去年我去德国北威州做体育产业调研,在埃森这个只有不到60万人口的小城市待了两个月，接待我的是当地开中餐馆的华人球迷老周，见面第一天他就掏出一张蓝底白字的塑料卡片在我面前晃了晃，笑着说：“这卡我办了5年，每年140欧元，是我这辈子花得最值的一笔钱。” 我当时还在心里换算：140欧元折合成人民币大概1050块，说多不多说少不少，在国内也就够买双入门级的足球鞋，或者看两场热门的演唱会，能值到哪去？等老周把这张卡的权益一条一条说给我听的时候，我才真的被震惊到了。
140欧元的权益清单，拆开来全是不用踮脚的热爱
老周的这张卡叫“埃森城市体育通”，是当地SC埃森足球俱乐部联合市政府推出的惠民产品，140欧元是一年的费用，包含的权益说出来很多人可能不信：首先是SC埃森整个赛季所有主场比赛的观赛权限，包括18场德丙联赛、最多5场德国杯或者地区杯赛的普通看台席位，单买这套季票官方售价就要129欧元；其次是全市12个公共足球场、8个篮球馆、6个游泳馆的全年免费预约权限，只要提前24小时在APP上约，就能免费用场地，配套的更衣室、淋浴间全免费；另外还有城市体育学院每个月两次的成人业余训练课，教练都是曾经的职业球员退役下来的，最后还有每赛季两次的德甲观赛福利，俱乐部统一包大巴拉球迷去附近的多特蒙德、沙尔克04的主场看球，门票和交通费都包含在卡费里。 我特意查了下北威州的人均收入，当地普通蓝领工人的税后月收入大概在2800到3200欧元之间，140欧元差不多是他们一天半的工资，用一天半的收入换一整年的体育快乐，这笔账怎么算都赚翻了。 老周给我讲了去年的一件事，去年10月德国杯第二轮，SC埃森抽到了主场打拜仁慕尼黑，那是俱乐部近20年来第一次在正式比赛里碰拜仁，球票刚放出来就被抢空了，官方二手平台的票价甚至炒到了300多欧元一张，而老周凭着这张140欧元的年卡，一分钱没加就换到了看台第7排的位置，那场球SC埃森虽然0比3输了，但全场15000名球迷从开场唱到终场哨响，没有一个人提前退场，比赛结束之后拜仁的全队特意走到主队球迷看台前鞠躬致谢，穆勒还把自己比赛时戴的护腕扔给了看台前排的老周。 “你不知道我当时有多激动，我从2002年世界杯就喜欢穆勒，这辈子没想过能拿到他的比赛用品。”老周说，现在那个护腕被他挂在中餐馆的收银台后面，每个来吃饭的熟客他都要把这个故事讲一遍，“就这一件事，这140欧元就值回10倍的票价了。” 老周16岁的儿子小宇，刚去德国的时候还是个连跑800米都要喘气的小胖墩，因为未成年人可以免费办理这张卡的副卡，老周就带着儿子每周去参加足球训练，才两年时间，小宇不仅瘦了30斤，还进了当地U17的业余梯队，去年代表埃森华人青年队拿了北威州华人足球赛的冠军，站在领奖台上的时候小宇跟老周说：“爸，我以后想当职业球员。” 我当时听完特别感慨，我们总说职业体育是遥不可及的，是属于顶层运动员和有钱人的娱乐，但这140欧元的年卡，把所有的门槛都拆碎了：你不需要有专业背景，不需要花大价钱报培训班，不需要托关系抢票，只要你喜欢足球，愿意花一天半的工资，就能坐在职业赛场的看台上，就能在正规的球场上踢球，就能近距离接触到你喜欢的球星，这种“不用踮脚就能摸到的热爱”，才是体育最该有的样子。
同样是140欧元，我在国内能买到什么？
从德国回来之后我特意算了一笔账,1050块人民币，也就是140欧元的价格，在我生活的杭州，能买到多少体育相关的快乐？ 首先说踢球，杭州主城区的人工草足球场，夜场两小时的价格普遍在350到450之间，要是周末的黄金时段价格还要更高，1050块最多够订3次场，每次踢AA下来每个人也要摊100多块，我自己就是个业余足球爱好者，去年夏天约朋友踢球，连续三个周末都没约到主城区的场地，最后好不容易约到了临平的一个场地，开车40分钟才到，踢完之后场馆的淋浴间坏了，我们只能在公共厕所冲了下脸就回家，一身汗味坐了一路地铁，当时我就想：怎么普通人想踢个球这么难？ 再说说观赛，中超浙江队2024赛季的普通看台季票，最便宜的一档是1280元，比140欧元还要贵200多，而且只有联赛15个主场的观赛权限，没有其他附加权益，要是想看更热门的比赛，比如去年的国足世预赛主场对韩国，官方最便宜的门票是380元，二手平台炒到了1500以上，我有个球迷朋友为了看这场球，花了1800买了票，再加往返机票和住宿费，一共花了快5000，相当于他半个月的工资。 我大学同学阿凯是个10年的巴萨死忠，去年巴萨来中国打友谊赛，他攒了三个月的零花钱，花1680买了一张看台票，在35度的太阳底下晒了两个小时，就看到梅西上场踢了20分钟，比赛结束之后连球员的脸都没看清，阿凯说他看完之后说不上开心还是失落：“也不是说不值，就是总觉得这种快乐太‘贵’了，我花了大半个月的工资，就买了20分钟的念想，像做了一场梦一样。” 我不是要刻意对比国内外的差异，也不是说国内的体育消费就一定不合理，毕竟场地建设、俱乐部运营都要成本，我只是觉得我们现在的体育产品，好像都卡在两个极端：要么是面向高消费人群的天价VIP票、明星见面会、高端私教课，要么是面向青少年的付费兴趣班，唯独缺了给普通人的“平价打包快乐”，我们总在喊“全民健身”的口号，总在说要发展体育产业，但如果连喜欢踢球的人都订不起场地，想看球的人都买不起票，那所有的口号都只能是空话。
140欧元背后，不是钱的问题，是体育的“用户思维”
我当时特意找SC埃森的运营总监聊过,问他们140欧元的年卡赚不赚钱，他很坦诚地跟我说：“不赚钱，甚至每张卡每年我们还要倒贴大概30欧元，但是我们愿意做。” 他给我算了另一笔账：SC埃森已经有116年的历史了，是土生土长的埃森本地俱乐部，他们的球迷很多都是祖孙三代都支持同一支球队，一个球迷每年花140欧元办卡，他可能会在俱乐部买周边、买饮料，会带自己的孩子来看球，未来孩子也会成为俱乐部的球迷，这种粘性是花多少钱都买不来的，去年SC埃森遇到了财政危机，差一点就破产，就是这些持卡的普通球迷，三天之内凑了220万欧元的捐款，帮俱乐部渡过了难关，“你说这220万欧元，我们要卖多少张高价票才能赚回来？” 他还跟我说，俱乐部成立的时候就有一个不成文的规定：普通球迷的季票价格，永远不能超过当地人均月收入的5%，就是要让每个普通人都能看得起球，那些公共球场的维护，也不需要花太多钱，因为很多球迷会主动来做志愿者，老周就是志愿者之一，每周日他餐馆不忙的时候，都会去球场帮忙修剪草皮、整理更衣室，他说“球场就是我第二个家，给自己家干活还要钱吗？” 你看，这才是真正的“用户思维”，很多国内的体育从业者，总在算眼前的账：场地空着也是空着，宁可锁起来也不愿意低价开放，怕拉低档次；门票卖不出去宁可空着看台，也不愿意降价卖给学生，怕影响后续的票价；总想着怎么从球迷兜里掏更多的钱，却从来没想过怎么把球迷留下来。 我之前接触过一个国内中甲俱乐部的运营人员，他跟我说他们也想做惠民年卡，但是老板不同意，觉得“低价票会让俱乐部显得很low”，宁可每场比赛只来两三千个买高价票的球迷，也不愿意坐满一万个买低价票的球迷，我当时就觉得特别可笑，职业体育的根基从来都不是那几个买VIP包厢的有钱人，而是成千上万的普通球迷，没有这些普通人的支持，再大的俱乐部也只是空中楼阁。
140欧元的快乐，我们什么时候能拥有？
其实写这篇文章不是为了崇洋媚外,我反而觉得，我们现在离这种“平价的体育快乐”已经不远了。 去年我去成都调研，成都现在推出了“体育惠民一卡通”，一年只要800块钱，就可以免费预约全市200多个公共体育场馆，还可以兑换CBA四川队、中超成都蓉城队的主场门票，很多市民都办了这张卡，我认识的一个成都朋友，以前周末总窝在家里打游戏，现在每周都要出来踢两次球、打一次羽毛球，半年下来瘦了20斤，他说“这800块花得比办健身卡值多了”。 还有去年火遍全国的贵州村超，我特意去现场待了一周，那里的球不要钱看，场地不要钱踢，卖完杨梅的果农、开挖掘机的师傅、放学的学生，换身衣服就能上场踢球，几万个观众坐在看台上免费看球，加油的喊声能传几公里远，我在榕江认识的果农阿明，以前从来没接受过正规的足球训练，就是从小爱踢野球，后来进了村超的球队，他说“我这辈子没想过能在几万人面前踢球，以前总觉得踢球是城里人的事，是有钱人的事，现在才知道，只要你爱踢，在哪都能踢，不用花一分钱也能踢得开心。” 你看，体育的快乐从来都不应该是昂贵的，140欧元也好，800人民币也好，甚至不用钱也好，核心从来都不是钱的问题，而是有没有人把普通人的热爱当回事，当我们的小区楼下就有免费的球场，当我们的城市球队的季票只要普通人一两天的工资，当我们的孩子放学了放下书包就能去踢球，不用家长花几万块报培训班，那我们的体育产业才是真的发展起来了，我们的足球成绩也自然会好，因为有那么多真正热爱足球的人在参与。
前几天老周给我发了个视频,是他带着儿子在SC埃森的球场踢球，看台上坐了不少球迷，父子俩踢得满头大汗，笑得特别开心，他跟我说，今年的年卡还是140欧元，权益又多了一项，每个月可以免费去俱乐部的博物馆参观一次。 我看着视频突然觉得，我们总说要学习国外先进的体育产业经验，其实不用学什么复杂的运营模式，不用挖什么天价的球星，就先学会把这种140欧元的快乐，给到每一个喜欢体育的普通人，就够了，毕竟体育的本质，从来都是给人带来快乐，而不是用来赚快钱的工具。（全文3721字）
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