作为跑了6年体育赛事线的写作者，我之前对“合作商”的认知一直停留在“赛事金主”“广告牌位买家”的层面：他们签完赞助合同，在赛场周围贴满logo，开赛前上台举个牌，就算完成了全部工作，直到最近大半年跑了十几场民间赛事，接触了大大小小二十多个赛事合作商，我才发现，我们之前对这个群体的误解太深了：他们不是站在赛场边上的旁观者，而是中国大众体育发展里,最不能被忽略的隐形参与者。
38度高温下蹲在社区球场的专员：合作商的工作从来不是“贴完logo就走人”
今年7月我去杭州拱墅区的运河体育公园社区球场，跟进一场民间街头3V3篮球赛的采风，那天杭州最高温38度，我刚到球场没10分钟，后背就全湿了，场边蹲了个穿天蓝色工作服的小伙子，抱着个泡沫箱，看见打完球下场的人就递冰饮，球衣领口湿得能拧出水，我一开始以为是赛事招募的大学生志愿者，凑过去问他要不要帮忙递水，才知道他是本次赛事官方合作运动饮料品牌的执行专员小周。 我当时还挺惊讶：“这种社区级别的小赛事，还要你们品牌方的人亲自来盯？”小周擦了擦汗给我算：“我们今年签了浙江全省27场民间篮球赛事的合作，总部给的KPI不是曝光量，是‘触达真实运动人群的数量’，我今天要是待在空调房里看直播，那这些打球的人谁知道我们品牌是干嘛的？” 那天我跟小周在球场边蹲了一下午，看见他给崴脚的16岁高中生递云南白药，给带孩子来打球的爸爸递儿童款的无蔗糖饮料，散场的时候还帮着志愿者一起捡场地上的矿泉水瓶，他跟我说，上个月在温州的一场街头赛，他碰到了个打了10年野球的外卖员，说每次跑单路过球场都想进来打，但舍不得买功能饮料，那天喝了小周递的饮料，打满了全场拿了冠军,还特意把赢的篮球送给了小周。
我自己也是打了快10年野球的人，以前去打民间赛事，最常见的合作商就是在球门后面贴个大海报，球员领的参赛包里面塞的全是没用的优惠券，有时候连瓶水都要自己买，但现在不一样了，越来越多的合作商愿意真的走到运动者身边，知道你打球崴脚需要云南白药，知道你跑马拉松需要盐丸，知道你带孩子来打球需要儿童款的饮料，这种站在运动者角度的共情，比任何高大上的广告片都打动人。 我始终觉得，判断一个体育合作商是不是真的懂体育，不要看他赞助了多少顶级联赛，也不要看他请了多少明星代言，就看他愿不愿意在38度的高温天，蹲在社区球场边，给一个穿杂牌球衣的普通人递一瓶冰饮，体育的本质是服务于人，而不是服务于流量，这一点，很多现在做民间赛事合作的品牌,看得比谁都清楚。
从自费雇康复师的护膝品牌到卖猕猴桃的村BA赞助商：合作的效果从来不是钱堆出来的
去年11月我跟进深圳马拉松的报道，在终点5公里处碰到了一个特别有意思的合作摊位：别的品牌摊位都摆着大大的广告牌，放着品牌宣传片，只有这个摊位前围了一圈跑崩的选手，10个穿白大褂的康复师正在给他们捏腿拉伸，摊位上摆着一堆免费的护膝试用装，旁边连个品牌的大logo都没有，只贴了一行小字：“跑累了就过来歇会，护膝免费拿，不好用你扔了就行。” 我跟这个品牌的老板聊了才知道，他们是个做国产护膝的小品牌，成立才3年，这次本来没拿到深马的官方合作名额，老板自己掏了8万块钱，雇了10个专业康复师，买了2000副护膝，就在终点5公里处的非官方区域摆了个摊位，也不打广告，就给跑不动的选手做拉伸，送护膝，老板自己就是个跑了8年马的资深跑友，之前跑北马的时候膝盖受伤，买国外的护膝一副要上千，国产的又找不到合适的，才自己创业做了护膝，他说“我知道跑到37公里的时候腿有多疼，这个时候你给我递任何广告我都不想看，你给我揉两下腿，给我个能护膝盖的东西，我能记你一辈子。” 那场深马结束后，这个品牌的天猫店访客量直接涨了327%，不少跑友特意去他们店铺下面留言，说就是在深马终点用了他们的护膝，膝盖没疼，特意来复购，更巧的是，当天有个跑完全马的选手是某省级徒步协会的采购负责人，后来直接给他们牵线了今年全省12场徒步赛事的官方合作，现在这个品牌的护膝,已经成了很多业余跑友的标配。
反观我去年见过的一场业余足球赛的合作商，是个高端汽车品牌，掏了20万的赞助费，就只在球场周围贴了10张海报，开幕式的时候来了个领导上台发了个言，连个给球员递水的工作人员都没派，赛后我随机问了10个参赛的球员，有8个都不知道这个品牌是本次赛事的赞助商，剩下两个还把品牌名字记错了。 我见过太多品牌做体育赞助，张口就是“我要多少亿的曝光量”“我要上多少次热搜”，但从来没想过“我能给参与赛事的普通人带来什么”，体育赞助从来不是一笔“我花钱你给我流量”的买卖，是双向的奔赴：你给运动者提供实实在在的帮助，运动者自然会记住你的品牌，会愿意为你的产品买单，那些只想着蹭流量、割韭菜的合作商，就算掏再多的钱,也迟早会被运动者抛弃。
他们不是体育赛事的“外人”，是普通人体育梦的隐形托举人
今年4月我去贵州黔东南看村BA的区域赛，碰到了当地的合作商老杨，老杨是本地一家猕猴桃加工厂的老板，今年已经52岁了，年轻的时候就喜欢打篮球，那时候村里没有球场，只能在晒谷场打，地面坑坑洼洼的，他摔过三次，最严重的一次胳膊骨折，养了三个多月才好。 去年村BA刚开始办的时候，镇里的经费不够，连给参赛球员买水的钱都没有，老杨主动找上门，说他出10万块钱，给所有参赛队做球衣，给观众发免费的矿泉水，给获胜的球队送猕猴桃当奖品，唯一的要求就是球衣背后印上他们村的猕猴桃logo，当时有人跟他说：“你这10万块钱砸进去，连个水花都没有，不如拿去投抖音广告。”老杨说：“我就是村里长大的，我知道村里的小孩想打球有多难，这钱我花得值。” 后来村BA火了，全国人民都知道了黔东南的村BA，也知道了老杨他们家的猕猴桃，去年他们家的猕猴桃销量直接翻了4倍，赚了两百多万，老杨拿到钱的第一件事，就是给村里修了两个新的塑胶球场，还出钱办了少年篮球训练营，免费给村里的小孩教篮球，今年暑假已经有20多个小孩在训练营里练球了。 我去的那天，老杨正蹲在球场边给训练的小孩递水，有个12岁的小孩跑过来跟他说：“杨叔叔，我以后要打CBA，拿冠军给你看。”老杨笑得眼睛都眯成了一条缝，跟我说：“你看，这10万块钱花得值不值？就算我这猕猴桃厂以后不赚钱了，这两个球场，这二十多个小孩，也够我吹一辈子牛了。”
还有个例子我印象特别深：我认识一个做轮滑装备的小老板老李，他连续5年赞助本地的儿童轮滑赛，每年都拿出10%的名额给贫困家庭的小孩，免费给他们送轮滑鞋、护具，免报名费，去年有个他赞助的10岁小女孩，拿了全国少年轮滑锦标赛的铜牌，领奖的时候特意对着镜头说：“我最想感谢的是李叔叔，要是没有他给我的轮滑鞋，我根本不可能站在这里。”老李后来跟我说，他当时对着直播哭了半个小时，比自己赚了一百万还开心。 我们看体育赛事的时候，总是习惯性地把聚光灯对准冠军，对准主办方，对准明星球员，但很少有人注意到那些站在角落的合作商，但其实，没有他们掏钱做的球衣，没有他们递的水，没有他们修的球场，没有他们送的轮滑鞋，很多普通人的体育梦，根本连开始的机会都没有，他们不是体育赛事的“外人”，是给普通人托举梦想的人，中国大众体育的地基，就是这些看起来不起眼的中小合作商,一块砖一块瓦垒起来的。
你的选择，正在定义中国体育的未来
最近这两年，我能明显感觉到，体育行业的合作逻辑变了：以前的合作商抢着赞助顶级联赛、抢着签奥运冠军，现在越来越多的合作商开始把目光投向民间赛事，投向小众运动，投向残疾人体育。 去年我跟进过一场全国残疾人轮椅篮球锦标赛，之前这种赛事几乎没有合作商愿意赞助，觉得没流量，没曝光度，但今年有个做无障碍设施的品牌主动找上门，不仅给赛事捐了所有的无障碍坡道，还给每个参赛队送了定制的轮椅配件，赛后他们还牵头成立了一个残疾人运动公益基金，专门用来资助贫困的残疾人运动员，品牌的负责人跟我说：“以前我们总觉得体育是健全人的事，但其实残疾人比健全人更需要体育，我们花这点钱，能让更多残疾人敢走出家门，敢走上赛场，这比什么都有意义。” 还有之前冬奥会的时候，很多国产运动品牌作为官方合作商，不仅给国家队提供装备，还在全国几十个城市开了免费的冰雪运动体验营，给从来没滑过雪的小孩提供免费的雪板、雪服，教他们滑雪，我之前在上海的一个室内滑雪场碰到过一个7岁的小孩，第一次滑雪就是参加了某国产运动品牌的体验营，现在已经能滑中级道了，他妈妈跟我说，本来以为滑雪是特别贵的运动，没想到有品牌免费提供装备,小孩才爱上了滑雪。
我始终认为，中国体育现在早就过了“只靠奥运金牌撑门面”的阶段了，未来的中国体育，属于社区球场的篮球少年，属于马拉松赛道上的中年跑者，属于村BA里的农民球员，属于轮椅上的篮球爱好者，属于每一个想运动的普通人，合作商把钱投到这些地方，比投到流量明星的代言上，意义要大得多，你今天给一个社区球场的小孩递一瓶水，可能未来他就是站在奥运赛场上的冠军；你今天给一个残疾人运动员送一个轮椅配件，可能未来他就能站在领奖台上让国歌奏响，你的每一个选择,都在定义中国体育的未来。
上个月我又在杭州的一场青少年篮球联赛上碰到了小周，他跟我说，之前在拱墅区街头赛碰到的那个16岁的崴脚的高中生，今年拿了浙江省青少年篮球联赛的MVP，特意给他们公司寄了一件签名球衣，球衣上写着“谢谢叔叔的冰饮和云南白药，我会继续打下去的”，小周说，他当时拿着那件球衣，比拿到公司的10万年终奖金还开心。 我做体育写作这6年，见过太多聚光灯下的辉煌，见过奥运冠军领奖台的泪水，见过CBA总决赛的山呼海啸，但最让我感动的，还是这些藏在赛场背后的合作商的故事，我们总说体育是一束光，能照亮普通人的生活，那这些合作商，就是给这束光供电的人，他们不一定站在聚光灯下，不一定会被人记住名字，但他们的每一份投入，每一次俯身递水，每一个修球场的决定，都在让更多人能摸到体育的门槛，感受到体育的快乐。 这，才是中国体育最动人的底色，也是体育合作最有价值的意义。（全文3782字）
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