上周六我去新工体看国安对阵山东泰山的中超焦点战,身边坐的是00后大学生小杨和他72岁的奶奶，奶奶攥着印着“国安是冠军”的折扇，中场休息的时候跟我说，90年代她带儿子来看老工体的比赛，坐的是硬邦邦的水泥台阶，想喝口热水要绕半站路，冬天看球冻得脚都麻，现在新工体有软包座椅，无障碍通道直接通到看台，楼下的便民点常温矿泉水3块钱一瓶，“比我家小区门口超市卖的还便宜”，我当时就笑着跟她说，这些藏在细节里的贴心，其实都是工体的运营方中信和业，特意为普通观众调整的。
很多人对中信和业的印象,停留在“新工体的运营者”这个身份上，但这大半年跑了不少他们运营的场馆和社区运动站，我最大的感受是：这家企业做的从来不是“运营几个地标场馆”的生意，而是真的在摸着石头过河，给中国人的日常体育生活找新的答案。
从“赛事专属场地”到“全民共享空间”：工体的转变，是把公共属性放在第一位
作为北京地标级的体育场馆,老工体承载了几代人的集体记忆：从建国十周年的“十大建筑”，到国足冲进世界杯的出线主场，再到北京奥运会的足球赛场，过去几十年里，工体的关键词大多是“顶级赛事”“重大活动”，普通人能走进内场的机会少之又少。
我有个跑团的朋友张磊,是做互联网产品经理的老国安球迷，去年年底他们想搞一场“国安球迷公益跑”，把报名费全部捐给自闭症儿童的体育康复项目，找了好几个场地都不合适：商业体育场租金太贵，预算撑不起，公园的空地又没有足够的休息区和补给点，后来抱着试试的心态联系了中信和业，对方听完他们的方案，不仅免费开放了工体外圈的4公里跑道，还协调了场馆的运动康复站免费给跑友做赛后拉伸，甚至帮他们联系了国安的退役球员过来当领跑嘉宾。
那次活动来了300多个球迷,最小的6岁，最大的已经70岁，有人跑完全程之后蹲在工体的logo旁边哭，说“以前只能在看台上给国安加油，今天终于踩着工体的地跑了一次步”，张磊后来跟我说，他以前总觉得工体是“属于球员和明星的地方”，那次之后才发现，原来这个装着几代人回忆的场馆，也能装下普通人的小愿望。
我做体育行业写作快8年了,见过太多国内大型体育场馆的“尴尬”：投资几十亿建起来，一年到头除了两三场演唱会和三四场顶级赛事，大部分时间大门紧锁，普通人想进去跑个步都要托关系，要么就是一小时几千块的场地费，普通家庭根本承担不起，很多运营方的逻辑是“场馆建得这么贵，当然要靠高付费的项目回本”，但中信和业算的是另一笔账。
根据中信和业公开的数据,新工体2023年改造完成至今，除了承接中超、亚冠、国际足球邀请赛等29场专业赛事之外，已经面向普通市民开放了32场公共体育活动：从亲子足球嘉年华到老年健步走，从青少年轮滑邀请赛到残疾人体育公益活动，累计参与人数超过14万，其中60岁以上的老年人和12岁以下的儿童占比超过40%，很多活动都是免费或者只收10块20块的报名费，目的根本不是赚钱，而是让更多人敢走进来、愿意走进来。
我一直觉得,大型体育场馆的核心属性从来不是“商业地标”，而是“公共空间”，中信和业对工体的运营，恰恰踩中了这个核心，靠顶级赛事赚的是快钱，但让普通人能走进来用起来，培养的是整个城市的运动氛围，这才是更长期的价值。
打通“最后一公里”：把专业级的体育服务，送到普通人的家门口
如果说运营新工体是中信和业的“面子”，那他们布局的社区运动站，就是真正贴近平常人生活的“里子”。
我家住在北京朝阳区青年路的一个老小区,以前楼下的运动场破得不成样子：塑胶跑道掉了大半，露出下面的水泥地，篮球架歪歪扭扭，篮网早就烂没了，一到放学时间，小孩们只能在坑坑洼洼的球场上瞎跑，旁边跳广场舞的阿姨还要和打篮球的年轻人抢场地，隔三岔五就要吵一次架，去年上半年小区门口贴了通知，说中信和业要把这个旧运动场改造成“和业社区运动站”，当时还有好多人嘀咕，“不会是改造成高端场馆，以后我们普通人用不起吧？”
结果改造完大家都傻了：不仅重新铺了塑胶跑道和篮球半场，加了两块羽毛球场，还建了个24小时的智能健身房，收费便宜到不敢想：篮球半场一小时20块，学生半价，羽毛球场一小时30块，健身房月卡才99块，60岁以上的老人早上8点到10点可以免费使用所有场地，现在我们小区的氛围完全变了：以前下班大家都窝在家里刷手机，现在吃完饭球场里全是人，开水果店的老王以前高血压，每天收摊就躺着，现在每天晚上都要打一小时篮球，半年体重降了18斤，上次去体检血压都稳定了；邻居家的7岁小女孩朵朵，以前学羽毛球要开车3公里去培训机构，现在楼下就有省队退役的教练带课，收费比外面便宜三分之一，上个月刚拿了朝阳区少儿羽毛球比赛的三等奖。
之前有个热搜问“为什么中国人不爱运动？”，下面点赞最高的回答是“不是不爱，是没地方运动：家附近的球场要么破得没法用，要么贵得打不起，想跑个步要绕着马路吸尾气，想打个羽毛球要开车半小时去场馆，时间成本和经济成本都太高了”，我深以为然，很多人谈体育产业升级，总想着搞更多的顶级赛事、签更多的明星，但最该升级的其实是普通人身边的运动设施。
中信和业的工作人员跟我说,他们现在做的“15分钟运动圈”布局，就是想解决这个痛点：把场馆建在居民小区旁边，走路15分钟就能到，配置不需要多高端，但一定是普通人最需要的场地，价格一定要压到大家能承受的范围，现在北京已经有21个这样的社区运动站，覆盖朝阳、海淀、丰台等6个区，平均每个站服务周边1.5公里内的3-5个社区，累计服务的居民已经超过30万。
我一直觉得,判断一个企业是不是真的在做体育普惠，不要看它办了多少高大上的活动，要看它的服务是不是真的覆盖到了那些容易被忽略的群体：是不是有留给老年人的免费时段，是不是有适合小孩的培训课程，是不是有残疾人能使用的无障碍设施，中信和业的社区运动站里，每个站点都安排了专门的志愿者帮不会用手机的老年人预约场地，还会定期开免费的健身课、急救课，这些细节比任何宣传都更有说服力。
IP破圈：让“看比赛”的观众，变成“爱运动”的参与者
中信和业手里最值钱的资产,除了工体的场馆，其实是“工体”“国安”这些已经刻在北京人骨子里的IP，但和很多运营方靠IP卖周边、割韭菜的思路不同，中信和业一直在做的事，是用IP的影响力，带动更多人真的参与到运动里来。
今年暑假他们搞了个“工体小球童”的选拔活动，不是找关系户，也不是卖名额，而是从所有社区运动站的青少年足球培训班里选，只要球踢得好、出勤率高就有机会，我朋友家的9岁男孩浩浩，以前就是在社区球场踢野球的小孩，连正规的足球课都没上过，选上小球童之后，那天牵着张玉宁的手走进工体内场，回来之后兴奋了半个月，把和张玉宁的合影贴在书桌前面，现在每天放学第一件事就是去球场练球，说以后要当职业球员进国安，他妈妈跟我说，以前孩子天天抱着平板玩游戏，现在喊他玩都不玩，“没想到一场球的影响，比我们说一百句都管用”。
还有每个月一次的“球迷开放日”，中信和业会拿出工体的内场，让普通球迷进去踢球，还会邀请国安的退役球员过来和大家踢友谊赛，我有个同事是20年的老国安球迷，上次抽到了开放日的名额，踢完球跟我说，踩在工体草皮上的时候鸡皮疙瘩都起来了，“以前我只能在看台上喊加油，今天我自己站在这块场地上踢球，这辈子都值了”，那次开放日之后，他特意报了社区运动站的足球班，现在每周都要踢两次球。
我做体育行业这么久,见过太多IP运营的“套路”：门票越卖越贵，周边越出越多，粉丝花了好多钱，看完比赛该干嘛还是干嘛，和日常运动一点关系都没有，但中信和业的逻辑是“IP赋能”：用工体和国安的IP影响力，给普通人一个爱上运动的理由，就像那个当球童的小孩浩浩，他可能一辈子都成不了职业球员，但因为这次经历，他会养成运动的习惯，会把对足球的热爱保持一辈子，这比卖一万件周边的价值都大。
根据中信和业的统计,今年以来他们通过工体IP联动的活动，已经带动了近2万名以前从来不运动的人，报名了社区运动站的各类培训课程，其中14岁以下的青少年占了一半以上，体育产业的根基从来不是少数观众的门票钱，而是千万个愿意主动运动的普通人，只有参与运动的人多了，整个产业才能真正活起来。
写在最后：我们需要的从来不是“高大上”的地标，而是“够暖心”的空间
中信和业的模式也不是完美的：现在所有的社区运动站都只开在北京，其他城市的人还享受不到；热门时间段的场地还是很紧张，经常要提前两三天预约；还有不少老年人不会用线上预约系统，虽然有志愿者帮忙，但还是不太方便，我也和他们的运营人员聊过这些问题，他们说现在已经在慢慢调整，比如预留了一部分线下免预约的时段给老年人，明年也会开始往其他城市拓展站点。
我一直觉得,判断一个城市的体育产业发不发达，不要看它办了多少顶级赛事，也不要看它有多少个地标场馆，要看普通人下班之后能不能花10分钟走到一个便宜又好用的球场，要看老年人跳广场舞不用跟年轻人抢场地，要看小孩不用花大价钱就能找到专业的教练学运动。
前两天我在社区运动站碰到开水果店的老王,他刚打完球坐在场边擦汗，跟我说“现在每天打一小时球，比吃什么补药都管用，要是每个小区楼下都有这样的场地就好了”，其实这就是普通人最朴素的愿望，也是中国体育产业未来该走的方向：让体育从少数人的狂欢，变成所有人的日常。
中信和业做的这些尝试,其实给整个行业打了个样：商业价值和公共属性不是对立的，高端场馆和社区服务是可以联动的，体育产业也不是只有赚快钱这一条路，当更多的企业愿意把注意力从“高大上”的地标，转移到普通人的日常需求上，我们的体育生活才会真的好起来，毕竟，体育从来不是奖牌榜上的数字，也不是新闻里的天价赛事，是你我下班之后能畅快打一场球的轻松，是小孩在球场上奔跑的笑声，是老年人不用抢场地跳广场舞的安心——这些最普通的瞬间，才是体育最本真的意义。
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