上周我下班去家楼下的野球场打球,碰到个穿欧文1代旧球鞋的高二小孩，蹲在场边刷手机叹气，我递了瓶冰矿泉水问他咋了，他举着手机给我看本地一个篮球青训营的招生简章：“叔你看，这个营说请了前NBA发展联盟的助教当教练，一学期32节课要29800，我攒了半年的零花钱才够零头，我妈说我打球又打不成职业，花这个钱是浪费。” 我当时看着那串数字有点晃神，不知道从什么时候开始，“体育”这两个字好像和“贵”牢牢绑在了一起：办健身卡年卡动辄四五千，看一场CBA焦点赛前排票要上千，就连小孩子学个游泳跳绳，一对一的课时费都能飙到300块一小时，好像整个体育行业的逻辑都变成了：砸越多刀乐，就能搞出越好的体育，但作为一个在体育行业摸爬滚打了8年的人，我今天想说说心里话：刀乐从来不是体育的目的，最多只是个工具而已。
从五大联赛到村BA，刀乐的魔法和幻觉
我第一个工作就是在足球赛事公司,2017年正是中超金元足球最疯狂的时候，我当时跟着领导去广州出差，亲眼见着天河体育场外面围满了球迷，举着孔卡、保利尼奥的海报喊到嗓子哑，那时候恒大光买保利尼奥一个人就花了4200万欧元，换算成刀乐快4700万，孔卡的年薪更是高达1200万刀乐，比当时西甲很多一线球星的收入还高。 那时候整个行业都在喊“中超要成世界第六大联赛”，各路资本疯狂砸钱，本土球员的年薪翻了十几倍，随便一个边缘国脚年薪都能破千万，我当时的老板跟我们开会，张口闭口就是“咱们一年要砸5个亿，3年之内打造出亚洲第一的足球IP”，结果呢？2021年恒大暴雷，整个中超断崖式下跌，短短3年时间有20多支球队解散，球员欠薪的新闻满天飞，前国脚讨薪的微博我刷到过不下十次，曾经风光无限的广州队现在降到中乙，连主场的场租都快交不起了。 最近两年的沙特联不也是一样吗？砸了几十亿刀乐把C罗、本泽马、内马尔全请过去，一开始全网都在吹“沙特要超越英超成世界第一联赛”，结果现在呢？除了C罗的利雅得胜利主场能坐满一半，其他球队的比赛上座率连20%都不到，很多外援过去就是赚养老钱，训练划水、比赛散步，沙特本土球员的水平根本没提上来，国家队在亚洲杯连八强都没进去。 刀乐真的能堆出来体育盛世吗？我看未必，去年夏天我特意开车去贵州看了一次村BA，那场面我这辈子都忘不掉：球场就是乡镇里普通的水泥地，没有广告牌、没有VIP包厢，观众席坐满了就爬树、骑房顶，连站的地方都要提前三个小时去占，比赛的奖品是什么？冠军奖一头300斤的黄牛，亚军是两头香猪，季军是几筐当地的香米，一分钱现金都没有，但场上打球的小伙子拼得比CBA总决赛还凶，场边的观众喊得比中超主场还响。 后来有知名运动品牌找过来，说要给村BA砸5000万冠名，还说要给参赛的村民发赞助费、换专业装备，结果被当地的村民直接拒绝了，村里的支书当时接受采访说的话我现在还记得：“我们办这个比赛就是为了自己开心，要是收了钱，以后就得听赞助商的，要打广告、要搞流量，那我们的比赛就变味了，要那么多钱干啥？” 你看，刀乐能买来顶级球星，能买来豪华场馆，能买来全网的热搜流量，但它买不来球迷从骨子里的归属感，买不来一个项目扎根在普通人里的生命力，金元堆出来的繁荣本质上就是泡沫，风一吹就碎了，只有长在普通人生活里的体育，才真的能活下来。
我见过的体育从业者：有人赚刀乐盆满钵满，有人守热爱熬白头发
我在行业里这么多年,见过形形色色的体育人，最让我感慨的是两类人：一类是盯着刀乐走的，一类是盯着热爱走的。 2019年我认识一个做马拉松运营的张哥，那时候城市马拉松火得一塌糊涂，他公司办一场马拉松，光赞助商的冠名费就能拿800万，加上2万多参赛者每个人180块的报名费，扣掉场地、物料、安保的成本，一场比赛净赚500万都是少的，他那一年光奖金就拿了40多万，朋友圈天天晒五星级酒店的合影，张口闭口就是“今年要搞10场马拉松，估值做到3个亿”，结果2020年疫情一来，所有赛事停办，他公司撑了半年就倒闭了，欠了员工三个月工资，后来转行去卖筋膜枪，现在朋友圈天天发“99元包邮，正品保障”，连之前的体育公司头衔都改了。 但还有另一类人，我老家山东小县城的退休体育老师王建国，今年62岁，退休之后在公园边上租了一块半亩大的空地，自己掏了三万多块钱买了四张乒乓球台，免费教县城里的小孩打乒乓球，一教就是8年，我去年过年回家特意去看他，他头发全白了，手因为长期握球拍关节都变形了，大冬天的穿着旧运动服，脸冻得通红，还在给小孩喂球。 他教过的小孩里有3个进了省队，去年省运会拿了2金1银，省体育局给了他5万块奖金，他一分没留，全捐给了县里的3所乡村小学，买了20多副乒乓球拍和10张球台，有家长凑了两万块钱给他，说感谢他教孩子，他当场就退回去了：“我小时候想打球，整个县城都找不到一张球台，求爷爷告奶奶才能去学校的体育室摸十分钟球拍，现在我退休了有退休金，时间也够，娃们愿意学我就教，我要你们的钱干啥？” 去年我去青海玉树旅游，碰到一个叫扎西的22岁藏族小伙子，他在镇上开了个小小卖部，特别喜欢骑行，攒了两年的钱买了一辆一万多的公路车，每天早上5点起来练2小时车，再开门做生意，去年他参加环青海湖自行车赛业余组，拿了第12名，有国内的运动品牌找他，说一年给10万块钱代言费，让他比赛的时候穿他们的品牌衣服，平时发朋友圈宣传产品，他直接拒绝了。 他当时跟我说：“我骑车就是因为骑在路上的时候风贴着耳朵吹，我觉得特别自由，特别开心，要是拿了别人的钱，我就得想着怎么给人家拍视频、怎么做宣传，我骑车的时候就不自在了，那我还骑它干啥？我小卖部赚的钱够我花，不需要这个钱。” 我有时候真的觉得，现在很多人把体育行业的逻辑搞反了：大家都在说怎么靠体育赚更多的刀乐，怎么把体育做成赚快钱的生意，却忘了体育最本质的内核，就是让人开心、让人健康，赚钱本身没有错，但是如果把赚刀乐当成唯一的目标，那体育就不是体育了，就是个裹着运动外壳的理财产品而已，那些真正撑着中国体育往前走的，从来不是天天想着融资上市的老板，而是王老师、扎西这样，哪怕赚不到钱，也愿意往里面搭时间搭精力的普通人。
别被刀乐绑架，普通人的体育需求才是行业的基本盘
前几天我看行业报告,说2023年我国体育产业总规模突破3万亿，人均体育消费达到1330元，看着数字很漂亮，但我说实话，这里面的水分不少：有炒限量球鞋炒出来的交易额，有高端健身房卖年卡预收的费用，还有各种天价赛事的招商收入，真正花在普通人日常运动上的钱，其实没多少。 现在很多从业者有个误区：觉得体育产业就是要做高端，要做溢价，一双普通的篮球鞋印个球星签名就能卖3000多，一张健身年卡绑定私教课就能卖两万多，就连露营都要搞“高端营地”，一张门票399，租个帐篷还要再加200，好像不贵就不叫体育消费，不高端就不算体育产业。 但有没有人想过，我们普通人的体育需求是什么？是下班之后能在家楼下找个免费的球场打半小时球，是周末带孩子去公园花20块钱租个羽毛球拍打一下午，是退休的爸妈能在社区的广场上跳个广场舞，不用跟人抢场地，我家小区门口去年开了个共享健身舱，12块钱一小时，没有年卡没有推销，里面就跑步机、哑铃、史密斯架几个基础器材，每天晚上7点到9点全满，去晚了还要排队，老板跟我说，他这个小健身舱30平，一个月赚的钱比旁边那个300平的高端健身房还多。 为什么？因为普通人不需要什么豪华的沐浴间，不需要什么私教站在旁边推销课程，我们就需要一个便宜、方便的地方能运动而已，之前我在社区做调研，问一个阿姨为什么不办健身卡，阿姨说：“我一个月退休金才3000块，办张年卡要4000，我疯了？我在公园和老姐妹打太极，一分钱不用花，一样锻炼身体。” 我之前看过一组数据，我国现在还有近30%的行政村没有任何体育设施，近60%的家长表示给孩子报体育培训班最大的顾虑是“太贵”，有一半的年轻人说平时不运动的原因是“周边没有合适的场地”，你看，不是大家不愿意为体育花钱，是很多从业者根本没看见普通人的需求，都盯着那10%的高收入群体，想从他们身上赚快钱，却忽略了剩下90%的普通人，才是体育行业真正的基本盘。 我一直都有个观点：一个健康的体育行业，从来不是看有多少人买得起几万块的限量球鞋，也不是看有多少人能付得起几十万的高尔夫会员费，而是看有多少普通人，不用花太多钱，就能随时随地找到地方运动，就能从运动里获得快乐，当每个小区楼下都有免费的球场，每个学校的体育场地放学之后都对公众开放，每个乡镇都有便宜的体育培训班，那时候中国的体育产业才是真的起来了，而不是靠几个土豪砸几十亿刀乐办几个赛事，就敢叫体育盛世。
刀乐是工具不是目的，体育的底色永远是人
我前几天刷到罗斯的采访,他是NBA历史上最年轻的MVP，巅峰的时候签过上亿美元的合同，职业生涯赚的刀乐加起来快3亿，但记者问他这辈子最开心的和篮球有关的时刻是什么时候，他说不是拿MVP的那天，也不是签大合同的那天，是小时候在芝加哥的街头，和邻居家的小伙伴打球，打一下午，渴了就买50美分的橘子汽水，累了就坐在路边吹牛，那时候他连一双像样的球鞋都没有，但是是他这辈子最爱篮球的时候。 对啊，我们每个人喜欢体育的初衷，本来就和钱没关系，小时候放学在操场踢个破足球，踢到天黑一身汗，回家被爸妈骂也开心；大学的时候和室友打野球，赢了的队伍凑钱买瓶冰可乐，大家轮着喝一口都觉得甜；工作之后和同事周末去爬个山，站在山顶吹吹风，所有的压力都没了，这些快乐，根本不需要刀乐来买单。 刀乐重要吗？当然重要，有了钱，我们能给运动员更好的训练保障，能建更多更好的公共场馆，能给基层的体育老师发更高的工资，能让更多普通人有机会接触到专业的指导，但它永远只是工具，不是目的，如果为了赚刀乐，把普通人的运动门槛抬得越来越高，把原本纯粹的热爱变成了攀比和消费，那这样的体育，根本就失去了它原本的意义。 回到文章开头那个高二的小孩，我当时跟他说：“那个训练营太贵就别去了，以后每天放学来这个球场，我教你，我大学是校队的后卫，教你基础动作没问题，一分钱不收。”现在他每天放学都来，练了快一个月，三分球命中率已经能到40%了，前两天还跟我说，下个月要代表学校参加市里的高中联赛。 你看，体育哪里有那么贵？没有刀乐，一样能有滚烫的热爱，那些天天喊着“没有钱就搞不好体育”的人，要么是想靠体育赚快钱的商人，要么是根本不懂体育的门外汉，体育的底色从来都是人，是每个愿意跑、愿意跳、愿意在球场上拼到满头大汗的普通人，只要这些人在，中国体育就永远有希望，和多少刀乐都没关系。
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