8月的上海还裹着梅雨季刚过的潮热,我站在静安体育中心的入口处,身边挤着上百个穿凯尔特人0号球衣的球迷,汗水把球衣背后的“TATUM”字样晕得发皱,00后球迷小周举着一张皱巴巴的2022年总决赛海报,海报角都磨毛了,他说这是他攒了三个月零花钱买的,今天一定要拿到塔图姆的签名,两个小时后,穿着白色T恤、戴着鸭舌帽的塔图姆从场馆侧门跑进来,第一句话不是对着话筒说官方开场白,是对着台下的球迷挥着手喊:“我昨天吃了鸭脖,太好吃了,你们能不能告诉我还有什么好吃的?”全场瞬间炸了锅,我身边的小周喊得嗓子都哑了:“我家开卤味店的!我明天给你送!”
这是塔图姆2024年中国行的第一场公开活动,没有冗长的品牌致辞,没有摆架子的距离感,这个刚拿到东决MVP、领着3.14亿美元顶薪的NBA超巨,一出场就把“接地气”三个字焊在了自己身上。
刚下飞机就奔卤味店?这个NBA超巨比你还懂“中国胃”
我后来从工作人员的嘴里听到了更多关于“鸭脖事件”的细节:塔图姆刚落地浦东机场,坐摆渡车的时候看到路边的周黑鸭门店,就指着logo问翻译那是什么,翻译告诉他是中国的卤味,用香料煮的鸭货,他当场就来了兴趣,特意和品牌方申请把原本的回酒店行程延后40分钟,拉着两个助理就钻进了路边的卤味店。 他站在柜台前看了五分钟菜单,最后点了两盒微辣鸭脖、一盒藕片、一盒土豆,还特意多要了两盒不辣的鸭翅,说要带回去给怕辣的经纪人吃,店员认出他之后要给他免单,他摆着手说不行,掏出手机就要扫付款码,结果自己没有中国的支付软件,最后还是助理帮他付的钱,他坐在卤味店的小板凳上啃鸭脖的视频被路人拍下来发到网上,很快就上了热搜,评论区的网友都笑疯了:“原来NBA超巨啃鸭脖也会嗦手指啊”“塔图姆回波士顿会不会把卤料包带回去给布朗尝”。 后来去广州站的时候,他又解锁了新的美食地图:早茶店的虾饺他一次能吃三个,拿筷子的手势比很多刚来中国的外国人都标准;路过奶茶店的时候主动要求进去买奶茶,还特意和店员说要“三分糖、少冰、加珍珠”,显然是提前做了功课;有球迷给他送了一包柳州螺蛳粉,他当场就塞到了自己的随身背包里,说回酒店就要煮来尝一尝。 我见过太多NBA球星的中国行,大多是按照提前写好的脚本走流程,吃个饺子、写个毛笔字就算是“体验中国文化”,像塔图姆这样主动要求逛小吃店、自己找美食的球星真的少之又少,在我看来,他的这种“接地气”从来不是作秀,是真的把自己当成了一个来旅游的普通游客,而不是来完成商业KPI的明星,很多人总说球星和普通人之间有壁,但其实只要你愿意放下架子,愿意去感受普通人的生活,这份真诚所有人都能感受到,塔图姆啃鸭脖的视频之所以能圈那么多路人粉,本质上就是因为大家在他身上看到了“人味”,而不是一个被包装好的商业IP。
突袭野球场被大学生“晃飞”?他的温柔藏在每一个细节里
这次中国行最出圈的一幕,当属塔图姆突袭上海交大的野球场。 当时交大的大二学生陈默正和同学打班级赛,抬头就看到塔图姆带着两个工作人员走了进来,本来球场的保安要清场,塔图姆摆了摆手说不用,直接走到场边和大家打招呼:“我可以和你们一起打吗?”那天他和学生们打了40分钟的3v3,完全没有放水:防守的时候会认真贴防,进攻的时候会做变相动作,遇到打得好的学生还会主动鼓掌叫好。 陈默是校队的替补后卫,那天刚好防守塔图姆,他本来想着随便打打别伤到偶像,结果塔图姆反而主动教他:“你变相的时候重心再低一点,就不会被断球了。”后来陈默突破的时候脚滑,差点踩在塔图姆的脚上,塔图姆第一反应不是躲开,是往后撤了一步伸手扶住他,自己反而差点摔坐在地上,陈默后来投进了一个弧顶三分,塔图姆直接冲过去和他撞胸庆祝,还把自己手上戴了好几年的纪念手环摘下来给了他。 陈默后来和我说,他去年打CUBA预选赛的时候摔骨折了,医生说他可能再也打不了高强度的比赛,那段时间他天天躺在宿舍看塔图姆2023年东决带伤打比赛的视频,是塔图姆在赛后采访说的“只要还能站着,就一定要打完比赛”这句话,撑着他做完了康复训练,重新回到了球场上,那天拿到手环的时候,他站在球场上哭了半天,觉得“原来我的偶像真的知道我们这些普通球迷的存在,真的在乎我们的感受”。 类似的细节还有很多:北京站的活动上,有个7岁的小球迷说自己打球总崴脚,塔图姆当场蹲下来,给小孩系了个防崴脚的蝴蝶结鞋带,还教他怎么落地缓冲,蹲了快五分钟,起来的时候腿都麻了;广州站的签售会上,有个坐轮椅的球迷来要签名,塔图姆直接从台子上跳下来,蹲在轮椅旁边给球迷签了三件球衣,还和他聊了十分钟的球;有个球迷递给他一个皱巴巴的作业本,说自己是高中生,上课的时候偷偷画了他的肖像,塔图姆不仅给他签了名,还在作业本上写了“好好学习,好好打球”。 我一直觉得,一个球星的影响力从来不是看他拿了多少分、拿了多少个MVP,而是看他愿意给普通人多少共情,塔图姆现在是NBA的顶流球星,随便打一场比赛的收入都可能是普通人一辈子的工资,但他从来没有把自己放在高人一等的位置上,他愿意蹲下来给小孩系鞋带,愿意和大学生打野球,愿意给高中生的作业本签名,这些细节比多少通稿都更能打动人,体育从来不是遥不可及的英雄梦,是你喜欢的那个人弯下腰告诉你:“我和你一样,也会摔疼,也会输,但是我们都可以再爬起来。”
把中国球迷的私信存在相册里:我们的关系从来不是偶像和粉丝
在上海站的球迷见面会上,塔图姆给大家展示了自己手机里的一个相册文件夹,名字叫“中国球迷的爱”,里面存了上百条中国球迷给他发的私信截图。 他说2022年总决赛输给勇士的时候,是他职业生涯最灰暗的一段时间,那时候全网都骂他“软蛋”,说他配不上顶薪,他不敢看社交平台,每天训练完就躲在家里,不想和任何人说话,直到有一天他的翻译给他看了几条中国球迷的私信,有个球迷用翻译软件写的话特别生硬:“你已经很厉害了,我们等你拿总冠军”,还有个球迷给他画了一幅他拿总冠军奖杯的漫画,他说那天他看着这些私信哭了,他从来没想过,远在万里之外的中国,有这么多人在支持他。 后来他专门建了这个相册,把所有中国球迷给他发的鼓励的私信、画的画、做的视频都存在里面,训练累了就翻出来看,这次中国行,他特意把那幅漫画打印出来带在身上,在活动现场找那个画画的球迷,最后真的找到了:是个95后的女生,在广州做设计,那幅画是她2022年总决赛结束之后画的,本来只是抱着试一试的心态发给了塔图姆的ins,没想到他真的存了两年,塔图姆当场给她签了名,还邀请她明年去波士顿看球,说包她的门票和酒店。 北京站的活动上,他和郭艾伦打单挑,郭艾伦故意耍花招把他晃得差点摔倒,两个人笑成一团,郭艾伦说“你这技术不行啊,下次来我教你打CBA”,塔图姆说“我下次来要带你去波士顿打NBA”,两个人还约好了冬天一起去东北滑雪,吃锅包肉,塔图姆说他之前就认识郭艾伦,经常看郭艾伦的打球视频,觉得他的变相特别厉害,这次终于有机会和他单挑,特别开心。 我一直觉得,体育的边界从来不是国籍,是热爱,你喜欢篮球,我也喜欢篮球,那我们就是朋友,塔图姆和中国球迷的关系,从来不是粉丝对偶像的单方面崇拜,是两个同样热爱篮球的群体之间的互相欣赏,他记得球迷给他发的私信,记得球迷给他画的画,球迷也记得他带伤打比赛的样子,记得他每一次进步,这种双向的奔赴,才是体育最动人的地方。
中国行从来不是流量生意:我们需要更多真诚的双向奔赴
其实在塔图姆这次中国行之前,我对很多球星的中国行印象都不太好:有些球星来中国全程黑脸,活动只待20分钟就走;有些球星只给品牌方的商品签名,球迷自己带的海报、球衣都不给签;还有些球星的保镖推搡球迷,抢球迷的手机,把中国球迷当成了冤大头,觉得来中国就是来圈钱的。 但塔图姆这次的中国行,完全打破了我对球星商业活动的刻板印象:他全程都在笑,只要球迷递手机要合影,工作人员不拦他都接;签售会的时候他给每一个球迷都签了名,还会问球迷的名字,给球迷写祝福,签了两个多小时,手都酸了还在签;走的时候在机场,他给每个送机的球迷都发了自己从波士顿带的凯尔特人队纪念徽章,还用刚学的中文说“谢谢,我爱你们”。 有个武汉的女球迷,坐了10个小时的高铁来上海见他,给他带了自己绣了半个月的十字绣,是凯尔特人队的队标,塔图姆当场就把十字绣挂在了自己的背包上,说回波士顿就挂在自己的更衣室里,每次打比赛都能看到,那个女生后来和我说,她喜欢塔图姆6年了,这次本来以为只能远远看他一眼,没想到他真的收下了自己的礼物,还和自己合了影,“我这辈子都忘不了这一天”。 在我看来,现在很多品牌做球星中国行,都陷入了一个误区:觉得要高大上,要卖货,要流量,却忘了最核心的是“人”,球迷愿意花几千块钱买机票、住酒店来见你,不是为了买你的签名鞋,是为了见那个陪伴了自己整个青春的人,是为了给自己的热爱一个交代,塔图姆懂这一点,所以他愿意放下架子,愿意去吃路边的卤味,愿意和大学生打野球,愿意花时间给球迷签名,他的中国行之所以能火,不是因为他流量大,是因为他把球迷当朋友,而不是当消费者。 活动结束的那天晚上,我和小周一起在黄浦江边上吃烧烤,小周手里攥着塔图姆给他签了名的海报,他说他下半年就要考研考体育教育专业,以后要当篮球教练,教更多的小孩打球,“塔图姆说要keep playing,我也要一直打下去”,江风吹过来,远处的东方明珠亮着灯,江边有几个穿塔图姆球衣的小孩在拍球,笑声传得很远。 我突然觉得,塔图姆这次中国行留下的,从来不是多少销量、多少热搜,而是在这些普通球迷的心里埋下了一颗热爱的种子,可能很多年之后,他们会想起2024年的夏天,有个来自波士顿的球星,蹲下来给小孩系鞋带,和他们一起啃鸭脖,告诉他们要永远热爱篮球,永远不要放弃,这才是体育最动人的意义,不是吗?



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