提到“高松宫”三个字，很多对日本体育稍有了解的人第一反应不是那位已经离世的皇室亲王，而是每年2月在东京竞马场开跑的、日本短距离赛马的最高级别赛事——高松宫纪念赛，我去年2月机缘巧合去现场观赛的经历，彻底打破了我此前对赛马运动“要么是贵族消遣、要么是博彩工具”的刻板印象，也让我对“体育IP到底怎么才能活过半个世纪”这个问题有了全新的答案。
从皇室到民间：“高松宫”三个字的体育传承
要聊高松宫纪念赛,绕不开它名字的来源——高松宫宣仁亲王，作为大正天皇的第三子，他从小就对体育展现出了远超其他皇室成员的热情：马术、网球、赛艇样样精通，26岁就出任日本奥委会总裁，一干就是40多年，是1964年东京奥运会成功申办和举办的核心推动者之一。
和很多人印象里“高高在上的皇室成员”不同，高松宫宣仁一辈子都在主张“体育平民化”，他曾经在公开场合说过：“体育不该是贵族圈子的玩物，应该是每个普通人伸手就能碰到的快乐。”他反对把马术、赛马这类运动圈在私家马场里只供少数人参与，甚至主动把自己名下的几匹赛马送到公众赛事里参赛，鼓励普通人走进马场观赛，1971年他去世之后，日本中央竞马会为了纪念他对日本体育事业的贡献，专门设立了高松宫纪念赛，1984年正式升级为G1（最高级别）赛事，也是日本所有G1赛马赛事里，唯一以皇室宫号命名的赛事。
我一直觉得,体育赛事的名字从来不是一个冰冷的符号，它从一开始就奠定了整个赛事的基调。“高松宫”这四个字，从赛事诞生之初就给它打上了“普惠、亲民”的烙印，而不是走高端圈层、纯粹商业变现的路线，这也是它能火半个世纪的核心基础。
现场亲历：72岁奶奶揣了40年的观赛小本子
2023年2月我去东京,本来是跟当地的体育运营公司谈青少年马术康复项目的合作，对接我的佐藤先生是个有20年观赛经验的赛马迷，听说我从来没看过现场赛马，硬拉着我去了当年的高松宫纪念赛现场。
去之前我对赛马的印象还停留在港片里的场景：西装革履的大佬在VIP包厢里挥金如土，市井小民对着电视嘶吼马号，仿佛整个赛事的核心就是“赌输赢”，但到了东京竞马场门口我直接傻了：排队的队伍里有穿JK制服、举着骑师应援扇的女高中生，有推着婴儿车、给小朋友戴小马帽子的年轻夫妻，还有成群结队的老年人，每个人手里都攥着折得整整齐齐的赛事手册，我们买的普通站位票才2000日元（折合人民币约100元），就能在场内待一整天，还能免费领赛事手册和印着参赛马图案的钥匙扣。
我旁边站着一位72岁的渡边奶奶,头发梳得一丝不苟，怀里揣着个磨得起皮的软皮小本子，时不时拿出来记两笔，她主动跟我搭话，说自己从22岁第一次跟未婚夫（也就是后来的老伴）来看高松宫纪念赛，到现在已经追了50年，老伴10年前因为肺癌去世之后，她每年都来，每次固定买2000日元的马券：“中了就去门口的和果子店买阿和最爱吃的红豆铜锣烧，没中就当捐给小朋友搞体育了，不亏。”
我好奇翻了翻她的小本子,里面密密麻麻记了每一届高松宫纪念赛的冠军马、骑师、当时的赔率，还有她随手写的观赛心情：1988年那页写着“今天跟阿和中了5万日元，去吃了寿喜烧，阿和说以后每年都要带你来”；2013年那页写着“阿和走的第一年，我买了他以前最爱买的3号马，没中，没关系，明年再来”；我翻到当天那页，她已经提前写了“买了11号‘妙发灵机’，阿和要保佑我哦”。
那天的比赛比我想象中刺激得多：1200米的短距离赛程，跑完全程只用了1分07秒，最后100米热门马“北村友好”本来领先半个马身，结果“妙发灵机”突然加速，冲线时反超了半个马头，全场几万人同时尖叫，我身边的渡边奶奶攥着小本子跳了起来，眼泪都掉在了纸页上，一边擦眼泪一边念叨“我就知道阿和会帮我的”，散场的时候她拉着我一起去买铜锣烧，硬塞给我一个，咬着红豆馅的那一刻我突然明白：这个赛事之所以能火这么多年，根本不是因为它的级别有多高、奖金有多丰厚，而是它承载了太多普通人的私人记忆，早就不是单纯的体育比赛了。
撕掉偏见标签：高松宫纪念赛给国内体育赛事的启示
我在国内接触过不少想要做赛马赛事的运营商,一张嘴就是“高端圈层”“博彩变现”，仿佛赛马天生就应该是有钱人的游戏，普通人不配参与，但看完高松宫纪念赛我才发现，我们对这类赛事的偏见，本质上是运营思路出了问题。
高松宫纪念赛的全民性,首先来自于它把“赛马明星化”做到了极致，每一匹参赛的马都有自己的官方社交账号、后援会和周边产品，那天夺冠的“妙发灵机”，赛场门口卖的毛绒玩具直接断货，还有几百幅小朋友给它画的漫画贴在赛场的“应援墙”上，甚至有粉丝专门给它寄有机胡萝卜和苹果，骑师也不是什么遥不可及的存在：那次夺冠的骑师李慕华是法国籍，在日本打拼了12年，之前三次冲击G1冠军都失败了，夺冠之后他当场宣布要把一半的冠军奖金捐给当时的土耳其地震灾区，当天就涨了几十万粉丝。
更重要的是,它把公益属性做得透明且深入人心，高松宫纪念赛每年门票收入的30%、马券收益的1.5%，都会直接打入日本体育发展基金，专门用来支持青少年体育培训和残疾人士的马术康复项目，每一笔捐款的明细都会在官网上公开，普通人随时可以查，也难怪渡边奶奶会说“没中就当捐款”，这真的不是自我安慰，是所有人都心知肚明的共识，佐藤跟我说，日本整个赛马产业一年产值超过3万亿日元，其中20%以上都用在了公益和体育普及上，根本不是大家想象的“全是资本家赚钱”。
反观我们国内现在的很多体育赛事,不管是马拉松还是小众运动赛事，要么就是割韭菜卖贵得离谱的周边，要么就是全靠赞助商砸钱，既没有群众基础，也没有和普通人的情感挂钩，往往办个两三年就办不下去了，其实我们真的可以学学高松宫纪念赛的思路：先别急着赚快钱，先把赛事的文化内核做起来，让普通人觉得“这个赛事跟我有关”，才有可能做成长久的IP。
体育的终极意义，是给普通人留一个情感出口
高松宫宣仁生前说过一句话：“体育的本质从来不是输赢，是让每个参与的人都能获得力量。”这句话在高松宫纪念赛里体现得淋漓尽致，这个赛事有个坚持了几十年的传统：每年都会邀请10名普通体育爱好者参与颁奖仪式，他们不是名流权贵，可能是拿了小学生田径冠军的孩子，可能是坚持在社区教老人打太极的志愿者，也可能是残奥会上的获奖运动员，去年和李慕华一起给“妙发灵机”戴花的，就是一个12岁的小女孩，她是东京都小学生100米短跑的冠军，上台的时候她紧张得手都在抖，摸了摸马的脖子说：“我以后也要像你一样，跑得比所有人都快。”
我一直觉得,我们现在做体育产业，总是过度追求“高大上”：要国际化、要商业化、要有破圈的流量，却往往忽略了最核心的“人”，高松宫本来是离普通人十万八千里的皇室符号，但是因为这个赛事，变成了全日本老百姓都熟悉的、带着温度的词：一提到它，有人想到的是年轻时和爱人的约会，有人想到的是和朋友一起呐喊的周末，有人想到的是自己想要跑赢的人生目标。
今年的高松宫纪念赛马上又要开跑了,前几天我刷社交平台，刚好看到渡边奶奶发的动态：她晒了自己的门票和已经提前填好的小本子，说今年还是打算买“妙发灵机”，还要给阿和带双份的铜锣烧，你看，一个办了50多年的赛事，能让一个72岁的老人年年惦记，这就已经足够成功了，我们总说要打造“百年体育IP”，其实根本不需要多么宏大的叙事，也不需要多么惊人的商业价值，只要你能把细节做到普通人的心里，给大家留一个安放情感的出口，你就离百年IP不远了，高松宫纪念赛给我们的启示，从来不是怎么做好赛马赛事，而是怎么做好“属于普通人的体育”。
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