我至今还记得2004年雅典奥运会的那个深夜,我蹲在客厅的小板凳上看刘翔的110米栏决赛，冲线的那一刻我爸举着啤酒罐跳起来，紧接着电视上就切出了Nike的广告：黑底白字的画面里，刘翔穿着红色的比赛服一步步往前跑，旁白慢悠悠地说“黄种人也能站在短道径赛的领奖台上，你也能跑到你想去的地方”，那时候我还在上小学，连Just Do It这句slogan都认不全，却第一次觉得：原来广告不是只会催着你买东西，它还能说进你心里。
后来我做了体育行业的内容创作者,看过不下几百条各个品牌的广告片，始终觉得Nike的广告是最特别的——它从来不是拍给站在领奖台顶端的赢家看的，是拍给每个摔过跤、想过放弃、正在咬着牙往前走的普通人的。
不是拍给“天生强者”的宣传片，是拍给每个普通人的共情信
前阵子和刚生完孩子的闺蜜阿乐吃饭,她掏出手机给我看去年杭州半程马拉松的完赛证书，照片里的她瘦了30斤，穿着速干衣抱着3岁的女儿站在终点线，脸上的汗混着笑，领口别着的号码布皱巴巴的，她指着手机屏保给我看，是Nike2021年拍的《妈妈的跑量》广告截图：镜头里的妈妈刚生完孩子体重150斤，连以前的运动裤都拉不上拉链，每天趁娃凌晨5点没醒，套上运动鞋绕着小区跑3公里，有时候跑到一半娃醒了哭，她就得赶紧往家冲，跑量拆得七零八落，最后用了一年时间跑完了人生第一个全马。
阿乐说她刚生完娃那段时间差点抑郁,以前是大学田径队的短跑种子选手，生完之后连爬三层楼都喘，看着衣柜里塞得满满的运动服总觉得“我这辈子都不可能再跑起来了”，直到刷到这条广告，她当天就找出来积灰的运动鞋，第一天跑1公里歇了3次，跑到第二公里的时候直接蹲在路边吐，小区的保安大叔以为她不舒服要给她叫救护车，就这么练了8个月，她站在了杭马的半马起跑线上，冲线的时候女儿在终点举着画着小红花的纸板喊“妈妈加油”，她抱着娃哭了快十分钟，朋友圈的配文就四个字：Just Do It。
我以前总觉得,广告的本质是造梦，把你想要的生活拍给你看，催你花钱买个“成为更好的人”的幻觉，但Nike的很多广告偏不，它把你正在经历的狼狈拍给你看：加班到九点的上班族在地铁口的台阶上压腿，体重180斤的女孩在健身房练椭圆机练到头发全湿，退休的阿姨在小区广场练滑板摔了一跤爬起来拍拍灰继续，残障的小伙子坐在轮椅上打篮球投进三分球对着镜头比耶，去年我做普通运动爱好者的选题，采访过十几个每天抽时间运动的普通人，有一半人的手机里都存过Nike的广告片段，有人说“每次不想动的时候就拿出来看，原来不是只有我一个人跑得这么累”。
我也不是觉得Nike的所有产品都完美,我鞋柜里一半的运动鞋都是国产品牌，但不得不承认：它的广告永远懂普通人的“不容易”，它不会对着你喊“你必须瘦必须美必须拿第一”，它只会蹲下来跟你说“没关系，哪怕你跑得很慢，哪怕你摔了很多次，只要你敢动起来，你就已经赢了”，这才是体育最本质的意义啊，从来不是只有站在领奖台的人才配热爱运动，每个愿意在下班之后多走两公里、愿意在周末去球场跑两步的普通人，都配得上这份热爱。
那些敢“逆风”说话的广告，藏着最朴素的体育精神
2008年北京奥运会刘翔退赛的那个下午,全网都是骂声，我在的初中班级群里甚至有人说“刘翔就是装病，怕输才故意退赛”，我那时候跟我叔吃饭，他是省队的跨栏教练，他叹了口气说“他的跟腱早就断了一半，能走到起点已经是硬撑了”，当天晚上我打开电视，本来以为所有刘翔的广告都已经被撤掉了，结果看到了Nike刚上线的新广告：没有比赛画面，只有刘翔的背影，旁白说“爱运动，即使它伤了你的心”，最后一行小字写着“你可以不喜欢他，但你不能否定他为了梦想拼了12年的劲”。
那是我第一次意识到,好的广告不是只会蹭赢家的热点，它敢在所有人都骂你的时候站出来，说一句公道话，后来我看过很多次Nike的“逆风”广告：2020年疫情最严重的时候，所有人都被困在家里，它没有拍炫目的赛事剪辑，只拍了普通人在家运动的碎片：在走廊来回跑步的学生，在餐桌上做俯卧撑的爸爸，踩着爸爸的背跳山羊的小孩，穿着防护服在隔离病房拉伸的护士，文案就一句“运动不会停，我们不会停”，那时候我被困在出租屋里两个月没出门，每天跟着广告里的动作练15分钟核心，那段最难熬的日子，居然就靠着每天这15分钟的运动撑过来了。
去年我采访过19岁的女拳击手小宇,她练了4年拳击，手上的茧厚得剪都剪不掉，父母一直反对她打拳，说“女孩子浑身是疤以后嫁不出去”，她的手机屏保是Nike2022年拍的女性运动员广告《我不是“女运动员”，我是运动员》，镜头里的王霜对着镜头说“不要总问我怎么平衡家庭和训练，去问男运动员同样的问题”，还有独臂的女滑板选手、满脸是伤的女拳击手、晒得黝黑的女足球员，挨个对着镜头说“我不需要被特殊对待，我只需要被看见实力”，小宇说她每次被父母骂、被男对手嘲笑“女孩子打拳就是花架子”的时候，就拿出这个广告看两分钟，去年她拿了省级拳击比赛的亚军，把奖牌寄回了家，她妈妈给她发微信说“要是真的喜欢就接着练，妈支持你”，她那天抱着手机哭了半宿，说这条广告她存了三年，终于敢发给妈妈看了。
很多人说现在的品牌广告都喜欢玩“政治正确”的噱头，但我觉得Nike的这些广告不是，体育精神从来不是只有赢，是你明知道可能会输、明知道大部分人不认可你，你还是愿意往前走，好的广告也从来不是只会喊正确的口号，是它敢站在少数人这边，敢替那些没机会说话的人发声，敢告诉那些不被认可的人：你没有错，你热爱的东西很有价值。
当Just Do It不再是广告语，是刻进生活里的行动指南
我去年第一次跑北京马拉松,之前最多只跑过半马，报名的时候周围朋友都笑我“平时坐办公室连5层楼都懒得爬，还跑全马？别到时候半路被救护车拉走”，我那时候刚好看了Nike拍的《最后1公里》广告，里面有个50多岁的大叔，跑了10次全马，每次最后1公里都要走，他对着镜头笑说“哪怕走，我也要走到终点，反正我是跟自己比，又不是跟别人比”，我硬着头皮练了半年，每周三次10公里，周末拉一次长距离，跑鞋磨坏了两双，终于站在了北马的起跑线上。
跑到32公里的时候我撞墙了,腿像灌了铅一样沉，太阳晒得我头晕，蹲在路边吐了半天，差点就伸手拦收容车了，这时候旁边有个穿旧款Nike跑鞋的大叔停下来，给我递了个能量胶，他衣服背后印着大大的Just Do It，已经洗得发白了，他说他跑了8年全马，第一次跑的时候30公里就走不动了，走了7公里才到终点，现在最好成绩是3小时40分，“跑马哪有不撞墙的？慢慢来，能到多少是多少，你已经赢了半年前不敢报名的自己了”，我咬咬牙站起来，走了3公里，最后还慢慢跑完了最后1公里，完赛时间是5小时47分，比关门时间只早了13分钟，那块完赛奖牌我现在挂在书桌前面，每次写稿子卡壳、遇到什么难事想放弃的时候，我就看一眼那块奖牌，想起那句Just Do It，怕什么呢？先做了再说，哪怕做得不够好，也比站在原地强。
我表弟天生左腿比右腿短3厘米,走路都有点跛，从小就喜欢打篮球，每次学校篮球赛报名都被刷下来，他每天放学就一个人在操场练投篮，练到保安锁门才回家，去年Nike办的民间篮球联赛专门设了残障人士组别，他报了名，拿了投篮组的第三名，领奖的时候他说，他初三那年看到Nike拍的残奥运动员广告，里面有个独臂的篮球运动员说“我没有左手，但我有100种投篮的方式”，那时候他就觉得，别人能做到的，他也能做到。
我前阵子刷到一条短视频,凌晨的马路边，一个环卫工人穿着洗得发白的Nike短袖，扫完街之后在空地上踢毽子，一口气踢了100多个，周围早起摆摊的小贩都给他鼓掌，他笑得特别开心，额头上的汗顺着皱纹往下流，那时候我突然觉得，这就是Nike广告最好的素材，不需要炫酷的特效，不需要大牌明星，不需要百万文案，每个普通人在自己的生活里咬着牙往前走的样子，就是最好的Just Do It。
现在总有人说Nike的广告不如以前好看了,说它越来越喜欢玩概念，不接地气，但我每次翻到它那些拍给普通人的广告，还是会觉得心里一热，我们为什么会被一条广告打动？从来不是因为它拍得有多高级，是因为它照见了我们自己的样子：那个跑800米跑到吐的学生，那个生完娃觉得自己再也跑不动的妈妈，那个被所有人反对还是坚持练拳的女孩，那个第一次跑全马差点弃赛的普通人，那个天生有缺陷还是喜欢打篮球的小伙子，那些藏在slogan里的，从来不是什么遥不可及的梦，是我们每个人没说出口的人生副本啊。
你问我最好的Nike广告是哪条？我觉得永远是下一条，是我们每个普通人，明天早上穿上运动鞋出门跑两步的样子，是我们遇到难事咬咬牙再撑一下的样子，是我们不被所有人认可还是坚持自己热爱的样子——这才是Just Do It最真实的意义。
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