上周我去市区的一家射箭馆找我姑家的表弟小宇，刚进门就看见这个14岁的小男孩穿着印着鹰眼logo的专业射箭服，举着24磅的反曲弓稳稳射中了10米外的黄心，放下弓的时候他举着手里的奖状冲我晃：“姐，我拿了市青少年射箭锦标赛U16组的季军！”我看着他现在瘦下来的挺拔样子，实在很难和去年那个窝在沙发里抱着平板刷短视频、体育考试常年不及格、跑800米要歇三次的小胖子联系起来，而他的改变，起点居然是去年寒假蹲在家里追的漫威电视出品的剧集《鹰眼》。
这几年我作为体育行业的内容创作者，见过太多“体育破圈”的尝试：请流量明星做推广大使、搞五花八门的跨界活动，但大多是一阵热闹过后就没了下文，直到我看着小宇因为一个超级英雄角色爱上射箭，看着身边越来越多以前从不运动的人因为漫威电视的跨界内容走进球场、箭馆、健身房，我才突然意识到：原来体育破圈的密码，从来不是把专业内容硬塞给普通人，而是先给他们一个“我想试试”的理由。
从剧集彩蛋到核心设定，体育早就是漫威电视的“隐藏主角”
很多人可能不知道，体育元素从来不是漫威电视的“临时加更”，而是早就藏在超级英雄的世界观里，早在2013年的《神盾局特工》里，主角库尔森特工的办公桌上就永远放着他收藏的棒球，剧中多次出现他和同事打棒球放松的情节，甚至有一集的关键线索就是一支签名棒球；后来的《杰西卡·琼斯》里，女主杰西卡的背景设定就是高中时的田径短跑天才，因为意外获得超能力才放弃了职业道路；到了2021年的独立剧集《鹰眼》，更是直接把主角克林特·巴顿的“奥运会射箭银牌得主”身份放到了台面上，剧中多次出现他用日常物品练射箭、教女儿射箭的情节,甚至有一整段剧情是他带着孩子去看射箭比赛。
当时小宇追《鹰眼》的时候，看到克林特随手拿个橡皮筋夹着纸团就射中了10米外的垃圾桶，当场就坐不住了，在家里翻出橡皮筋到处射，把我姑家的花瓶都打碎了两个，刚好那段时间漫威电视和中国射箭协会联合推出了“鹰眼挑战计划”，全国200多家箭馆开放免费体验课，我姑抱着“消耗消耗他精力”的心态带他去了，没想到这一去就让他着了迷。 刚开始练的时候他连18磅的弓都拉不动，练一下午胳膊肿得抬不起来，我姑心疼得想让他别练了，他居然摇着头说：“鹰眼当初被灭霸弄没了半个家人都还能坚持射箭，我这点疼算什么？”就这么咬着牙练了半年，他不光体重降了20斤，体育中考拿了满分，还真的拿到了射箭比赛的奖状。 这么多年，听过太多家长跟我抱怨“孩子就是不爱动，逼都逼不出去”，也听过太多年轻人说“上班都累死人了，哪有精力运动”，以前我总觉得是大家的运动意识不够，直到看见小宇的改变才明白：很多时候大家不是不爱运动，而是没找到能打动自己的那个切入点，你跟一个14岁的小孩说“射箭能练专注力、能锻炼身体协调性”，他可能听都不想听，但你跟他说“你可以练成像鹰眼一样的神箭手”，他马上就能燃起兴趣，好的内容从来不是说教，而是能给人一个主动改变的动力,这一点漫威电视确实做到了。
跨界联动全球赛事，超级英雄正在变成普通人的运动“引路人”
如果说剧集里的体育元素还只是“内容预埋”，那这几年漫威电视和全球各大体育赛事的联动，就是真的把超级英雄变成了普通人的运动“引路人”。 2022年卡塔尔世界杯的时候，漫威电视和FIFA合作推出了短系列《球场英雄》，每集3分钟，把世界杯上的经典进球和超级英雄的技能做结合：梅西的弧线任意球配上奇异博士的传送门特效，姆巴佩的半场冲刺配上快银的速度特效，范戴克的头球解围配上雷神的锤子特效，甚至还专门给摩洛哥队的黑马奇迹做了一集“黑豹特辑”，当时这个系列在国内短视频平台的播放量破了20亿，我身边好多平时连越位是什么都不知道的漫威迷，因为这个系列开始追世界杯。 我同事阿凯就是其中一个，他以前180斤，脂肪肝中度，下班就回家打游戏，叫他出来打球比登天还难，去年世界杯他因为《球场英雄》成了梅西的死忠，每场比赛都不落，看完不过瘾还自己组了个公司足球队，每周都踢两场，现在半年多过去，他瘦了30斤，上个月体检脂肪肝已经没了，上周我们园区组织足球赛，他还拿了最佳射手，他总跟我说：“以前觉得踢球就是浪费时间，现在想想，我要是能练出梅西一半的脚法，那多酷啊。”
2023年的NBA全明星赛，漫威电视更是直接把“超级英雄主题”搬进了赛场：扣篮大赛的出场特效是英雄登场的动画，球员得分后现场会播放对应的英雄技能音效，中场休息的时候还放了漫威电视专门制作的《NBA英雄传》短动画，把詹姆斯、库里这些球星做成了超级英雄的形象，那次全明星赛的国内观赛人数比上一届涨了30%，其中有40%都是第一次看NBA的年轻观众，我家楼下的社区篮球场去年也重新装修成了钢铁侠主题，地面印着托尼·史塔克的头像，篮架上喷着方舟反应炉的图案，现在周末去打球要提前半小时占场，好多穿着漫威联名球衣的初中生，以前都是整天泡在网吧的小孩,现在一放学就往球场跑。
我之前参加体育行业论坛的时候，总听到有人说“现在的年轻人就是不爱运动，只喜欢追剧追星”，但我觉得这话其实不对：不是年轻人不爱运动，是我们的体育内容从来没有走到他们的语境里去，你跟一个喜欢漫威的年轻人讲“篮球能锻炼身体”，他可能没感觉，但你跟他说“你可以像蜘蛛侠一样在球场上飞檐走壁”，他马上就会感兴趣，漫威电视的跨界联动看起来是“蹭体育的热度”，但实际上是用年轻人熟悉的IP，把运动的门槛降到了最低：你不需要先懂比赛规则、不需要有专业装备，只要觉得“这个东西很酷，我想试试”，就已经迈出了运动的第一步，而只要愿意迈出第一步,就有可能爱上运动。
到亲自参与，漫威电视给体育行业趟出了一条新路径
如果说和赛事联动还是“流量层面的破圈”，那漫威电视这两年推出的垂直体育内容，就是真的把“看内容的观众”变成了“亲自参与的运动者”。 今年年初漫威电视上线了《超级英雄居家健身课》系列，一共12集，每集15分钟，分别对应12个超级英雄的“技能训练”：美队核心训练课”教的是不用器材就能练的核心动作，“黑寡妇自重格斗课”教的是简单的防身动作和下肢力量训练，“黑豹敏捷训练课”教的是适合小孩练的协调动作，甚至还有“星爵有氧舞蹈课”，用的都是银河护卫队里的经典BGM，动作简单到零基础的人都能跟上。 我妈今年52岁，膝盖有滑膜炎，医生让她多练下肢力量，她以前总觉得“健身是年轻人的事”，报过的广场舞班去了两次就嫌累不去了，上个月她刷短视频刷到这个健身课，看到教练说“练会这个蹲起动作，你以后买菜被人抢钱包都能追回来”，当场就笑出了声，跟着练了一次就爱上了，现在她每天晚上都要跟着练20分钟，练了不到一个月，膝盖疼的毛病就缓解了很多，上个月社区组织趣味运动会，她还拿了慢走比赛的第一名，现在逢人就说自己是“老年版黑寡妇”。
其实这几年体育行业的内容不少，但大多都有个通病：太专业，门槛太高，健身视频一上来就是“RM值”“离心收缩”，跑步教程一开口就是“配速”“步频”，普通人听都听不懂，自然就没了兴趣，但漫威电视的体育内容刚好反了过来：它先给你一个你熟悉的IP场景，再把专业的动作拆解成普通人能懂的说法，把“你要练核心”变成“你要练出美队一样的盾牌肌肉”，把“你要练敏捷”变成“你要像鹰眼一样百发百中”，不用你懂专业术语，只要你喜欢这个角色,就能跟着练。
我一直觉得，体育的本质从来不是培养职业运动员，而是服务于普通人的健康和快乐，我们喊了这么多年“全民健身”，不是要让每个人都去跑马拉松、都去拿比赛奖牌，而是要让每个人都能找到适合自己的运动方式，都能从运动里获得乐趣，以前我们的体育内容总想着“教育用户”，但漫威电视的做法是“迎合用户”：你喜欢超级英雄，那我就用超级英雄的方式带你运动，先让你动起来，再说别的，这种思路，其实给整个体育行业都趟出了一条新的路径：破圈从来不是让用户迁就你的内容,而是你要主动走到用户的喜好里去。
噱头之外还要落地，IP+体育的路还得走得更稳
漫威电视的体育赛道也不是没有问题。 上个月我和小宇常去的那家箭馆老板聊天，他说去年“鹰眼挑战计划”刚推出来的时候，每天有三四十人来体验，其中80%都是冲着漫威IP来的，但现在过去大半年了，能留下来长期练的不到10%，大部分人都是来体验一次，拍个照发个朋友圈就走了，根本不会再来，还有去年漫威和上马合作的主题马拉松，一块参赛奖牌在二手平台炒到了500多块，很多人报名根本不是为了跑步，就是为了拿奖牌倒卖，比赛当天跑个两公里就退赛的人比比皆是，还有之前漫威和CBA联名的球衣，定价快1000块，普通学生根本买不起,最后销量还不如普通的球队球衣。
我一直觉得，IP只是引流的工具，不是终极目的，如果只是靠IP的噱头赚一波流量、割一波韭菜，那这种跨界其实没有任何意义，你把人吸引到箭馆了，不能只给一次免费体验就完事了，你得给新人做系统的入门培训，得给坚持下来的人相应的激励，比如漫威可以和箭馆合作，给练满3个月的用户送专属的鹰眼周边，练满半年的可以参加“民间鹰眼大赛”，赢了的能拿到漫威的官方认证，这样才能把“打卡用户”变成真正的运动爱好者，你做主题马拉松，不能只给个漫威奖牌就完事了，你可以在赛道上设置超级英雄的补给站，给跑完全程的用户做专属的英雄电子证书，让大家感受到跑步的快乐,而不是只是为了一块奖牌来凑数。
我之前做过一个用户调研，有个喜欢漫威的高中生给我留言说：“我因为鹰眼想练射箭，但是箭馆的课太贵了，我一个学生根本负担不起，体验了一次就没去了，挺遗憾的。”其实这也是现在IP+体育最大的问题：很多联动看起来很热闹，但都是面向有消费能力的成年人，没有考虑到那些最喜欢IP、也最需要培养运动习惯的年轻人，如果漫威电视以后能推出更多面向学生的低价甚至免费的运动培训，能和更多学校合作开设漫威主题的体育社团,那这种跨界的价值才会真正显现出来。
写这篇文章的时候，我刚好刷到漫威电视的新预告，他们明年要和国际乒乓球联合会合作推出短剧集《乒乓英雄》，讲一个华裔少年靠打乒乓球获得超能力的故事，下面的评论里有好多人说“看完我就去练乒乓球”。 其实我挺开心能看到漫威电视这样的跨界玩家入局体育赛道的，以前我们总觉得体育是个很“严肃”的领域，要讲专业、讲规则、讲成绩，但现在我越来越觉得，体育也可以是很“好玩”的：你可以为了成为像鹰眼一样的神箭手去练射箭，为了像美队一样有好身材去健身，为了像快银一样跑得快去跑步，当运动和你喜欢的东西绑定在一起的时候，它就不再是一件需要逼自己完成的任务，而是一件你愿意主动去做的、有意思的事。
我也希望未来能有更多这样的跨界尝试，不管是影视IP还是动漫IP，只要能让更多的人愿意走出家门、拿起球拍、踩上球鞋，只要能让更多人从运动里收获快乐和健康，就是好的尝试，毕竟，全民健身从来不是喊出来的，是一个个普通人愿意“动起来”的行动堆出来的,而漫威电视已经给我们开了个好头。
还没有评论，来说两句吧...