去年我有个做跨境电商的朋友阿泽在墨西哥城待了3个月,回来跟我讲了件让他印象特别深的事:他住的南郊平民社区里,周末只要天气好,球场上永远挤满了追着足球跑的小孩,大半孩子的球衣胸口都印着同一个logo——Coppel,有次他帮邻居家12岁的小男孩胡安去领社区联赛的参赛装备,才知道这些球衣球鞋、甚至脚下的人工草皮球场,全是Coppel免费提供的,小胡安之前穿的球鞋是哥哥穿剩的,鞋头磨出了洞,脚趾头露在外面,拿到新鞋的那天他在球场上跑了整整两个小时,连妈妈喊他回家吃饭都不肯应。
我当时还好奇,这个听着陌生的品牌怎么在墨西哥民间有这么高的存在感?后来查了资料才知道,这个创立于1941年的墨西哥本土零售巨头,最早是靠卖家具、家电起家的,如今在拉美已经开了超过2000家门店,服务近3000万用户,而过去十年里,体育已经成了Coppel除了零售业务之外,最亮眼的一张名片。
你可能没听过的品牌,却是半个拉美足球的“隐形金主”
如果只看职业体育赛场,你很快就能明白Coppel在拉美体育圈的地位:墨西哥顶级足球联赛Liga MX里,超过10支球队的胸前广告印着Coppel的标识,从豪门球队蓝十字、美洲队,到中下游的帕丘卡、圣路易斯,几乎覆盖了不同圈层的球迷群体,2022年卡塔尔世界杯上,墨西哥国家队的训练服、替补席外套上,Coppel的logo和阿迪达斯、可口可乐的标识并列出现,是墨西哥国家队的核心赞助商之一。
我见过最有意思的一个细节是2021年蓝十字队时隔23年再拿Liga MX冠军的时候,全队在主场举的庆祝横幅上最显眼的就是Coppel的标志,当天墨西哥社交媒体上“蓝十字夺冠”的话题下,有超过一半的球迷晒出了自己去Coppel门店抢冠军纪念球衣的照片,有人甚至排了两个小时的队才买到,有球迷在评论里说:“我爸当年看蓝十字上次夺冠的时候,穿的就是Coppel卖的球衣,现在我也穿这个,这是我们家的传统。”
很多人觉得品牌赞助职业体育就是砸钱蹭流量,找最火的球队、最有名的球星合作就行,但我反而觉得Coppel的赞助逻辑特别聪明:它从来不是只盯着头部豪门砸钱,而是愿意给中小球队、年轻球员投入资源,比如Liga MX里的圣路易斯队,本身是中下游球队,球迷基本都是本地的工薪阶层,刚好就是Coppel的核心用户群体,赞助这支球队一年的费用可能只有豪门的五分之一,但用户触达的精准度反而更高,我甚至见过有球迷说:“我们队成绩是不好,但Coppel愿意给我们投钱,那我买东西肯定首选Coppel。” 说白了,品牌赞助从来不是越贵越好,找对和自己用户匹配的群体,比找个天价代言人有用得多,Coppel的体育赞助从一开始就不是为了搞“高大上”的品牌形象,而是为了贴近最普通的球迷,这一点就比很多只会蹭顶级流量的品牌强太多。
比起给球星砸钱,他们更愿意给社区小孩买球鞋
如果只是赞助职业赛事,Coppel顶多算是个出手大方的赞助商,真正让它在拉美人心里有特殊位置的,是它在草根体育上的投入。 还是说回阿泽遇到的小胡安,他参加的那个社区少儿足球联赛,是Coppel在墨西哥全国推进的“足球种子计划”的一部分,只要是14岁以下的孩子,不管家境怎么样,报名就能免费领一套球衣、一双球鞋,不用交任何报名费,每个周末有专业的志愿者教练来带训练,联赛夺冠的队伍不仅能拿Coppel的购物卡当奖品,还能去现场看职业联赛,甚至和球星合影,小胡安当时所在的U12队拿了社区赛的冠军,Coppel真的带着他们去看了墨西哥国家队的友谊赛,小胡安还摸到了门将奥乔亚的手套,回来之后把和奥乔亚的合影贴在床头,说以后要当国家队的守门员。
根据Coppel公开的数据,过去十年里,他们在整个拉美地区已经捐建了超过500块社区体育场地,除了足球场,还有篮球场、排球场甚至适合老年人的健身区,每年投入到草根体育的资金超过2亿美元,覆盖人群超过300万,其中80%都是低收入社区的居民,除了足球联赛,他们还给残疾人体育项目捐装备,给社区的广场舞队提供音响和舞蹈鞋,甚至给农村地区的学校捐体育器材,很多偏远山区的小孩人生中第一次摸到篮球、足球,都是Coppel送的。
我一直觉得,体育的根基从来都不是顶级赛场上那几十个拿千万年薪的球星,而是每个社区里追着球跑的小孩,是每个傍晚在球场踢野球的上班族,是跳广场舞的阿姨,是夜跑的年轻人,很多品牌做体育公益都只是“摆拍式公益”:捐个球场拍个宣传片,发通稿就完事了,后续的维护、运营根本不管,但Coppel是真的把这件事做沉下去了:捐的球场有专人定期维护,组织的联赛有完整的赛制,甚至给孩子的球鞋都会提前问清楚尺码,不会随便拿一批存货应付事。 你想想,一个小孩人生中第一双球鞋是你送的,第一个踢的球场是你建的,他这辈子对你的品牌好感度肯定不会差,这种情感链接,是你花多少钱投广告都换不来的,这才是最长久的品牌资产。
体育不是富人的游戏,是普通人的生活刚需
很多人可能会好奇,一个做零售的品牌,为什么要花这么多钱做体育?其实答案特别简单:因为Coppel看到了普通人的体育需求,而这刚好是个巨大的空白市场。 拉美的人均收入不算高,墨西哥普通工薪阶层的月收入大概在3000-5000人民币之间,耐克、阿迪的专业足球鞋一双就要上千,大部分家庭根本舍不得给孩子买,Coppel就专门推出了自己的平价运动产品线,一双足球鞋的价格只有国际品牌的1/3到1/2,质量不差,还支持分期付款,哪怕你没有信用卡,只要有Coppel的会员账号,就能分10期甚至20期付款,一双200比索(约合人民币70元)的球鞋,每期只要20比索(约合人民币7元),几乎没有任何压力。
阿泽说他逛过墨西哥城的Coppel门店,运动区的品类全到超乎想象:有给残疾人打轮椅篮球用的专业轮椅,有给胖人做的加大码运动服,有给老年人跳广场舞用的软底鞋,甚至还有给宠物用的运动牵引绳,你在Coppel买任何运动装备,都能免费预约社区的体育课程,有瑜伽课、足球课、健身课,都是专业教练来教,不用额外花钱,2020年疫情封控的时候,Coppel还搞了个“客厅运动会”的活动,在Youtube上免费更健身视频,还办了线上的跳绳、俯卧撑比赛,获胜的人能领大米、食用油这些生活用品,当时参与的人数超过200万,很多人说那段时间就是靠跟着Coppel的视频健身,才熬过了居家的日子。
我见过太多人聊体育,张口就是顶级赛事的天价转播费,闭口就是球星的上亿年薪,好像体育是只有有钱人才能玩的奢侈品,是脱离普通人生活的娱乐产品,但Coppel的做法给了所有人一个提醒:体育本质上就是普通人的生活刚需啊,你不需要买几千块的专业装备,不需要进几万块的会员私教课,下班了在社区跑两圈,周末和朋友踢个野球,在家跟着视频跳个操,甚至吃完饭下楼散个步,这些都是体育的一部分。 品牌做体育,最该讨好的从来不是少数愿意花大价钱的高端用户,而是千千万万把体育当日常的普通人,满足他们的需求,才是体育产业最大的生意机会。
从Coppel的布局,我们能看到体育产业的另一种可能
其实看Coppel的体育布局的时候,我总会想到国内的体育产业现状:我们现在的品牌都在挤破头抢顶级赛事的赞助,抢流量明星的代言,动辄几个亿的投入,但很少有人愿意沉下去做草根体育,去满足普通人的体育需求。 我家楼下的社区球场,草皮破了半年没人修,球门的网都烂了,旁边的运动用品店里,随便一双运动鞋都要大几百,学生党根本买不起;我上周去公园跑步,看到一群退休的阿姨跳广场舞,音响是大家AA凑钱买的,下雨了还要自己搬回家;小区里的小孩想踢个球,根本找不到合适的场地,只能在停车场旁边的空地上踢。 我们总说国内的体育产业不够发达,其实不是喜欢运动的人少,而是普通人的体育需求根本没被满足,你看Coppel本身不是做体育出身的,就是个卖杂货的零售品牌,但是抓住了普通人的体育需求,现在运动品类的营收已经占到了总营收的15%,每年增速超过20%,比传统的家电、家具业务快得多,既赚了钱,又赚了好口碑,何乐而不为?
我一直觉得,体育产业的未来从来不是少数人玩的高端生意,而是属于普通人的大众生意,什么时候我们身边的社区球场都有人定期维护,普通人花几十块钱就能买到质量不错的运动装备,每个小孩都能免费上几节体育体验课,跳广场舞的阿姨有免费的场地和音响,我们的体育产业才算是真的做起来了。 今年阿泽再去墨西哥的时候,特意去看了小胡安,这个13岁的小男孩已经被当地的青训队选中了,每周都去训练,他的球衣上还是印着Coppel的标志,他说以后要是能踢上职业队,第一个要感谢的就是Coppel,你看,商业和体育的结合从来不是冷冰冰的交易,你愿意蹲下来陪普通人玩体育,普通人就会给你最真诚的反馈,甚至你不经意的一个投入,可能就改变了一个小孩的人生,这大概就是体育最动人的地方吧。




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