上周我下班去家楼下的野球场打球,碰到个穿欧文1代旧球鞋的高二小孩,蹲在场边刷手机叹气,我递了瓶冰矿泉水问他咋了,他举着手机给我看本地一个篮球青训营的招生简章:“叔你看,这个营说请了前NBA发展联盟的助教当教练,一学期32节课要29800,我攒了半年的零花钱才够零头,我妈说我打球又打不成职业,花这个钱是浪费。” 我当时看着那串数字有点晃神,不知道从什么时候开始,“体育”这两个字好像和“贵”牢牢绑在了一起:办健身卡年卡动辄四五千,看一场CBA焦点赛前排票要上千,就连小孩子学个游泳跳绳,一对一的课时费都能飙到300块一小时,好像整个体育行业的逻辑都变成了:砸越多刀乐,就能搞出越好的体育,但作为一个在体育行业摸爬滚打了8年的人,我今天想说说心里话:刀乐从来不是体育的目的,最多只是个工具而已。
从五大联赛到村BA,刀乐的魔法和幻觉
我第一个工作就是在足球赛事公司,2017年正是中超金元足球最疯狂的时候,我当时跟着领导去广州出差,亲眼见着天河体育场外面围满了球迷,举着孔卡、保利尼奥的海报喊到嗓子哑,那时候恒大光买保利尼奥一个人就花了4200万欧元,换算成刀乐快4700万,孔卡的年薪更是高达1200万刀乐,比当时西甲很多一线球星的收入还高。 那时候整个行业都在喊“中超要成世界第六大联赛”,各路资本疯狂砸钱,本土球员的年薪翻了十几倍,随便一个边缘国脚年薪都能破千万,我当时的老板跟我们开会,张口闭口就是“咱们一年要砸5个亿,3年之内打造出亚洲第一的足球IP”,结果呢?2021年恒大暴雷,整个中超断崖式下跌,短短3年时间有20多支球队解散,球员欠薪的新闻满天飞,前国脚讨薪的微博我刷到过不下十次,曾经风光无限的广州队现在降到中乙,连主场的场租都快交不起了。 最近两年的沙特联不也是一样吗?砸了几十亿刀乐把C罗、本泽马、内马尔全请过去,一开始全网都在吹“沙特要超越英超成世界第一联赛”,结果现在呢?除了C罗的利雅得胜利主场能坐满一半,其他球队的比赛上座率连20%都不到,很多外援过去就是赚养老钱,训练划水、比赛散步,沙特本土球员的水平根本没提上来,国家队在亚洲杯连八强都没进去。 刀乐真的能堆出来体育盛世吗?我看未必,去年夏天我特意开车去贵州看了一次村BA,那场面我这辈子都忘不掉:球场就是乡镇里普通的水泥地,没有广告牌、没有VIP包厢,观众席坐满了就爬树、骑房顶,连站的地方都要提前三个小时去占,比赛的奖品是什么?冠军奖一头300斤的黄牛,亚军是两头香猪,季军是几筐当地的香米,一分钱现金都没有,但场上打球的小伙子拼得比CBA总决赛还凶,场边的观众喊得比中超主场还响。 后来有知名运动品牌找过来,说要给村BA砸5000万冠名,还说要给参赛的村民发赞助费、换专业装备,结果被当地的村民直接拒绝了,村里的支书当时接受采访说的话我现在还记得:“我们办这个比赛就是为了自己开心,要是收了钱,以后就得听赞助商的,要打广告、要搞流量,那我们的比赛就变味了,要那么多钱干啥?” 你看,刀乐能买来顶级球星,能买来豪华场馆,能买来全网的热搜流量,但它买不来球迷从骨子里的归属感,买不来一个项目扎根在普通人里的生命力,金元堆出来的繁荣本质上就是泡沫,风一吹就碎了,只有长在普通人生活里的体育,才真的能活下来。
我见过的体育从业者:有人赚刀乐盆满钵满,有人守热爱熬白头发
我在行业里这么多年,见过形形色色的体育人,最让我感慨的是两类人:一类是盯着刀乐走的,一类是盯着热爱走的。 2019年我认识一个做马拉松运营的张哥,那时候城市马拉松火得一塌糊涂,他公司办一场马拉松,光赞助商的冠名费就能拿800万,加上2万多参赛者每个人180块的报名费,扣掉场地、物料、安保的成本,一场比赛净赚500万都是少的,他那一年光奖金就拿了40多万,朋友圈天天晒五星级酒店的合影,张口闭口就是“今年要搞10场马拉松,估值做到3个亿”,结果2020年疫情一来,所有赛事停办,他公司撑了半年就倒闭了,欠了员工三个月工资,后来转行去卖筋膜枪,现在朋友圈天天发“99元包邮,正品保障”,连之前的体育公司头衔都改了。 但还有另一类人,我老家山东小县城的退休体育老师王建国,今年62岁,退休之后在公园边上租了一块半亩大的空地,自己掏了三万多块钱买了四张乒乓球台,免费教县城里的小孩打乒乓球,一教就是8年,我去年过年回家特意去看他,他头发全白了,手因为长期握球拍关节都变形了,大冬天的穿着旧运动服,脸冻得通红,还在给小孩喂球。 他教过的小孩里有3个进了省队,去年省运会拿了2金1银,省体育局给了他5万块奖金,他一分没留,全捐给了县里的3所乡村小学,买了20多副乒乓球拍和10张球台,有家长凑了两万块钱给他,说感谢他教孩子,他当场就退回去了:“我小时候想打球,整个县城都找不到一张球台,求爷爷告奶奶才能去学校的体育室摸十分钟球拍,现在我退休了有退休金,时间也够,娃们愿意学我就教,我要你们的钱干啥?” 去年我去青海玉树旅游,碰到一个叫扎西的22岁藏族小伙子,他在镇上开了个小小卖部,特别喜欢骑行,攒了两年的钱买了一辆一万多的公路车,每天早上5点起来练2小时车,再开门做生意,去年他参加环青海湖自行车赛业余组,拿了第12名,有国内的运动品牌找他,说一年给10万块钱代言费,让他比赛的时候穿他们的品牌衣服,平时发朋友圈宣传产品,他直接拒绝了。 他当时跟我说:“我骑车就是因为骑在路上的时候风贴着耳朵吹,我觉得特别自由,特别开心,要是拿了别人的钱,我就得想着怎么给人家拍视频、怎么做宣传,我骑车的时候就不自在了,那我还骑它干啥?我小卖部赚的钱够我花,不需要这个钱。” 我有时候真的觉得,现在很多人把体育行业的逻辑搞反了:大家都在说怎么靠体育赚更多的刀乐,怎么把体育做成赚快钱的生意,却忘了体育最本质的内核,就是让人开心、让人健康,赚钱本身没有错,但是如果把赚刀乐当成唯一的目标,那体育就不是体育了,就是个裹着运动外壳的理财产品而已,那些真正撑着中国体育往前走的,从来不是天天想着融资上市的老板,而是王老师、扎西这样,哪怕赚不到钱,也愿意往里面搭时间搭精力的普通人。
别被刀乐绑架,普通人的体育需求才是行业的基本盘
前几天我看行业报告,说2023年我国体育产业总规模突破3万亿,人均体育消费达到1330元,看着数字很漂亮,但我说实话,这里面的水分不少:有炒限量球鞋炒出来的交易额,有高端健身房卖年卡预收的费用,还有各种天价赛事的招商收入,真正花在普通人日常运动上的钱,其实没多少。 现在很多从业者有个误区:觉得体育产业就是要做高端,要做溢价,一双普通的篮球鞋印个球星签名就能卖3000多,一张健身年卡绑定私教课就能卖两万多,就连露营都要搞“高端营地”,一张门票399,租个帐篷还要再加200,好像不贵就不叫体育消费,不高端就不算体育产业。 但有没有人想过,我们普通人的体育需求是什么?是下班之后能在家楼下找个免费的球场打半小时球,是周末带孩子去公园花20块钱租个羽毛球拍打一下午,是退休的爸妈能在社区的广场上跳个广场舞,不用跟人抢场地,我家小区门口去年开了个共享健身舱,12块钱一小时,没有年卡没有推销,里面就跑步机、哑铃、史密斯架几个基础器材,每天晚上7点到9点全满,去晚了还要排队,老板跟我说,他这个小健身舱30平,一个月赚的钱比旁边那个300平的高端健身房还多。 为什么?因为普通人不需要什么豪华的沐浴间,不需要什么私教站在旁边推销课程,我们就需要一个便宜、方便的地方能运动而已,之前我在社区做调研,问一个阿姨为什么不办健身卡,阿姨说:“我一个月退休金才3000块,办张年卡要4000,我疯了?我在公园和老姐妹打太极,一分钱不用花,一样锻炼身体。” 我之前看过一组数据,我国现在还有近30%的行政村没有任何体育设施,近60%的家长表示给孩子报体育培训班最大的顾虑是“太贵”,有一半的年轻人说平时不运动的原因是“周边没有合适的场地”,你看,不是大家不愿意为体育花钱,是很多从业者根本没看见普通人的需求,都盯着那10%的高收入群体,想从他们身上赚快钱,却忽略了剩下90%的普通人,才是体育行业真正的基本盘。 我一直都有个观点:一个健康的体育行业,从来不是看有多少人买得起几万块的限量球鞋,也不是看有多少人能付得起几十万的高尔夫会员费,而是看有多少普通人,不用花太多钱,就能随时随地找到地方运动,就能从运动里获得快乐,当每个小区楼下都有免费的球场,每个学校的体育场地放学之后都对公众开放,每个乡镇都有便宜的体育培训班,那时候中国的体育产业才是真的起来了,而不是靠几个土豪砸几十亿刀乐办几个赛事,就敢叫体育盛世。
刀乐是工具不是目的,体育的底色永远是人
我前几天刷到罗斯的采访,他是NBA历史上最年轻的MVP,巅峰的时候签过上亿美元的合同,职业生涯赚的刀乐加起来快3亿,但记者问他这辈子最开心的和篮球有关的时刻是什么时候,他说不是拿MVP的那天,也不是签大合同的那天,是小时候在芝加哥的街头,和邻居家的小伙伴打球,打一下午,渴了就买50美分的橘子汽水,累了就坐在路边吹牛,那时候他连一双像样的球鞋都没有,但是是他这辈子最爱篮球的时候。 对啊,我们每个人喜欢体育的初衷,本来就和钱没关系,小时候放学在操场踢个破足球,踢到天黑一身汗,回家被爸妈骂也开心;大学的时候和室友打野球,赢了的队伍凑钱买瓶冰可乐,大家轮着喝一口都觉得甜;工作之后和同事周末去爬个山,站在山顶吹吹风,所有的压力都没了,这些快乐,根本不需要刀乐来买单。 刀乐重要吗?当然重要,有了钱,我们能给运动员更好的训练保障,能建更多更好的公共场馆,能给基层的体育老师发更高的工资,能让更多普通人有机会接触到专业的指导,但它永远只是工具,不是目的,如果为了赚刀乐,把普通人的运动门槛抬得越来越高,把原本纯粹的热爱变成了攀比和消费,那这样的体育,根本就失去了它原本的意义。 回到文章开头那个高二的小孩,我当时跟他说:“那个训练营太贵就别去了,以后每天放学来这个球场,我教你,我大学是校队的后卫,教你基础动作没问题,一分钱不收。”现在他每天放学都来,练了快一个月,三分球命中率已经能到40%了,前两天还跟我说,下个月要代表学校参加市里的高中联赛。 你看,体育哪里有那么贵?没有刀乐,一样能有滚烫的热爱,那些天天喊着“没有钱就搞不好体育”的人,要么是想靠体育赚快钱的商人,要么是根本不懂体育的门外汉,体育的底色从来都是人,是每个愿意跑、愿意跳、愿意在球场上拼到满头大汗的普通人,只要这些人在,中国体育就永远有希望,和多少刀乐都没关系。



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