上个月去新疆昭苏出差,刚好赶上2024年昭苏天马国际旅游节的马术耐力赛,七月的昭苏漫山遍野开着油菜花,风里混着青草香和油菜花香,我站在赛道边的观众席,看着19岁的哈萨克族骑手叶尔森骑着一匹额头带白星的栗色骏马冲过40公里耐力赛的终点,两边的欢呼声差点掀翻了天,叶尔森跳下马第一反应不是去接奖杯,而是抱着马脖子蹭了蹭,用哈萨克语对着马耳朵说了好几句话,后来我采访他才知道,他骑的这匹马就是伊利马,是他和伊利昭苏繁育基地的工作人员一起从小养到大的,陪着他跑了8场比赛,拿了3个冠军。 那天在赛道边我第一次真切地意识到,以前我总觉得离普通人很远的“伊利马”,早就不只是草原上的竞技符号,已经成了能摸到、能骑到、甚至能改变普通人生活的体育新IP。
草原上的“天生运动家”:伊利马的诞生不是资本噱头
很多人对伊利马的第一印象是“营销出来的概念”,但只要去过昭苏的繁育基地看看,就会知道这个IP能火,靠的从来不是流量,是扎扎实实沉下心磨出来的产品。 昭苏是国内公认的“天马故乡”,养马历史有几千年,传统的伊犁马耐粗饲、耐力强,能在高原山区连续跑几十公里不歇脚,但缺点也很明显:体型不够挺拔、爆发力不足、性格稳定性差,达不到专业马术赛事的要求,之前国内专业马术领域90%的用马都依赖进口,一匹普通的竞技温血马动辄几十万,能参加国际赛事的顶尖马甚至要上百万,不仅拉高了专业队的训练成本,也把马术运动彻底推成了普通人碰不起的“贵族运动”。 2021年伊利集团和昭苏县政府达成战略合作,投入3.2亿建立良种马繁育基地,引进世界顶尖的阿拉伯耐力马、荷兰温血马品种和本地伊犁马进行杂交选育,每一代马都要经过耐力、性格、爆发力等十几项指标的筛选,不合格的就继续优化配种方案,整整花了3年时间,才培育出现在我们看到的伊利马:既有本地伊犁马零下30度也能正常活动、吃草料就能养的优势,又有进口马体型挺拔、性格稳定、爆发力强的特点,能适配马术耐力赛、盛装舞步、少儿马术等几乎所有大众马术项目。 我在繁育基地认识了做了12年马兽医的张慧,她跟我说去年全国马术耐力赛锦标赛,昭苏本地队带着5匹伊利马出战,直接拿了团体冠军,个人赛前三名里有两个骑的都是伊利马,之前国内耐力赛的领奖台基本都是进口马的天下,那次比赛结束之后,全国各地有三十多家俱乐部跑到昭苏来订马。 我的个人观点是:很多人总觉得中国的体育IP要靠抄国外的模式、靠砸钱营销才能火,但伊利马的走红恰恰证明,我们自己的土地上就有最好的内容原料,中国从来都不缺独特的体育资源,缺的是沉下心打磨产品的耐心,3年时间一代一代选育马匹,没有捷径也没有噱头,这种做事的态度本身就是体育精神的最好体现,市场永远不会亏待踏踏实实做出来的好产品。
打破“贵族运动”偏见:伊利马早就走进了普通人的生活
直到现在还有很多人跟我说“马术是有钱人玩的,和我没关系”,但伊利马的出现,正在一点点把这种偏见打破。 我有个朋友叫周凯,在北京朝阳区开了一家小型马术俱乐部,做了8年教练,他跟我吐槽了好多年行业的痛点:之前俱乐部的教学用马要么是进口pony马,要么是职业队淘汰下来的竞技马,一匹进口pony马进价就要二三十万,每个月的饲料、医疗、养护成本还要两千多,所以少儿马术课45分钟就要收580块钱,很多家长咨询完价格转头就走,还有的家长报了名,上了四五节课就因为负担不起停了。 去年年底周凯从昭苏的繁育基地引进了3匹专门改良的少儿教学用伊利马,一匹的进价才不到8万,耐粗饲、不容易生病,每个月的养护成本才不到800块,相当于进口pony马的三分之一,成本降下来之后,周凯直接把少儿马术课的价格降到了298一节,还推出了99块钱的新人体验课,现在报名的小朋友比之前多了一倍还多。 他的俱乐部里有个7岁的小女孩叫朵朵,之前有轻微的社交障碍,不爱说话,也不敢和别的小朋友玩,妈妈抱着试试的心态带她来骑马,第一次上马的时候朵朵吓得直哭,那匹叫“奶糖”的小伊利马就安安静静站在原地,还回头用鼻子蹭朵朵的手背,朵朵慢慢就不怕了,现在朵朵每周六都来上课,还会主动给“奶糖”带自己家做的胡萝卜干,上个月俱乐部搞的小骑手走马赛,朵朵还拿了第三名,现在都敢主动和别的小骑手分享自己控制马的小技巧,妈妈说这大半年的变化比之前两年做心理辅导的效果都好。 不止是一二线城市的马术俱乐部,现在很多三四线城市的户外嘉年华、露营活动都引入了伊利马的体验项目,我去年10月份在成都绕城绿道参加露营节,就看到了一个伊利马的体验点,10块钱就能骑10分钟,排队的人从上午10点到下午5点就没断过,有带着七八十岁老人来圆梦的,有带小朋友来体验的,还有不少年轻人专门过来打卡拍抖音,那天我也骑了一圈,马走得特别稳,就算是我这种从来没骑过马的人,坐在上面也一点都不害怕。 我一直觉得,体育的本质从来不是少数人的狂欢,而是所有人都能参与的快乐,以前我们总觉得马术贵,其实贵的从来不是马术本身,是被进口马垄断的产业链,伊利马的出现相当于把马术运动的门槛砍了一半还多,让普通工薪家庭的孩子也能体验到骑马的快乐,这种普惠性的体育产品,才是我们这个社会最需要的,不要总把运动分成“高端”和“低端”,能给人带来快乐、能让人变得更健康的运动,都是好运动。
不止是运动IP:伊利马是体育赋能乡村的“活样本”
伊利马的价值,从来都不止于体育领域本身,它更成了带动整个昭苏乡村振兴的核心抓手。 还是说回拿了冠军的叶尔森,他家祖祖辈辈都是昭苏的牧民,之前家里养10匹普通的伊犁马,一年靠卖马奶、卖马驹,收入也就三四万块钱,日子过得紧巴巴的,他高中读完就差点辍学出去打工,2022年伊利的繁育基地搞合作社,号召牧民加入,不仅给牧民提供免费的品种改良、养殖技术培训,养大的伊利马如果达到竞技标准,基地会负责对接全国的赛事和俱乐部收购,达不到竞技标准的也可以对接当地的旅游项目做骑行用马,兜底回收。 叶尔森家第一批就入了社,现在家里养了5匹伊利马,两匹是竞技马,他自己骑着参加比赛,去年光比赛奖金就拿了8万多,剩下的三匹放在村里的旅游接待点供游客骑行,一匹马一个月就能赚3000多,去年全家的收入加起来有22万,今年年初刚盖了120平的新房,还买了一辆10多万的SUV,他跟我说,他现在最大的梦想就是骑着伊利马参加全国运动会,拿个冠军回来。 现在昭苏像叶尔森这样靠伊利马增收的牧民有近2万户,还有很多在外打工的年轻人专门回到昭苏创业,我当时住的民宿老板李萌就是其中之一,她是96年的,之前在乌鲁木齐做互联网运营,一个月工资八千多,2023年回家过年的时候,看到伊利马带火了昭苏的马主题旅游,就辞了工作回来开民宿,民宿主打的就是“伊利马体验套餐”,客人住店可以免费体验1小时的草原骑马,还可以跟着叶尔森这些当地骑手学习基础的马术技巧,旺季的时候一个月的净利润就有15万,现在她还开了个抖音账号,拍伊利马的日常,已经有20多万粉丝了,很多客人都是专门从抖音过来的。 根据昭苏县政府的数据,2023年昭苏的马产业总产值已经达到了21.8亿元,带动了近10万牧民增收,其中伊利马相关的产值占了60%以上。 我一直觉得,现在很多人谈体育产业,总想到城市里的健身房、职业联赛,觉得体育和乡村没关系,但其实乡村有最丰富的自然资源和文化资源,只要找对结合点,完全能长出有生命力的体育IP,伊利马的模式最可贵的地方,就是它不是企业单方面的“输血式帮扶”,而是和当地的牧民、当地的产业深度绑定在一起,大家一起赚钱,这种模式是可持续的,也为其他中西部地区发展特色体育产业提供了非常好的参考,体育从来不是孤立的,它可以和旅游、农业、文化结合在一起,变成带动地方发展的核心动力。
关于伊利马的未来,我有三个朴素的期待
作为一个关注体育产业多年的写作者,看着伊利马一步步从草原跑到全国人的视野里,我有三个不大不小的期待。 第一个期待,是希望能在国际赛场上看到伊利马的身影,现在我们国家的马术队参加国际赛事,用的马基本都是进口的,成本非常高,如果伊利马的选育能继续推进,未来达到国际赛事的标准,那不仅能大大降低我们国家马术运动的发展成本,还能向世界证明,我们中国也能培育出世界级的好马,我甚至期待,有一天能在奥运会的马术赛场上,看到中国骑手骑着伊利马站上领奖台,那一定会是非常让人骄傲的场景。 第二个期待,是希望伊利马能走进更多的普通社区,现在很多城市的马术俱乐部都在远郊,去一次要一两个小时,很不方便,如果未来能在城市的公园、社区体育中心设置小型的伊利马体验点,小朋友放学了就能骑两圈,大人下班了也能去体验一下放松心情,那马术就真的变成全民健身的一部分了。 第三个期待,是希望伊利马能成为中国文化输出的新名片,就像提到阿根廷大家会想到足球,提到日本大家会想到相扑,未来我希望提到中国的马术,大家第一反应就是伊利马,想到伊利马就想到中国的草原文化、奋斗精神,这种带着文化温度的IP,比任何硬广的传播效果都要好。
现在想起我在昭苏看比赛的那天,叶尔森骑着伊利马冲过终点的时候,风把他的外套吹得鼓鼓的,马的鬃毛在阳光下闪着光,周围的牧民都在用哈萨克语喊着加油,那种充满生命力的画面,我到现在都忘不了。 伊利马跑过的不只是昭苏草原的赛道,更是中国体育产业本土化、普惠化的新赛道,它让我们看到,我们不需要总是跟着国外的体育IP走,我们自己的土地上,就能长出最有生命力的体育IP,未来我相信,会有更多人骑着伊利马,跑出属于自己的精彩,也跑出中国体育产业更广阔的未来。(全文约3700字)




还没有评论,来说两句吧...