上周三晚上八点半,我加完班拎着外卖往家走,路过小区西门的露天篮球场时被晃了眼——场边的LED灯把半块场地照得亮如白昼,穿蓝白校服的初二男孩们挤在边上凑着脑袋看场中间的对决,穿格子衬衫的程序员把工牌塞在运动裤兜里,正跳起来抢篮板,42岁的老周光着膀子,胳膊上的汗顺着纹身往下滴,他刚投进一个三分,正叉着腰对着场边的儿子咧嘴笑,场边的折叠小推车上摆着冰红茶、脉动和刚从冰箱里拿出来的西瓜,摊主刘阿姨看见我挥了挥手:“刚给你留了半块冰的,要不要?”
这是我最近半年见过的最生动的体育场景,没有高清转播镜头,没有身价千万的职业球员,甚至连场地都是去年街道刚用闲置空地改的,水泥地边缘还能看到没抹平的坑洼,但我一直觉得,这才是中国体育行业真正的「第一战场」——不是动辄上座数万人的奥运赛场,不是冠名费过亿的职业联赛,而是每一个普通人触手可及的日常运动场景,是小区楼下的篮球场,是公园的夜跑道,是周末社区的三对三赛事,是这些藏在烟火气里的运动瞬间,构成了体育产业最扎实的基本盘。
被误读的「第一战场」:塔基的消费力,比塔尖的流量更稳定
很多人对体育行业的认知还停留在“赚大钱就要靠顶级IP”,觉得奥运冠军、职业联赛、国际赛事才是行业的核心,所有的资源和投入都往金字塔尖倾斜,但实际上,真正支撑起体育产业基本盘的,是像老周这样的普通运动爱好者。
老周是我认识了三年的球友,在滨江一家互联网公司做运维,工资不算高,一年到手二十多万,上有老下有小,平时花钱抠抠搜搜,买件超过200的T恤都要犹豫三天,但唯独在打篮球这件事上,他从来不省钱,我给他算过一笔账:每年必买两双耐克的水泥地实战款,一双700多,两双就是1500;每周固定打两次球,一次在商业场馆AA25,一次在小区免费场,光场地费一年下来就是2000多;护膝、护腕、球袜、球衣这些消耗品,一年至少500;每年还要报两次社区或者民间的篮球联赛,报名费加保险一个人300,两次就是600;偶尔赢了球请队友喝饮料吃饭,一年下来也得小1000,杂七杂八加起来,老周每年花在篮球上的钱就超过5000,相当于他一个月的工资。
我曾经问他花这么多钱值吗,他擦着汗笑:“平时上班要应付KPI,回家要辅导儿子写作业,只有在球场上的两个小时,我才是我自己,这钱花得比买包烟喝顿酒值多了。”
像老周这样的人有多少?《2023年中国全民健身发展报告》给出的数字是:我国经常参加体育锻炼的人数已经突破5亿,其中18到55岁的人群占比超过60%,人均年度体育消费达到1586元,算下来整个大众体育消费市场的规模已经超过7000亿,这还不算体育消费带动的餐饮、旅游、住宿等周边收入,而对比之下,我们一直视为「体育行业标杆」的职业篮球联赛CBA,2023年整个联赛的营收也才不到20亿,连大众体育市场的零头都不到。
我前几年和国内某运动品牌的产品经理聊过,他们之前一直盯着职业联赛的赞助,砸了几千万签了CBA的球队冠名,还专门给职业球员做了签名款球鞋,售价1299,结果一年才卖了不到1万双,业绩惨不忍睹,后来他们转头做下沉市场,专门给普通篮球爱好者出了一款“水泥克星”实战鞋,耐磨、缓震适合室外场地,定价只要399,去年一年就卖了120万双,光这一个系列的营收就接近5亿,比很多职业球队一年的营收都高。
这件事也让我更加笃定一个观点:体育行业的第一战场从来不在聚光灯下的职业赛场,而在千千万万个普通人的运动生活里,这些人虽然每个人的消费额不高,但基数足够大,消费频次足够高,而且消费需求非常稳定,不会因为某个球队输球、某个明星退役就消失,他们才是体育产业最值得深耕的用户群体。
第一战场的堵点:想运动找不到地,想参赛报不上名,普通人的需求被卡在哪了?
既然大众体育的市场规模这么大,为什么这么多年我们的体育产业还是不温不火?核心原因就在于,供给端和需求端出现了严重的错配,普通人的运动需求,被卡在了“最后一公里”。
我2021年在北京朝阳区住的时候,整个潘家园街道就一个公共篮球场,是老小区配套的,半块场地,水泥地坑坑洼洼,篮筐都歪了,一到下班时间,场边能围二十多个人等场,有时候等一个小时才能轮上打十分钟,后来有人提议租附近学校的场地,但是学校说疫情之后不对外开放,就算开放也要走复杂的审批手续,一次最多进10个人,再后来我们只能去三公里外的商业场馆,一小时80块,四个人AA下来每个人20,打两个小时就是40,偶尔打一次还行,每周打两次的话,一个月下来就是300多,对于普通上班族来说也是不小的开销。
还有我同事小徐,去年想带7岁的女儿学游泳,家附近的三家游泳馆,要么是只接私教课,300块钱一小时,10节课起卖,要么是公共泳池,夏天人多的像下饺子,根本游不开,最后她只能找了个离家五公里的游泳馆,每周二周四晚上带女儿去,来回路上就要40分钟,坚持了两个月,后来女儿开学要上晚托班,实在挤不出时间,只能放弃,买的10节私教课还剩3节,到现在都没退掉。
更别说那些喜欢跑马拉松的跑友了,现在国内热门的马拉松赛事,中签率比摇号买车还低,我有个跑友跑了5年,全马成绩3小时40分,连续3年没抽中北京马拉松的参赛名额,最后只能花几千块钱找「黄牛」买慈善名额,就为了跑一次家门口的马,前两年飞盘火的时候,很多人想玩却找不到场地,商业场馆的飞盘场次一小时被炒到200块,比篮球场贵了一倍,很多学生党根本玩不起,等热度一过,场馆又纷纷取消了飞盘场次,剩下的爱好者连固定场地都找不到。
这些问题的本质,就是我们之前的体育资源投入,大多都集中在了“能出成绩、能赚快钱”的领域:建大型场馆是为了办国际赛事,搞青训是为了拿奥运金牌,做赛事IP是为了拉天价赞助,却恰恰忽略了最广大普通人的基础需求,我们花几十亿建了能坐几万人的奥体中心,却不肯花几十万给社区多修两个免费篮球场;我们花几千万办一场国际邀请赛,却不肯花几十万给普通人办几届低门槛的业余联赛,普通人想运动的时候找不到场地,想比赛的时候找不到对手,自然也就不愿意为体育消费,整个行业的市场也就很难做起来。
激活第一战场,从来不需要高大上,接地气就够了
很多人觉得发展大众体育是个“吃力不讨好”的事,投入大、回报慢,不如搞顶级IP见效快,但实际上,激活普通人的运动需求,根本不需要那么多高大上的投入,只要接地气,就足够了。
我现在住的杭州拱墅区,亚运公园的篮球场去年亚运会之后就对外开放了,白天5块钱一小时,晚上10块钱,学生还能打五折,每个周末还有半天的公益免费场,街道每个季度都会办社区篮球联赛,报名费一个队只要500块,还送12件定制球衣,每场比赛配裁判,送饮用水,前三名还有奖金,冠军能拿2000块,老周他们队今年春天就报了名,上周刚赢了小组赛的第一场,高兴的在场边买了一整箱冰红茶,给所有到场的球友都递了一瓶。
我老家在山东的一个十八线小县城,之前整个县城就两个公共篮球场,都在体育局大院里,平时锁着门,只有比赛的时候才开放,去年回家我发现,县城里多了好几个「口袋运动公园」,都是用之前闲置的边角空地、烂尾的临街商铺改的,有的是半块篮球场,有的是几张乒乓球台,还有专门的儿童轮滑区和健身器材区,全都是免费开放的,我晚上出门散步的时候,看到场地上全是人,打篮球的小伙子,打乒乓球的大爷,学轮滑的小孩,比跳广场舞的人还多,县里还每年办“全民运动会”,从篮球、羽毛球到广场舞、拔河,只要你想参加就能报名,赢了的奖品是米面油、购物卡,参与就送运动T恤,现在每年的参赛人数都超过1万人。
更不用说去年火遍全国的贵州村BA和村超了,没有职业球员,没有天价门票,参赛的都是当地的村民,有开挖掘机的,有卖水果的,有当老师的,观众也是十里八乡的乡亲,坐满了山坡,赢了比赛的奖品是黄牛、香猪、大米,就是这样没有任何「高大上」元素的民间赛事,去年带动榕江县的旅游收入突破了12亿,很多当地的村民在赛场边卖小吃、卖银饰、卖土特产,一个月就能赚之前半年的钱,这就是普通人的体育爆发出的能量,比办一场只有少数人能看的顶级国际赛事,拉动的就业和消费要多得多。
我一直觉得,发展体育产业的核心,从来不是“让少数人站在聚光灯下”,而是“让更多人愿意动起来”,只要你给普通人提供一个免费的场地,一个低门槛的参赛机会,他们自然就愿意花钱买装备、买水、买周边,自然就能带动整个产业的发展,这些投入可能不会让你一下子赚几个亿,但却能给整个行业打下最扎实的基础,带来源源不断的生命力。
别让第一战场,变成少数人的「秀场」
我之前参加过一个体育行业的论坛,台上的嘉宾张口闭口都是「打造国际赛事名城」「引进顶级IP」「培养奥运冠军」,仿佛只有这些才是体育产业的发展方向,但我当时就在想,如果一个城市花几十亿建了奥体中心,一年到头办不了几场比赛,平时对外开放的场地少的可怜,收费还贵,普通人根本去不起,那这个奥体中心除了是个拍照打卡的网红景点,还有什么意义?
很多人对体育产业有误解,觉得只有拿金牌的才叫体育,只有坐满几万人的体育场的比赛才叫赛事,只有身价千万的职业球员才叫体育从业者,但实际上,小区楼下教小朋友打篮球的兼职教练,赛场边卖冰红茶的刘阿姨,民间赛事里的兼职裁判,甚至是给夜跑团做补给的便利店老板,都是体育产业的一部分,我们总说要发展体育产业,要让体育成为新的经济增长点,但如果连普通人想打球找不到场地、想参赛找不到渠道的问题都解决不了,那所有的宏大叙事都是空中楼阁。
我一直觉得,评价一个地方的体育产业发展得好不好,从来不是看它办了多少场国际赛事,拿了多少块奥运金牌,而是看三个非常简单的指标:第一,普通人步行15分钟之内,能不能找到免费或者低价的运动场地?第二,普通人不管水平怎么样,每年能不能至少参加一两次没有门槛的业余赛事?第三,普通人每年花在运动上的钱,是不是花得舒服、花得值?
这三个问题的答案,才是体育行业第一战场的胜负手。
昨天晚上我又去小区的球场打球,休息的时候坐在场边吃西瓜,看见老周的儿子拿着个小篮球,对着矮篮筐练投篮,投进了就蹦蹦跳跳地跑到老周身边要击掌,风一吹,场边的梧桐叶飘下来,落在刘阿姨的小推车上,旁边的音响放着周杰伦的《斗牛》,场上的小伙子们喊着「防守防守」,汗滴在水泥地上,很快就干了。
没有聚光灯,没有欢呼声,也没有高额的奖金,但这就是最真实的体育,是体育行业最有生命力的第一战场,什么时候我们不再盯着金字塔尖的那点流量,而是沉下心来服务好这5亿愿意运动、愿意为体育花钱的普通人,中国的体育产业,才算是真正走在了正确的路上。


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