作为跑了6年体育赛事线的写作者,我之前对“合作商”的认知一直停留在“赛事金主”“广告牌位买家”的层面:他们签完赞助合同,在赛场周围贴满logo,开赛前上台举个牌,就算完成了全部工作,直到最近大半年跑了十几场民间赛事,接触了大大小小二十多个赛事合作商,我才发现,我们之前对这个群体的误解太深了:他们不是站在赛场边上的旁观者,而是中国大众体育发展里,最不能被忽略的隐形参与者。
38度高温下蹲在社区球场的专员:合作商的工作从来不是“贴完logo就走人”
今年7月我去杭州拱墅区的运河体育公园社区球场,跟进一场民间街头3V3篮球赛的采风,那天杭州最高温38度,我刚到球场没10分钟,后背就全湿了,场边蹲了个穿天蓝色工作服的小伙子,抱着个泡沫箱,看见打完球下场的人就递冰饮,球衣领口湿得能拧出水,我一开始以为是赛事招募的大学生志愿者,凑过去问他要不要帮忙递水,才知道他是本次赛事官方合作运动饮料品牌的执行专员小周。 我当时还挺惊讶:“这种社区级别的小赛事,还要你们品牌方的人亲自来盯?”小周擦了擦汗给我算:“我们今年签了浙江全省27场民间篮球赛事的合作,总部给的KPI不是曝光量,是‘触达真实运动人群的数量’,我今天要是待在空调房里看直播,那这些打球的人谁知道我们品牌是干嘛的?” 那天我跟小周在球场边蹲了一下午,看见他给崴脚的16岁高中生递云南白药,给带孩子来打球的爸爸递儿童款的无蔗糖饮料,散场的时候还帮着志愿者一起捡场地上的矿泉水瓶,他跟我说,上个月在温州的一场街头赛,他碰到了个打了10年野球的外卖员,说每次跑单路过球场都想进来打,但舍不得买功能饮料,那天喝了小周递的饮料,打满了全场拿了冠军,还特意把赢的篮球送给了小周。
我自己也是打了快10年野球的人,以前去打民间赛事,最常见的合作商就是在球门后面贴个大海报,球员领的参赛包里面塞的全是没用的优惠券,有时候连瓶水都要自己买,但现在不一样了,越来越多的合作商愿意真的走到运动者身边,知道你打球崴脚需要云南白药,知道你跑马拉松需要盐丸,知道你带孩子来打球需要儿童款的饮料,这种站在运动者角度的共情,比任何高大上的广告片都打动人。 我始终觉得,判断一个体育合作商是不是真的懂体育,不要看他赞助了多少顶级联赛,也不要看他请了多少明星代言,就看他愿不愿意在38度的高温天,蹲在社区球场边,给一个穿杂牌球衣的普通人递一瓶冰饮,体育的本质是服务于人,而不是服务于流量,这一点,很多现在做民间赛事合作的品牌,看得比谁都清楚。
从自费雇康复师的护膝品牌到卖猕猴桃的村BA赞助商:合作的效果从来不是钱堆出来的
去年11月我跟进深圳马拉松的报道,在终点5公里处碰到了一个特别有意思的合作摊位:别的品牌摊位都摆着大大的广告牌,放着品牌宣传片,只有这个摊位前围了一圈跑崩的选手,10个穿白大褂的康复师正在给他们捏腿拉伸,摊位上摆着一堆免费的护膝试用装,旁边连个品牌的大logo都没有,只贴了一行小字:“跑累了就过来歇会,护膝免费拿,不好用你扔了就行。” 我跟这个品牌的老板聊了才知道,他们是个做国产护膝的小品牌,成立才3年,这次本来没拿到深马的官方合作名额,老板自己掏了8万块钱,雇了10个专业康复师,买了2000副护膝,就在终点5公里处的非官方区域摆了个摊位,也不打广告,就给跑不动的选手做拉伸,送护膝,老板自己就是个跑了8年马的资深跑友,之前跑北马的时候膝盖受伤,买国外的护膝一副要上千,国产的又找不到合适的,才自己创业做了护膝,他说“我知道跑到37公里的时候腿有多疼,这个时候你给我递任何广告我都不想看,你给我揉两下腿,给我个能护膝盖的东西,我能记你一辈子。” 那场深马结束后,这个品牌的天猫店访客量直接涨了327%,不少跑友特意去他们店铺下面留言,说就是在深马终点用了他们的护膝,膝盖没疼,特意来复购,更巧的是,当天有个跑完全马的选手是某省级徒步协会的采购负责人,后来直接给他们牵线了今年全省12场徒步赛事的官方合作,现在这个品牌的护膝,已经成了很多业余跑友的标配。
反观我去年见过的一场业余足球赛的合作商,是个高端汽车品牌,掏了20万的赞助费,就只在球场周围贴了10张海报,开幕式的时候来了个领导上台发了个言,连个给球员递水的工作人员都没派,赛后我随机问了10个参赛的球员,有8个都不知道这个品牌是本次赛事的赞助商,剩下两个还把品牌名字记错了。 我见过太多品牌做体育赞助,张口就是“我要多少亿的曝光量”“我要上多少次热搜”,但从来没想过“我能给参与赛事的普通人带来什么”,体育赞助从来不是一笔“我花钱你给我流量”的买卖,是双向的奔赴:你给运动者提供实实在在的帮助,运动者自然会记住你的品牌,会愿意为你的产品买单,那些只想着蹭流量、割韭菜的合作商,就算掏再多的钱,也迟早会被运动者抛弃。
他们不是体育赛事的“外人”,是普通人体育梦的隐形托举人
今年4月我去贵州黔东南看村BA的区域赛,碰到了当地的合作商老杨,老杨是本地一家猕猴桃加工厂的老板,今年已经52岁了,年轻的时候就喜欢打篮球,那时候村里没有球场,只能在晒谷场打,地面坑坑洼洼的,他摔过三次,最严重的一次胳膊骨折,养了三个多月才好。 去年村BA刚开始办的时候,镇里的经费不够,连给参赛球员买水的钱都没有,老杨主动找上门,说他出10万块钱,给所有参赛队做球衣,给观众发免费的矿泉水,给获胜的球队送猕猴桃当奖品,唯一的要求就是球衣背后印上他们村的猕猴桃logo,当时有人跟他说:“你这10万块钱砸进去,连个水花都没有,不如拿去投抖音广告。”老杨说:“我就是村里长大的,我知道村里的小孩想打球有多难,这钱我花得值。” 后来村BA火了,全国人民都知道了黔东南的村BA,也知道了老杨他们家的猕猴桃,去年他们家的猕猴桃销量直接翻了4倍,赚了两百多万,老杨拿到钱的第一件事,就是给村里修了两个新的塑胶球场,还出钱办了少年篮球训练营,免费给村里的小孩教篮球,今年暑假已经有20多个小孩在训练营里练球了。 我去的那天,老杨正蹲在球场边给训练的小孩递水,有个12岁的小孩跑过来跟他说:“杨叔叔,我以后要打CBA,拿冠军给你看。”老杨笑得眼睛都眯成了一条缝,跟我说:“你看,这10万块钱花得值不值?就算我这猕猴桃厂以后不赚钱了,这两个球场,这二十多个小孩,也够我吹一辈子牛了。”
还有个例子我印象特别深:我认识一个做轮滑装备的小老板老李,他连续5年赞助本地的儿童轮滑赛,每年都拿出10%的名额给贫困家庭的小孩,免费给他们送轮滑鞋、护具,免报名费,去年有个他赞助的10岁小女孩,拿了全国少年轮滑锦标赛的铜牌,领奖的时候特意对着镜头说:“我最想感谢的是李叔叔,要是没有他给我的轮滑鞋,我根本不可能站在这里。”老李后来跟我说,他当时对着直播哭了半个小时,比自己赚了一百万还开心。 我们看体育赛事的时候,总是习惯性地把聚光灯对准冠军,对准主办方,对准明星球员,但很少有人注意到那些站在角落的合作商,但其实,没有他们掏钱做的球衣,没有他们递的水,没有他们修的球场,没有他们送的轮滑鞋,很多普通人的体育梦,根本连开始的机会都没有,他们不是体育赛事的“外人”,是给普通人托举梦想的人,中国大众体育的地基,就是这些看起来不起眼的中小合作商,一块砖一块瓦垒起来的。
你的选择,正在定义中国体育的未来
最近这两年,我能明显感觉到,体育行业的合作逻辑变了:以前的合作商抢着赞助顶级联赛、抢着签奥运冠军,现在越来越多的合作商开始把目光投向民间赛事,投向小众运动,投向残疾人体育。 去年我跟进过一场全国残疾人轮椅篮球锦标赛,之前这种赛事几乎没有合作商愿意赞助,觉得没流量,没曝光度,但今年有个做无障碍设施的品牌主动找上门,不仅给赛事捐了所有的无障碍坡道,还给每个参赛队送了定制的轮椅配件,赛后他们还牵头成立了一个残疾人运动公益基金,专门用来资助贫困的残疾人运动员,品牌的负责人跟我说:“以前我们总觉得体育是健全人的事,但其实残疾人比健全人更需要体育,我们花这点钱,能让更多残疾人敢走出家门,敢走上赛场,这比什么都有意义。” 还有之前冬奥会的时候,很多国产运动品牌作为官方合作商,不仅给国家队提供装备,还在全国几十个城市开了免费的冰雪运动体验营,给从来没滑过雪的小孩提供免费的雪板、雪服,教他们滑雪,我之前在上海的一个室内滑雪场碰到过一个7岁的小孩,第一次滑雪就是参加了某国产运动品牌的体验营,现在已经能滑中级道了,他妈妈跟我说,本来以为滑雪是特别贵的运动,没想到有品牌免费提供装备,小孩才爱上了滑雪。
我始终认为,中国体育现在早就过了“只靠奥运金牌撑门面”的阶段了,未来的中国体育,属于社区球场的篮球少年,属于马拉松赛道上的中年跑者,属于村BA里的农民球员,属于轮椅上的篮球爱好者,属于每一个想运动的普通人,合作商把钱投到这些地方,比投到流量明星的代言上,意义要大得多,你今天给一个社区球场的小孩递一瓶水,可能未来他就是站在奥运赛场上的冠军;你今天给一个残疾人运动员送一个轮椅配件,可能未来他就能站在领奖台上让国歌奏响,你的每一个选择,都在定义中国体育的未来。
上个月我又在杭州的一场青少年篮球联赛上碰到了小周,他跟我说,之前在拱墅区街头赛碰到的那个16岁的崴脚的高中生,今年拿了浙江省青少年篮球联赛的MVP,特意给他们公司寄了一件签名球衣,球衣上写着“谢谢叔叔的冰饮和云南白药,我会继续打下去的”,小周说,他当时拿着那件球衣,比拿到公司的10万年终奖金还开心。 我做体育写作这6年,见过太多聚光灯下的辉煌,见过奥运冠军领奖台的泪水,见过CBA总决赛的山呼海啸,但最让我感动的,还是这些藏在赛场背后的合作商的故事,我们总说体育是一束光,能照亮普通人的生活,那这些合作商,就是给这束光供电的人,他们不一定站在聚光灯下,不一定会被人记住名字,但他们的每一份投入,每一次俯身递水,每一个修球场的决定,都在让更多人能摸到体育的门槛,感受到体育的快乐。 这,才是中国体育最动人的底色,也是体育合作最有价值的意义。(全文3782字)




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