前几天和95年的表妹小楠吃饭,她在杭州做互联网运营,税前月薪八千出头,吃饭租房花掉四千多,剩下的钱里有三千多都砸在了运动上:上个月刚换了一千二的骑行头盔,每周两次飞盘局AA要花两百多,羽毛球拍重新穿线花了三百,最近又报了个街头滑板的周卡,九百块钱十节课。 我问她前两年花五千多办的三年健身卡还在用吗?她翻了个白眼说早就过期了,办卡两年一共去了三次,第一次去赶上私教围着她推销了四十分钟课,第二次去练椭圆机被旁边的人上下打量身材,第三次干脆忘了健身房在哪,后来收到闭店通知才想起自己还有张卡,维权群闹了三个月也没要回来半毛钱。“现在谁还给健身房送钱啊,我下楼走十分钟就是滨江绿道,约上朋友骑骑车扔扔飞盘,出一身汗比在密闭健身房里吸别人的汗味爽多了。” 小楠的选择不是个例,亿欧体育产业研究中心2024年上半年的调研数据显示,国内18-35岁群体的体育消费中,传统健身房消费占比已经从2020年的37%跌到了现在的12%,而飞盘、腰旗橄榄球、城市骑行、社区球类运动等休闲类体育消费占比已经超过了45%,人均年消费额达到了3200元,比健身房人均年消费高出近40%。
被“年卡绑架”的那些年,年轻人先把健身房“开除”了
我自己就是健身房模式的“受害者”,2021年我在北京国贸附近上班,被发传单的销售说动,花3800办了一张两年期的健身卡,当时销售拍着胸脯说“我们是全国连锁,绝对不会跑路”,结果我刚去了半个月,再去的时候就发现健身房大门紧锁,贴了一张“经营不善暂停营业”的通知,我加的维权群里有160多个人,最多的有人办了十万的私教课,我们找过物业、报过警、打过12315,折腾了半年才拿回了不到一半的退款。 后来我才搞懂,传统健身房的商业模式本质上就是“赌你不来”:一家300平的健身房最多只能同时接待80个客人,但销售敢卖出去3000张年卡,算下来一张年卡两千块,3000张就是600万,就算只有20%的人来,剩下的80%都是纯赚的沉没成本,至于后续的服务?根本没人在乎,毕竟钱已经提前收到手了,大不了干几个月卷钱跑路,换个地方再开一家。 除了跑路风险,年轻人反感健身房的另一个原因是“太不自在了”,我有个微胖的女性朋友之前办过健身卡,去了两次就再也不去了:第一次穿宽松的运动服去,被私教说“你穿这么宽松根本看不到动作标不标准,要不要我给你推荐几件紧身健身服”;第二次在跑步机上快走,旁边有个男的一直盯着她的腿看,还过来搭话问她“你是不是来减肥的,我给你说个方法一个月瘦20斤”,她跟我说“我本来上班就够累了,去运动就是想放松一下,结果还要被人推销、被人评头论足,我花钱找罪受吗?” 更现实的问题是,当代打工人的时间根本配不上健身房的规则,现在互联网公司加班到八九点是常态,健身房大多10点就关门,你好不容易下了班赶过去,换个衣服练半小时就要被教练催着走,还不如直接在回家的路上跑两公里方便,至于年卡要求的“每周去三次”?大部分人别说每周固定抽时间运动了,能保证每天睡够7小时都不错了,办卡的时候雄心壮志,到了周末只想在家躺平,年卡最后都变成了“智商税凭证”。 我始终认为,传统健身房的没落根本不是年轻人不爱运动了,而是这种“预付费、高门槛、强推销”的模式,早就不符合现在年轻人的消费习惯了,大家要的不是一张绑定自己一整年的年卡,而是想运动的时候随时能运动、不用被人打扰的选择权,健身房把简单的运动搞成了需要“自律、坚持、投资”的严肃任务,年轻人自然会用脚投票。
从“必须练出马甲线”到“玩得开心就行”,体育消费的内核早就变了
上个月我在成都参加了一个城市骑行局,二十多个人来自各行各业:有做产品经理的996打工人,有小学老师,有开咖啡店的老板,还有两个刚高考完的学生,我们沿着锦江绿道骑了20公里,中途停下来买冰粉、拍日落,没有人比谁骑得快,也没有人穿专业的紧身骑行服,有人穿拖鞋就来了,骑不动了就停下来在路边坐会儿聊天,结束之后大家一起去吃火锅,AA下来每个人才花了八十多块钱。 局里的组织者跟我说,他们这个骑行群建了一年多,现在已经有五百多个人了,每周都会组织两三次活动,从来不会要求大家必须骑多少公里,也不会管你骑的是几万块的公路车还是一千块的共享单车,“大家来就是为了放松的,平时上班都被KPI压得喘不过气,出来玩还要比这比那,那还有啥意思?” 这就是现在年轻人运动的核心逻辑:从“功利性健身”变成了“娱乐化运动”,之前大家去健身房,目的都非常明确:要减肥、要练出马甲线、要拍对镜自拍发朋友圈证明自己自律,运动是用来实现某个目标的工具,本身没有意义,但现在不一样了,年轻人运动就是为了开心,飞盘扔得准不准不重要,能不能接住别人的传盘也不重要,重要的是跑起来出一身汗,和朋友聊聊天,把工作的烦恼都忘掉。 亿欧的调研里有个很有意思的数据:现在年轻人选择运动项目的第一考量因素是“能不能和朋友一起玩”,占比达到了68%,排在第二的是“有没有拍照好看的场景”,占比52%,反而“能不能减肥”“能不能塑形”这些之前的核心因素,占比已经跌到了30%以下,我身边有很多朋友,之前根本不爱运动,现在每周都要去玩飞盘、打羽毛球,说白了就是把运动当成了新的社交方式:比去酒吧喝酒健康,比吃饭逛街有意思,还能认识不同行业的人,何乐而不为? 我一直觉得,这种变化才是体育本来的样子,体育从来不是只有竞技、只有练出八块腹肌才叫运动,普通人不需要达到专业运动员的标准,也不需要被“自律才能自由”的话术绑架,只要你动起来,哪怕只是下楼散散步、在小区里和邻居打半小时羽毛球,只要你觉得开心,那就是有意义的,之前网上有个话题叫“为什么现在年轻人喜欢去广场上和阿姨抢篮球场”,下面有个高赞回答说:“因为在广场上打球没人会说你动作不标准,没人会催你办卡,你打累了就坐下来喝瓶冰可乐,想走就走,这种自由健身房给不了。”
下沉的运动场景,正在给体育产业挖出新的万亿金矿
之前很多做体育产业的人都有个误区:觉得做体育生意就要走高端路线,要开在核心商圈,装修要豪华,要卖几万块的私教课,要卖几千块的健身卡,才能赚到钱,但现在大家慢慢发现,真正赚钱的生意,都藏在社区里、藏在街头、藏在普通人的日常需求里。 我家在成都的一个老小区,旁边之前有块闲置的空地,去年街道办把它改成了多功能运动场:白天是老年人的门球场,晚上装上线灯就变成了年轻人的飞盘场、羽毛球场地,一小时收费才15块钱,高峰期还要提前三天预约,运营场地的张哥跟我说,这个场地改造成本才花了20多万,去年一年的营收就有50多万,除掉租金和运营成本,纯赚了20多万,“之前我也想过开健身房,但是房租太贵了,还要请教练、买器材,风险太高,现在这个场地都是按次收费,不用办卡,老头老太、学生、打工人都来,生意反而比健身房好做多了。” 场地旁边还有个00后小伙子开的运动小店,卖的都是平价的运动周边:几十块钱的飞盘、一百多块的羽毛球拍、几十块的护膝护腕,还能定制飞盘队、篮球队的队服,偶尔还会组织周边的居民打比赛,给冠军送点运动装备,小伙子跟我说,他刚毕业两年,之前在体育公司做运营,辞职开这个店投入才10万块,现在每个月的流水都有十几万,比之前上班赚得多得多。 亿欧的预测数据显示,2025年国内社区体育消费的市场规模会突破1.2万亿,接下来5年的复合增速会超过30%,远远高于传统健身行业的增速,我始终认为,体育产业接下来最大的机会,从来不是服务那1%的高端健身人群,而是服务剩下99%的普通人:他们不需要装修豪华的健身房,不需要几万块的私教课,他们需要的是下楼走10分钟就能到的运动场地,是几十块钱就能玩一下午的运动项目,是不用办年卡、按次收费的灵活模式,是不用被身材焦虑绑架、想怎么玩就怎么玩的自由。 现在很多地方政府都在推“15分钟健身圈”,要求社区周边15分钟步行范围内必须有公共运动场地,这对于体育从业者来说就是最大的政策红利,之前有个做体育设备的老板跟我说,他之前一直做健身房的器材生意,这两年健身房生意不好,他转做社区运动场地的设备供应,什么篮球场的围栏、飞盘场的线灯、乒乓球桌,销量比之前翻了三倍,“之前觉得做高端才有利润,现在才发现做普通人的生意,才是真的稳赚不赔。”
别再制造焦虑了,普通人的体育需求从来都不是“完美身材”
前阵子看到某运动品牌的新广告,没有请身材完美的模特,也没有打“自律给我自由”的标语,拍的都是普通人的运动场景:有穿着宽松运动服跳广场舞的阿姨,有放学之后在街头玩滑板的学生,有加班之后穿着工作服夜跑的打工人,还有坐轮椅的人打篮球的画面,广告词只有一句话:“运动,就是只要你想动,就可以动。”这个广告上线之后,这个品牌的销量直接涨了32%,评论区里很多人说“终于有品牌知道,不是只有身材好的人才配运动了”。 我之前也是身材焦虑的受害者,总觉得要跑够5公里才叫运动,要练出马甲线才叫自律,要是运动的时候穿得不够专业、动作不够标准,就会被别人笑话,后来我慢慢想通了,我运动又不是为了参加比赛,我就是为了出出汗,让自己身体舒服一点,何必给自己那么大压力?现在我每天下班之后都会在小区里走20分钟,看到有人打羽毛球就凑上去玩两把,周末和朋友去爬爬山,从来不会逼自己必须达到什么运动量,反而比之前逼着自己去健身房的时候舒服多了,体重没怎么变,但整个人的精神状态好了很多。 我有个患小儿麻痹症的朋友,平时靠轮椅出行,之前总觉得自己这辈子都和运动无缘了,去年有人邀请他去参加轮椅篮球的体验局,他抱着试试的心态去了,玩了一次就爱上了,现在他不仅每周都去打球,还进了省的业余轮椅篮球队,上个月还去参加了全国的业余比赛,他跟我说:“之前我总觉得体育是给健全人玩的,是给跑得快跳得高的人玩的,后来才知道,体育是给所有人玩的,只要你能从中获得快乐,你就配享受运动。” 这才是体育真正的意义,也是体育产业接下来真正应该走的方向:不要给消费者设门槛,不要制造“瘦下来人生才会好”“练出马甲线才是自律”的焦虑,不要把运动包装成只有少数人才能享受的高端消费,而是要让所有人,不管你是胖是瘦、是健全还是残障、是有钱还是没钱,都能毫无压力地动起来,都能从运动里获得快乐。 亿欧接下来也会持续关注普通人的体育需求,挖掘更多下沉市场的体育产业机会,毕竟我们做体育产业研究的初衷,从来不是只盯着那些上市公司的财报,而是希望能有更多人,不需要花大价钱办健身卡,不需要焦虑自己的身材,不需要被人催着买私教课,只要想运动,下楼就能找到场地,花几十块钱就能玩一下午,这才是我们想要看到的“全民运动”。




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