上周整理换季衣物的时候,我从储物柜最上层翻出去年成都大运会抢的限量版蓉宝公仔：原本蓬松的火焰耳尖磨掉了一小块绒，脸上的川剧脸谱纹被我家猫舔得发毛，爪子里攥的微型火炬早就不知道丢去了哪里，我举着这个灰扑扑的玩偶拍了张照发朋友圈，没到十分钟就收到了几十条评论：有人说自己家的蓉宝被狗啃掉了半个耳朵，有人说自己把蓉宝贴纸贴在考研资料封面上刚上岸，还有个在成都开民宿的朋友说，现在还有游客问她能不能帮忙代买蓉宝的火锅钥匙扣，你看，距离成都大运会落幕已经快两年了，这只圆滚滚的熊猫，压根就没从我们的生活里退场。
出圈奇遇：从赛场吉祥物到街头“显眼包”
我至今还记得2023年夏天去成都看大运会的场景,那时候蓉宝的存在感强到什么程度？我下高铁刚走到出站口，就看见志愿者举着印着蓉宝的引导牌冲我笑，地铁的扶手上贴了蓉宝的卡通贴纸，就连我住的春熙路附近小区的核酸亭（哦不对，那时候已经改成便民服务站了），门口都摆了个半人高的蓉宝立牌，旁边贴了张A4纸：“可以合照，别把蓉宝碰倒哦”。 有天早上我出门买担担面，早餐店老板的蒸笼把手上都系了个迷你蓉宝挂件，我跟他开玩笑说“你这挂件还挺潮”，老板擦着汗笑：“那可不，上个月大运会的时候有人送的，我系在这沾点青春气，这段时间包子都多卖了好几笼”，吃完面我去官方周边店排队买钥匙扣，站我前面的是个穿大花T恤的东北大哥，手里攥着个清单，一口气要了20个火锅款蓉宝钥匙扣，排队的间隙他跟我唠：“我姑娘今年高考，特意让我来成都看大运会买蓉宝，说熊猫+火焰耳朵，寓意‘熊熊烈火，金榜题名’，我寻思单位还有好几个同事家孩子要中考，多买点回去分，大家都图个好彩头”，我排了40分钟才抢到最后两个火锅钥匙扣，转头去春熙路逛，又撞见了那只3米高的充气蓉宝，一个穿滑板服的00后小伙子正抱着滑板跟蓉宝比摔跤的姿势，旁边站着个举丝巾的阿姨，拍得比小伙子本人还起劲，拍够了还凑过去跟小伙子说：“你让让，我也跟蓉宝比个耶，我家孙子跟你差不多大，也喜欢这熊猫”。 那时候我就觉得，蓉宝跟我之前见过的所有赛事吉祥物都不一样，之前很多大型赛事的吉祥物，要么是摆在场馆门口的雕塑，要么是包装得严严实实的纪念品，跟普通人的生活隔着八丈远，但蓉宝是真的“混进”了成都的街头巷尾：外卖小哥的电动车把上挂着蓉宝公仔，出租车的副驾前面摆着蓉宝摇头摆件，甚至我去都江堰玩的时候，卖冰粉的老奶奶都在摊位上贴了蓉宝的贴纸，说“这娃娃笑的乖，客人看着心情好”。 我一直觉得，判断一个吉祥物火不火，从来不是看官方的宣传力度有多大，而是看普通人愿不愿意主动把它带进自己的生活里，显然，蓉宝做到了，它没有端着“官方赛事符号”的架子，反而像个天天在成都街头晃悠的“显眼包”，你走到哪都能撞见它，撞见了就忍不住想跟它打个招呼。
萌脸背后：是把年轻人的喜好摸透了的诚意
我有个做文创设计的朋友小周,蓉宝刚官宣的时候他还跟我吐槽：“不又是熊猫吗？能不能搞点新花样”，结果大运会开了三天他就被打脸了，不仅自己买了三个蓉宝公仔，还在朋友圈写了三百字小作文分析蓉宝的设计巧思。 他跟我说，你别觉得蓉宝就是个普通的熊猫，它的设计全是细节：原型是成都大熊猫繁育研究基地的熊猫“芝麻”，天生脸就比别的熊猫圆，自带亲和力；耳朵是火焰造型，刚好对应大运会的火炬元素，又不会显得突兀；脸上的川剧脸谱纹只画了半张，不是那种硬塞的文化符号，凑近了才能看出来，既保留了成都特色，又不会让外地游客觉得有距离感，最绝的是官方给蓉宝做的表情包，没有那种“我为赛事代言”的正经脸，全是年轻人日常的状态：跑马拉松跑累了吐舌头的蓉宝，吃火锅被辣到嘶哈嘶哈的蓉宝，练体操摔个屁股墩捂脑袋的蓉宝，还有瘫在椅子上举着冰粉喊“我想开了”的蓉宝，完全就是你身边那种有点贱兮兮但又很热心的朋友。 我后来特意去翻了大运会的官方抖音号，发现他们根本没把蓉宝当“吉祥物”供着，反而天天发它的“社死日常”：开幕式排练的时候蓉宝踩了自己的外套摔了一跤，跟志愿者抢冰粉吃被拍了正着，给运动员送花的时候比运动员还紧张，手都抖了，这些视频的点赞量动不动就上百万，评论区全是网友在调侃“蓉宝是真的熊猫扮演的吧”“建议查查蓉宝，不像演的”。 我那时候就跟小周聊，说现在的年轻人真的很聪明，你是不是真心跟他们玩，他们一眼就能看出来，之前很多赛事的吉祥物，设计出来就是为了“完成任务”：把当地的文化元素堆一堆，做几个正经的宣传片，卖一堆贵得要死的周边，根本没想着去了解年轻人喜欢什么，但蓉宝的设计逻辑完全不一样，它从一开始就没想着“教育年轻人”，而是想着“加入年轻人”：你喜欢玩梗，我就给你做一堆梗图表情包；你喜欢平价周边，我就做几块钱的贴纸、十几块的钥匙扣，学生党也买得起；你喜欢接地气的内容，我就拍蓉宝的社死日常，跟你一起疯一起闹。 我始终觉得，好的IP从来不是高高在上的，它得跟用户站在同一个语境里，你愿意把年轻人当朋友，年轻人才愿意把你当自己人，蓉宝能火，根本不是因为它是熊猫，而是因为它懂年轻人的笑点，懂年轻人的喜好，愿意放下身段跟大家玩到一起。
走出赛场：变成普通人生活里的小确幸
大运会落幕之后,我以为蓉宝的热度很快就会过去，没想到这两年它反而越来越频繁地出现在我的生活里。 我同事阿琳上个月带小学四年级的儿子去成都旅游，本来孩子死活不愿意去成都博物馆，说博物馆“没意思，全是老东西”，结果阿琳跟他说博物馆有蓉宝的限定特展，孩子立马蹦起来收拾行李，在展厅里跟每一个不同造型的蓉宝合照，看到航天款蓉宝的时候眼睛都直了，回来之后还自己画了个戴博士帽的蓉宝，贴在自己的铅笔盒上，说“蓉宝当过火炬手，有超能力，我下次数学考试肯定能考100分”。 我妈更离谱，她们广场舞队去年年底参加社区的文艺比赛，居然把蓉宝的元素加到了舞蹈里：所有人的手腕上都系了蓉宝的头绳，最后结尾的时候集体举着迷你蓉宝手摇旗挥，最后居然拿了一等奖，我妈现在还把那面摇过的蓉宝小旗子挂在她家客厅的电视旁边，逢人就说“这是我的福将，要不是蓉宝给我带来好运气，我们队哪能拿一等奖”，前几天她还给我发微信，说看见超市里出了蓉宝包装的冰粉，特意买了两箱等着我回去吃。 我刷短视频的时候也经常能看见蓉宝的身影：有考研的学生把蓉宝贴纸贴在自己的复习资料封面上，说“蓉宝沾过火炬的光，我今年肯定能上岸”；有跑货运的司机把蓉宝公仔挂在卡车的挡风玻璃前面，说“跑长途的时候看着它笑，就不觉得累了”；还有成都的社区工作人员，给独居老人送慰问品的时候都要带个小蓉宝挂件，说“老人家就喜欢这种笑的喜庆的娃娃，比送啥都开心”。 之前有个做文化研究的学者说，吉祥物的生命力从来不是官方赋予的，是普通人一个又一个细碎的使用场景给的，深以为然，很多赛事吉祥物之所以开完赛就销声匿迹，就是因为它只服务于赛事本身，跟普通人的生活没有任何关系，大家买回家也只会摆在柜子里积灰，但蓉宝不一样，它可以是孩子考试的“幸运符”，可以是长辈广场舞比赛的“好彩头”，可以是上班族通勤路上的“开心果”，它不是一个飘在半空的官方符号，是真真切切落到了烟火里，参与到了普通人的喜怒哀乐里。 我有时候盯着我包上挂的那个缺了耳尖的蓉宝看，会觉得它根本不是什么赛事吉祥物，更像是一个我们共同的朋友：它见过赛场上运动员的汗水，见过成都街头的烟火气，见过考研学生熬夜复习的灯光，也见过广场舞阿姨们笑着挥舞旗子的样子，它的每一点磨损、每一个污渍，都藏着普通人的小确幸。
从蓉宝说起：我们到底需要什么样的赛事IP
这两年国内的大型体育赛事越来越多,吉祥物也出了一个又一个，但能像蓉宝这样火这么久的，少之又少，我经常听到有人吐槽，说现在的吉祥物都“没灵魂”，设计的挺好看，但就是记不住。 其实哪里是记不住，是根本没走到大家心里去，我之前去某个城市参加一个 regional 的体育赛事，官方推出的吉祥物设计的挺有特色，但是周边全是几百块钱的摆件、上千块的纪念币，普通观众根本买不起，场馆门口卖的吉祥物公仔，做工粗糙还卖89一个，我问了好几个来看比赛的学生，都说“挺好看的，但不值得花这个钱”，还有的赛事，吉祥物出来之后除了官方宣传片，就再也没有别的内容了，连个表情包都没有，年轻人想玩梗都找不到素材，自然没人记得。 蓉宝的成功，其实给所有的赛事IP都提了个醒：做吉祥物，首先要搞清楚你是做给谁的，体育赛事从来不是少数运动员的赛事，是所有普通人的狂欢，吉祥物作为赛事的名片，首先要做的就是“放下身段”，别端着“官方符号”的架子，别觉得自己高人一等，你愿意站在普通人的角度想问题，做大家买得起、愿意玩、能共情的内容，普通人才愿意把你放进自己的生活里。 我之前跟那个做文创的朋友小周聊，他说现在很多人觉得国产IP做不好，其实不是做不好，是很多人根本没用心，蓉宝的设计没有什么惊为天人的巧思，无非就是把“接地气”“懂用户”这几个字做到了极致而已：知道年轻人喜欢玩梗，就做一堆表情包；知道大家喜欢平价周边，就做几块钱的贴纸；知道来成都的游客都喜欢火锅，就做火锅造型的蓉宝钥匙扣；知道长辈喜欢喜庆的元素，就做蓉宝的春联、福字，你把用户的需求放在第一位，用户自然会给你反馈。 现在距离成都大运会已经过去快两年了，我上周刷到成都的朋友发的朋友圈，春熙路的那只巨型蓉宝还在，还是有很多游客排队跟它合照，周边店的蓉宝钥匙扣还是卖的很好，甚至还有本地的奶茶店新出了蓉宝联名款的冰奶茶，你看，好的吉祥物从来都不会只活在赛期里，它会活在每一个普通人的烟火日常里，活在每一次想起它就会扬起的嘴角里。 昨天我坐地铁上班，包上挂的那个缺了耳尖的蓉宝被旁边一个穿高中校服的小姑娘看见了，她指了指我的蓉宝，又指了指她自己书包上挂的蓉宝钥匙扣，我俩相视一笑，没说话，但都懂那种感觉：那只圆滚滚的熊猫，从来都没有走，它带着2023年夏天的风，带着青春的热度，一直都在我们身边。
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