最近刷到刘翔在短视频平台晒自己在家做上海本帮菜的视频,镜头里的他穿着宽松的家居服，头发有点乱，举着刚出锅的红烧肉对着镜头笑，评论区最高赞的一条留言是“当年骂你退赛的人现在都长大了，欠你一句对不起”，看着这个和普通中年男人没什么区别的刘翔，我突然想起2007年福布斯中国名人榜公布的数字：那一年刘翔以1.6亿的年收入排在全中国第二位，仅次于姚明，其中90%以上的收入都来自代言费，那时候的刘翔是全中国最值钱的体育IP，他的脸印在可乐瓶、牛奶盒、运动鞋、汽车广告牌上，甚至我老家十八线小县城的理发店门口，都贴着他跨栏的红色海报。
弄堂小子的“身价跃迁”：代言费数字背后，是一代人的田径狂热
时间倒回2004年雅典奥运会,我那时候刚上初二，全班40多个人挤在教室角落那台21寸的旧电视机前，等着看110米栏决赛，发令枪响的那一刻全班都屏住了呼吸，看着刘翔从第三个栏开始逐渐领先，最后第一个冲过终点线的时候，整个教室的人都跳了起来，前排的男生甚至站到了桌子上喊“刘翔牛X”，那天学校门口小卖部的刘翔海报不到半小时就卖断了货，我同桌攒了半个月的早饭钱，第二天就去买了一双刘翔代言的耐克红白配色跑鞋，鞋舌上还印着刘翔的签名，他平时把鞋包得好好的放在书包里，只有运动会的时候才舍得拿出来穿，那次运动会他跑100米摔了一跤，把鞋头蹭破了皮，坐在操场边上哭了整整一下午。
其实在雅典夺冠之前,刘翔的商业价值并不高，单个代言的报价只有50万左右，找他合作的也都是国内的小品牌，但奥运夺冠、打破黄种人不可能在短跨项目登顶的偏见之后，刘翔的代言费像坐了火箭一样飙升，到2005年单个代言报价已经涨到了1000万，2007年巅峰期的时候，他手里同时握着17个顶级品牌的代言，从可口可乐、伊利这样的快消品牌，到耐克、凯迪拉克这样的国际大牌，甚至连平安保险、中国邮政都找他做代言人，我妈那时候买牛奶只认刘翔代言的伊利，说“喝了跟刘翔一样身体好”，我爸去买电动车，本来都看好了别的牌子，看到店里摆着刘翔的代言海报，当场就改了主意买了刘翔代言的款。
现在回头看,刘翔当年的天价代言费，从来都不只是他个人的商业价值，而是整个国民情绪的投射，在2004年之前，我们提起田径，想到的都是黑人运动员的天下，黄种人连进决赛都难，刘翔的出现等于给所有中国人挣了一口气，大家愿意为这份民族自豪感买单，品牌也愿意为这份流量买单，那时候没有人觉得刘翔拿高代言费有问题，大家都觉得他配得上，甚至觉得拿得越多，越说明我们中国的田径运动员被全世界认可。
两次退赛的“代价”：被代言费绑在赛道上的英雄
如果说2004年到2007年是刘翔的高光时刻,那2008年北京奥运会的退赛，就是他从神坛跌落的开始，我那年刚好高三，在考点候考的时候，所有同学都拿着收音机听奥运会110米栏的预赛直播，当广播里传出“刘翔因伤退赛”的消息时，整个考点的操场瞬间安静了，我隔壁班的女生举着自己手绘了一晚上的“刘翔加油”的牌子，站在原地直接哭出了声。
当天我考完试回家,发现小区门口超市摆的刘翔代言的可口可乐堆头已经撤了，银行大厅里的刘翔代言平安保险的展架也被收了起来，后来有媒体算过，刘翔退赛当天，所有和他有合作的品牌市值加起来蒸发了超过30亿，耐克本来花了几千万准备的夺冠广告，当天凌晨就全部撤下，换成了鼓励刘翔的版本，网上的骂声也铺天盖地而来，最多的声音就是“他拿了几个亿的代言费，临阵脱逃就是对不起全国人民”“肯定是装伤，怕输了丢面子”“拿了钱不办事，就是个骗子”。
后来刘翔的队医接受采访的时候才说,其实2008年之前刘翔的跟腱已经出现了严重的钙化点，有时候疼得连正常训练都没法完成，但团队根本不敢公开这个消息，怕影响代言合作，甚至有品牌方私下暗示“哪怕走也要走到终点，不然不好向公众交代”，2012年伦敦奥运会，刘翔再次在预赛中摔倒退赛，这一次骂声更凶，他的代言费直接从千万级跌到了不足百万，之前合作的品牌几乎全部解约，有好几年的时间，刘翔彻底消失在了公众视野里。
我那时候也跟着骂过刘翔,觉得他拿了那么多代言费，就算爬也要爬到终点，直到后来我自己练健身，跟腱受伤之后疼得连路都走不了，医生说再剧烈运动可能会终身残疾，我才突然明白当年刘翔的难处：难道为了那点代言费，为了满足所有人的期待，他就要赔上自己后半辈子的健康吗？我们总说“拿人钱财替人消灾”，但运动员的身体是自己的，从来都不是商业资本的附属品，也不是公众情绪的工具，那些年我们只看到他拿了上亿的代言费，却没看到他为了不违约，打了封闭针也要上场，脚疼得晚上睡不着觉还要赶三个城市的代言通告。
没了代言费的日子：他终于成了“普通的刘翔”
2021年我去上海参加一个青少年田径推广的公益活动,意外碰到了刘翔，那天他没有带化妆师，也没有带保镖，穿着一身普通的黑色运动服，蹲在地上给一个系不上鞋带的小胖子系鞋带，小胖子跑800米跑了一半跑不动了，他就陪着小胖子慢慢走，走到终点的时候还摸了摸小胖子的头说“你已经很棒了”。
休息的时候我凑过去跟他聊了两句,他说现在几乎不接商业代言了，偶尔出来参加活动都是和田径推广、公益相关的，钱不多但是开心。“以前最烦的就是看日程表，提前半年的时间都排满了，有时候训练累得要死，还要赶去拍十几个小时的广告，发烧39度都不敢请假，经纪团队说请假要赔品牌方违约金，那数字说出来能吓死人，现在不一样了，我今天想在家躺一天就躺一天，想出去跑个5公里就跑，没人管我，也不用怕被人拍到大肚腩就骂我捞了钱就颓废。”
那天活动现场有个00后的志愿者小姑娘,拍完合照之后跟我说，她对刘翔的印象不是退赛，是B站上的鬼畜视频，还有他参加综艺的时候情商很高，会照顾别人的情绪，我跟她说你不知道当年刘翔被骂得多惨，小姑娘很惊讶地说：“拿了代言费怎么了？他本来就是奥运冠军啊，总不能要求人家一辈子都跑第一吧？”你看，现在的年轻人早就不搞那套“拿了钱就要卖一辈子命”的道德绑架了。
现在的刘翔,会在社交平台上晒自己做的菜，晒和老婆出去旅游的照片，偶尔去体校给小队员做指导，没有代言费的日子，他反而活成了自己最喜欢的样子，我看着他蹲在地上和小朋友说笑的样子，突然觉得那个被商业标签、国民期待绑了十几年的刘翔，终于自由了。
从刘翔的1.6亿到如今的体育明星商业化：我们该补上的3课
刘翔的天价代言费和后来的争议,其实是中国体育商业化过程中最典型的一个样本，从他的经历里，我们其实能学到很多东西，到现在都不过时。
第一,永远不要觉得运动员拿高代言费是“捞金”，他们配得上所有的收入，我见过体校的小队员，七八岁就开始练，每天跑十几公里，脚上的茧子厚得剪都剪不动，能站到国际赛场上的运动员，哪个不是十年磨一剑，吃了常人吃不了的苦？刘翔拿1.6亿代言费的时候，他是奥运冠军、世界纪录保持者，为中国拿了几十块金牌，打破了全世界对黄种人田径的偏见，他比那些只会抠图、唱歌跑调的流量明星配得上高收入一万倍，现在全红婵拿了奥运冠军之后接代言，网上一片“妹妹值得”的声音，这才是正确的态度，不要把运动员的付出当成理所当然。
第二,资本要把运动员当人，不要当成赚钱的流量工具，当年刘翔的团队为了保代言费，隐瞒他的伤情，最后导致他带伤上场，加重了伤病，提前结束了职业生涯，这其实就是资本把运动员当成工具的典型，现在我们看品牌找苏炳添代言，都会尊重他的训练计划，不会随便占用他的训练时间，他比不好的时候品牌也不会立刻解约，反而会发声明鼓励，这就是进步，商业代言本来是双赢的事，不要最后变成资本赚了钱，运动员赔了身体。
第三,公众要学会剥离情绪，不要把自己的集体荣誉感绑定在运动员身上，当年我们骂刘翔，本质上是把自己对“中国田径必须赢”的期待全部压在了他一个人身上，觉得他拿了代言费，就必须给我们拿金牌，必须满足我们的民族自豪感，但我们忘了，运动员首先是一个普通人，他们会受伤，会失误，会状态不好，他们的首要责任是对自己的身体负责，其次才是对成绩、对公众负责，我们不能要求每一个运动员都要像机器一样永远不出错，这对他们太不公平了。
现在再看刘翔当年1.6亿的代言费，那个数字更像一个时代的标本，它记录了中国体育第一次吃到商业化红利的惊喜，也记录了我们在体育偶像塑造上的青涩和莽撞，现在我们有苏炳添、有全红婵、有谷爱凌，有越来越多的体育明星拿到高额代言，但是我们再也不会因为他们一次比赛发挥不好就铺天盖地地骂，这其实就是刘翔给我们留下的最宝贵的财富，他用自己的整个职业生涯，让我们明白：冠军不是神，只是一群为了梦想拼命的普通人，他们值得鲜花和掌声，也值得被允许失误和受伤。
那句迟到的“对不起”，刘翔其实早就不在乎了，但是我们自己要记住，不要让下一个刘翔，再承受那样的委屈。
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