别让“专业运动员同款”,绑架了普通人的运动需求
先说说我去年踩的坑:我妈退休之后天天泡在小区广场跳广场舞,跳了半年总说膝盖疼,我第一反应就是给她买“专业护膝”,专门挑了某国际大牌标注“篮球运动员同款”的款,花了近300块,结果我妈戴了一次就扔在了沙发上,我问她为啥,她把护膝套在腿上弯了下膝盖,硬塑料的支撑条直接卡得她皱眉头:“这东西硬得像块板,我跳个广场舞蹲都蹲不下去,勒得腿上一圈印子,跳半小时腿都麻了。” 后来我又换了一款主打“轻薄透气”的网红款,结果支撑力几乎为零,我妈戴了等于没戴,膝盖还是疼,直到一个做运动康复的朋友给我推荐了比科的中老年运动护膝,我抱着试试看的心态买了一副,才100出头,我妈戴了一次就跟我说“这个舒服”:软硅胶的支撑条跟着膝盖弯曲的角度走,完全不卡腿,宽魔术贴不会勒得腿上留印子,髌骨处的镂空垫刚好托住膝盖,跳完两个小时的舞,膝盖居然没有酸胀的感觉。 这件事让我突然想起前阵子公司同事小王的经历:小王为了减肥夜跑,看博主推荐买了职业马拉松选手同款的碳板跑鞋,花了1200多,结果跑了两次就把脚崴了,去医院检查医生说他脚踝力量不够,根本驾驭不了碳板鞋的刚性,那种鞋是给全马能跑进3小时的专业选手设计的,普通人穿反而更容易受伤。 我接触过太多这样的消费者:学生党为了跑操买专业竞速鞋,穿一次脚疼三天;上班族周末打次野球,买上千块的专业篮球鞋,磨两个月水泥地就报废;中老年人跳个操,买的护具是给举重运动员设计的,硬得活动不开,整个运动用品行业都在围着那1%的专业爱好者转,好像产品不堆极限参数就不够高级,却没人看见剩下99%的普通人,他们的运动场景是小区广场、学校操场、下班路上的夜跑路线、公园的野球场,他们不需要支撑世界纪录的科技,只需要装备能适配他们不那么标准的动作,能保护他们不那么有力的关节,能让他们舒舒服服地把运动坚持下去。 我一直觉得,运动品牌的“专业”不该是对标职业选手的参数,而是对普通用户的需求足够专业,比科最打动我的一点就是,他们的产品设计从一开始就没盯着职业赛场,而是先蹲在普通人的运动场景里做调研:跳广场舞的阿姨平均每次运动屈膝1200次,膝盖承受的压力是体重的2.7倍;学生党跑操的跑道大多是硬地,落地冲击力比塑胶跑道高40%;野球党打半场的变向频率比职业联赛还高,脚踝受伤概率是职业选手的1.8倍……这些不是实验室里的理想数据,是比科的产品团队蹲了3个月小区、学校、公园实打实测出来的,光是这一点,就比多少吹得天花乱坠的“专业科技”都靠谱。
那些藏在细节里的“用户思维”,比夸张的参数有用100倍
去年我采访过比科的一款入门跑鞋的产品经理,他跟我讲了个细节:这款鞋设计的时候,他们专门找了200个中学生试穿,有个女生提了一句“穿这个鞋跑操,鞋带总开,我还得蹲下来系,特别容易被后面的人踩到”,就因为这一句话,他们把原本的普通鞋带换成了防滑的弹力鞋带,还加了个鞋带扣,成本涨了2块钱,零售价一分没加。 我堂妹刚好是高二的学生,体育会考要考800米,之前穿的运动鞋鞋底太硬,跑一次脚疼三天,我给她买了这款比科的跑鞋,她穿了一次就跟我说:“姐,这个鞋太舒服了,跑完全程脚都不酸,鞋带也没开,我这次居然跑了满分。”后来她平时上学也天天穿,说挤地铁走几站路也不累,比之前买的几百块的板鞋舒服多了。 还有我常去的野球场的球友们,之前大家都追国际大牌的篮球鞋,一双一千多,打水泥地两个月鞋底就磨平了,心疼得不行,后来有人买了比科的入门篮球鞋,才300多,鞋底用的是耐磨橡胶,打半年都没怎么磨坏,前掌的缓震胶跳起来落地完全不震脚,鞋面包裹性也够,变向的时候不会晃脚,现在我们半个球场的人都穿比科的篮球鞋,大家开玩笑说:“之前买大牌是为了装逼,现在穿比科是真的好用,省下来的钱买水买烟不香吗?” 我见过太多品牌做产品,总喜欢加一些用户根本用不上的功能来抬价:明明是入门款的跑鞋,非要加个根本用不上的碳板,价格翻一倍;明明是日常穿的运动T恤,非要用什么“奥运会同款速干面料”,价格涨两倍,但比科的产品逻辑刚好反过来:把用户不需要的功能全部砍掉,把钱花在用户能实实在在感受到的地方。 比如他们的护膝,没有花里胡哨的图案,也没有什么“纳米科技”的噱头,就是把支撑条换成更贴合普通人膝盖曲线的软硅胶,把魔术贴加宽两厘米避免勒腿,把面料换成更透气的速干材质,夏天戴也不闷汗;比如他们的运动T恤,用的就是普通的速干面料,但是做了加宽的领口,穿久了不会变形,下摆做了加长,跑步的时候不会往上跑,一件才几十块钱,洗十次也不会起球。 我一直觉得,好的运动品牌,不是要教用户怎么变专业,而是要陪着用户从“第一次运动”走到“爱上运动”,很多品牌的产品都是为“已经很会运动的人”设计的,门槛高、价格贵,但比科愿意给“刚迈开腿的普通人”做产品:第一次跳广场舞的阿姨,第一次跑800米的学生,第一次打球的上班族,第一次减肥夜跑的胖子……他们不需要懂什么是碳板什么是EVA缓震,只要穿上舒服、不受伤,就够了,这种把用户的小需求放在第一位的品牌,才是真的懂运动的品牌。
撕掉“平价=劣质”的标签,普通运动爱好者也配得上高性价比的好东西
前阵子我看到一个运动博主做测评,把比科的护膝和某国际大牌的同款护膝做了对比,不管是支撑力、透气性还是耐用度,两者几乎没有差别,但是比科的价格只有大牌的三分之一,评论区有人酸:“便宜没好货,国产的就是不如进口的。”我当时就在评论区回了一句:“你说的好货是指那个印在侧面的logo吗?” 我做体育行业这么多年,太清楚运动装备的溢价有多严重:很多国际大牌的产品都是国内工厂代工的,材质、工艺和国产品牌完全一样,就因为印了个logo,价格就能翻两三倍,还有的品牌找个奥运冠军代言,代言费全部摊到产品价格里,最后买单的都是普通消费者。 我家楼下有个平均年龄45岁的跑团,二十多个人,之前大家买装备都踩过不少坑:有人花两千多买了顶级跑鞋,跑了几次膝盖疼,最后放在家里落灰;有人买了大几百的护膝,戴了两次就磨起球了,现在整个跑团的护具、跑鞋基本都是比科的,团长跟我说:“我们都是普通人,跑个步就是为了锻炼身体,不是去参加比赛,不是买不起贵的,是没必要花那个冤枉钱,比科的东西好用,价格也实在,我们穿着舒服就行。” 我非常反感现在运动圈的“鄙视链”:穿大牌的瞧不起穿国货的,穿专业装备的瞧不起穿普通衣服运动的,跑全马的瞧不起跑5公里的,好像不花个几万块买装备,就不配运动一样,但运动本身就是件没有门槛的事啊,只要你想动,穿什么、用什么都可以,装备的意义是降低运动的伤害,而不是抬高运动的门槛。 比科的存在,其实就是在撕掉“平价=劣质”的标签,也是在打破运动圈的鄙视链:它告诉普通消费者,你不需要花大价钱买大牌的溢价,也能买到好用的运动装备;你不需要变成专业运动员,也配得上专门为你的需求设计的产品,我之前算过一笔账:一双比科的入门跑鞋300块,能穿一年,平均一天才8毛钱;一副比科的护膝100块,能戴两年,平均一天才1毛多,这样的价格,就算是学生党、退休的阿姨叔叔,也不会有负担,想运动的时候随时能买,不用因为价格望而却步。 这才是全民健身真正该有的样子啊:运动不是有钱人的爱好,是所有人都能参与的日常,不用攒几个月的工资买装备,不用怕自己不够专业被笑话,只要你想动,随时都能迈开腿。
体育产业的未来,从来都不是“服务少数精英”,而是“照亮多数普通人”
去年年底,我去参加了比科在我们社区办的免费运动科普活动,现场有专业的康复师给中老年人测腿围,帮他们选合适的护膝,还教他们正确的深蹲、跳舞的发力姿势,告诉他们膝盖疼不是因为年纪大了,是因为发力不对,现场有个阿姨说:“我跳了5年广场舞,膝盖疼了3年,一直以为是自己老了,今天才知道是我屈膝的姿势不对,之前买的护具也不对,今天试了比科的护膝,才知道原来护膝可以这么舒服。” 活动结束之后我才知道,比科每年都会在全国几百个社区、学校办这样的免费科普活动,还会给乡村学校捐运动鞋、运动器材,给社区的广场舞队捐护具,他们甚至专门做了一套适合中老年人的运动教程,免费发在网上,教大家怎么运动不受伤。 我做体育写作这么多年,一直有个理想:就是希望有一天,大家提起运动,想到的不是“要花很多钱买装备”“要练得很专业才有面子”,而是“下班了去走两圈”“周末和朋友打打球”“吃完饭去跳半小时广场舞”,运动是融入生活的一部分,而什么遥不可及的爱好,很多品牌都在蹭“全民健身”的热度,但真的落到实处,愿意为普通人做实事的品牌少之又少,比科就是其中一个。 之前有记者问比科的创始人,为什么不签约奥运冠军做代言,为什么不做高端线抬溢价,他说:“我们的用户是普通人,签约奥运冠军的钱,不如用来把产品做的再好一点,价格再降一点,多办几场科普活动,多给乡村学校捐点器材,比什么都有用。” 这句话我记了很久,现在的体育行业,太多人盯着顶端的赛事、顶端的用户,却忘了体育的本质从来都是属于普通人的,那些在小区广场跳舞的阿姨,在学校操场跑操的学生,在野球场打球的上班族,在公园夜跑的中年人,他们才是中国体育的基本盘,他们的需求才是体育产业最该重视的需求。 现在我妈所在的广场舞队,二十多个阿姨全都戴了比科的护膝,上个月她们去参加区里的广场舞比赛,拿了一等奖,阿姨们专门打印了一张奖状寄给比科,上面写着“谢谢你们做的好东西,让我们这些老太太也能开开心心跳舞”,你看,普通用户的认可,比任何金奖银奖都珍贵。 我一直相信,能看见普通人需求的品牌,才会走得更远,比科之所以能在短短几年里被那么多人喜欢,从来不是因为它有多么酷炫的科技,多么贵的代言,而是它真的把普通人的小需求放在了心上,把每一个小细节都做到了用户心里,这样的品牌,值得被更多人看见,也值得我们为它点赞。



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