我至今还记得2004年雅典奥运会的那个深夜,我蹲在客厅的小板凳上看刘翔的110米栏决赛,冲线的那一刻我爸举着啤酒罐跳起来,紧接着电视上就切出了Nike的广告:黑底白字的画面里,刘翔穿着红色的比赛服一步步往前跑,旁白慢悠悠地说“黄种人也能站在短道径赛的领奖台上,你也能跑到你想去的地方”,那时候我还在上小学,连Just Do It这句slogan都认不全,却第一次觉得:原来广告不是只会催着你买东西,它还能说进你心里。
后来我做了体育行业的内容创作者,看过不下几百条各个品牌的广告片,始终觉得Nike的广告是最特别的——它从来不是拍给站在领奖台顶端的赢家看的,是拍给每个摔过跤、想过放弃、正在咬着牙往前走的普通人的。
不是拍给“天生强者”的宣传片,是拍给每个普通人的共情信
前阵子和刚生完孩子的闺蜜阿乐吃饭,她掏出手机给我看去年杭州半程马拉松的完赛证书,照片里的她瘦了30斤,穿着速干衣抱着3岁的女儿站在终点线,脸上的汗混着笑,领口别着的号码布皱巴巴的,她指着手机屏保给我看,是Nike2021年拍的《妈妈的跑量》广告截图:镜头里的妈妈刚生完孩子体重150斤,连以前的运动裤都拉不上拉链,每天趁娃凌晨5点没醒,套上运动鞋绕着小区跑3公里,有时候跑到一半娃醒了哭,她就得赶紧往家冲,跑量拆得七零八落,最后用了一年时间跑完了人生第一个全马。
阿乐说她刚生完娃那段时间差点抑郁,以前是大学田径队的短跑种子选手,生完之后连爬三层楼都喘,看着衣柜里塞得满满的运动服总觉得“我这辈子都不可能再跑起来了”,直到刷到这条广告,她当天就找出来积灰的运动鞋,第一天跑1公里歇了3次,跑到第二公里的时候直接蹲在路边吐,小区的保安大叔以为她不舒服要给她叫救护车,就这么练了8个月,她站在了杭马的半马起跑线上,冲线的时候女儿在终点举着画着小红花的纸板喊“妈妈加油”,她抱着娃哭了快十分钟,朋友圈的配文就四个字:Just Do It。
我以前总觉得,广告的本质是造梦,把你想要的生活拍给你看,催你花钱买个“成为更好的人”的幻觉,但Nike的很多广告偏不,它把你正在经历的狼狈拍给你看:加班到九点的上班族在地铁口的台阶上压腿,体重180斤的女孩在健身房练椭圆机练到头发全湿,退休的阿姨在小区广场练滑板摔了一跤爬起来拍拍灰继续,残障的小伙子坐在轮椅上打篮球投进三分球对着镜头比耶,去年我做普通运动爱好者的选题,采访过十几个每天抽时间运动的普通人,有一半人的手机里都存过Nike的广告片段,有人说“每次不想动的时候就拿出来看,原来不是只有我一个人跑得这么累”。
我也不是觉得Nike的所有产品都完美,我鞋柜里一半的运动鞋都是国产品牌,但不得不承认:它的广告永远懂普通人的“不容易”,它不会对着你喊“你必须瘦必须美必须拿第一”,它只会蹲下来跟你说“没关系,哪怕你跑得很慢,哪怕你摔了很多次,只要你敢动起来,你就已经赢了”,这才是体育最本质的意义啊,从来不是只有站在领奖台的人才配热爱运动,每个愿意在下班之后多走两公里、愿意在周末去球场跑两步的普通人,都配得上这份热爱。
那些敢“逆风”说话的广告,藏着最朴素的体育精神
2008年北京奥运会刘翔退赛的那个下午,全网都是骂声,我在的初中班级群里甚至有人说“刘翔就是装病,怕输才故意退赛”,我那时候跟我叔吃饭,他是省队的跨栏教练,他叹了口气说“他的跟腱早就断了一半,能走到起点已经是硬撑了”,当天晚上我打开电视,本来以为所有刘翔的广告都已经被撤掉了,结果看到了Nike刚上线的新广告:没有比赛画面,只有刘翔的背影,旁白说“爱运动,即使它伤了你的心”,最后一行小字写着“你可以不喜欢他,但你不能否定他为了梦想拼了12年的劲”。
那是我第一次意识到,好的广告不是只会蹭赢家的热点,它敢在所有人都骂你的时候站出来,说一句公道话,后来我看过很多次Nike的“逆风”广告:2020年疫情最严重的时候,所有人都被困在家里,它没有拍炫目的赛事剪辑,只拍了普通人在家运动的碎片:在走廊来回跑步的学生,在餐桌上做俯卧撑的爸爸,踩着爸爸的背跳山羊的小孩,穿着防护服在隔离病房拉伸的护士,文案就一句“运动不会停,我们不会停”,那时候我被困在出租屋里两个月没出门,每天跟着广告里的动作练15分钟核心,那段最难熬的日子,居然就靠着每天这15分钟的运动撑过来了。
去年我采访过19岁的女拳击手小宇,她练了4年拳击,手上的茧厚得剪都剪不掉,父母一直反对她打拳,说“女孩子浑身是疤以后嫁不出去”,她的手机屏保是Nike2022年拍的女性运动员广告《我不是“女运动员”,我是运动员》,镜头里的王霜对着镜头说“不要总问我怎么平衡家庭和训练,去问男运动员同样的问题”,还有独臂的女滑板选手、满脸是伤的女拳击手、晒得黝黑的女足球员,挨个对着镜头说“我不需要被特殊对待,我只需要被看见实力”,小宇说她每次被父母骂、被男对手嘲笑“女孩子打拳就是花架子”的时候,就拿出这个广告看两分钟,去年她拿了省级拳击比赛的亚军,把奖牌寄回了家,她妈妈给她发微信说“要是真的喜欢就接着练,妈支持你”,她那天抱着手机哭了半宿,说这条广告她存了三年,终于敢发给妈妈看了。
很多人说现在的品牌广告都喜欢玩“政治正确”的噱头,但我觉得Nike的这些广告不是,体育精神从来不是只有赢,是你明知道可能会输、明知道大部分人不认可你,你还是愿意往前走,好的广告也从来不是只会喊正确的口号,是它敢站在少数人这边,敢替那些没机会说话的人发声,敢告诉那些不被认可的人:你没有错,你热爱的东西很有价值。
当Just Do It不再是广告语,是刻进生活里的行动指南
我去年第一次跑北京马拉松,之前最多只跑过半马,报名的时候周围朋友都笑我“平时坐办公室连5层楼都懒得爬,还跑全马?别到时候半路被救护车拉走”,我那时候刚好看了Nike拍的《最后1公里》广告,里面有个50多岁的大叔,跑了10次全马,每次最后1公里都要走,他对着镜头笑说“哪怕走,我也要走到终点,反正我是跟自己比,又不是跟别人比”,我硬着头皮练了半年,每周三次10公里,周末拉一次长距离,跑鞋磨坏了两双,终于站在了北马的起跑线上。
跑到32公里的时候我撞墙了,腿像灌了铅一样沉,太阳晒得我头晕,蹲在路边吐了半天,差点就伸手拦收容车了,这时候旁边有个穿旧款Nike跑鞋的大叔停下来,给我递了个能量胶,他衣服背后印着大大的Just Do It,已经洗得发白了,他说他跑了8年全马,第一次跑的时候30公里就走不动了,走了7公里才到终点,现在最好成绩是3小时40分,“跑马哪有不撞墙的?慢慢来,能到多少是多少,你已经赢了半年前不敢报名的自己了”,我咬咬牙站起来,走了3公里,最后还慢慢跑完了最后1公里,完赛时间是5小时47分,比关门时间只早了13分钟,那块完赛奖牌我现在挂在书桌前面,每次写稿子卡壳、遇到什么难事想放弃的时候,我就看一眼那块奖牌,想起那句Just Do It,怕什么呢?先做了再说,哪怕做得不够好,也比站在原地强。
我表弟天生左腿比右腿短3厘米,走路都有点跛,从小就喜欢打篮球,每次学校篮球赛报名都被刷下来,他每天放学就一个人在操场练投篮,练到保安锁门才回家,去年Nike办的民间篮球联赛专门设了残障人士组别,他报了名,拿了投篮组的第三名,领奖的时候他说,他初三那年看到Nike拍的残奥运动员广告,里面有个独臂的篮球运动员说“我没有左手,但我有100种投篮的方式”,那时候他就觉得,别人能做到的,他也能做到。
我前阵子刷到一条短视频,凌晨的马路边,一个环卫工人穿着洗得发白的Nike短袖,扫完街之后在空地上踢毽子,一口气踢了100多个,周围早起摆摊的小贩都给他鼓掌,他笑得特别开心,额头上的汗顺着皱纹往下流,那时候我突然觉得,这就是Nike广告最好的素材,不需要炫酷的特效,不需要大牌明星,不需要百万文案,每个普通人在自己的生活里咬着牙往前走的样子,就是最好的Just Do It。
现在总有人说Nike的广告不如以前好看了,说它越来越喜欢玩概念,不接地气,但我每次翻到它那些拍给普通人的广告,还是会觉得心里一热,我们为什么会被一条广告打动?从来不是因为它拍得有多高级,是因为它照见了我们自己的样子:那个跑800米跑到吐的学生,那个生完娃觉得自己再也跑不动的妈妈,那个被所有人反对还是坚持练拳的女孩,那个第一次跑全马差点弃赛的普通人,那个天生有缺陷还是喜欢打篮球的小伙子,那些藏在slogan里的,从来不是什么遥不可及的梦,是我们每个人没说出口的人生副本啊。
你问我最好的Nike广告是哪条?我觉得永远是下一条,是我们每个普通人,明天早上穿上运动鞋出门跑两步的样子,是我们遇到难事咬咬牙再撑一下的样子,是我们不被所有人认可还是坚持自己热爱的样子——这才是Just Do It最真实的意义。





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