每次看体育赛事转播的时候，弹幕里刷得最多的永远是“冠军牛X”，领奖台的聚光灯永远对准站在最高处的那个人，赞助商的代言、媒体的版面、观众的掌声，几乎全往金字塔尖的少数人身上堆，好像在大多数人的认知里，体育圈的“赢家”就该是身披国旗、拿金牌拿到手软的运动员，是签顶流代言、赚得盆满钵满的品牌，但跑了7年体育选题，见过大大小小的赛场、形形色色的从业者之后，我反而觉得，那些你连名字都叫不上的幕后普通人，才是真正的“幕后赢家”——他们赢的不是一时的流量和奖杯，是把体育从“少数人的竞技”变成“多数人的生活”的底气。
村BA的擦地工、锡马的志愿者：你没记住的脸，攒出了体育最接地气的流量
去年夏天我去贵州台江拍村BA的选题，38度的天晒得人后背脱皮，中场休息的时候，我蹲在场地边擦汗，旁边一个穿蓝布衫、裤腿挽到膝盖的大叔，正攥着个掉了毛的拖把蹲地上擦球员踩出来的汗渍，他动作特别快，10分钟的中场休息，他要把整个场地的汗渍、矿泉水印全擦干净，擦完的时候额头上的汗顺着下巴往地上滴,连衬衫领口都全湿了。
我买了瓶冰矿泉水递给他，他摆手不肯要，说场馆后勤给志愿者准备了凉白开，他带了搪瓷缸，不能乱拿别人的东西，聊天的时候我才知道他姓王，是旁边台盘镇中心小学的体育老师，村BA办了12天，他天天早上骑40分钟电动车过来当志愿者，晚上散场了还要帮着收凳子、打扫场地，到家基本都12点多了，我问他图啥，他指了指看台上一个抱着半筐橘子蹦跶的小男孩，说那是他孙子，今年刚上三年级，以前放假就抱着手机刷短视频，叫他出来打球都不肯动，今年村BA火了之后，天天抱着个篮球往学校操场跑，这次还报名了少年组的投篮大赛，投中3个赢了两筐橘子,现在逢人就炫耀。
“我当体育老师20多年了，以前喊破嗓子让孩子出来运动，没人听，现在不用我喊，放学之后操场全是打球的娃，你说这次村BA冠军是谁，可能过两年大家就忘了，但是这些孩子爱上打篮球的习惯，能陪他们一辈子。”王叔说这话的时候，眼睛亮得很，后来我查村BA的后台数据，全网300多亿播放量里，有42%的内容根本不是拍冠军领奖，是拍观众起哄让球员罚篮输了罚喝米酒、做饭的大姨给球员端糯米饭、王叔这样的志愿者擦地的片段，这些看起来“不专业”的内容,反而才是大家最爱看的。
今年3月我跑无锡马拉松，35公里处腿突然抽筋，蹲在地上缓的时候，一个穿志愿者马甲的小姑娘跑过来，给我递了个揣得暖乎乎的暖宝宝，还有两粒盐丸，那天突然降温下小雨，她站在补给站三个多小时，手冻得通红，连指节都肿了，我后来加了她微信才知道，她是苏州大学体育学院的大三学生，这已经是她第三年当马拉松志愿者，自己平时也跑半马，最好成绩是1小时47分，但她从来没报名过全马的比赛，说“当志愿者比自己跑有意思，我见过刚毕业的小姑娘哭着冲终点说终于完成了和去世爸爸的约定，见过72岁的大爷举着‘我70啦还能跑’的牌子超过我，这些东西我自己跑十次全马都见不到”。
我一直觉得，很多人说现在年轻人越来越爱运动了，根本不是因为奥运会多了几块金牌，而是因为有王叔、有苏大的小姑娘这样的人，把体育的门槛拆了，让你觉得打球不用打得好也能玩，跑步不用拿名次也值得参与，这些没在镜头前露过脸的人,才攒出了中国体育最扎实的流量。
闷声投基层的品牌：不抢冠军风头，反而赚了用户的长期信任
很多人觉得体育行业的品牌都是蹭冠军热度的，签顶流、砸代言、把冠军头像印到包装上，好像热度越高赚得越多，但我见过太多反面例子：前两年有个运动品牌花了8000万签了个流量明星代言，结果明星半年就塌房，代言费打了水漂不说，还被网友骂了好几个月；还有个功能饮料品牌，世界杯期间砸了几个亿打广告，热度散了之后销量反而还跌了，用户说“看广告觉得你家饮料是给球员喝的，跟我这个平时爬楼都喘的普通人没关系”。
反而是那些闷声扎在幕后的品牌，悄悄成了赢家，我有个朋友在杭州做户外徒步社群，叫“走不动就滚”，群里都是朝九晚五的上班族，每周组织一次周边徒步，去年他们想找赞助商，找了好几个大牌都被拒绝了，说他们群才300多个人，带不来多少销量，最后是个刚成立2年的国产徒步鞋小品牌接的，给他们赞助了20双测试鞋、每人一件速干衣，要求只有一个：大家穿着爬山的时候觉得好，发朋友圈、小红书提一句就行，不好就直接说问题,他们改。
结果去年一年，社群成员发的徒步笔记，累计给这个牌子带了320多万的曝光，好多人看了笔记来问链接，一年卖出去1200多双鞋，品牌方说他们前期的测试成本加赞助费才花了不到10万块，比找网红带货划算10倍都不止，我后来跟这个品牌的创始人聊天，他说“现在的消费者都不傻，你找个根本不徒步的明星代言，还不如找100个真的穿你鞋爬山的普通人说句好用，我们不抢冠军的风头，就服务好这些真正喜欢徒步的普通人，就够吃了”。
还有去年冬奥会，大家都记住了谷爱凌、苏翊鸣拿金牌，很少有人注意到给国家队做运动营养补给的国产品牌康比特，他们全程没抢什么热点，也没签运动员代言，就是默默给所有参赛队提供能量胶、蛋白粉、运动饮料，冬奥会结束之后，他们的民用款能量胶销量直接翻了3倍，好多普通健身爱好者、跑马的人都说“国家队吃的肯定靠谱，比那些流量明星代言的放心”。
我一直觉得，现在的体育营销早就过了“蹭热度割韭菜”的时代了，消费者要的不是“和冠军用同款”的虚荣，是“这个产品真的能帮我更好的运动”的实用，那些愿意沉到幕后，给普通人的运动需求做服务的品牌，赢的不是短期的热搜，是用户长期的信任,这才是真的稳赚不赔的生意。
教了30年游泳没出一个奥运冠军的教练：他的“金牌”藏在每个学生的生活里
我小时候特别怕水，换了三个游泳教练都没学会，我妈差点就放弃了，最后找到了少年宫的李教练，李教练以前是省队的游泳运动员，20岁的时候肩膀受了伤，没法打专业比赛了，就回了老家教小孩游泳，一教就是30年，他教小孩有个怪招，怕水的孩子他就把自己家养的小金鱼扔浅水区，让孩子捞鱼玩，玩着玩着就不怕水了，我就是靠捞金鱼学会的憋气，第一次能游50米的时候，他还给我买了个草莓味的冰淇淋，我现在30岁了,还记得那个冰淇淋的味道。
去年我回老家，去游泳馆游泳又碰到了李教练，他头发都白了一半，还在教一群五六岁的小孩憋气，裤腿上全是水，聊天的时候我问他，教了30年书，有没有教出过奥运冠军啊？他笑着摆手说“哪有那么多冠军，我教过的学生里，最厉害的也就拿过省运会的铜牌，早就退役当老师去了”，但他接着给我数，上个月有个10年前教的学生，现在是呼吸科的医生，去年在方舱医院支援的时候，还给患者教他当年教的水下呼吸操，帮好多人缓解了胸闷；还有个学生现在在江边当救生员，去年夏天救了两个落水的小孩，专门跑来给他送了锦旗；甚至还有个学生，现在开了个婴儿游泳馆，说就是小时候跟着他学游泳觉得有意思,才做了这行。
“我年轻的时候在省队，总觉得拿不到金牌就是失败，退役的时候还哭了好几天，觉得自己这辈子都完蛋了，现在才知道，哪有那么多输赢啊？我教了30年，少说也教了上万的孩子会游泳，好多人现在长大了，还保持着游泳的习惯，有个好身体，这不比我自己拿金牌有意义？”李教练说这话的时候，刚好有个刚学会游泳的小姑娘跑过来抱他的腿，给他塞了颗糖,他笑得眼睛都眯成了缝。
我以前也总觉得，衡量一个体育从业者成功不成功，就看他拿了多少块金牌，教出了多少个冠军，但现在我才明白，体育的本质从来不是培养少数的冠军，而是让更多人拥有健康的身体，拥有直面困难的勇气，像李教练这样一辈子扎在基层的体育老师，哪怕没拿过一块国际赛事的奖牌，也比很多只看成绩的专业队教练成功得多，他的“金牌”早就藏在了每个学生的生活里。
我们该重新定义体育圈的“赢”了
不知道从什么时候开始，我们对“赢”的定义变得特别窄：打球一定要赢比赛，跑步一定要拿名次，办活动一定要有明星撑场面，好像没有聚光灯、没有奖杯、没有热搜，就不算成功，但这两年我见过太多“不怎么成功”的体育活动，反而比很多大型赛事更有意义： 我家楼下的公园，退休的王大爷自己掏钱买了羽毛球网，在空地上画了线，每天晚上组织大家打球，参与者有中学生，有刚下班的程序员，还有70多岁的老奶奶，上个月他们办了个小区羽毛球赛，冠军奖品是一桶土鸡蛋，大家抢着报名，比看世锦赛还热闹； 我老家的县城，今年第一次办半程马拉松，没有邀请任何专业选手，参赛的全是本地的老百姓，补给站给大家发的是本地的特产苹果和凉皮，虽然赛道画得歪歪扭扭，但是所有人都跑得特别开心，好多人说这是自己第一次跑马拉松，下次还要参加； 还有去年火遍全国的村超，参赛的球员有卖鱼的、开挖掘机的、当老师的，踢得根本不专业，但是场场观众爆满，甚至还有人专门从外地飞过去看，大家根本不在意谁赢了比赛,就图个热闹开心。
其实不止是体育，我们生活里的很多行业，都有这样的幕后赢家，他们不站在聚光灯下，不抢C位，不炒热度，只是默默把自己该做的事做好，把价值落到每个普通人的实处，而体育最本真的意义，从来都不是诞生多少个世界冠军，而是让每个普通人都能在运动里找到快乐，拥有健康的身体,和面对困难不服输的劲。
从这个角度来说，那些在村BA擦地的志愿者、给马拉松递补给的大学生、一辈子教小孩游泳的基层教练、默默给普通人做运动产品的品牌，这些没站在领奖台C位的人，早就成了真正的幕后赢家，他们撑起来的,才是中国体育最扎实的基本盘。
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