前几天和95年的表妹小楠吃饭，她在杭州做互联网运营，税前月薪八千出头，吃饭租房花掉四千多，剩下的钱里有三千多都砸在了运动上：上个月刚换了一千二的骑行头盔，每周两次飞盘局AA要花两百多，羽毛球拍重新穿线花了三百，最近又报了个街头滑板的周卡，九百块钱十节课。 我问她前两年花五千多办的三年健身卡还在用吗？她翻了个白眼说早就过期了，办卡两年一共去了三次，第一次去赶上私教围着她推销了四十分钟课，第二次去练椭圆机被旁边的人上下打量身材，第三次干脆忘了健身房在哪，后来收到闭店通知才想起自己还有张卡，维权群闹了三个月也没要回来半毛钱。“现在谁还给健身房送钱啊，我下楼走十分钟就是滨江绿道，约上朋友骑骑车扔扔飞盘，出一身汗比在密闭健身房里吸别人的汗味爽多了。” 小楠的选择不是个例，亿欧体育产业研究中心2024年上半年的调研数据显示，国内18-35岁群体的体育消费中，传统健身房消费占比已经从2020年的37%跌到了现在的12%，而飞盘、腰旗橄榄球、城市骑行、社区球类运动等休闲类体育消费占比已经超过了45%，人均年消费额达到了3200元，比健身房人均年消费高出近40%。
被“年卡绑架”的那些年，年轻人先把健身房“开除”了
我自己就是健身房模式的“受害者”，2021年我在北京国贸附近上班，被发传单的销售说动，花3800办了一张两年期的健身卡，当时销售拍着胸脯说“我们是全国连锁，绝对不会跑路”，结果我刚去了半个月，再去的时候就发现健身房大门紧锁，贴了一张“经营不善暂停营业”的通知，我加的维权群里有160多个人，最多的有人办了十万的私教课，我们找过物业、报过警、打过12315，折腾了半年才拿回了不到一半的退款。 后来我才搞懂，传统健身房的商业模式本质上就是“赌你不来”：一家300平的健身房最多只能同时接待80个客人，但销售敢卖出去3000张年卡，算下来一张年卡两千块，3000张就是600万，就算只有20%的人来，剩下的80%都是纯赚的沉没成本，至于后续的服务？根本没人在乎，毕竟钱已经提前收到手了，大不了干几个月卷钱跑路，换个地方再开一家。 除了跑路风险，年轻人反感健身房的另一个原因是“太不自在了”，我有个微胖的女性朋友之前办过健身卡，去了两次就再也不去了：第一次穿宽松的运动服去，被私教说“你穿这么宽松根本看不到动作标不标准，要不要我给你推荐几件紧身健身服”；第二次在跑步机上快走，旁边有个男的一直盯着她的腿看，还过来搭话问她“你是不是来减肥的，我给你说个方法一个月瘦20斤”，她跟我说“我本来上班就够累了，去运动就是想放松一下，结果还要被人推销、被人评头论足，我花钱找罪受吗？” 更现实的问题是，当代打工人的时间根本配不上健身房的规则，现在互联网公司加班到八九点是常态，健身房大多10点就关门，你好不容易下了班赶过去，换个衣服练半小时就要被教练催着走，还不如直接在回家的路上跑两公里方便，至于年卡要求的“每周去三次”？大部分人别说每周固定抽时间运动了，能保证每天睡够7小时都不错了，办卡的时候雄心壮志，到了周末只想在家躺平，年卡最后都变成了“智商税凭证”。 我始终认为，传统健身房的没落根本不是年轻人不爱运动了，而是这种“预付费、高门槛、强推销”的模式，早就不符合现在年轻人的消费习惯了，大家要的不是一张绑定自己一整年的年卡，而是想运动的时候随时能运动、不用被人打扰的选择权，健身房把简单的运动搞成了需要“自律、坚持、投资”的严肃任务,年轻人自然会用脚投票。
从“必须练出马甲线”到“玩得开心就行”，体育消费的内核早就变了
上个月我在成都参加了一个城市骑行局，二十多个人来自各行各业：有做产品经理的996打工人，有小学老师，有开咖啡店的老板，还有两个刚高考完的学生，我们沿着锦江绿道骑了20公里，中途停下来买冰粉、拍日落，没有人比谁骑得快，也没有人穿专业的紧身骑行服，有人穿拖鞋就来了，骑不动了就停下来在路边坐会儿聊天，结束之后大家一起去吃火锅，AA下来每个人才花了八十多块钱。 局里的组织者跟我说，他们这个骑行群建了一年多，现在已经有五百多个人了，每周都会组织两三次活动，从来不会要求大家必须骑多少公里，也不会管你骑的是几万块的公路车还是一千块的共享单车，“大家来就是为了放松的，平时上班都被KPI压得喘不过气，出来玩还要比这比那，那还有啥意思？” 这就是现在年轻人运动的核心逻辑：从“功利性健身”变成了“娱乐化运动”，之前大家去健身房，目的都非常明确：要减肥、要练出马甲线、要拍对镜自拍发朋友圈证明自己自律，运动是用来实现某个目标的工具，本身没有意义，但现在不一样了，年轻人运动就是为了开心，飞盘扔得准不准不重要，能不能接住别人的传盘也不重要，重要的是跑起来出一身汗，和朋友聊聊天，把工作的烦恼都忘掉。 亿欧的调研里有个很有意思的数据：现在年轻人选择运动项目的第一考量因素是“能不能和朋友一起玩”，占比达到了68%，排在第二的是“有没有拍照好看的场景”，占比52%，反而“能不能减肥”“能不能塑形”这些之前的核心因素，占比已经跌到了30%以下，我身边有很多朋友，之前根本不爱运动，现在每周都要去玩飞盘、打羽毛球，说白了就是把运动当成了新的社交方式：比去酒吧喝酒健康，比吃饭逛街有意思，还能认识不同行业的人，何乐而不为？ 我一直觉得，这种变化才是体育本来的样子，体育从来不是只有竞技、只有练出八块腹肌才叫运动，普通人不需要达到专业运动员的标准，也不需要被“自律才能自由”的话术绑架，只要你动起来，哪怕只是下楼散散步、在小区里和邻居打半小时羽毛球，只要你觉得开心，那就是有意义的，之前网上有个话题叫“为什么现在年轻人喜欢去广场上和阿姨抢篮球场”，下面有个高赞回答说：“因为在广场上打球没人会说你动作不标准，没人会催你办卡，你打累了就坐下来喝瓶冰可乐，想走就走，这种自由健身房给不了。”
下沉的运动场景，正在给体育产业挖出新的万亿金矿
之前很多做体育产业的人都有个误区：觉得做体育生意就要走高端路线，要开在核心商圈，装修要豪华，要卖几万块的私教课，要卖几千块的健身卡，才能赚到钱，但现在大家慢慢发现，真正赚钱的生意，都藏在社区里、藏在街头、藏在普通人的日常需求里。 我家在成都的一个老小区，旁边之前有块闲置的空地，去年街道办把它改成了多功能运动场：白天是老年人的门球场，晚上装上线灯就变成了年轻人的飞盘场、羽毛球场地，一小时收费才15块钱，高峰期还要提前三天预约，运营场地的张哥跟我说，这个场地改造成本才花了20多万，去年一年的营收就有50多万，除掉租金和运营成本，纯赚了20多万，“之前我也想过开健身房，但是房租太贵了，还要请教练、买器材，风险太高，现在这个场地都是按次收费，不用办卡，老头老太、学生、打工人都来，生意反而比健身房好做多了。” 场地旁边还有个00后小伙子开的运动小店，卖的都是平价的运动周边：几十块钱的飞盘、一百多块的羽毛球拍、几十块的护膝护腕，还能定制飞盘队、篮球队的队服，偶尔还会组织周边的居民打比赛，给冠军送点运动装备，小伙子跟我说，他刚毕业两年，之前在体育公司做运营，辞职开这个店投入才10万块，现在每个月的流水都有十几万，比之前上班赚得多得多。 亿欧的预测数据显示，2025年国内社区体育消费的市场规模会突破1.2万亿，接下来5年的复合增速会超过30%，远远高于传统健身行业的增速，我始终认为，体育产业接下来最大的机会，从来不是服务那1%的高端健身人群，而是服务剩下99%的普通人：他们不需要装修豪华的健身房，不需要几万块的私教课，他们需要的是下楼走10分钟就能到的运动场地，是几十块钱就能玩一下午的运动项目，是不用办年卡、按次收费的灵活模式，是不用被身材焦虑绑架、想怎么玩就怎么玩的自由。 现在很多地方政府都在推“15分钟健身圈”，要求社区周边15分钟步行范围内必须有公共运动场地，这对于体育从业者来说就是最大的政策红利，之前有个做体育设备的老板跟我说，他之前一直做健身房的器材生意，这两年健身房生意不好，他转做社区运动场地的设备供应，什么篮球场的围栏、飞盘场的线灯、乒乓球桌，销量比之前翻了三倍，“之前觉得做高端才有利润，现在才发现做普通人的生意，才是真的稳赚不赔。”
别再制造焦虑了，普通人的体育需求从来都不是“完美身材”
前阵子看到某运动品牌的新广告，没有请身材完美的模特，也没有打“自律给我自由”的标语，拍的都是普通人的运动场景：有穿着宽松运动服跳广场舞的阿姨，有放学之后在街头玩滑板的学生，有加班之后穿着工作服夜跑的打工人，还有坐轮椅的人打篮球的画面，广告词只有一句话：“运动，就是只要你想动，就可以动。”这个广告上线之后，这个品牌的销量直接涨了32%，评论区里很多人说“终于有品牌知道，不是只有身材好的人才配运动了”。 我之前也是身材焦虑的受害者，总觉得要跑够5公里才叫运动，要练出马甲线才叫自律，要是运动的时候穿得不够专业、动作不够标准，就会被别人笑话，后来我慢慢想通了，我运动又不是为了参加比赛，我就是为了出出汗，让自己身体舒服一点，何必给自己那么大压力？现在我每天下班之后都会在小区里走20分钟，看到有人打羽毛球就凑上去玩两把，周末和朋友去爬爬山，从来不会逼自己必须达到什么运动量，反而比之前逼着自己去健身房的时候舒服多了，体重没怎么变，但整个人的精神状态好了很多。 我有个患小儿麻痹症的朋友，平时靠轮椅出行，之前总觉得自己这辈子都和运动无缘了，去年有人邀请他去参加轮椅篮球的体验局，他抱着试试的心态去了，玩了一次就爱上了，现在他不仅每周都去打球，还进了省的业余轮椅篮球队，上个月还去参加了全国的业余比赛，他跟我说：“之前我总觉得体育是给健全人玩的，是给跑得快跳得高的人玩的，后来才知道，体育是给所有人玩的，只要你能从中获得快乐，你就配享受运动。” 这才是体育真正的意义，也是体育产业接下来真正应该走的方向：不要给消费者设门槛，不要制造“瘦下来人生才会好”“练出马甲线才是自律”的焦虑，不要把运动包装成只有少数人才能享受的高端消费，而是要让所有人，不管你是胖是瘦、是健全还是残障、是有钱还是没钱，都能毫无压力地动起来，都能从运动里获得快乐。 亿欧接下来也会持续关注普通人的体育需求，挖掘更多下沉市场的体育产业机会，毕竟我们做体育产业研究的初衷，从来不是只盯着那些上市公司的财报，而是希望能有更多人，不需要花大价钱办健身卡，不需要焦虑自己的身材，不需要被人催着买私教课，只要想运动，下楼就能找到场地，花几十块钱就能玩一下午，这才是我们想要看到的“全民运动”。
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