前阵子刷到刘翔的日常短视频，镜头里他穿着几十块的人字拖逛上海的老菜市场，蹲在摊位前和阿姨讨价还价买青菜，手上拎的帆布包连logo都没有，评论区里有人翻出了2007年的福布斯中国名人榜数据，说当年刘翔光代言费就赚了1.6亿，排在全中国第三，仅次于姚明和章子怡，比现在不少顶流明星的年收入还高。 评论区直接吵翻了天：有人说“他配得上这个价，12秒88的世界纪录放现在没人能破”，也有人翻旧账“08年退赛骗了多少品牌的钱，拿了钱不办事也好意思吹”，看着这些言论我突然想起小学三年级那年，我爸攥着半个月的工资给我买了双刘翔代言的安踏跑鞋，鞋舌上绣着小小的“LX”标志，我穿着它跑了校运会100米冠军，那是我整个童年最骄傲的时刻，关于刘翔的代言费，我想我们都该好好聊聊：那些他凭本事赚的钱,从来不是我们绑架他的理由。
2007年的1.6亿代言费，刘翔真的拿得心安理得吗？
很多人只看到刘翔巅峰时期的天价代言费，却忘了他是怎么把代言费从50万涨到2000万的。 2004年雅典奥运夺冠之前，刘翔的商业价值在体育圈根本排不上号，代言费只有50万，还大多是国内小众运动品牌，直到他以12秒91的成绩平了世界纪录，成为第一个站上奥运短跨项目领奖台的黄种人，整个中国的商业市场瞬间疯了，我记得那年我们县城唯一的运动品牌店，一整面墙都贴满了刘翔的海报，店员卖货第一句话都是“这是刘翔同款，穿上跑步都能快两秒”，我爸当时一个月工资才1200，还是咬咬牙花399给我买了那双刘翔同款跑鞋，我穿去学校的那天，半个班的同学都围过来摸鞋面上的签名印花，那种自豪感我到现在都记得。 2006年刘翔跑出12秒88打破世界纪录之后，他的单支代言费直接飙到2000万，是当时国内体育明星里除了姚明之外的顶流，2007年他一共接了17个代言，从耐克、可口可乐、伊利这样的国民级品牌，到凯迪拉克、中国移动这样的行业巨头，甚至还有牙膏、洗发水、邮政纪念邮票的合作，算下来全年代言收入刚好1.6亿。 我之前在体育行业的前辈聊过当年刘翔拍广告的细节，耐克为了拍一支“黄种人也能飞”的主题广告，跟着刘翔在莘庄训练基地待了3个月，每天等他练完10组跨栏、体能训练全部结束之后，才敢请他配合拍2小时素材，刘翔哪怕脚疼到要冰敷，也从来没说过“今天不拍了”，有次伊利要拍他跑过内蒙古草原的镜头，他刚比完世锦赛跟腱发炎，一落地就钻心疼，还是咬着牙跑了20多遍，直到导演说镜头够了才停下来，当天晚上他的脚踝肿得连鞋都穿不上。 我一直觉得，体育明星的代言费本质是“成绩溢价”，你能打破多大的壁垒、创造多大的社会情绪价值，就能拿多高的报酬，当年刘翔拿1.6亿代言费的时候，没人觉得他德不配位，因为他靠一己之力打破了欧美人对短跨项目的垄断，让全世界都知道黄种人也能在短跑项目上拿冠军，这种价值根本不是1.6亿能衡量的，对比现在很多流量明星，拍个广告全靠替身抠图，连台词都记不住还能拿几千万片酬，刘翔的钱真的是一脚一脚跨栏跨出来的,他拿得太心安理得了。
退赛风波后代言费跌到谷底：骂他“骗代言费”的人，到底有没有心？
2008年北京奥运退赛的那一幕，我到现在都记得清清楚楚，当时我在高中的教室里，全班同学盯着黑板上的投影，等着刘翔跑第一枪，结果他刚蹲到起跑线上，又站了起来，一瘸一拐地走出了赛道，整个教室瞬间安静了，然后就有人开始骂“装什么装，收了那么多代言费临阵脱逃”，我同桌是刘翔的死忠粉，前几天刚攒了半年零花钱买了刘翔代言的耐克限量款跑鞋，当天放学他就把鞋扔到了垃圾桶里，咬着牙说“我的钱都喂了骗子”。 那段时间刘翔成了全网的靶子，有人算他“拿了品牌几个亿的代言费，退赛就是诈骗，应该把钱退回去”，还有人跑到他父母家楼下堵着骂，说他丢了全中国人的脸，但很少有人知道，当时刘翔的跟腱已经撕裂了，医生明确告诉他，只要再用力跑一步，他可能这辈子都没法正常走路，更有意思的是，那些和刘翔签了代言合同的品牌，没有一个出来告他违约，耐克还专门在退赛第二天上线了新广告：“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。” 为什么品牌不追责？因为所有的代言合同里都有“伤病不可抗力”条款，刘翔退赛不是故意的，他已经为了北京奥运拼了四年，甚至打了封闭针坚持训练，他比任何人都想在家门口拿金牌，那些骂他骗代言费的人，本质上是把自己的民族自豪感绑架在了刘翔身上：他拿金牌的时候，大家把他捧成神，享受他带来的荣誉；他受伤了，大家就把他踩成泥，连他之前凭本事赚的代言费都成了罪状。 退赛之后刘翔的代言费直接从2000万跌到了100万都没人敢请，2009年他的年收入直接跌到了800万，2012年第二次退赛之后，他的年收入更是不足200万，连十八线小明星都不如，他后来在采访里说，那段时间他不敢出门，连下楼买个包子都怕被人指指点点，手机里全是陌生号码发来的辱骂短信，他甚至想过干脆永远消失在公众面前。 我始终觉得，当年那些骂刘翔骗代言费的人，是最自私的一群人，我们从来没有问过他疼不疼，只关心他能不能拿金牌、能不能给我们长脸，连他赚的钱都要拿出来清算，这根本不是什么“爱国”，而是把运动员当成了拿金牌的工具，体育的本质是超越自我，不是必须站在最高领奖台上给所有人挣面子，刘翔哪怕没有跑北京奥运的那110米，他之前拿的36个世界冠军、1次打破世界纪录的成绩,也足够配得上他拿过的所有代言费。
现在的刘翔代言费回归普通人：他的“降价”，才是体育明星商业价值的最好注脚
这几年刘翔慢慢回到了公众视野里，大家发现他的生活和普通的上海男人没什么区别：早上起来陪妻子逛菜市场，下午去公园遛狗，偶尔接几个代言，都是自己喜欢的小品牌，没有一线大牌，也没有天价报酬。 前阵子他接了一个国货家居品牌的代言，是做懒人沙发的，业内人估摸着代言费也就几十万，他拍的广告也特别接地气，穿着家居服窝在沙发里撸猫，一点奥运冠军的架子都没有，还有之前他帮上海崇明岛的菜农带货，一分钱代言费都没要，就因为他小时候奶奶经常买那个菜农种的青菜，他说“能帮到老乡就挺好的”。 现在很多人说刘翔“糊了”，代言费连现在的新人运动员都不如，刚拿奥运冠军的全红婵、苏翊鸣，单支代言费都能开到上千万，刘翔现在的代言费还不到人家的十分之一，但我反而觉得，这才是体育明星最好的状态：他不需要靠天价代言费证明自己的价值，也不需要为了赚钱去接自己不喜欢的合作，他已经用成绩证明过自己了，现在想怎么活就怎么活。 对比现在很多运动员，刚拿一个世界冠军就疯狂接代言，综艺上了十几个，训练时间被挤得少之又少，没过多久成绩一落千丈，最后粉丝骂、品牌索赔，反而把自己的口碑耗光了，去年苏翊鸣夺冠之后，几十家品牌找上门开千万级的代言费，他父母全部推掉了，说“先让孩子好好训练，代言以后再说”；谢震业拿了亚运会100米冠军之后，有人说他的代言费要涨到上亿，他笑着说“我不需要那么多钱，够训练和生活就行，我只想好好跑”。 我一直觉得，体育明星的商业价值从来不是靠流量撑起来的，而是靠专业能力和人品撑起来的，刘翔巅峰的时候拿1.6亿没人说他不配，现在拿几十万代言也没人说他糊，因为大家都知道他的价值早就不在代言费上了，他是中国体育史上的里程碑,这个身份比任何代言都值钱。
从刘翔的代言费变迁，我们终于学会了正常看待运动员
前阵子整理旧物，我翻出了我爸当年给我买的那双刘翔同款跑鞋，鞋已经开胶了，鞋舌上的“LX”标志也磨得看不清了，我爸凑过来看了一眼，说“你当年08年的时候还说要把这鞋扔了，怎么现在还留着”，我当时一下子就红了眼。 是啊，我们这代人欠刘翔一个道歉，当年我们把他捧得有多高，摔的时候就把他踩得有多狠，连他凭本事赚的代言费都要拿出来嘲讽，直到现在我们才慢慢明白，运动员首先是人，他们有受伤的权利，有失败的权利，也有凭自己的能力赚钱的权利，他们不欠任何人的金牌，也不欠任何人一句“对不起”。 这几年大家的体育观真的变了：杭州亚运会上有运动员失误，评论区全是“没关系，你已经很棒了”，没有人追着骂他拿了代言费不办事；有运动员拿了冠军接代言，大家也会说“辛苦了这么多年，多赚点钱应该的”，我们不再把金牌当成衡量运动员的唯一标准，也不再把代言费当成绑架运动员的工具，这才是体育最该有的样子。 上次看刘翔的采访，主持人问他会不会遗憾当年退赛，他笑着说“我没什么遗憾的，我跑过、赢过、也输过，那些钱我拿得踏实，现在的日子我也过得舒服，足够了”。 是啊，刘翔的代言费从50万到1.6亿，再到现在的几十万，起起落落其实就是我们国民体育观的缩影，我们终于明白，比起天价代言费，比起金牌，运动员的健康和快乐才是最重要的，他不需要我们的道歉，也不需要我们给他正名，他已经用自己的脚步，跑出了属于自己的人生,这就够了。
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