上周和做互联网运营的95后朋友小宇吃饭，他聊起自己刚过去的周末日程，我突然意识到，我们以为离普通人很远的“体育营销”，早就渗透到了生活的每个缝隙里：早上他送7岁的外甥去家附近商场参加少儿平衡车联赛，主办方拉的国民牛奶品牌赞助，外甥拿了小组第三，奖品是整整两箱定制款儿童奶，他拍了孩子举着奖牌和牛奶的照片发朋友圈，半天收获了上百个赞；下午他自己去打城市业余篮球联赛的分区赛，队服胸口印着某国产新能源汽车的logo，赢了比赛全队每人领了一台品牌定制的车载冰箱；晚上回家和朋友看CBA季后赛，中场广告刚好播到那个牛奶品牌拍的乡村小学篮球公益短片，他指着屏幕跟朋友说“你看，我外甥今天拿的就是这个牌子的奖”。
后来我和昌荣传播的资深策划师朋友聊起这件事，她笑着说：“这三个场景背后，刚好就是我们现在做体育营销的核心逻辑——不再追着流量砸硬广，而是走到普通人的运动生活里去。”作为国内最早布局体育营销赛道的整合传播服务商，昌荣传播在这个领域摸爬滚打了20多年，看过太多品牌把体育营销做成“一次性流量买卖”：四年一次世界杯就砸钱投广告，赛事结束消费者转头就忘了品牌叫什么；奥运期间买个开闭幕式冠名，除了发布会上念一遍名字，没给受众留下任何记忆点，而昌荣传播这么多年能一直站稳赛道，靠的从来不是“拼预算”的粗暴玩法，而是真正摸透了“体育到底是什么”的本质。
当我们聊体育营销时，到底在聊什么？先跳出“唯赛事论”的误区
我一直有个观点：很多品牌做体育营销翻车，本质上是把“体育”等同于“顶级赛事”，把“受众”等同于“核心体育迷”，最后钱花了不少，只打动了圈层里的一小部分人,出圈的可能性基本为零。
我印象特别深的是2022年北京冬奥会期间，我去超市买酸奶，随手拿了一盒常喝的国民乳制品品牌的产品，转头就看到包装上印着个穿得圆滚滚的东北小姑娘，站在雪地里举着冰尜，旁边配的文案是“我是小区冰尜大赛三连冠”，当时我特意拍了照发朋友圈，底下好多人留言说自己也买到了不同普通人面孔的包装：有退休阿姨在广场滑旱冰的，有小朋友在室内滑雪场摔屁股墩的，有年轻人在公园玩雪板的，没有一个明星，没有一个奥运冠军，全是你我身边随处可见的普通人，后来我才知道，这个叫“我的冬奥冠军”的营销campaign,就是昌荣传播操盘的。
当时昌荣的团队做用户调研的时候发现，80%的普通消费者对冬奥的记忆点，根本不是某块金牌的归属，而是“我也想去滑雪场试试”“家门口的公园修了冰场，周末要带孩子去玩”，所以他们放弃了找奥运冠军拍大片的常规玩法，转而面向全网征集普通人的冰雪运动瞬间，最后选了100张照片印到了上亿份产品包装上，还把这些普通人的故事剪成了15秒的短片，在冬奥赛事的中场广告滚动播出，最后数据出来，这个活动的社交平台讨论量破了20亿，品牌的线下销量同比涨了47%，好感度提升了38%,效果比同期找冠军代言的同类品牌好出一大截。
“体育的核心从来不是金牌，是人的生活啊。”昌荣的策划师朋友跟我说这句话的时候，我特别认同，我们普通人这辈子可能都不会站在奥运领奖台上，但我们会在下班之后去夜跑，会周末约朋友打飞盘，会带孩子去学轮滑，会在小区楼下和邻居打半小时乒乓球，这些看似不起眼的“非赛事时刻”，才是体育营销最肥沃的土壤，昌荣传播很早就跳出了“只有顶级IP才值得做”的误区，从2008年北京奥运会帮家电品牌做“冠军家庭”社区乒乓球赛，到2023年村爆火的时候帮饮料品牌做“最佳进球送全年饮料”的线下活动，他们的打法一直很明确：你不需要让观众在电视上记住你的logo，你要让他们在拿起球拍、穿上跑鞋、站到运动场的时候,第一个想起你的品牌。
深耕20年的“长板优势”：从资源整合到用户洞察，做别人做不了的事
很多人问过，昌荣传播做体育营销的核心竞争力到底是什么？毕竟现在做体育营销的公司那么多，比资金雄厚的有，比会玩热点的也有，但为什么很多大品牌做体育营销第一个想到的还是昌荣？我觉得核心是两点：一是别人比不了的资源整合能力,二是沉到一线的用户洞察能力。
先说资源整合，昌荣传播作为央视核心广告代理已经20多年了，从2004年雅典奥运会开始，就一直在服务顶级赛事的品牌传播，奥运、亚运、世界杯、CBA、中超这些头部IP的合作资源早就打通了，但厉害的是他们没有躺在顶级IP的舒适圈里，反而往下沉，把资源铺到了草根赛事、社区场景、本地生活平台里，就拿2008年北京奥运会的案例来说，当时昌荣服务的某家电品牌，预算其实比不过其他同量级的品牌，拿不到最黄金的开闭幕式广告位，昌荣的团队就给他们做了个“线上+线下”的整合方案：线上拿赛事间隙的15秒广告位，内容不拍产品，拍普通人的运动故事；线下在全国120个城市搞“社区乒乓球挑战赛”，只要是居民都能报名，每个城市的冠军家庭能拿到家电奖品,全国的前十家庭能去北京现场看奥运。
我老家在山东烟台的一个小县城，当时我爸还报名参加了这个比赛，虽然第一轮就被淘汰了，但他至今都记得当时主办方送的印有品牌logo的乒乓球拍，家里现在还在用，最后这个活动一共吸引了12万普通人报名，线下覆盖了300多万社区居民，品牌的线下门店客流量那段时间直接涨了50%，效果比很多砸了上亿拿黄金广告位的品牌还好，这就是昌荣的厉害之处：他们能把央视的顶级流量、全国的线下场景、草根的民间赛事全部打通，给品牌做的不是“单次曝光”，而是“全链路的渗透”。
再说用户洞察，昌荣的团队有个习惯，做任何项目之前，都要去运动场蹲上一个星期，去年他们帮某运动品牌做“城市夜光跑团”的项目，团队的人连续一周晚上去奥森蹲点，跟跑团的人聊天，最后发现大家最烦的不是没有装备，是夜跑的时候手机没电、没有地方存东西、跑完了找不到地方买水，所以他们设计活动的时候，根本没搞什么花里胡哨的开幕式，而是在全国20个城市的夜跑热门路线设置了“能量补给站”，免费给跑者提供存包、充电、饮用水的服务，只要加入品牌的跑团，就能免费领夜光手环和跑步腰包，跑够10公里还能领线下店的优惠券，我自己当时也参加了北京的跑团，我们团里有个60岁的张阿姨，跑了5年夜跑，之前膝盖受过伤，昌荣的团队知道之后，特意邀请她去拍了品牌的“普通人跑步故事”短片，后来这个短片在抖音上播放量破了千万，好多之前不运动的阿姨都留言说“我也想试试跑步”，最后这个活动做完，品牌的线下客流量涨了32%，女性用户的占比提升了18%，这就是蹲在一线摸出来的洞察,坐在办公室里拍脑袋永远想不出来。
站在5万亿体育产业风口，下一站要做“普通人的运动服务商”
去年国家发布的《全民健身计划》里提到，2025年我国体育产业总规模要达到5万亿，很多人都在说体育产业的风口来了，大家都盯着顶级赛事IP、职业联赛的版权，抢得头破血流，但我觉得昌荣传播接下来走的路，才是真正抓住了风口的核心：他们要做的不只是品牌的营销服务商,更是普通人的运动服务商。
我最近了解到，昌荣传播现在在做一个“草根体育IP孵化计划”，专门帮地方的特色赛事做商业化和传播：比如广东的村篮球赛、湖南的端午龙舟赛、各个城市的广场舞大赛、青少年的平衡车联赛，这些之前没什么品牌关注的草根赛事，昌荣不仅帮他们对接赞助品牌，还帮他们做内容传播，把地方的小赛事做成全网都能看到的热门内容，今年上半年他们帮浙江温州的一个村办龙舟赛做运营，拉到了运动品牌和本地银行的赞助，不仅给参赛的村民发了专业的龙舟服和救生设备，还把比赛的精彩片段剪出来发在短视频平台上，播放量破了2亿，好多外地的游客专门赶过去看比赛，顺便带动了当地的旅游收入,那个村的农家乐那段时间的营收翻了三倍。
还有他们今年在推的“社区运动嘉年华”项目，就是和各个城市的物业合作，在小区里搞亲子运动会、跳绳比赛、三人篮球赛，品牌可以冠名，也可以在现场做体验服务：比如保险公司在现场给大家科普运动损伤知识，免费送短期运动意外险；运动品牌在现场给大家测脚型，推荐合适的跑鞋；牛奶品牌给参赛的小朋友免费送试饮装，我家小区上个月就办了这个活动，我带侄女去参加亲子跳绳比赛，赢了两箱牛奶，还领了个免费的运动手环，现场好多邻居都在拍照片发朋友圈，大家对品牌的接受度特别高,根本没人觉得是在看广告。
我一直觉得，体育营销的最高境界，消弭广告和生活的边界”：你不需要告诉用户“我是谁”，你只要给他们提供更好的运动体验，他们自然会记住你，昌荣传播做了20多年体育营销，从最早的帮品牌投央视广告，到现在帮品牌走到普通人的运动场里，本质上是跟着中国体育产业的发展走的：以前大家是坐在电视前面看体育，现在大家是走到运动场里玩体育,营销的逻辑自然也要跟着变。
前两天我刷朋友圈，又看到小宇发他外甥的视频，小家伙穿着印着牛奶品牌logo的平衡车服，在小区的空地上练车，旁边放着上次赢的那箱牛奶，我突然觉得，这就是昌荣传播做的事最有价值的地方：他们不只是帮品牌卖了更多产品，更是在悄悄推动更多普通人爱上运动，让体育从遥不可及的领奖台，变成我们生活里的一部分，而这种藏在烟火气里的营销，才是真正能走得长远的，毕竟，体育的底色本来就是普通人的生活，能抓住普通人的品牌,才永远不会被淘汰。
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