看CBA的时候吐槽新赛季的球衣印满广告丑得离谱,去县城健身房办卡被199元年卡的优惠砸得晕头转向，蹲点抢限量球鞋抢了三次都没抢到最后只能加价找黄牛，你以为这些都是偶然的糟心事？其实背后全是体育行业无处不在的商业博弈。 我们总觉得体育是最纯粹的，靠实力说话，赢了就是赢了输了就是输了，但只要和钱沾边，体育生意的博弈复杂程度，一点不比球场上来得简单，今天我们就从职业联赛谈到你家楼下的健身房，聊聊体育行业的商业博弈到底是怎么运转的，又和我们普通人有什么关系。
职业联赛的赞助博弈：出钱的不一定是老大，平衡才是终极答案
我有个发小在南方某CBA俱乐部做商务总监,去年他整整有8个月的时间都在出差，跟联赛官方和赞助商来回拉扯，核心矛盾就是一件事：球衣上的广告位能不能多开放几个给俱乐部自己卖。 这事的背景其实很多老球迷都清楚：2012年CBA刚进入快速发展期的时候，找不到愿意出大钱的装备赞助商，是李宁拿了5年20亿的合同接盘，不仅把整个联赛的装备水平拉了好几个档次，也让CBA第一次有了稳定的大额收入来源，2017年双方续约10年，总金额超过20亿，李宁也顺理成章拿到了CBA装备的独家赞助权，大到球衣球鞋，小到球员的袜子、护腕，甚至替补席的坐垫，都只能出现李宁的logo。 但到了2023年续约谈判的时候，情况完全变了：俱乐部的运营成本比10年前翻了三倍都不止，我发小说他们队去年光一线队球员工资就花了2.8亿，联赛每年的分红才1.2亿，剩下的缺口全靠本地企业赞助和门票收入填，疫情三年门票收入几乎为零，好多中小俱乐部都快撑不下去了，这时候俱乐部就盯上了球衣上的空白位置：如果能开放领口、袖口的小广告位给俱乐部自主招商，一个队一年最少能多赚5000万，刚好能填上运营缺口。 但李宁这边也有自己的顾虑：我付了独家赞助的钱，就是要全场景的露出，你现在到处塞其他品牌的广告，我的权益怎么保障？两边谈了快半年都没结果，中间还爆出来有球员故意在比赛里穿竞品袜子，被联赛罚款50万的新闻，明眼人都知道这就是俱乐部在给谈判施压。 最后这个局是怎么破的？联赛官方拉了三方开了个闭门会，还专门找了1000个球迷做调研，问大家“如果球衣多两个小广告，票价降10%你能不能接受”，结果70%的球迷都投了同意，最后谈出来的方案是：李宁保留球衣正面的主logo露出，领口、袖口的两个小广告位开放给俱乐部，相应的李宁每年的赞助费上涨10%，同时联赛要求各俱乐部必须把广告位收入的15%拿出来做球迷福利，要么降票价要么送周边。 我发小说最后签合同那天，李宁的代表、联赛的人、俱乐部老板坐在一起喝酒，大家都松了口气，以前大家都觉得商业博弈就是你死我活，谁出钱多谁说了算，但职业体育的博弈根本不是这样：你全听赞助商的，球迷不满意、俱乐部活不下去，最后比赛没人看，赞助商的广告投了也白投；你全听俱乐部的，赞助商的权益得不到保障，下次没人愿意投钱，联赛直接就断了粮。 我一直觉得，职业体育的商业博弈，终极目标从来不是赢了对方，而是找到四方的平衡点：赞助商要的是曝光，联盟要的是稳定收入，俱乐部要的是运营资金，球迷要的是好看的比赛和实惠的票价，缺了哪一方的利益，这个局都走不长远。
县城健身房的价格战：199元年卡的背后，是赚快钱和做长期生意的博弈
说完远的职业联赛,我们再说说你家楼下就能碰到的生意，我老家是江苏盐城下面的一个小县城，县城总人口才20万，去年夏天一下子开了三家健身房，那场价格战打到现在我都印象深刻。 第一家开的老板叫大刘，是个退伍的体育生，之前在省城做健身教练，回来创业投了60万开了家300平的健身房，一开始定价很实在：年卡1299，送两节私教课，还免费提供储物柜和淋浴，他算过账，一年房租20万，教练工资30万，水电设备维护10万，一年成本60万，只要卖500张年卡就能回本，剩下的都是赚的。 结果他开了不到一个月，对面就开了一家全国连锁的健身房分店，面积比他大一倍，还有恒温泳池，直接打出广告：年卡999，买一年送一年，还送价值200块的运动大礼包，大刘当时就慌了，本来谈好的十几个意向客户全跑对面去了。 更绝的是半个月之后，县城东区又开了一家健身房，老板是本地的富二代，直接把价格打到了地板上：年卡199，不限次数，还送一个月的免费停卡权限，广告打出来当天就卖了1000多张卡，好多人抱着“199块钱去洗一年澡都划算”的心态掏钱办了卡。 我当时回家过年还问大刘，你怎么不跟着降价？大刘给我算了一笔账：199的年卡，就算卖3000张才60万，刚够覆盖成本，而且健身房的承载量有限，一天最多接100个人，3000个会员过来根本挤不下，到时候大家都嫌体验差，第二年根本没人续费，他说他不陪他们打价格战，要换个玩法。 后来大刘直接把普通年卡的业务砍了一半，专门做两块特色服务：一块是中考体育培训，现在中考体育占分越来越高，县城里好多家长都愁孩子跑不快跳不高，大刘自己是体育生，专门设计了针对中考项目的训练课，10节课1200块，去年春天就收了300多个学生，光这块收入就有36万；另一块是宝妈专属的产后恢复课，专门开在工作日的白天，避免和年轻人抢场地，好多宝妈生完孩子不好意思去人多的地方健身，都愿意来他这，2000块钱12节课，一个月就能收30个学员。 现在一年多过去了，那个开199元年卡的富二代健身房早跑路了，收了200多万的预收款根本没用来运营，全拿去买了车和奢侈品，最后欠了教练三个月工资和半年房租，直接人就消失了，好多办了卡的人拉横幅维权都找不到人；那家连锁健身房现在也把价格调回了1299，但是之前199的卡把市场搞乱了，大家都怕他跑路，根本没人敢办；反而大刘的小健身房，老客户带新客户都忙不过来，今年还打算再扩个教室专门做少儿体能培训。 我一直觉得下沉市场的体育生意，最忌讳的就是把互联网那套“烧钱换规模”的逻辑搬过来，看起来你靠低价抢了一堆用户，其实这些用户根本没有忠诚度，哪天别家更便宜他们立马就走，商业博弈到最后，拼的从来不是谁的价格更低，而是谁能真正满足用户的需求，你赚快钱割韭菜，最后只会把自己玩死，沉下心来做本地化的服务，反而能活得更久。
炒鞋局的破局：品牌和贩子的联手，赢不过清醒的消费者
最后我们说说年轻人最熟悉的炒鞋生意,我弟是个00后篮球迷，去年抢安踏KT8的限量款，蹲点抢了三次都没抢到，最后没办法加价300从黄牛手里买的，拿到鞋的时候他跟我吐槽：“品牌是不是故意控量饥饿营销？不然怎么可能每次都抢不到？” 后来我采访过一个国内运动品牌的产品经理，他跟我说了实话：限量款的产量确实是故意控制的，但是怎么放货、什么时候放货，这里面的门道比你想的多，比如一双定价1099的限量篮球鞋，品牌方会先拿出30%的货在线上发售，故意让黄牛抢完，把市场价格炒到1800左右，这时候大家都会觉得“这鞋值，抢到就是赚到”，然后品牌再慢慢把剩下的70%的货放出来，哪怕是原价卖，也会被抢光，既赚了话题度，又赚了销量，算下来比直接卖常规款赚得多得多。 前几年炒鞋最火的时候，品牌和贩子几乎是联手做局：品牌方控量造稀缺，贩子雇人排队抢货，甚至和品牌内部人员勾结提前拿货，把价格炒上天，最后买单的都是普通消费者，一双发售价1299的AJ1倒勾，最高的时候能炒到2万多，是原价的十几倍，好多年轻人省吃俭用几个月就为了买一双鞋。 但这两年这个局慢慢破了，我那个之前做黄牛的朋友，前几年靠炒鞋赚了一套首付，现在早就转行了，专门卖国产运动装备的尾货，一双几十块的国产帆布鞋、一百多的跑鞋，利润虽然低但是走量稳，他说现在年轻人都清醒了，没人愿意花几个月工资买一双只能穿半年的鞋，之前炒到几千块的AJ，现在很多款打折都没人要，反而200多的安踏跑鞋、300多的李宁羽毛球拍卖得最好，我弟今年也不抢限量款了，说反正打球穿什么鞋都一样，常规款600多块钱，舒服还耐穿，何必花那个冤枉钱。 我一直觉得商业博弈里，最容易被忽略的就是消费者的声音，大家总觉得消费者是待割的韭菜，只要营销做得好、稀缺性造得足，就不怕没人买单，但实际上消费者才是最终的底牌，你把大家当傻子，大家迟早会用脚投票，这两年国产品牌为什么起来得快？不是因为营销做得有多好，而是大家发现花一半的钱就能买到质量差不多的产品，谁还愿意为品牌溢价和炒作买单？
好的商业博弈，从来都是多赢
聊了这么多例子,你会发现体育行业的商业博弈，从来都不是零和游戏，不是你赢我就必须输。 CBA的球衣谈判，最后赞助商拿到了长期的合作权益，俱乐部拿到了运营资金，球迷拿到了更低的票价，反而比之前单方面满足某一方的利益更好；县城健身房的博弈，大刘没有跟着打价格战，反而找到了自己的核心用户，既赚了钱，也给本地的家长和宝妈提供了真正需要的服务；炒鞋局的破局，消费者不再当韭菜，反而倒逼品牌开始做更多高性价比的产品，最后大家都得到了实惠。 我见过太多做体育生意的人，一上来就想着怎么干死对手，怎么赚快钱，怎么把用户的钱掏到自己兜里，但其实体育的本质是服务人的，商业博弈的终极目标，也应该是让更多人能享受到体育的快乐，你赚了钱，用户也得到了好的服务，这才是最好的结果。 毕竟大家都不是傻子，你是不是真心想做好产品、做好服务，大家都能感觉得到，靠投机取巧赢一时的博弈，早晚都会输回去，只有抱着共赢的心态做生意，才能走得长远。
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