去年我去德国北威州做体育产业调研,在埃森这个只有不到60万人口的小城市待了两个月,接待我的是当地开中餐馆的华人球迷老周,见面第一天他就掏出一张蓝底白字的塑料卡片在我面前晃了晃,笑着说:“这卡我办了5年,每年140欧元,是我这辈子花得最值的一笔钱。” 我当时还在心里换算:140欧元折合成人民币大概1050块,说多不多说少不少,在国内也就够买双入门级的足球鞋,或者看两场热门的演唱会,能值到哪去?等老周把这张卡的权益一条一条说给我听的时候,我才真的被震惊到了。
140欧元的权益清单,拆开来全是不用踮脚的热爱
老周的这张卡叫“埃森城市体育通”,是当地SC埃森足球俱乐部联合市政府推出的惠民产品,140欧元是一年的费用,包含的权益说出来很多人可能不信:首先是SC埃森整个赛季所有主场比赛的观赛权限,包括18场德丙联赛、最多5场德国杯或者地区杯赛的普通看台席位,单买这套季票官方售价就要129欧元;其次是全市12个公共足球场、8个篮球馆、6个游泳馆的全年免费预约权限,只要提前24小时在APP上约,就能免费用场地,配套的更衣室、淋浴间全免费;另外还有城市体育学院每个月两次的成人业余训练课,教练都是曾经的职业球员退役下来的,最后还有每赛季两次的德甲观赛福利,俱乐部统一包大巴拉球迷去附近的多特蒙德、沙尔克04的主场看球,门票和交通费都包含在卡费里。 我特意查了下北威州的人均收入,当地普通蓝领工人的税后月收入大概在2800到3200欧元之间,140欧元差不多是他们一天半的工资,用一天半的收入换一整年的体育快乐,这笔账怎么算都赚翻了。 老周给我讲了去年的一件事,去年10月德国杯第二轮,SC埃森抽到了主场打拜仁慕尼黑,那是俱乐部近20年来第一次在正式比赛里碰拜仁,球票刚放出来就被抢空了,官方二手平台的票价甚至炒到了300多欧元一张,而老周凭着这张140欧元的年卡,一分钱没加就换到了看台第7排的位置,那场球SC埃森虽然0比3输了,但全场15000名球迷从开场唱到终场哨响,没有一个人提前退场,比赛结束之后拜仁的全队特意走到主队球迷看台前鞠躬致谢,穆勒还把自己比赛时戴的护腕扔给了看台前排的老周。 “你不知道我当时有多激动,我从2002年世界杯就喜欢穆勒,这辈子没想过能拿到他的比赛用品。”老周说,现在那个护腕被他挂在中餐馆的收银台后面,每个来吃饭的熟客他都要把这个故事讲一遍,“就这一件事,这140欧元就值回10倍的票价了。” 老周16岁的儿子小宇,刚去德国的时候还是个连跑800米都要喘气的小胖墩,因为未成年人可以免费办理这张卡的副卡,老周就带着儿子每周去参加足球训练,才两年时间,小宇不仅瘦了30斤,还进了当地U17的业余梯队,去年代表埃森华人青年队拿了北威州华人足球赛的冠军,站在领奖台上的时候小宇跟老周说:“爸,我以后想当职业球员。” 我当时听完特别感慨,我们总说职业体育是遥不可及的,是属于顶层运动员和有钱人的娱乐,但这140欧元的年卡,把所有的门槛都拆碎了:你不需要有专业背景,不需要花大价钱报培训班,不需要托关系抢票,只要你喜欢足球,愿意花一天半的工资,就能坐在职业赛场的看台上,就能在正规的球场上踢球,就能近距离接触到你喜欢的球星,这种“不用踮脚就能摸到的热爱”,才是体育最该有的样子。
同样是140欧元,我在国内能买到什么?
从德国回来之后我特意算了一笔账,1050块人民币,也就是140欧元的价格,在我生活的杭州,能买到多少体育相关的快乐? 首先说踢球,杭州主城区的人工草足球场,夜场两小时的价格普遍在350到450之间,要是周末的黄金时段价格还要更高,1050块最多够订3次场,每次踢AA下来每个人也要摊100多块,我自己就是个业余足球爱好者,去年夏天约朋友踢球,连续三个周末都没约到主城区的场地,最后好不容易约到了临平的一个场地,开车40分钟才到,踢完之后场馆的淋浴间坏了,我们只能在公共厕所冲了下脸就回家,一身汗味坐了一路地铁,当时我就想:怎么普通人想踢个球这么难? 再说说观赛,中超浙江队2024赛季的普通看台季票,最便宜的一档是1280元,比140欧元还要贵200多,而且只有联赛15个主场的观赛权限,没有其他附加权益,要是想看更热门的比赛,比如去年的国足世预赛主场对韩国,官方最便宜的门票是380元,二手平台炒到了1500以上,我有个球迷朋友为了看这场球,花了1800买了票,再加往返机票和住宿费,一共花了快5000,相当于他半个月的工资。 我大学同学阿凯是个10年的巴萨死忠,去年巴萨来中国打友谊赛,他攒了三个月的零花钱,花1680买了一张看台票,在35度的太阳底下晒了两个小时,就看到梅西上场踢了20分钟,比赛结束之后连球员的脸都没看清,阿凯说他看完之后说不上开心还是失落:“也不是说不值,就是总觉得这种快乐太‘贵’了,我花了大半个月的工资,就买了20分钟的念想,像做了一场梦一样。” 我不是要刻意对比国内外的差异,也不是说国内的体育消费就一定不合理,毕竟场地建设、俱乐部运营都要成本,我只是觉得我们现在的体育产品,好像都卡在两个极端:要么是面向高消费人群的天价VIP票、明星见面会、高端私教课,要么是面向青少年的付费兴趣班,唯独缺了给普通人的“平价打包快乐”,我们总在喊“全民健身”的口号,总在说要发展体育产业,但如果连喜欢踢球的人都订不起场地,想看球的人都买不起票,那所有的口号都只能是空话。
140欧元背后,不是钱的问题,是体育的“用户思维”
我当时特意找SC埃森的运营总监聊过,问他们140欧元的年卡赚不赚钱,他很坦诚地跟我说:“不赚钱,甚至每张卡每年我们还要倒贴大概30欧元,但是我们愿意做。” 他给我算了另一笔账:SC埃森已经有116年的历史了,是土生土长的埃森本地俱乐部,他们的球迷很多都是祖孙三代都支持同一支球队,一个球迷每年花140欧元办卡,他可能会在俱乐部买周边、买饮料,会带自己的孩子来看球,未来孩子也会成为俱乐部的球迷,这种粘性是花多少钱都买不来的,去年SC埃森遇到了财政危机,差一点就破产,就是这些持卡的普通球迷,三天之内凑了220万欧元的捐款,帮俱乐部渡过了难关,“你说这220万欧元,我们要卖多少张高价票才能赚回来?” 他还跟我说,俱乐部成立的时候就有一个不成文的规定:普通球迷的季票价格,永远不能超过当地人均月收入的5%,就是要让每个普通人都能看得起球,那些公共球场的维护,也不需要花太多钱,因为很多球迷会主动来做志愿者,老周就是志愿者之一,每周日他餐馆不忙的时候,都会去球场帮忙修剪草皮、整理更衣室,他说“球场就是我第二个家,给自己家干活还要钱吗?” 你看,这才是真正的“用户思维”,很多国内的体育从业者,总在算眼前的账:场地空着也是空着,宁可锁起来也不愿意低价开放,怕拉低档次;门票卖不出去宁可空着看台,也不愿意降价卖给学生,怕影响后续的票价;总想着怎么从球迷兜里掏更多的钱,却从来没想过怎么把球迷留下来。 我之前接触过一个国内中甲俱乐部的运营人员,他跟我说他们也想做惠民年卡,但是老板不同意,觉得“低价票会让俱乐部显得很low”,宁可每场比赛只来两三千个买高价票的球迷,也不愿意坐满一万个买低价票的球迷,我当时就觉得特别可笑,职业体育的根基从来都不是那几个买VIP包厢的有钱人,而是成千上万的普通球迷,没有这些普通人的支持,再大的俱乐部也只是空中楼阁。
140欧元的快乐,我们什么时候能拥有?
其实写这篇文章不是为了崇洋媚外,我反而觉得,我们现在离这种“平价的体育快乐”已经不远了。 去年我去成都调研,成都现在推出了“体育惠民一卡通”,一年只要800块钱,就可以免费预约全市200多个公共体育场馆,还可以兑换CBA四川队、中超成都蓉城队的主场门票,很多市民都办了这张卡,我认识的一个成都朋友,以前周末总窝在家里打游戏,现在每周都要出来踢两次球、打一次羽毛球,半年下来瘦了20斤,他说“这800块花得比办健身卡值多了”。 还有去年火遍全国的贵州村超,我特意去现场待了一周,那里的球不要钱看,场地不要钱踢,卖完杨梅的果农、开挖掘机的师傅、放学的学生,换身衣服就能上场踢球,几万个观众坐在看台上免费看球,加油的喊声能传几公里远,我在榕江认识的果农阿明,以前从来没接受过正规的足球训练,就是从小爱踢野球,后来进了村超的球队,他说“我这辈子没想过能在几万人面前踢球,以前总觉得踢球是城里人的事,是有钱人的事,现在才知道,只要你爱踢,在哪都能踢,不用花一分钱也能踢得开心。” 你看,体育的快乐从来都不应该是昂贵的,140欧元也好,800人民币也好,甚至不用钱也好,核心从来都不是钱的问题,而是有没有人把普通人的热爱当回事,当我们的小区楼下就有免费的球场,当我们的城市球队的季票只要普通人一两天的工资,当我们的孩子放学了放下书包就能去踢球,不用家长花几万块报培训班,那我们的体育产业才是真的发展起来了,我们的足球成绩也自然会好,因为有那么多真正热爱足球的人在参与。
前几天老周给我发了个视频,是他带着儿子在SC埃森的球场踢球,看台上坐了不少球迷,父子俩踢得满头大汗,笑得特别开心,他跟我说,今年的年卡还是140欧元,权益又多了一项,每个月可以免费去俱乐部的博物馆参观一次。 我看着视频突然觉得,我们总说要学习国外先进的体育产业经验,其实不用学什么复杂的运营模式,不用挖什么天价的球星,就先学会把这种140欧元的快乐,给到每一个喜欢体育的普通人,就够了,毕竟体育的本质,从来都是给人带来快乐,而不是用来赚快钱的工具。(全文3721字)



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