上个月去新疆昭苏出差,刚好赶上2024年昭苏天马国际旅游节的马术耐力赛，七月的昭苏漫山遍野开着油菜花，风里混着青草香和油菜花香，我站在赛道边的观众席，看着19岁的哈萨克族骑手叶尔森骑着一匹额头带白星的栗色骏马冲过40公里耐力赛的终点，两边的欢呼声差点掀翻了天，叶尔森跳下马第一反应不是去接奖杯，而是抱着马脖子蹭了蹭，用哈萨克语对着马耳朵说了好几句话，后来我采访他才知道，他骑的这匹马就是伊利马，是他和伊利昭苏繁育基地的工作人员一起从小养到大的，陪着他跑了8场比赛，拿了3个冠军。 那天在赛道边我第一次真切地意识到，以前我总觉得离普通人很远的“伊利马”，早就不只是草原上的竞技符号，已经成了能摸到、能骑到、甚至能改变普通人生活的体育新IP。
草原上的“天生运动家”：伊利马的诞生不是资本噱头
很多人对伊利马的第一印象是“营销出来的概念”，但只要去过昭苏的繁育基地看看，就会知道这个IP能火，靠的从来不是流量，是扎扎实实沉下心磨出来的产品。 昭苏是国内公认的“天马故乡”，养马历史有几千年，传统的伊犁马耐粗饲、耐力强，能在高原山区连续跑几十公里不歇脚，但缺点也很明显：体型不够挺拔、爆发力不足、性格稳定性差，达不到专业马术赛事的要求，之前国内专业马术领域90%的用马都依赖进口，一匹普通的竞技温血马动辄几十万，能参加国际赛事的顶尖马甚至要上百万，不仅拉高了专业队的训练成本，也把马术运动彻底推成了普通人碰不起的“贵族运动”。 2021年伊利集团和昭苏县政府达成战略合作，投入3.2亿建立良种马繁育基地，引进世界顶尖的阿拉伯耐力马、荷兰温血马品种和本地伊犁马进行杂交选育，每一代马都要经过耐力、性格、爆发力等十几项指标的筛选，不合格的就继续优化配种方案，整整花了3年时间，才培育出现在我们看到的伊利马：既有本地伊犁马零下30度也能正常活动、吃草料就能养的优势，又有进口马体型挺拔、性格稳定、爆发力强的特点，能适配马术耐力赛、盛装舞步、少儿马术等几乎所有大众马术项目。 我在繁育基地认识了做了12年马兽医的张慧，她跟我说去年全国马术耐力赛锦标赛，昭苏本地队带着5匹伊利马出战，直接拿了团体冠军，个人赛前三名里有两个骑的都是伊利马，之前国内耐力赛的领奖台基本都是进口马的天下，那次比赛结束之后，全国各地有三十多家俱乐部跑到昭苏来订马。 我的个人观点是：很多人总觉得中国的体育IP要靠抄国外的模式、靠砸钱营销才能火，但伊利马的走红恰恰证明，我们自己的土地上就有最好的内容原料，中国从来都不缺独特的体育资源，缺的是沉下心打磨产品的耐心，3年时间一代一代选育马匹，没有捷径也没有噱头，这种做事的态度本身就是体育精神的最好体现，市场永远不会亏待踏踏实实做出来的好产品。
打破“贵族运动”偏见：伊利马早就走进了普通人的生活
直到现在还有很多人跟我说“马术是有钱人玩的，和我没关系”，但伊利马的出现，正在一点点把这种偏见打破。 我有个朋友叫周凯，在北京朝阳区开了一家小型马术俱乐部，做了8年教练，他跟我吐槽了好多年行业的痛点：之前俱乐部的教学用马要么是进口pony马，要么是职业队淘汰下来的竞技马，一匹进口pony马进价就要二三十万，每个月的饲料、医疗、养护成本还要两千多，所以少儿马术课45分钟就要收580块钱，很多家长咨询完价格转头就走，还有的家长报了名，上了四五节课就因为负担不起停了。 去年年底周凯从昭苏的繁育基地引进了3匹专门改良的少儿教学用伊利马，一匹的进价才不到8万，耐粗饲、不容易生病，每个月的养护成本才不到800块，相当于进口pony马的三分之一，成本降下来之后，周凯直接把少儿马术课的价格降到了298一节，还推出了99块钱的新人体验课，现在报名的小朋友比之前多了一倍还多。 他的俱乐部里有个7岁的小女孩叫朵朵，之前有轻微的社交障碍，不爱说话，也不敢和别的小朋友玩，妈妈抱着试试的心态带她来骑马，第一次上马的时候朵朵吓得直哭，那匹叫“奶糖”的小伊利马就安安静静站在原地，还回头用鼻子蹭朵朵的手背，朵朵慢慢就不怕了，现在朵朵每周六都来上课，还会主动给“奶糖”带自己家做的胡萝卜干，上个月俱乐部搞的小骑手走马赛，朵朵还拿了第三名，现在都敢主动和别的小骑手分享自己控制马的小技巧，妈妈说这大半年的变化比之前两年做心理辅导的效果都好。 不止是一二线城市的马术俱乐部，现在很多三四线城市的户外嘉年华、露营活动都引入了伊利马的体验项目，我去年10月份在成都绕城绿道参加露营节，就看到了一个伊利马的体验点，10块钱就能骑10分钟，排队的人从上午10点到下午5点就没断过，有带着七八十岁老人来圆梦的，有带小朋友来体验的，还有不少年轻人专门过来打卡拍抖音，那天我也骑了一圈，马走得特别稳，就算是我这种从来没骑过马的人，坐在上面也一点都不害怕。 我一直觉得，体育的本质从来不是少数人的狂欢，而是所有人都能参与的快乐，以前我们总觉得马术贵，其实贵的从来不是马术本身，是被进口马垄断的产业链，伊利马的出现相当于把马术运动的门槛砍了一半还多，让普通工薪家庭的孩子也能体验到骑马的快乐，这种普惠性的体育产品，才是我们这个社会最需要的，不要总把运动分成“高端”和“低端”，能给人带来快乐、能让人变得更健康的运动，都是好运动。
不止是运动IP：伊利马是体育赋能乡村的“活样本”
伊利马的价值,从来都不止于体育领域本身，它更成了带动整个昭苏乡村振兴的核心抓手。 还是说回拿了冠军的叶尔森，他家祖祖辈辈都是昭苏的牧民，之前家里养10匹普通的伊犁马，一年靠卖马奶、卖马驹，收入也就三四万块钱，日子过得紧巴巴的，他高中读完就差点辍学出去打工，2022年伊利的繁育基地搞合作社，号召牧民加入，不仅给牧民提供免费的品种改良、养殖技术培训，养大的伊利马如果达到竞技标准，基地会负责对接全国的赛事和俱乐部收购，达不到竞技标准的也可以对接当地的旅游项目做骑行用马，兜底回收。 叶尔森家第一批就入了社，现在家里养了5匹伊利马，两匹是竞技马，他自己骑着参加比赛，去年光比赛奖金就拿了8万多，剩下的三匹放在村里的旅游接待点供游客骑行，一匹马一个月就能赚3000多，去年全家的收入加起来有22万，今年年初刚盖了120平的新房，还买了一辆10多万的SUV，他跟我说，他现在最大的梦想就是骑着伊利马参加全国运动会，拿个冠军回来。 现在昭苏像叶尔森这样靠伊利马增收的牧民有近2万户，还有很多在外打工的年轻人专门回到昭苏创业，我当时住的民宿老板李萌就是其中之一，她是96年的，之前在乌鲁木齐做互联网运营，一个月工资八千多，2023年回家过年的时候，看到伊利马带火了昭苏的马主题旅游，就辞了工作回来开民宿，民宿主打的就是“伊利马体验套餐”，客人住店可以免费体验1小时的草原骑马，还可以跟着叶尔森这些当地骑手学习基础的马术技巧，旺季的时候一个月的净利润就有15万，现在她还开了个抖音账号，拍伊利马的日常，已经有20多万粉丝了，很多客人都是专门从抖音过来的。 根据昭苏县政府的数据，2023年昭苏的马产业总产值已经达到了21.8亿元，带动了近10万牧民增收，其中伊利马相关的产值占了60%以上。 我一直觉得，现在很多人谈体育产业，总想到城市里的健身房、职业联赛，觉得体育和乡村没关系，但其实乡村有最丰富的自然资源和文化资源，只要找对结合点，完全能长出有生命力的体育IP，伊利马的模式最可贵的地方，就是它不是企业单方面的“输血式帮扶”，而是和当地的牧民、当地的产业深度绑定在一起，大家一起赚钱，这种模式是可持续的，也为其他中西部地区发展特色体育产业提供了非常好的参考，体育从来不是孤立的，它可以和旅游、农业、文化结合在一起，变成带动地方发展的核心动力。
关于伊利马的未来，我有三个朴素的期待
作为一个关注体育产业多年的写作者,看着伊利马一步步从草原跑到全国人的视野里，我有三个不大不小的期待。 第一个期待，是希望能在国际赛场上看到伊利马的身影，现在我们国家的马术队参加国际赛事，用的马基本都是进口的，成本非常高，如果伊利马的选育能继续推进，未来达到国际赛事的标准，那不仅能大大降低我们国家马术运动的发展成本，还能向世界证明，我们中国也能培育出世界级的好马，我甚至期待，有一天能在奥运会的马术赛场上，看到中国骑手骑着伊利马站上领奖台，那一定会是非常让人骄傲的场景。 第二个期待，是希望伊利马能走进更多的普通社区，现在很多城市的马术俱乐部都在远郊，去一次要一两个小时，很不方便，如果未来能在城市的公园、社区体育中心设置小型的伊利马体验点，小朋友放学了就能骑两圈，大人下班了也能去体验一下放松心情，那马术就真的变成全民健身的一部分了。 第三个期待，是希望伊利马能成为中国文化输出的新名片，就像提到阿根廷大家会想到足球，提到日本大家会想到相扑，未来我希望提到中国的马术，大家第一反应就是伊利马，想到伊利马就想到中国的草原文化、奋斗精神，这种带着文化温度的IP，比任何硬广的传播效果都要好。
现在想起我在昭苏看比赛的那天,叶尔森骑着伊利马冲过终点的时候，风把他的外套吹得鼓鼓的，马的鬃毛在阳光下闪着光，周围的牧民都在用哈萨克语喊着加油，那种充满生命力的画面，我到现在都忘不了。 伊利马跑过的不只是昭苏草原的赛道，更是中国体育产业本土化、普惠化的新赛道，它让我们看到，我们不需要总是跟着国外的体育IP走，我们自己的土地上，就能长出最有生命力的体育IP，未来我相信，会有更多人骑着伊利马，跑出属于自己的精彩，也跑出中国体育产业更广阔的未来。（全文约3700字）
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