这件事，本身就是大企业炫实力的专属游戏，和开社区超市、开奶茶店的小老板没有半毛钱关系。 但这两年跑了全国二十多个城市的民间体育赛事，我才发现这种认知早就过时了，上个月我在杭州住的小区办第三届广场舞大赛，冠名方就是小区门口开了两年的养老服务中心，冠军队每人能领1年的免费体检卡，参赛的阿姨们人手一份艾灸体验券，现在小区里的阿姨没事就去那个养老中心做理疗，老板说光是这次冠名带来的新客户，就已经覆盖了所有赞助成本。 我家楼下的跑团上个月办了一场迷你半马赛事，冠名的是旁边商业街的运动康复工作室，老板本身就是跑团的老成员，这次冠名总共才花了8000块，做了统一的号码布、定制奖牌，还有赛后的饮料补给，他自己带着两个员工在终点免费给跑者做肌肉放松，一边放松一边说自己店的位置，还有针对跑者的99元月卡拉伸套餐，结果那之后的一个月，他店里的客流直接涨了30%，不少跑者都带着朋友过去放松，比他之前在路口发了三个月传单的效果好10倍。 甚至我老家县城的中学秋季运动会，今年的冠名方都是门口开了两年的奶茶店，老板花了5000块钱，每个项目的前三名都能领季度免费奶茶卡，观众席扫码就能领3元无门槛优惠券，现在一到放学，那家奶茶店就挤满了学生，老板说这5000块花得比投本地短视频广告有用多了。 我一直觉得，很多人对冠名赞助的误解是“得花很多钱”“得有实力才能玩”，但实际上，冠名的本质从来不是烧钱炫富，而是精准找到和自己用户重合的场景，把钱花在用户的眼皮子底下，你触达1000个一定会为你付费的精准用户，比触达10万个根本不会正眼看你广告的泛流量有用得多，这也是为什么几千块的社区赛事冠名，效果有时候比几千万的高空广告还好。
砸了几千万打水漂：那些踩坑的冠名赞助到底输在哪？
冠名赞助也不是所有时候都好用,我见过不少商家钱花了不少，最后一点水花都没溅起来的。 2021年我采访过一个做功能饮料的老板，当时他想把自己的新品牌打向市场，脑子一热砸了2000万冠名了某省的职业篮球联赛，本来以为能借着赛事的热度打开知名度，结果那个联赛本身运营就差，场均现场观众不到200人，线上直播只有主队的死忠粉看，总播放量才十几万，最后那款饮料的销量一点没涨，老板悔得肠子都青了，说这2000万还不如直接拿去给各个大学的篮球赛免费送饮料。 后来2022年他学聪明了，总共花了100万，冠名了10个城市的大学生3V3篮球赛，每一站都搞“扫码领饮料，抽免费参赛名额”的活动，现场还设置了互动游戏，赢了就能拿全年免费饮料卡，最后那款饮料在大学生群体里的销量直接涨了200%，老板说：“以前是想撑场面，觉得冠名职业联赛有面子，现在才明白，面子没用，里子才有用。” 还有更离谱的，我朋友所在的一个宠物用品品牌，前年花了80万冠名了某新一线城市的马拉松赛事，本来以为能借着赛事曝光一波，结果现场除了背景板上有个小logo之外，什么品牌露出都没有，跑马拉松的群体里养宠的人本来就占比不高，就算有看到logo的，也不知道这个品牌是做什么的，最后转化差到离谱，连10万块的货都没卖出去。 我总结了一下，这些冠名踩坑的商家，基本都犯了三个错误：第一是找错了场景，用户完全不匹配，宠物品牌的核心用户是养宠人群，马拉松跑者大部分都不是，自然不会有转化；第二是只做“表面冠名”，除了印个logo之外没有任何互动，大家看完就忘，根本记不住你的品牌；第三是没有后续承接，就算有人对你的品牌感兴趣，你也没有给出对应的福利、购买渠道，自然不会有转化。 所以我一直和身边做实体生意的朋友说，冠名赞助从来不是“一投了之”的买卖，它更像一场相亲，你花钱拿到了和用户见面的机会，能不能让人家记住你、喜欢你，还得看你有没有准备足够的诚意，不然钱花了也是白搭。
把冠名做进用户心里：好的合作从来不是只印个logo
那到底什么样的冠名才算是好的冠名？我觉得老家那个生鲜超市的老板张哥，把这件事玩明白了。 上次回去我特意找张哥聊了聊这次篮球赛的冠名，他说这次总投入才12万，比他去年在县里投的两块户外广告牌还便宜，但是效果好到超出他的想象，他不是只把logo印在背景板上就完事了，而是把品牌植入到了赛事的每一个环节里： 首先是中场互动环节，他设置了“三分球赢白菜”的游戏，不管是球员还是观众，举手就能上去投，投中一颗三分就送一颗本地的有机白菜，白菜上还贴了满20减5的超市优惠券，那天光白菜就送了300颗，现场观众的朋友圈全是晒白菜的，相当于全县城的人都免费给他做了一波宣传。 然后每场比赛的MVP，除了官方的奖杯之外，还能领100斤大米的提货卡，必须去他的超市领，领的时候他还会给MVP拍照片，贴在超市入口的“篮球明星墙”上，那些球员的亲戚朋友都特意跑去超市看照片，顺便就买了菜。 他还把自己超市的5台免费配送车改成了赛事摆渡车，住得远的观众可以免费坐车去赛场，车身上全是赛事和超市的广告，那段时间他的超市线上订单量涨了45%，尤其是晚上看完球的观众，顺路就去超市买啤酒、卤味当夜宵，晚上的营业额直接翻了一倍。 张哥给我算账，这12万投进去，光是赛事期间的新增营收就已经赚回来了，还攒了不少老顾客，比投什么广告都划算。 我去年去长沙参加一个街头滑板大赛，冠名的是本地的一个潮牌，他们的操作也很值得参考：所有参赛选手的参赛包里都有他们家的新款T恤，还有500元的无门槛优惠券，现场的观众只要打卡发小红书带品牌话题，就能领一张定制的滑板砂纸，最后那个话题光小红书就有200多万浏览量，那个潮牌的线下店那段时间客流涨了60%，不少外地的滑手去长沙都特意去他们店打卡。 我一直觉得，最高级的冠名，从来不是当个可有可无的广告牌，而是成为赛事体验的一部分，大家在享受赛事乐趣的时候，自然而然就感受到了你的品牌价值，这种认知比你喊一百遍“我们家产品好”都管用。
小而美才是未来：冠名赞助的新风口就在你身边
不知道大家有没有感觉到,这两年民间的体育赛事越来越多了，以前只有大城市才有马拉松、篮球赛，现在县城里的村BA、广场舞大赛、骑行赛，甚至是小学生的轮滑赛，都办得有声有色，根据体育总局的数据，2023年全国仅县域体育赛事就超过了10万场，垂直运动的赛事更是多到数不清，骑行、路亚、飞盘、徒步，每个小众领域都有自己的核心用户。 以前商家做冠名，都挤破头去抢顶级IP的资源，动辄就要上亿的投入，中小企业根本碰都碰不起，但现在不一样了，家门口的小型赛事就是最好的选择，花个几万块甚至几千块，就能触达全是精准用户的群体，比花几百万投泛流量广告有用多了。 我认识一个做路亚装备的小老板，去年花了5万块冠名了浙江的一个路亚交流赛，参赛的都是江浙沪的资深路亚爱好者，他在现场摆了个展位，让大家免费试用他们的新鱼竿，还设置了“用他们家鱼竿钓最重的鱼送全年装备”的活动，最后光现场就卖了10多万的货，还加了300多个精准客户的微信，后续每个月这些客户的复购都有好几万。 而且现在各地都在推全民健身，很多地方的体育局都有政策，鼓励商家赞助民间赛事，有的地方甚至能给一半的补贴，相当于你花一半的钱就能办冠名，成本比以前低太多了。 我一直有个观点：未来的冠名赞助，一定会从“比谁花钱多”变成“比谁更懂用户”，对于做本地生意的商家来说，你能不能抓住社区、县域里的这些小型赛事的机会，能不能和周边的消费者玩到一起，会成为你能不能比同行多赚一倍的关键。 前阵子我和张哥吃饭，他说已经拿下了明年县里广场舞大赛的冠名权，预算才8万块，打算搞“跳完舞领鸡蛋”的活动，只要参赛的阿姨都能领10个鸡蛋，冠军队送一年的免费鸡蛋卡，他笑着说：“以前我做广告，就是站在店门口喊大家来买菜，人家都嫌我烦，现在我搞赛事，大家拿了我的白菜、我的大米，都主动给我介绍生意，这钱花得太值了。” 其实说白了，冠名赞助从来不是什么高大上的商业概念，它本质上就是一种和用户交朋友的方式，你花的钱不是买那块印着logo的背景板，是买和用户一起玩、一起乐的机会，你拿出多少诚意，用户就会给你多少回报，那些总觉得冠名赞助是大厂才能玩的商家，不妨抬头看看你家周边的赛事，说不定下一个爆单的机会，就在那一张小小的冠名合同里。
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