上周三下班在小区门口碰到同事小周的时候,我差点没认出来——去年还天天吐槽办的健身卡一年只去了3次、下班就瘫在沙发上刷短视频喊肩颈疼的95后小伙子,居然穿着速干衣,抱着个飞盘,身后还跟着三个同样年纪的朋友,闹着说要去旁边公园的飞盘场凑局,看见我他还热情招手:“姐,这周乐游互娱搞的滨江夜跑你去不去?我帮你留个名额,不用打卡配速,边走边玩都行,跑完还有免费冰粉送!”
看着他活力满满的样子,我忽然意识到,不知道从什么时候开始,“乐游互娱”这四个字,已经悄悄渗透进了我们身边普通人的运动生活里:社区楼下闲置很久的健身角,被改成了可以扫码打卡攒积分的趣味运动点;周末城市公园里的定向赛、飞盘局,大多印着乐游的logo;甚至我妈跳广场舞的姐妹群里,都在讨论怎么攒乐游的运动积分换超市优惠券,作为一个写了5年体育产业的作者,我见过太多喊着“全民健身”口号却曲高和寡的项目,乐游互娱能把体育做到“从十几岁的学生到六十岁的阿姨都愿意参与”,背后的逻辑其实早就跳出了传统体育行业的固有思路。
从“为了减肥咬牙动”到“玩着玩着就把步跑了”:乐游互娱踩中了普通人的运动痛点
我在之前的行业稿里写过一个很扎心的数据:国内每年卖出的健身卡有超过60%会在开卡后3个月内被闲置,其中近20%的卡直到过期都只被使用过不到5次,为什么大家明明知道运动好,却总是坚持不下来?我问过身边十几个“健身卡闲置人士”,得到的答案出奇一致:“太累了”“太麻烦了”“下班已经够累了,实在没力气再逼着自己跑5公里”。
传统的体育推广逻辑,总在有意无意地抬高运动的门槛:提起运动就是“撸铁增肌”“有氧刷脂”,要穿专业的运动装备,要达到多少配速,要练够多少分钟,仿佛达不到标准就不算“运动”,但乐游互娱从一开始就反着来:他们做的所有项目,核心关键词都是“玩”,而不是“锻炼”。
就拿小周入坑的“城市寻宝定向赛”我去年也跟着参加过一次:全程5公里的路线上设了4个打卡点,不需要你跑得多快,只要找到打卡点完成小任务就行——第一个点是和路边的老梧桐树拍张比心合影,第二个点是答一道关于冬奥会的常识题,第三个点是三人组队用接力的方式把乒乓球运到框里,最后一个点是和现场的玩偶击个掌,我那天穿着普通的帆布鞋,边逛边拍路边的花,走走停停一个半小时才走完全程,不仅没觉得累,还顺便摸清了家附近藏着的一个老书店,最后拿到的奖牌还印着我自己的名字,抽奖抽中了旁边商圈的30元餐饮券,当天晚上就用它吃了碗牛肉面。
小周说,他之前为了减肥逼着自己夜跑,每次跑1公里就累得想放弃,那次参加定向赛,光顾着找打卡点了,不知不觉走了5公里,回家才发现步数破了万,一点都没觉得痛苦,后来他就成了乐游活动的常客,每周都要参加一两次线下局,半年下来体重掉了10斤,困扰了他两年的肩颈疼也好得差不多了。
我一直有个观点:全民健身的核心从来不是让所有人都变成健身达人,而是让“不爱动”的人先动起来,很多体育从业者总想着教育用户“你应该怎么运动”,却从来没问过用户“你喜欢什么样的运动”,乐游互娱最聪明的地方,就是把“体育”的门槛彻底拆没了:你不需要有专业装备,不需要有运动基础,甚至不需要特意留出时间,顺路玩一玩、逛一逛,就把步跑了、把肩颈活动开了,这种“反功利”的运动逻辑,才是真的踩中了普通人的需求痛点。
不搞“高大上”的面子工程,乐游互娱把体育服务铺到了城市的毛细血管里
我家住在一个建成20多年的老小区,之前社区楼下的健身区,除了几个老头老太太偶尔用来压腿,几乎常年落灰,年轻人宁愿绕着走也不愿意碰——那些单杠、健骑机,要么设计得不符合普通人的使用习惯,要么锈迹斑斑看着就不安全,去年下半年,社区和乐游互娱合作搞“15分钟运动圈”试点,把那个闲置的健身角改了个样:撤掉了不好用的老旧器材,换上了迷你飞盘九宫格、趣味投篮机、平衡木和桌面冰球台,旁边还贴了个小程序码,玩任何一个项目都能扫码打卡攒积分,积分可以换社区超市的优惠券、米面粮油,甚至能抵扣小区的物业费。
现在那个健身角成了整个小区最热闹的地方:放学的小孩写完作业就来玩投篮机,下班的年轻人路过会扔两盘飞盘,之前天天泡在麻将馆的张阿姨,现在每天吃完晚饭就来走平衡木,上个月她攒的积分换了一袋10斤的大米,现在天天拉着老姐妹一起去打卡,说“比打麻将有意思多了,还能换东西,我这老腰都不怎么疼了”。
这两年我看过太多地方搞全民健身的面子工程:砸几千万建豪华体育馆,一年到头大部分时间都锁着门,普通人进去打个球要花几十块钱,还要提前三天预约;办个马拉松赛事,封路封得老百姓怨声载道,最后参赛的都是专业跑者,普通人连参与的资格都没有,但乐游互娱的思路完全不一样:他们不建贵的场馆,只找那些城市里被忽略的“边角空间”——社区的闲置角落、商圈的空层、地铁口的空地,花很少的钱改造成轻量化的运动场景,不用预约,不用花钱,路过就能玩。
去年我去外地出差,看到乐游互娱在当地的一个商业综合体的负一层搞了个“运动微空间”:只有100多平,摆了几个台球桌、射箭体验区和Switch体感游戏区,在商场里消费满50块就能免费玩半小时,周末的时候人挤得满满的,很多家长带着孩子玩,年轻人逛累了也会进去射两箭,我当时就和同行的朋友说,这种模式才是真的有生命力:大部分普通人的运动需求,从来不是“每周花2小时去十公里外的健身房锻炼”,而是“下班之后花20分钟,在家门口、在逛商场的时候随便动动,出点小汗,放松一下”。
我始终认为,判断一个地方的全民健身做得好不好,从来不是看它有多少个大型体育馆,拿了多少块国际赛事的金牌,而是看普通老百姓下班之后,能不能下楼就找到地方动一动,不用花多少钱,也不用费多大劲,乐游互娱做的事,其实就是把“体育服务”从“遥不可及的场馆”拉到了“你下楼就能碰到的地方”,这种下沉到城市毛细血管里的服务,比办十场只有专业选手参加的赛事,对普通人的意义大得多。
打通“线上+线下”的闭环,乐游互娱做的不只是体育,更是普通人的社交新载体
我00后的表妹去年刚上大学,之前是个标准的社恐:放假回家就待在房间里刷剧,亲戚聚会都躲在角落不说话,朋友少得一只手数得过来,去年暑假她妈逼着她出门运动,她抱着试试的心态报了乐游互娱搞的“暑期轻运动新手营”,就是那种每周组织一次的零基础运动局,要么是沙滩排球体验,要么是老巷骑行,要么是飞盘新手教学,工作人员会提前安排破冰游戏,不会让新人尴尬。
现在我表妹完全像变了一个人:每个周末都要出门参加乐游的活动,认识了好几个志同道合的朋友,上个月还组队参加了乐游的城市定向赛,拿了季军,奖状现在还贴在她家冰箱上,她和我说:“之前我总觉得社交特别累,要没话找话,还要怕说错话,但在这大家都是出来玩的,扔飞盘的时候自然就聊起来了,不用特意找话题,舒服多了。”
这两年“搭子文化”特别火:大家需要饭搭子、旅游搭子、运动搭子,但很多人都吐槽“搭子难找”——线上约的怕不靠谱,身边的朋友又没有共同爱好,乐游互娱刚好补上了这个缺口:他们的线上小程序里有专门的“运动搭子”专区,你可以筛选家附近、相同爱好的人约着一起运动,还能组建自己的小队伍,打卡PK攒积分,平台还会不定期组织线下的搭子聚会,都是实名制参加,安全度也高。
我之前觉得体育的本质就是两个:一个是健康,一个是快乐,而快乐很大程度上来自于社交:一个人跑步跑3公里可能觉得很累,但一群人边跑边聊天,不知不觉就跑了5公里;一个人扔飞盘可能觉得没意思,但一群人互相接盘开玩笑,玩两个小时都觉得不够,之前我们总把体育的社交属性局限在专业的球队、高端的俱乐部里,乐游互娱把它拉到了普通人的生活里,让运动不再是一个人的苦熬,而是一群人的快乐。
从轻体育赛道突围,乐游互娱给整个行业提了个醒:体育产业的未来在“大众”里
我做体育行业写作这5年,见过太多体育行业的创业者一张嘴就是“对标国际赛事”“打造高端运动IP”,动不动就推出几千块的健身卡、几万块的私教课,把90%的普通人都挡在了门外,之前有个数据说,国内经常参加体育锻炼的人比例只有38.5%,剩下的60%多的人不是不想动,是没有合适的方式动。
乐游互娱走的路,刚好和这些“高大上”的项目相反:他们做的所有项目,都是低门槛、低消费、高参与度的,线下的活动报名费大多只有几十块钱,很多社区活动甚至免费,还送小礼品,参与的人从几岁的小孩到六十多岁的老人都有,去年他们在我们城市搞的“亲子趣味运动会”,本来预计200人参加,结果报名报了500多号人,很多家长说“之前带孩子去游乐园,人多还费钱,这个运动会既能让孩子动一动,我们家长也能一起玩,比去游乐园有意思多了”。
我一直有个观点:中国体育产业最大的蛋糕,从来都不是那1%的专业运动员和健身达人,而是99%的普通老百姓,他们不需要专业的装备,不需要拿名次,就想玩得开心、动得舒服,谁能抓住这群人的需求,谁就能走得更远,现在很多体育企业总想着赚快钱,盯着少数愿意花高价健身的用户薅羊毛,最后把行业越做越窄,用户也越来越反感,乐游互娱现在走的大众路线,看起来客单价不高,但用户基数大、黏性高,反而走得更稳。
上周我被小周拉着去参加了乐游互娱搞的滨江夜跑,沿着江边3公里的路线,每一公里都有补给站,还有人弹吉他唱歌,大家不用凑配速,想跑就跑想走就走,我本来以为我最多走1公里,结果跟着大部队边聊边看江边的夜景,不知不觉就走完了全程,最后领了一碗冰粉坐在江边吃的时候,我忽然觉得,这才是运动本来的样子:不用逼着自己自律,不用为了减肥焦虑,就是玩,就是开心,就是和一群志同道合的人一起,在晚风里出点小汗。
我们总说要建设“体育强国”,其实体育强国的根基,从来不是奥运会上拿了多少块金牌,而是每一个普通人,都能从运动里获得快乐、获得健康,乐游互娱现在做的事,就是在给这个根基添砖加瓦,未来我也希望有更多这样的企业,别总盯着“高大上”的面子工程,多看看普通人的真实需求,把运动从“苦差事”变成大家生活里的“乐子”,让更多人愿意动起来、玩起来。




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