上周收拾家里的洗衣液囤货，半柜子都是洛娃的，我妈在旁边翻着白眼吐槽：“还不是你上次去崇礼滑雪领了两瓶，我跳广场舞比赛又领了三瓶，你爸参加单位篮球赛又抱回来四瓶，这牌子是跟我们家过不去还是怎么着？”我蹲在地上笑，突然反应过来，好像最近这几年，不管我参与什么运动，总能在各个奇奇怪怪的角落看到洛娃的影子：雪具大厅的免洗洗手液上印着它的logo，半马终点的补给站摆着它的洗衣券，就连我家楼下社区3v3篮球赛的冠军奖品,都是一大箱洛娃洗护套装。
以前总觉得洛娃就是个姥姥辈熟悉的国民洗护品牌，直到这两年泡在运动圈里才发现，这家伙根本是个被洗衣液“耽误”的体育发烧友，它的体育布局从来不是站在高处打广告，而是扎到普通人的运动生活里，做最接地气的“陪跑者”。
被洗衣液“耽误”的体育发烧友？那些藏在日常里的洛娃体育印记
我第一次对洛娃的体育属性有印象，是2021年冬天第一次去崇礼滑雪，当时零下二十多度的天，我滑了两趟就冻得手僵，冲进雪具大厅想找个地方搓搓手，一抬头就看见服务台摆着一排洛娃的免洗消毒凝胶和护手霜，旁边还有免费的暖宝宝，牌子上写着“雪友专属福利，按需取用”，我当时还跟同行的朋友吐槽：“这品牌也太会找地方了，滑雪的人冻手、手上沾雪水要消毒，这不刚好撞上需求了？”
后来我加了当地的雪友群才知道，洛娃和崇礼好几家雪场都签了长期合作，不仅雪季会提供消毒、防冻的物资，每年还会赞助好几场业余滑雪比赛，奖品不是什么华而不实的奖杯，都是大容量的洗衣液、滑雪服专用洗涤液、防冻护理套装，不少雪友都说“比发奖金还实用”——毕竟谁滑雪之后不是一身雪水汗渍，回家洗滑雪服洗到头疼？洛娃的那款滑雪服专用洗衣液，是我雪友群里的“刚需爆品”,几乎人手一瓶。
我妈对于洛娃的好感，比我来得更早，去年她们社区组织广场舞大赛，赞助商就是洛娃，不仅给所有参赛队伍都提供了定制的运动毛巾，完赛的伴手礼就是两大瓶洗衣液加一瓶柔顺剂，我妈说那天比赛结束，几乎所有阿姨都是左手拎着比赛包，右手拎着洛娃的洗衣液，路上碰到熟人都笑着说“跳了一下午还赚了两瓶洗衣液，值了”，更有意思的是，我妈她们队后来还拿到了区里的参赛资格，洛娃还给她们赞助了统一的队服，队服胸口的logo印得小小的，不像别的赞助商恨不得把logo铺满整件衣服，我妈说“这点就特别贴心，我们穿出去跳广场舞也不觉得像个移动广告牌”。
就连我家楼下快递站的张哥，都是洛娃的忠实用户，他每天跑上跑下送快递，一天步数最少三万起，夏天出汗多，工服上的汗味洗好几次都散不去，之前他换了好几个牌子的洗衣液都没用，直到去年参加快递行业的趣味运动会，领了两瓶洛娃的去汗渍专用洗衣液，用了一次就爱上了。“洗完真的一点汗味都没有，我现在整个站点的同事都用这个，洗工服特别好使”，张哥说现在他们每次囤洗衣液都是十几箱一起买,全是洛娃的。
其实你仔细观察就会发现，洛娃的身影几乎出现在所有你能想到的普通运动场景里：社区乒乓球赛的奖品是它家的洗护套装，校园运动会的消毒物资是它家提供的，城市业余路跑的终点补给站有它家的免洗消毒凝胶，甚至很多健身房的公共洗护区,用的都是洛娃的沐浴露和洗发水。
我一直觉得，现在很多品牌做体育营销都走偏了，总觉得要抢顶级赛事的赞助名额，要找顶流运动员代言，要拍高大上的广告片，恨不得把“我有钱”三个字写在脸上，但消费者看完转头就忘了，反倒是洛娃这种，不凑热闹不蹭流量，就扎在最接地气的普通运动场景里，你需要消毒的时候它递上洗手液，你需要洗衣服的时候它送上洗衣液，这种“刚好出现在你需要的地方”的营销,才是真的能走进人心里的。
从“临时凑热闹”到“长期主义布局”：洛娃的体育路走了整整15年
很多人以为洛娃赞助体育活动就是最近几年的事，其实不然，我查资料的时候才发现，洛娃和体育的绑定，从2008年北京奥运会就开始了，当时洛娃是北京奥运会的保障服务商，给奥运村提供全套的洗护、消毒产品，也是那时候开始，洛娃意识到：运动场景和自己的产品属性,简直是天生的匹配。
2015年北京申办冬奥成功，洛娃几乎是第一时间就启动了冰雪产业布局，没有去抢冬奥顶级赞助商的名额，反而把钱和精力花在了别人看不到的地方：和延庆、张家口的十几家雪场签订长期合作，为雪场提供公共区域消毒、雪具洗护的全套解决方案；和北京十几所山区小学合作，推进“冰雪进校园”活动，不仅给学校捐滑雪护具、洗护产品,还给每个参加滑雪兴趣班的孩子准备了防冻护手霜和专用的校服洗衣液。
我表妹就在延庆的一所山区小学当老师，她跟我说，之前学校开滑雪兴趣班的时候，家长们最大的抱怨就是“衣服太难洗”：孩子滑完雪，校服上全是雪水、汗渍还有摔倒蹭的泥印，用普通洗衣液搓半天都洗不干净，有的校服洗几次就硬邦邦的，后来洛娃给学校捐了一批专门的去渍洗衣液，还给学校的公共洗衣房配了三台洗衣机，孩子们上完滑雪课直接把校服交给生活老师，洗出来的衣服干干净净还柔软，家长们的抱怨一下子就没了。“还有那个护手霜，我们学校好多孩子之前冬天滑雪冻得手裂，现在每个人书包里都放着洛娃的护手霜，滑完雪就涂，现在再也没人喊手疼了”，表妹说，现在家长们提到洛娃都夸,说这品牌是真的懂大家需要什么。
疫情那几年，很多体育赛事、健身场馆都停摆，2020年国内第一场复工的业余马拉松在杭州举办，洛娃就是独家防疫服务商，起点、终点、每一个补给站都设置了消毒点，给跑者提供免洗消毒凝胶、口罩还有一次性手套，当时很多跑者发朋友圈说“看到洛娃的消毒站，心里一下子就踏实了”，后来全国健身场馆陆续复工，洛娃还主动给全国几百家健身房、羽毛球馆捐了消毒物资，很多场馆老板都说，要是没有这批消毒物资，他们根本达不到复工的标准,可能就撑不下去了。
我一直很反对“品牌做体育就是为了赚快钱”的说法，洛娃的体育布局走了15年，从2008年的奥运会到2022年的冬奥会，再到现在遍地开花的全民健身场景，它从来没追求过短期的曝光和销量转化，而是一直沿着“产品匹配场景”的路走：运动人群有洗护需求，它就做去汗渍、去顽渍的专用洗衣液；公共运动场景有消毒需求，它就做安全、高效的消毒产品；冰雪运动人群有防冻需求，它就做适合低温环境用的护手霜、身体乳，这种把自己的产品优势和体育人群的需求深度绑定的长期主义，才是最聪明的做法：你真的解决了用户的痛点，用户自然会记住你、信任你,这种信任比任何流量明星的代言都管用。
当品牌和体育双向奔赴：洛娃给行业的3个清醒启示
在体育营销越来越卷的今天，洛娃的打法其实给整个行业都提了醒，有三个特别重要的启示,值得所有想入局体育产业的品牌参考。
第一个启示：体育营销从来不是“有钱人的游戏”，小场景也能做出大共鸣，现在很多品牌一提体育营销，张口就是世界杯、奥运会、顶级联赛，动不动就投入几个亿的赞助费，最后钱花了，消费者除了记得你在背景板上有个logo，什么印象都没有，反倒是洛娃，专挑广场舞、社区篮球赛、业余滑雪赛、校园运动会这种别人看不上的“小场景”，接触到的都是最精准的核心用户：跳广场舞的阿姨本来就是日化产品的主力消费人群，用得好她们不仅自己复购，还会给身边的亲戚朋友推荐；雪友、跑者、健身人群对洗护产品的需求比普通人大得多，忠诚度也更高，我之前看过洛娃的一份用户调研，超过60%的用户都是在运动场景里接触到洛娃的产品，然后转化成了长期用户,这种转化率比硬广高得多。
第二个启示：别做“贴logo式赞助”，要把品牌优势和用户需求焊死，我见过太多失败的体育赞助：卖汽车的赞助马拉松，除了在起点摆几辆车什么都不做；卖奢侈品的赞助滑雪赛，给冠军发的奖品是自己品牌的包包，对滑雪爱好者来说一点用都没有，这种“两张皮”的赞助，花再多钱也没用，洛娃的聪明之处就在于，它从来不会硬植入，所有的赞助都是围绕自己的产品优势做的：运动需要消毒，它就提供消毒产品；运动完需要洗衣服，它就提供洗衣液；滑雪需要防冻，它就提供防冻护理产品，你用的时候自然就记住了这个品牌，甚至会形成“运动就用洛娃”的条件反射,这种绑定才是牢不可破的。
第三个启示：体育产业的基本盘是普通人，不是冠军和顶流，现在很多人做体育产业，总盯着顶级运动员的流量，盯着顶级赛事的版权，觉得只有这些才值钱，但其实中国体育产业的基本盘，是14亿普通人的运动需求：是阿姨们傍晚跳的广场舞，是年轻人周末去滑的雪，是学生们操场上的运动会，是上班族下班之后去打的羽毛球，这些看起来不起眼的场景，才是中国体育产业最大的增量市场，洛娃的思路就很清醒：不蹭冠军的流量，就服务好普通的运动爱好者，你给普通人提供了实实在在的帮助,普通人自然会用购买力给你投票。
写在最后：我们需要更多洛娃这样的“体育陪跑者”
上个月我又去了一趟崇礼滑雪，还是在那个雪具大厅，我看到洛娃的服务台旁边多了一个免费姜茶的保温桶，工作人员说洛娃已经和这个雪场合作了6年，每年雪季都会过来给雪友提供保障，很多老雪友来了都会主动过来打一杯姜茶，跟工作人员打个招呼,就像老朋友一样。
那一刻我突然觉得，我们现在的体育产业，太需要洛娃这样的“陪跑者”了，我们已经有很多愿意砸钱抢顶级IP的品牌，有很多愿意花大价钱请运动员代言的品牌，但我们缺的，是愿意沉下心来，走到普通运动爱好者身边,解决他们实际问题的品牌。
体育从来不是只有赛场上的冠军，不是只有电视里的顶级赛事，它是普通人生活的一部分：是你下班之后跳半小时广场舞的放松，是你周末去跑5公里的畅快，是你冬天去雪场摔几跤的快乐，是你和朋友在小区里打一场篮球赛的热闹，而洛娃这样的品牌，就是在给这些普通的快乐提供支持，它没有站在聚光灯下，但是它藏在每一瓶洗干净的运动服里，藏在每一只暖乎乎的护手霜里，藏在每一杯冒着热气的姜茶里,藏在每一个普通人运动的幸福感里。
我现在每次用洛娃的洗衣液，闻着衣服上淡淡的香味，都会想起雪场上的寒风、广场舞的音乐、篮球场上的欢呼声，这大概就是一个品牌最好的价值：它不只是卖产品给你，更是参与到你的生活里，陪你一起感受运动的快乐，而这样的品牌,值得被更多人看见。
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