上周三晚上八点半，我加完班拎着外卖往家走，路过小区西门的露天篮球场时被晃了眼——场边的LED灯把半块场地照得亮如白昼，穿蓝白校服的初二男孩们挤在边上凑着脑袋看场中间的对决，穿格子衬衫的程序员把工牌塞在运动裤兜里，正跳起来抢篮板，42岁的老周光着膀子，胳膊上的汗顺着纹身往下滴，他刚投进一个三分，正叉着腰对着场边的儿子咧嘴笑，场边的折叠小推车上摆着冰红茶、脉动和刚从冰箱里拿出来的西瓜，摊主刘阿姨看见我挥了挥手：“刚给你留了半块冰的，要不要？”
这是我最近半年见过的最生动的体育场景，没有高清转播镜头，没有身价千万的职业球员，甚至连场地都是去年街道刚用闲置空地改的，水泥地边缘还能看到没抹平的坑洼，但我一直觉得，这才是中国体育行业真正的「第一战场」——不是动辄上座数万人的奥运赛场，不是冠名费过亿的职业联赛，而是每一个普通人触手可及的日常运动场景，是小区楼下的篮球场，是公园的夜跑道，是周末社区的三对三赛事，是这些藏在烟火气里的运动瞬间,构成了体育产业最扎实的基本盘。
被误读的「第一战场」：塔基的消费力，比塔尖的流量更稳定
很多人对体育行业的认知还停留在“赚大钱就要靠顶级IP”，觉得奥运冠军、职业联赛、国际赛事才是行业的核心，所有的资源和投入都往金字塔尖倾斜，但实际上，真正支撑起体育产业基本盘的,是像老周这样的普通运动爱好者。
老周是我认识了三年的球友，在滨江一家互联网公司做运维，工资不算高，一年到手二十多万，上有老下有小，平时花钱抠抠搜搜，买件超过200的T恤都要犹豫三天，但唯独在打篮球这件事上，他从来不省钱，我给他算过一笔账：每年必买两双耐克的水泥地实战款，一双700多，两双就是1500；每周固定打两次球，一次在商业场馆AA25，一次在小区免费场，光场地费一年下来就是2000多；护膝、护腕、球袜、球衣这些消耗品，一年至少500；每年还要报两次社区或者民间的篮球联赛，报名费加保险一个人300，两次就是600；偶尔赢了球请队友喝饮料吃饭，一年下来也得小1000，杂七杂八加起来，老周每年花在篮球上的钱就超过5000,相当于他一个月的工资。
我曾经问他花这么多钱值吗，他擦着汗笑：“平时上班要应付KPI，回家要辅导儿子写作业，只有在球场上的两个小时，我才是我自己，这钱花得比买包烟喝顿酒值多了。”
像老周这样的人有多少？《2023年中国全民健身发展报告》给出的数字是：我国经常参加体育锻炼的人数已经突破5亿，其中18到55岁的人群占比超过60%，人均年度体育消费达到1586元，算下来整个大众体育消费市场的规模已经超过7000亿，这还不算体育消费带动的餐饮、旅游、住宿等周边收入，而对比之下，我们一直视为「体育行业标杆」的职业篮球联赛CBA，2023年整个联赛的营收也才不到20亿,连大众体育市场的零头都不到。
我前几年和国内某运动品牌的产品经理聊过，他们之前一直盯着职业联赛的赞助，砸了几千万签了CBA的球队冠名，还专门给职业球员做了签名款球鞋，售价1299，结果一年才卖了不到1万双，业绩惨不忍睹，后来他们转头做下沉市场，专门给普通篮球爱好者出了一款“水泥克星”实战鞋，耐磨、缓震适合室外场地，定价只要399，去年一年就卖了120万双，光这一个系列的营收就接近5亿,比很多职业球队一年的营收都高。
这件事也让我更加笃定一个观点：体育行业的第一战场从来不在聚光灯下的职业赛场，而在千千万万个普通人的运动生活里，这些人虽然每个人的消费额不高，但基数足够大，消费频次足够高，而且消费需求非常稳定，不会因为某个球队输球、某个明星退役就消失,他们才是体育产业最值得深耕的用户群体。
第一战场的堵点：想运动找不到地，想参赛报不上名，普通人的需求被卡在哪了？
既然大众体育的市场规模这么大，为什么这么多年我们的体育产业还是不温不火？核心原因就在于，供给端和需求端出现了严重的错配，普通人的运动需求，被卡在了“最后一公里”。
我2021年在北京朝阳区住的时候，整个潘家园街道就一个公共篮球场，是老小区配套的，半块场地，水泥地坑坑洼洼，篮筐都歪了，一到下班时间，场边能围二十多个人等场，有时候等一个小时才能轮上打十分钟，后来有人提议租附近学校的场地，但是学校说疫情之后不对外开放，就算开放也要走复杂的审批手续，一次最多进10个人，再后来我们只能去三公里外的商业场馆，一小时80块，四个人AA下来每个人20，打两个小时就是40，偶尔打一次还行，每周打两次的话，一个月下来就是300多,对于普通上班族来说也是不小的开销。
还有我同事小徐，去年想带7岁的女儿学游泳，家附近的三家游泳馆，要么是只接私教课，300块钱一小时，10节课起卖，要么是公共泳池，夏天人多的像下饺子，根本游不开，最后她只能找了个离家五公里的游泳馆，每周二周四晚上带女儿去，来回路上就要40分钟，坚持了两个月，后来女儿开学要上晚托班，实在挤不出时间，只能放弃，买的10节私教课还剩3节,到现在都没退掉。
更别说那些喜欢跑马拉松的跑友了，现在国内热门的马拉松赛事，中签率比摇号买车还低，我有个跑友跑了5年，全马成绩3小时40分，连续3年没抽中北京马拉松的参赛名额，最后只能花几千块钱找「黄牛」买慈善名额，就为了跑一次家门口的马，前两年飞盘火的时候，很多人想玩却找不到场地，商业场馆的飞盘场次一小时被炒到200块，比篮球场贵了一倍，很多学生党根本玩不起，等热度一过，场馆又纷纷取消了飞盘场次,剩下的爱好者连固定场地都找不到。
这些问题的本质，就是我们之前的体育资源投入，大多都集中在了“能出成绩、能赚快钱”的领域：建大型场馆是为了办国际赛事，搞青训是为了拿奥运金牌，做赛事IP是为了拉天价赞助，却恰恰忽略了最广大普通人的基础需求，我们花几十亿建了能坐几万人的奥体中心，却不肯花几十万给社区多修两个免费篮球场；我们花几千万办一场国际邀请赛，却不肯花几十万给普通人办几届低门槛的业余联赛，普通人想运动的时候找不到场地，想比赛的时候找不到对手，自然也就不愿意为体育消费,整个行业的市场也就很难做起来。
激活第一战场，从来不需要高大上，接地气就够了
很多人觉得发展大众体育是个“吃力不讨好”的事，投入大、回报慢，不如搞顶级IP见效快，但实际上，激活普通人的运动需求，根本不需要那么多高大上的投入，只要接地气,就足够了。
我现在住的杭州拱墅区，亚运公园的篮球场去年亚运会之后就对外开放了，白天5块钱一小时，晚上10块钱，学生还能打五折，每个周末还有半天的公益免费场，街道每个季度都会办社区篮球联赛，报名费一个队只要500块，还送12件定制球衣，每场比赛配裁判，送饮用水，前三名还有奖金，冠军能拿2000块，老周他们队今年春天就报了名，上周刚赢了小组赛的第一场，高兴的在场边买了一整箱冰红茶,给所有到场的球友都递了一瓶。
我老家在山东的一个十八线小县城，之前整个县城就两个公共篮球场，都在体育局大院里，平时锁着门，只有比赛的时候才开放，去年回家我发现，县城里多了好几个「口袋运动公园」，都是用之前闲置的边角空地、烂尾的临街商铺改的，有的是半块篮球场，有的是几张乒乓球台，还有专门的儿童轮滑区和健身器材区，全都是免费开放的，我晚上出门散步的时候，看到场地上全是人，打篮球的小伙子，打乒乓球的大爷，学轮滑的小孩，比跳广场舞的人还多，县里还每年办“全民运动会”，从篮球、羽毛球到广场舞、拔河，只要你想参加就能报名，赢了的奖品是米面油、购物卡，参与就送运动T恤,现在每年的参赛人数都超过1万人。
更不用说去年火遍全国的贵州村BA和村超了，没有职业球员，没有天价门票，参赛的都是当地的村民，有开挖掘机的，有卖水果的，有当老师的，观众也是十里八乡的乡亲，坐满了山坡，赢了比赛的奖品是黄牛、香猪、大米，就是这样没有任何「高大上」元素的民间赛事，去年带动榕江县的旅游收入突破了12亿，很多当地的村民在赛场边卖小吃、卖银饰、卖土特产，一个月就能赚之前半年的钱，这就是普通人的体育爆发出的能量，比办一场只有少数人能看的顶级国际赛事,拉动的就业和消费要多得多。
我一直觉得，发展体育产业的核心，从来不是“让少数人站在聚光灯下”，而是“让更多人愿意动起来”，只要你给普通人提供一个免费的场地，一个低门槛的参赛机会，他们自然就愿意花钱买装备、买水、买周边，自然就能带动整个产业的发展，这些投入可能不会让你一下子赚几个亿，但却能给整个行业打下最扎实的基础,带来源源不断的生命力。
别让第一战场，变成少数人的「秀场」
我之前参加过一个体育行业的论坛，台上的嘉宾张口闭口都是「打造国际赛事名城」「引进顶级IP」「培养奥运冠军」，仿佛只有这些才是体育产业的发展方向，但我当时就在想，如果一个城市花几十亿建了奥体中心，一年到头办不了几场比赛，平时对外开放的场地少的可怜，收费还贵，普通人根本去不起，那这个奥体中心除了是个拍照打卡的网红景点,还有什么意义？
很多人对体育产业有误解，觉得只有拿金牌的才叫体育，只有坐满几万人的体育场的比赛才叫赛事，只有身价千万的职业球员才叫体育从业者，但实际上，小区楼下教小朋友打篮球的兼职教练，赛场边卖冰红茶的刘阿姨，民间赛事里的兼职裁判，甚至是给夜跑团做补给的便利店老板，都是体育产业的一部分，我们总说要发展体育产业，要让体育成为新的经济增长点，但如果连普通人想打球找不到场地、想参赛找不到渠道的问题都解决不了,那所有的宏大叙事都是空中楼阁。
我一直觉得，评价一个地方的体育产业发展得好不好，从来不是看它办了多少场国际赛事，拿了多少块奥运金牌，而是看三个非常简单的指标：第一，普通人步行15分钟之内，能不能找到免费或者低价的运动场地？第二，普通人不管水平怎么样，每年能不能至少参加一两次没有门槛的业余赛事？第三，普通人每年花在运动上的钱，是不是花得舒服、花得值？
这三个问题的答案,才是体育行业第一战场的胜负手。
昨天晚上我又去小区的球场打球，休息的时候坐在场边吃西瓜，看见老周的儿子拿着个小篮球，对着矮篮筐练投篮，投进了就蹦蹦跳跳地跑到老周身边要击掌，风一吹，场边的梧桐叶飘下来，落在刘阿姨的小推车上，旁边的音响放着周杰伦的《斗牛》，场上的小伙子们喊着「防守防守」，汗滴在水泥地上,很快就干了。
没有聚光灯，没有欢呼声，也没有高额的奖金，但这就是最真实的体育，是体育行业最有生命力的第一战场，什么时候我们不再盯着金字塔尖的那点流量，而是沉下心来服务好这5亿愿意运动、愿意为体育花钱的普通人，中国的体育产业,才算是真正走在了正确的路上。
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