去年冬天我第一次去崇礼滑雪,在魔毯上被前面一个小伙子晃得睁不开眼——他戴了副亮橙色的雪镜,在白雪地里晃得像个小太阳,下一秒他就摔了个四仰八叉,雪镜飞出去两米远,我正想着这镜子大概率要碎,结果他爬起来先扑过去捡镜子,擦了擦往脸上一扣,还对着旁边拍照的朋友比了个耶,后来休息的时候我凑过去搭话,他举着雪镜跟我显摆:“阿奈特的,摔八次都坏不了,我攒了三个月零花钱买的,值。”
那是我第一次真切意识到,这个听着有点小众的品牌,早就成了很多运动年轻人刻在生活里的符号,它从来不是什么高端奢品,也没签过几个顶流运动员,但只要你泡过滑板场、冲过浪、滑过雪,就一定在某个人的脸上见过它的logo,见过那种带着点不服输的、亮得晃眼的朝气。
从加州车库走出来的“反主流”运动符号
阿奈特的故事,本身就是个最标准的“草根运动爱好者逆袭”的剧本,1992年的加州,冲浪和滑板文化正从街头往主流圈冒头,但当时市面上的运动墨镜基本都是给高尔夫、网球这些中产阶级运动做的:价格死贵,镜框脆得摔一次就裂,镜片要么不防眩光,要么沉得压鼻子,那时候街头的滑手和冲浪爱好者,要么攒俩月工资买一副大牌,摔了心疼得要死,要么就戴几块钱的地摊货,晒两天镜片就变花,海风吹几次镜腿就断。
创始人Greg Arnette自己就是个冲浪发烧友,他蹲在车库里折腾了小半年,用当时还很少用在眼镜上的PC材质做镜框,把镜片做了防刮防眩光的涂层,颜色挑的都是最扎眼的荧光橙、亮红、电光蓝——一来在浪里或者滑板场上老远就能看见同伴,二来年轻人戴出去就是最炸的存在,最关键的是,他定的价格只有当时主流运动墨镜的三分之一,第一批货拉到海滩边上卖,一下午就被抢光了。
我认识的广州滑板教练阿凯,今年25岁,滑板店的墙上至今还挂着他第一副阿奈特墨镜,那是他初二的时候攒了俩月钱买的:每天中午把10块钱的午饭钱省成3块钱吃泡面,放学去小区门口发俩小时传单,攒了299块钱,终于把那副磨砂黑框红镜片的墨镜抱回了家,他说第一次戴去家附近的滑板场的时候,之前一直躲在角落自己练的他,第一次被那群常去的老滑手搭话:“哟,戴阿奈特啊,会玩 Ollie 不?不会我教你。”那天他摔了一下午,眼镜飞出去三次,捡起来擦干净连个划痕都没有,他说那天的快乐,比后来拿了省滑板赛季军的时候还强烈。
我一直觉得,阿奈特从诞生那天起,就和那些“服务精英运动员”的品牌不一样,它的第一批用户不是拿冠军的职业选手,就是街头那些摔得满身是伤、却还笑得一脸灿烂的普通爱好者,它的标签从来不是“专业”“高端”,而是“耐造”“够酷”“我们懂你”。
不是“装备攀比的入场券”,是同好之间的默契暗号
现在很多人吐槽极限运动圈“认装备不认人”,觉得戴个贵的墨镜、穿个大牌雪服就是大佬,我以前也这么觉得,直到去年夏天去万宁冲浪,碰到了刚毕业的姑娘小夏。
小夏是做新媒体运营的,攒了三个月工资才敢来万宁学冲浪,第一次下海就把自己平时戴的时尚墨镜给冲没了,在水里摸了十几分钟都没找到,蹲在沙滩上差点哭出来,租板的老板给她递了一副旧的阿奈特冲浪镜:“你戴这个,浪拍不掉,掉了我赔你。”那是她第一次站起来在浪上待了3秒,下来的时候第一件事就是摸脸上的眼镜,居然还牢牢扣在脸上,她那天发的朋友圈,配的是自己满脸海水、笑得牙都露出来的照片,底下瞬间有十几个留言:“阿奈特党打卡!姐妹在哪片海?下次一起冲!”
后来她自己买了一副一模一样的冲浪镜,现在镜腿上还留着上次冲野浪的时候被礁石磕的印子,她总跟我说这是她的“军功章”,现在她每个周末都从广州坐高铁去万宁冲浪,还组织了一个免费的新手冲浪群,群里200多个人,一半以上都戴阿奈特,每次约着下海,不用问是不是新手,看脸上的眼镜就知道是自己人。
我曾经问过群里的人,为什么都喜欢戴阿奈特,有个读大三的小伙子说的话我特别认同:“不是我们非要买这个牌子,是你戴这个出去,大家就知道你不是来摆拍打卡的——那些来拍小红书的姑娘,都戴个大框时尚墨镜,拍两张照片就走,只有真的要下海的,才会戴这种挂着防丢绳、摔得乱七八糟的阿奈特,这不是攀比,是我们不用说话就能懂的默契。”
对啊,现在太多人把运动装备当成了炫耀的资本,几千块的雪服穿一次就挂在闲鱼,几万块的冲浪板买回来摆在家里当装饰,但阿奈特的用户不一样,他们的眼镜上有划痕,镜腿上有磕碰的印子,甚至有的镜片都磨花了还在戴——每一道印子都是他们摔过的跤、冲过的浪、滑过的雪,这比任何昂贵的logo都要酷。
当极限运动成了流量密码,阿奈特为什么还能站在普通人这边?
这两年极限运动突然火了,滑雪成了“冬日贵族运动”,冲浪成了“中产阶级标配”,无数品牌挤进来抢蛋糕:有的找顶流明星代言,价格翻了三倍;有的把外观做的花里胡哨,性能却烂得不行,滑一次雪雾就结得看不见路;还有的专门做“打卡款”,好看就行,根本不管能不能用。
我上个月去上海参加户外展,碰到了阿奈特中国区的产品经理大刘,留着一头长发,胳膊上还有滑雪摔的疤,以前是个滑雪教练,做产品经理已经5年了,他跟我说,去年他们做新的雪镜产品线的时候,找了200多个测试员,从刚学推坡的新手,到职业的自由式滑手,还有戴600度近视镜的用户,脸只有巴掌大的小个子女生,甚至还有几个60多岁刚开始学滑雪的退休老人,前前后后改了12版。
我问他为什么这么折腾,他给我看了一封用户私信,是东北的一个高二学生发的:“我爸妈都是环卫工人,我攒了半年压岁钱才买了你们家的雪镜,去年冬天去北大湖滑雪,零下24度,我滑了一天,雪镜一点雾都没起,我现在考了体校的滑雪专业,以后想当滑雪教练,谢谢你们做了我买得起的好东西。”大刘说他当时看完就哭了,“那些动不动就卖上千块的雪镜,不是给这孩子做的,我们是。”
他们的新款雪镜最后定价399块,能直接套近视镜,还配了三个不同厚度的海绵垫,脸小的女生可以换最厚的,再也不会漏风冻脸,有个测试的小姑娘收到货之后,给他们寄了一箱东北冻梨,附言写着:“终于不用滑完雪脸麻得吃不了火锅了。”
我一直觉得,现在的运动品牌太浮躁了,什么火做什么,什么好卖做什么,早就忘了做装备的初心是什么,阿奈特之所以能火30年,从来不是因为它会营销,而是因为它从来没把自己当成一个“网红品牌”,不管这项运动有没有流量,它永远站在那些真正摔在雪地里、泡在海水里的普通人这边,它知道这些人不需要花里胡哨的营销,他们需要的就是摔不坏、不起雾、买得起的好东西。
你不用成为职业选手,也配拥有最好的运动快乐
现在很多人对运动的理解都跑偏了:觉得滑雪就要去高级道,冲浪就要冲3米的大浪,滑板就要能跳十层台阶,不然就是“菜”,浪费钱”,还有人说“极限运动就是有钱人的游戏”,没有几万块的装备根本不配玩,但我每次看到那些戴着阿奈特、摔得满身是伤却还笑得一脸开心的人,就觉得这些话特别可笑。
我自己滑雪滑了三年,至今只会换刃,从来没去过高级道,每次去雪场就在初级道晃悠,戴着我300多块钱买的阿奈特雪镜,滑下来的时候风刮在脸上,我就觉得特别开心,我不需要成为谷爱凌,也不需要拿什么奖,我只要这一刻我是快乐的,这就够了,我还在雪场见过做保洁的张姨,休息的时候穿着租来的雪板在初级道滑,滑得比很多买了几万块装备的人都好,她戴的也是一副旧的阿奈特雪镜,是她儿子用奖学金给她买的,她说“滑起来的时候,就觉得什么烦心事都没了”。
前阵子我看阿奈特做了个公益项目,给贵州山区的孩子送滑板和护具,还找了专业的教练去教他们,有个12岁的小男孩,第一次踩着滑板滑起来的时候,对着镜头喊“我感觉我飞起来了!”他说以后想当滑板教练,教更多山里的小朋友滑,你看,运动从来都不是有钱人的特权,也不是只有站在领奖台上的人才配叫运动员,每个在太阳底下出汗、摔倒了再爬起来的普通人,都是自己生活里的冠军。
今年冬天我又去了崇礼,又碰到了去年那个戴亮橙色雪镜的小伙子,他现在已经当兼职滑雪教练了,带了一群七八岁的小朋友,每个人都戴着阿奈特的儿童款雪镜,滑得歪歪扭扭的,却都笑得特别大声,阳光照在他们的雪镜上,亮得晃眼,我突然就懂了阿奈特的意义:它卖的从来都不是雪镜或者墨镜,是一种敢野、敢闯、敢为了热爱摔得满身是伤也不后悔的劲儿,是一种“不管你是谁,只要你热爱,你就配拥有最好的快乐”的温柔。
我们总说体育精神是什么,是更高更快更强吗?是,但也不全是,在我看来,体育精神更是平等,是尊重,是让每个普通人都能感受到运动的快乐,而阿奈特,就是把这种精神刻进了每一副眼镜里,陪着一代又一代的年轻人,在雪地里、在浪尖上、在滑板场上,摔了又爬,永远年轻,永远滚烫。




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