2023年厦门马拉松跑过30公里标志牌的时候，我脑子里只剩“退赛”两个字，32度的大太阳晒得我头晕，腿像灌了铅一样抬不起来，胃里因为灌了太多运动饮料泛起一阵阵反酸，连路边志愿者喊“加油”的声音都变得模糊，我挪到最近的补给站，本来想抓两根香蕉就往收容车方向走，结果志愿者塞过来一个用锡纸裹着的温乎乎的小盒子，我拆开一看居然是个葡挞：酥皮还带着点脆劲，内馅甜而不齁，奶香味裹着刚刚好的甜度在嘴里散开，我站在路边两口吃完，居然觉得反酸的胃舒服了不少，腿上也莫名有了点力气，那天我最终PB了12分钟，终点发朋友圈的时候配的图就是手里啃了一半的葡挞，配文“30公里被一个蛋挞救了命”，底下几十个跑友留言齐刷刷地说：“是奥昆的蛋挞吧？我上次跑锡马也吃到了，补给天花板！” 那是我第一次认真注意到“奥昆”这个名字——以前我只知道它是很多咖啡店、面包店的速冻烘焙供应商，没想到这个在大众印象里“躲在后厨”的品牌，早已经成了中国全民健身赛道里存在感极强的“隐形合伙人”。
从后厨到赛道：烘焙品牌的体育跨界从来不是玩票
我后来特意查了下奥昆和体育赛事的合作渊源，最早可以追溯到2021年的广州马拉松，当时广马组委会选补给供应商，本来优先考虑的是传统运动食品品牌的能量胶、蛋白棒，直到有人拿了奥昆的mini葡挞和全麦司康来试吃：GI值不高，升糖速度刚好适合长距离跑者补碳水，甜度控制得好，不会像普通甜点一样吃了发腻，更重要的是奥昆的冷链配送体系太成熟了，几千份补给送到各个补给站，只要解冻15分钟就能给到跑者，口感和现烤的几乎没有差别，比需要现做的食物稳定性高太多。 那次广马赛后的补给满意度调查里，奥昆的葡挞补给站得分居然超过了专业能量胶站点，排在所有补给站的第一名，有个跑友在组委会留言板上写的话我印象特别深：“跑了5年马，第一次在35公里吃到不齁的甜口补给，以前啃能量胶啃得我赛后半个月不想碰甜的，这次吃完蛋挞还想再拿一个。” 我身边不少资深跑友都有同感：以前我们总觉得运动补给就得是“寡淡、功能性强”的，要么是干得噎人的蛋白棒，要么是甜得发苦的能量胶，好像吃点好吃的就“不够专业”，但实际上大部分参加马拉松的都是普通跑者，我们来跑马不是为了拿名次，就是为了体验城市风景、享受运动的快乐，在精疲力尽的时候吃到一口好吃的甜点，带来的情绪价值远超过补多少碳水。 我个人其实特别反感很多品牌的“体育跨界营销”：要么是在赛事背景板上印个logo，找几个网红拍几张照就算“赞助”了，要么是借运动的名义把同款产品涨价百分之几十，完全不管用户真的需要什么，但奥昆的跨界不一样，它是真的蹲在赛道边琢磨跑者的需求：知道跑者拿东西要方便，就把葡挞、司康都做成拳头大的mini款，拿在手里不会掉渣，一口就能咬一半；知道长距离跑者怕甜，就特意调整了配方，把含糖量降了15%，奶香味提了上去，吃完不会反酸；知道高温天跑者想吃凉的，就特意给补给站配冷藏箱，送冰面包、冰蛋挞，咬一口凉丝丝的，比喝十瓶运动饮料都解腻。 就冲这份“把用户需求放在logo前面”的心思，奥昆的跨界就不是玩票,是真的想在体育赛道里做点实在事。
不止于赛事：把运动补给铺到普通人的楼下
如果说赞助马拉松还算是“品牌营销的常规操作”，那奥昆把补给点铺到社区楼下的操作，才是真的踩中了全民健身的痛点。 我家住在广州天河的一个老小区，楼下有个露天篮球场，以前我们这帮爱打球的人，早上打完球要么去旁边的小店买冰可乐，要么买个路边摊的煎饼果子，油大盐多，吃完半天胃里都不舒服，去年年底球场旁边开了个奥昆的便民早餐站，卖的全是几块钱的烘焙产品：全麦贝果5块钱一个，热乎的，咬开有麦香，含糖量特别低；紫薯芋泥饼3块钱，不甜，饱腹感强；还有10块钱3个的葡挞，刚烤出来的酥皮掉渣，我现在每次早上打完球，买个贝果加一杯5块钱的美式，总共才10块钱，比吃煎饼果子健康多了，也比吃蛋白棒适口。 老板跟我说，这个便民站就是奥昆专门针对社区运动场景开的，每天早上6点到9点的高峰期，能卖出去200多个贝果，几乎全是来打球、跑步的人买的。“以前大家运动完总说找不到合适的东西吃，吃甜的怕胖，吃咸的怕油，现在这个贝果卖得最好，很多人一次买好几个，放家里当跑前早餐。” 不止是社区早餐站，现在很多民间的小型赛事里，奥昆的出镜率比很多运动品牌都高，我闺蜜参加的广州女子飞盘联赛，今年的补给全是奥昆的mini可颂和酸奶舒芙蕾，她们队拿了季军，奖品就是奥昆的烘焙大礼包，里面有葡挞、贝果、冰面包的半成品，回家用空气炸锅烤10分钟就能吃，她们现在队聚都不喝奶茶了，就凑在一块烤奥昆的小甜点，配黑咖啡，热量不高还好吃，上次她们队拍的团建vlog发在小红书上，还引来好多人问链接。 我查了下数据，2023年一整年，奥昆总共赞助了37场马拉松赛事，还有120多场民间全民健身活动：城市骑行赛、腰旗橄榄球赛、社区篮球赛、亲子运动会……几乎你能想到的平民运动场景里，都能看到它的影子。 我一直觉得，全民健身从来不是靠喊几句“运动强国”的口号就能搞起来的，也不是靠办几场顶级赛事就能实现的，它得落到每一个普通人的运动细节里：你出门跑步不用带干巴巴的蛋白棒，楼下就能买到好吃不胖的贝果；你参加个小区的篮球赛，打完能吃到凉丝丝的冰面包；你带孩子参加亲子运动会，奖品是不用自己折腾的半成品烘焙，回家就能和孩子一起烤着吃，当运动的“附加成本”越来越低，运动的幸福感越来越高，愿意走出门动起来的人自然会越来越多，奥昆做的其实就是打通“运动-补给”的最后一百米，这件事看着小,其实比投多少亿的公益广告都有用。
体育产业的新参与者：要流量更要“留量”
现在很多人聊起体育产业，第一反应就是耐克、阿迪这些运动品牌，或是中超、CBA这些顶级赛事IP，好像只有和“专业运动”沾边的才算体育产业，但我一直觉得，普通人的运动生活是全场景的：你穿什么跑鞋很重要，你跑完步吃什么早餐也很重要；你买什么运动装备很重要，你参加小比赛拿到什么奖品也很重要，奥昆这种“非典型”的体育参与者，其实正在填补体育产业的空白地带。 我去年加了奥昆的跑友社群，里面有两千多个来自全国各地的跑友，运营者从来不在群里发硬广，每周固定发的是“运动食谱”：跑前2小时可以吃奥昆的全麦贝果，升糖慢，饱腹感强，不会跑一半肚子饿；跑后半小时可以吃一个葡挞加一根蛋白棒，快速补充碳水，帮助恢复；骑行的时候可以带两个司康，放包里不占地方，饿了就能吃，群里每个月还会组织线下跑团活动，广州的跑友每周六在珠江边约跑10公里，跑完就去奥昆的体验店，大家一起动手烤蛋挞、做面包，边吃边聊下次跑哪个赛事。 我上个月和群里的几个跑友一起去跑黄埔马拉松，我们几个人的私补全是奥昆给赞助的，有冰面包、司康、mini葡挞，我们在32公里的私补站给路过的跑者发补给，好多人吃完都特意过来问“你们这个蛋挞是什么牌子的，太好吃了”，那天我们的私补站成了整条赛道最热闹的地方，还有人专门拍了视频发抖音。 和很多品牌赞助体育只追求“曝光量”不一样，奥昆要的是“留量”：它不需要你看完赛事就记住它的slogan，它只要你在跑不动的时候吃到它的蛋挞，觉得好吃，下次路过面包店看到它的产品愿意买，愿意把它推荐给身边爱运动的朋友，就够了。 上周我去参加家附近的一个社区10公里跑，终点的补给站又看到了奥昆的牌子，这次他们居然推出了专门针对高温天气的杨枝甘露味冰面包，刚从冷藏箱拿出来，咬一口馅凉丝丝的，甜度刚好，我站在终点吃完，听旁边的工作人员说，奥昆现在专门成立了运动食品研发线，针对不同的运动场景做不同的产品：长距离耐力运动做低GI的贝果、司康，球类运动做高蛋白的鸡胸肉面包，亲子运动做低糖的卡通造型小饼干，甚至连露营、徒步的场景都考虑到了，做了方便携带的独立包装产品。 我当时就觉得，这个品牌是真的搞懂了“全民健身”的本质：我们发展体育产业，最终的目的不是培养多少个世界冠军，而是让每一个普通人都能从运动里获得快乐，世界冠军站在领奖台上的时刻固然耀眼，但更多人的运动时刻，是早上在楼下打半小时篮球，是周末和朋友去骑10公里车，是下班之后去公园跑两圈，这些时刻里的幸福感，才是体育产业最该服务的东西。 奥昆从来没有把自己当成过“体育品牌”，也从来没说过什么“助力体育强国”的高大上口号，但它确实在实实在在地给普通人的运动生活添一点甜：它在马拉松的补给站里，在社区的早餐店里，在跑友的社群里，在每个普通人运动完饥肠辘辘的时刻里，给你递上一口好吃的、不齁的、温乎乎的甜点。 这些看不见的细节，这些不站在聚光灯下的参与者，才是中国全民健身事业最扎实的底气，才是我们建设体育强国最不该被忽略的“隐形合伙人”。
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