最近不少炒股的朋友跟我念叨，说之前没拿住梦百合的股票悔青了肠子：从2024年2月的8.7元/股，到5月中旬已经摸到了14.8元/股，三个月涨幅快70%，在今年整体不温不火的家居板块里，简直是独一份的亮眼，很多券商分析师把这波上涨归因于海外业务回暖、原材料价格下降，但我做了8年体育行业内容，跑了大半年线下赛事活动才发现，大家都漏算了最核心的一块增量：梦百合在体育场景的布局，早就从“营销噱头”变成了实打实的第二增长曲线,这才是资本市场愿意给它高估值的核心底气。
从围甲场的“必备装备”到职业体育的标配，我亲眼见过的睡眠刚需
今年4月我去杭州余杭看围甲联赛常规赛，苏泊尔杭州队对阵龙元明城杭州队的那场，赛前我找相熟的队医李哥拿采访证，刚进运动员休息室就看见柯洁靠在沙发上打盹，脑袋下面枕的不是酒店那种软塌塌的枕头，是梦百合的蝶形记忆枕。 我当时还开玩笑说“你们队接了梦百合的赞助啊？休息都得用指定产品”，李哥翻了个白眼给我看后台数据：“这是我们去年自己掏腰包采购的，赞助的那点早就不够用了，你知道职业棋手最怕什么吗？不是对手强，是前一天睡不好，下到后半盘昏招频出，2022年我们队12个注册棋手，有7个都有不同程度的睡眠问题，3个打客场的时候要靠褪黑素才能睡着，那年赛季后半段我们队的失误率比前半段高了32%，就是因为后半段客场多，大家换床就失眠。” 后来李哥偶然去参加梦百合杯世界围棋公开赛的活动，试了现场的零压床垫，回来就给俱乐部申请了采购经费，把所有客场住的合作酒店的枕头、床垫都换成了梦百合的产品，甚至给每个棋手配了便携枕随身带，半年之后再统计数据：全队只有1个老棋手偶尔需要吃褪黑素，赛季后半段的失误率直接降了27%，去年他们队拿围甲总冠军的时候，领队私下跟我说，睡眠升级至少给成绩贡献了10%的功劳。 其实很多人都知道梦百合赞助了很多年围棋赛事，从2013年就开始办“梦百合杯”世界围棋公开赛，是国内为数不多的世界级围棋赛事之一，但很少有人知道，梦百合早就不是只投广告的赞助商了：现在围甲所有俱乐部的指定睡眠产品都是它家的，国家围棋队、象棋队的训练基地也早就换上了它的零压床垫，甚至短道速滑队、射击队这些对睡眠要求极高的项目，去年也陆续开始和它合作。 我查了梦百合2023年的年报，国内To B端的体育类订单（包括职业俱乐部采购、赛事供应、训练基地合作）同比涨了42%，营收超过3.2亿，这部分业务的毛利率比普通家居产品高了近15个点，这也是为什么之前海外业务波动的时候，它的业绩还能稳住,股价这波涨得这么扎实的核心原因之一。
从职业到大众，我在北京马拉松遇见的“破4老张”，说出了普通人的运动痛点
要是你以为梦百合的体育生意只做职业队，那就太小看它了，去年我跑北京马拉松，领参赛包的时候在展区碰到了52岁的老张，北京本地人，跑马8年，当时他正攥着个梦百合的便携枕激动得不行，看见我穿了跑马的服就拉着我唠：“兄弟你敢信吗？我之前跑了5次全马，最好成绩是4小时12分，每次跑前一天都睡不好，翻来覆去到两三点，一想到第二天要跑42公里就紧张，换酒店更是认床，每次跑到30公里必撞墙，腿软得像踩棉花。” 这次北马前他听跑友说梦百合有那种便携的记忆枕，压完能卷成可乐瓶那么大，出差带着特别方便，他就提前买了一个带过来，赛前一天在酒店睡了7个半小时，是他跑马以来睡得最好的一次，当天比赛直接跑了3小时59分，终于破了4小时大关，当天领完参赛包他特意绕到梦百合的展区，又买了两个，一个放办公室午休用，一个给同样爱跑马的儿子带。 我当时在展区待了半小时，像老张这样的跑友至少碰到了十几个：有刚生完孩子跑半马的宝妈，说之前跑步之后腰总是酸，试了展区的腰垫觉得舒服直接下单；有常年去外地比铁三的小伙子，说之前住酒店枕头太高，每次比完赛脖子疼半个月，特意来买便携枕。 这其实就是现在体育消费最真实的趋势：大家早就不满足于买双好鞋、买套专业运动服这种“显性装备”了，运动后的恢复、日常运动相关的辅助产品，成了新的消费增长点，京东今年发布的体育消费报告显示，运动恢复类产品的销量同比涨了120%，其中睡眠类产品占了三分之一，有运动习惯的人群里，超过63%的人都有运动后睡眠质量不佳的问题，其中41%的人愿意为了提升运动表现购买专门的睡眠产品，这个市场的规模已经超过200亿了。 梦百合早就盯上了这块市场：这两年它先后和北京马拉松、广州马拉松、中国滑雪公开赛这些大众赛事合作，推出了便携记忆枕、运动恢复腰垫、运动员专用床垫这些细分产品，2023年大众运动场景的消费营收占比，已经从2021年的3%涨到了18%，复购率比普通家居产品高了20个点，很多跑友、骑友、雪友现在出门比赛带个梦百合的便携枕,已经成了标配。
别光眼红股价上涨，梦百合给所有体育从业者上了3堂课
我做体育行业这么多年，见过太多品牌蹭体育流量的例子：奥运的时候找冠军拍个广告，世界杯的时候印个联名款球衣，热度一过销量马上打回原形，真正能把体育需求挖到骨子里的品牌太少了，梦百合这波股价上涨，其实给所有体育从业者上了3堂非常实在的课，这也是我自己最想分享的观点： 第一，体育生意从来不是只有“看得见”的装备，隐性需求才是真正的蓝海，很多人都说体育产业的钱难赚，卖鞋卖球衣卷到打价格战，开场馆租金贵到赚不到钱，办赛事招商难到亏本，其实大家都盯着那些已经被做烂了的显性需求，没人去挖用户的隐性痛点：跑马的人需要赛前睡个好觉，健身的人需要运动之后能快速恢复，久坐的上班族需要打羽毛球之后腰不酸，这些看起来不起眼的小需求，凑在一起就是几百亿的大市场，梦百合就是抓住了这个没人碰的空白点，才吃到了第一波红利。 第二，跨界不是蹭流量，是要沉下心解决真问题，我见过太多家居品牌跨界做体育，就是找个体育明星代言，出个联名款床垫，本质上还是换个壳子卖原来的产品，根本没用，梦百合做围棋相关产品的时候，专门找了100个职业棋手做了半年的测试，根据棋手久坐的特点调整了床垫的支撑度，根据棋手经常低头看棋盘的特点调整了枕头的高度，甚至连便携枕的大小都调整了三次，就是为了能放进棋手的比赛背包里，这种沉下心解决真问题的跨界，才是真的能留得住用户的。 第三，股价的底气永远是用户口碑，不是概念炒作，前两年梦百合的股价也跌过，最低的时候跌到过6块多，就是因为当时海外业务受汇率影响波动大，大家觉得它没有新的增长曲线，现在这波股价涨，本质上是资本市场看到了它在体育赛道的布局已经跑通了，不是炒“体育+家居”的概念，是真的有订单、有用户、有复购，这种靠基本面撑起来的上涨，才是能持续的，要是光靠炒概念,涨得越快跌得越狠。
我自己现在出门采访、跑比赛，包里也永远放着一个梦百合的便携枕，上次去长春采访滑雪公开赛，零下二十多度，我带着那个枕头在酒店睡的和家里一样，第二天跑了三个滑雪场采访，脖子也没像之前那样酸得抬不起来，其实我一直觉得，未来体育产业的边界会越来越模糊，你永远不知道哪个跨界的玩家会突然跑出来，抢了原本属于传统体育品牌的生意，对消费者来说这肯定是好事，对行业来说也是好事：只有越来越多的人愿意挖用户的真实需求，愿意做真正有用的产品，整个体育产业才能真的活起来，而不是靠炒概念、炒IP赚快钱，梦百合这波股价上涨，其实只是个开始，体育赛道里的睡眠生意,还有更大的红利等着被挖。
还没有评论，来说两句吧...