前几天刷到耐克新出的跑者系列广告,整个片子里没有基普乔格的破纪录时刻,没有郑钦文的发球绝杀,甚至连个身材标准的“健身博主”都找不到:有戴着老花镜还在玩滑板的72岁奶奶,有怀孕8个月依然在慢走的准妈妈,还有个戴黑框眼镜、腰上堆着软乎乎游泳圈的女生,冲过5公里终点线的时候笑到露出虎牙,连刘海湿哒哒贴在脑门上都顾不上擦,我盯着屏幕愣了三秒,几乎要喊出声:这不是我们小区夜跑团的小杜吗?
当天夜跑的时候我拽着她问是不是偷偷拍广告去了,她挠着头不好意思地笑,说上个月耐克在城市跑者里素人招募,她抱着试一试的心态报了名,没想到真被选上了,“拍的时候导演还让我别收肚子,说就拍我最真实的样子”,看着她跑起来一晃一晃的马尾,我突然觉得,这大概是我近几年看过最戳人的运动广告——它没有造神,只是把镜头对准了我们这些普通得不能再普通的人。
别信广告拍的“励志爽文”,她第一次跑800米都吐了
广告里的小杜跑得又轻松又开心,配文写着“跑过5公里的风,比奶茶还甜”,但我永远记得她第一次来跑团报到的样子。
那是去年6月的晚上,23岁的小杜刚毕业半年,在互联网公司做运营,连续三个月996之后去体检,报告上的异常项列了半页:中度脂肪肝、尿酸超标、血压接近临界值,医生敲着体检表跟她说“小姑娘,你这身体指标比我这个40岁的人还差,再不动起来就要出问题了”,她回家翻了半天运动博主的视频,脑子一热就报了我们小区的夜跑团,第一天来的时候穿了双洗得发白的帆布鞋,T恤是公司的文化衫,站在队伍最后面,连跟人打招呼都不敢抬头。
那天我们的计划是休闲跑3公里,队伍刚跑出800米,我就听见后面传来咳嗽的声音,回头就看见小杜蹲在路边的树坑旁,吐得脸都白了,额头上的汗顺着下巴往下滴,周围的跑友都围过去递水,有人劝她要不然今天先走回去,慢慢适应,她蹲在地上缓了五分钟,摆了摆手说“没事,我走也走到终点”,那天她花了40分钟,走两步歇三步,才磨完了剩下的2公里,到家之后给我们跑团群发了一张脚底板的照片,两个大血泡磨破了,袜子上全是血印,她还乐观地发了个表情包:“今天迈出第一步,明天就能跑马拉松!”
后来的半个月,小杜没跟大部队跑,每天晚上自己在小区里练,走1公里跑1公里,最长的时候也就能连续跑15分钟,有次我下班在楼下碰见她,她正坐在便利店门口揉脚,跟我说帆布鞋太磨脚了,想去买双专业的跑步鞋,但是看了好几个牌子的专业跑鞋都要上千元,她刚毕业房租都占了工资的一半,有点舍不得,我陪她去了家附近的耐克门店,店员听说她是刚开始跑步的新手,给她推荐了性价比最高的飞马系列,还帮她申请了新跑者的折扣,算下来便宜了两百多块,她当场换上新鞋在店门口跑了两步,眼睛亮得像星星,跟我说“姐,你知道吗?这鞋踩下去软乎乎的,我感觉我能跑3公里!”
那天她穿着新鞋真的跑了3公里,回家给我发消息说“脚一点都不疼,原来跑步不是遭罪的事啊”,我看着她的消息突然有点感慨,以前看过太多运动广告,里面的普通人“逆袭”永远是一蹴而就的:胖了十几年的人练三个月就有马甲线,体能差的人练半年就能跑全马,好像只要你愿意动,立刻就能脱胎换骨,但只有真的跑过步的人才知道,哪有那么多爽文?你第一次迈出去的脚步大概率是沉重的,你会喘得像狗,会吐,会磨出水泡,会有无数个瞬间想掉头回家躺平吹空调吃外卖,耐克这次的广告好就好在,它没回避这种狼狈,它告诉你:狼狈也没关系,只要你肯走完全程,你就已经赢了。
耐克广告没说的是:我们热爱运动,从来不是为了“完美身材”
广告播出之后,小杜的抖音后台收到了几百条私信,最多的问题就是“你跑了多久瘦了多少斤?”“你现在体脂率多少?有没有马甲线?”,每次看见这种问题她都哭笑不得,直接发了一张自己的肚腩照回网友:“跑了10个月,体重还是140斤,肚腩还在,马甲线这辈子估计都不会有了。”
总有人觉得运动的意义就是变瘦、变美、变好看,好像你花了时间运动,没有练出八块腹肌、没有瘦到90斤就是失败的,但小杜用实际行动告诉所有人:运动的意义从来不是给别人看的,她跑了10个月,体重确实没怎么降,但是上周她去复查,脂肪肝没了,尿酸回到了正常水平,以前爬三楼都喘,现在跟着我们跑10公里休闲跑,连气都不怎么喘,上个月我们去参加城市半马的欢乐跑项目,她拿了女子组第12名,冲线的时候组委会给她挂奖牌,她抱着奖牌哭了半天,说长这么大第一次拿到属于自己的运动奖状。
我们跑团里42岁的张哥,总跟小杜开玩笑说“咱俩就是耐克广告里的典型素人”,张哥是做工程的,以前天天喝酒应酬,38岁就查出来二型糖尿病,医生说他再这么下去后半辈子都得靠打胰岛素活,他刚开始跑步就是为了降血糖,一开始走100米都累得慌,慢慢练了4年,现在全马能跑进3小时30分,血糖稳得跟正常人一样,他家里有7双耐克的跑鞋,最贵的是跑全马穿的碳板鞋,便宜的是平时遛弯穿的基础款,每次有人问他“你跑了4年怎么肚子还没下去?”,他就哈哈笑:“我要那么平的肚子干嘛?我现在能陪我闺女爬泰山,背着她走3公里台阶都不喘,能吃我爱吃的红烧肉不用怕血糖高,这不比马甲线值钱一万倍?”
我特别认同张哥的话,以前的运动广告总在贩卖焦虑:穿什么码的衣服才是好身材,跑多快才算是合格的跑者,练出什么线条才算是健身成功,我们好像永远在被“标准”绑架,永远在跟别人比较,却忘了运动的本质从来是讨好自己,不是讨好别人的眼光,你跑完5公里出一身汗的爽感,你体检报告上异常项消失的安心,你每次多跑100米的成就感,这些才是运动给你最珍贵的礼物,和你胖不胖、跑得快不快、有没有马甲线一点关系都没有,耐克这次的广告能戳中那么多人,本质上就是它撕掉了“运动=完美”的标签,它告诉你:就算你身材不完美,就算你跑不快,只要你动起来,你就值得被喝彩。
从“Just Do It”到“你也可以”,运动广告终于看见普通人了
我从上学的时候就知道耐克的那句“Just Do It”,那时候的广告里全是站在运动金字塔尖的人:飞人乔丹的绝杀扣篮,科比的凌晨四点洛杉矶,C罗的倒挂金钩,那时候我总觉得,耐克是属于那些跑得快、跳得高、有天赋的人的,我这种体育考试800米从来不及格的“运动废柴”,根本不配穿这么专业的运动品牌。
工作之后有次被朋友拉着去参加耐克组织的线下跑者活动,我本来以为到场的全是能跑全马的大神,去了才发现什么人都有:有刚上初中的小胖子,跑两步就喘得不行还硬要坚持;有60多岁的退休阿姨,穿了双粉色的跑鞋,说自己每天都要跑3公里强身健体;还有个左腿装假肢的小伙子,靠拄拐跑完了5公里,冲线的时候全场的人都在给他鼓掌,那次活动的工作人员给每个完赛的人都发了一块小奖牌,跟我们说“不管你跑得多慢,只要你走完了,你就是今天的冠军”,我拿着那块巴掌大的奖牌,第一次觉得:原来运动的门槛从来不是“你要有天赋”,而是“你愿意迈出第一步”。
那天之后我才开始尝试跑步,从最开始跑1公里就要歇三次,到现在能轻轻松松跑完半马,我家里也攒了6双耐克的跑鞋,每双都陪我跑过不同的路:有第一双入门的飞马,陪我跑过了刚开始最艰难的适应期;有打折买的训练鞋,陪我跑过了去年冬天最冷的三个月;还有去年跑第一次半马买的碳板鞋,陪我冲过了终点线,我越来越觉得,好的品牌从来不是造神,而是看见普通人,从最早的只拍顶级运动员,到现在把镜头对准小杜、张哥、退休阿姨、假肢跑者这些普通人,耐克做了这么多年运动品牌,最打动人的从来不是它的气垫有多软、碳板有多弹,而是它终于从仰望塔尖的少数人,变成了蹲下来看身边的大多数人。
毕竟这个世界上,能站在领奖台上的运动员只有千分之一,剩下的99.9%都是我们这样的普通人:我们可能一辈子都拿不到冠军,可能跑一辈子都进不了3小时,可能练到退休都练不出马甲线,但我们对运动的热爱,我们为了健康、为了开心迈出的每一步,一点都不比那些顶级运动员少,好的广告从来不是给你造一个遥不可及的梦,而是告诉你“我懂你,我和你一样”,这也是为什么这个只有素人的耐克广告,能让那么多人看哭的原因:我们在里面看见了自己。
别让“我不行”,挡住你迈出的第一步
这个广告火了之后,我们跑团最近多了好多新人,上周来了个16岁的高中小姑娘,胖胖的,穿的校服都比别人大一个码,来了之后一直躲在队伍最后面,不敢跟人说话,跑两步就停下来偷偷看别人的脸色,休息的时候她偷偷问我:“姐,我这么胖跑步,会不会有人笑我啊?”
我给她看了小杜去年蹲在树坑旁吐的照片,给她看了张哥刚开始跑步时大腹便便的照片,给她看了耐克的那个广告,跟她说:“你看这里面的人,跟你一样都不完美,但是没人会笑他们,所有人都在给他们鼓掌,运动是你自己的事,你不用在意别人的眼光。”上周六我们跑5公里训练,小姑娘咬着牙坚持跑完了全程,冲线的时候抱着我哭,说长这么大,第一次觉得自己也能做成一件别人觉得她做不到的事。
我看着她哭花的脸,突然想起耐克广告结尾的那句文案:“你不需要成为谁,你只需要成为你自己。”我们活了这么久,听过太多“你不行”的声音:“你这么胖还跑什么步,别丢人了”“你年纪这么大了还玩滑板,不怕摔着吗”“你一个女的怀孕了还运动,对孩子不好”,我们总在被别人的评价束缚,总觉得自己不够好、不够完美,不配去做喜欢的事,但是你有没有想过:你不需要完美,才可以开始运动;你不需要很厉害,才可以迈出第一步。
昨天我跟小杜夜跑的时候,她跟我说,现在每天都有好多人给她发私信,说看了她的广告之后,已经穿上鞋出门跑步了,她笑着说“我这也算成了半个公众人物了?”我说是啊,你是我们普通人的明星,你看,哪有那么多遥不可及的传奇?那些出现在耐克广告里的人,可能就是你家楼下夜跑的邻居,是你公司旁边咖啡店的店员,是每天早上在公园打太极的大爷,他们和你我一样,都是普通得不能再普通的人,但是只要你愿意动起来,你也可以成为自己人生里的主角。
下次下班回家的时候,别直接躺到沙发上刷手机,换上鞋出门走10分钟也好,你吹过的晚风,你迈出的每一步,都在让你变成更好的自己,毕竟Just Do It从来不是说给冠军听的,是说给每一个愿意开始的普通人听的。



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