前几天我接刚上小学的侄子放学，他攥着我手一路碎碎念，说刚看完《洛基》第二季的大结局，哭了半节课，说洛基最后成了故事之神太好哭了，当天晚上我去家附近的球场看社区青少年篮球赛的决赛，中场休息的时候听见场边的小孩堆里炸了锅，有人指着场上穿10号球衣的男孩喊“你昨晚是不是也偷偷追洛基了！今天打球都像开了多元宇宙挂！”那场比赛最后10秒，那个被喊“开了挂”的10号球员投进了压哨三分，全场哄闹着喊他“小区蜘蛛侠”，他挥着球衣跑的时候，后背印的蜘蛛侠头像被汗浸得发皱，我突然就反应过来：原来漫威电视早就不是什么小众的影视内容,早已经悄悄钻进了体育圈的每个角落。
为什么体育圈早就成了漫威电视的「野生放映厅」？
如果你平时关注体育赛事，肯定早就发现了：漫威电视的受众和当代体育的核心受众重合度高得惊人，甚至很多顶级运动员本身就是漫威剧集的“死忠粉”。 去年《旺达幻视》更新大结局的时候，詹姆斯特意在比赛前发了条推特，说自己为了追更熬到凌晨三点，“本来想忍到打完比赛再看，结果翻了三次手机没忍住，今天输球我全责，但旺达的结局真的值得”，后来2023年NBA全明星赛入场的时候，詹姆斯还带头领着湖人队的队员摆了复仇者联盟的经典集结pose，他自己站C位举着个 imaginary 的雷神锤，赛后采访说“我家的漫威电视碟片比我夺冠的奖杯还多，我儿子小时候以为我真的是钢铁侠的朋友”。 足坛的“漫威迷”更是一抓一大把：姆巴佩去年世界杯夺冠之后，晒出的冠军庆祝vlog里，背景书架上摆了整整一排漫威电视的限量蓝光碟，从最早的《神盾局特工》到刚更完的《鹰眼》一应俱全，他说自己每次大赛前都要抽20分钟看一段《惊奇少女》，“看她从普通高中生变成超级英雄，我就觉得我上场也能创造奇迹”，国内运动员里也有不少漫威粉，郭艾伦之前拍短视频cos过洛基的造型，一头金假发配他标志性的东北大碴子味口音，评论区球迷笑到打滚，他自己说《洛基》翻来覆去看了三遍，“特别能理解他那种明明很努力，却总被人当成捣蛋鬼的感觉，和我打比赛被球迷骂‘脑子热’一模一样”。 我印象最深的一次联动是2023年的成都马拉松，当时赛事方和漫威电视做了主题合作，不仅补给站都做成了复仇者联盟的主题，还特意设了“超级英雄参赛通道”，穿漫威角色cos服参赛的跑友可以优先检录，最后的完赛奖牌做成了迷你雷神之锤的造型，金属质感还能发光，我身边一个跑了五年马的朋友本来去年打算休赛，看到奖牌预告之后当场报了名，专门花三个月练配速，最后完赛的时候他抱着那个锤子奖牌拍了18条朋友圈，说“这是我跑马这么多年拿过的最有意义的奖牌，比我拿过的所有名次证书都宝贝”。 现在不管是职业赛事还是民间业余比赛，你总能看到漫威电视的影子：中场休息的大屏幕上会剪球员高光和超级英雄战斗的混剪，场边的应援牌上写着“我们队的美队从不缺席防守”，甚至少儿足球赛的队名都有叫“神盾局少年队”的，与其说大家是在蹭漫威的热度，不如说漫威电视的内容早已经和体育文化融到了一起,成了年轻人表达热爱的共同语境。
漫威电视的叙事逻辑，刚好踩中了当代体育的情绪爽点运营快8年了，前几年最头疼的问题就是“怎么让95后00后愿意看传统体育赛事”，直到去年和漫威电视的运营团队聊过一次才恍然大悟：我们之前总觉得要把赛事做得“高大上”，要凸显专业度，要讲情怀讲传承，但是我们忘了，年轻人想要的从来不是“被教育”，而是“被共鸣”，而漫威电视的叙事逻辑，刚好和当代体育的内核100%契合。
漫威电视最擅长的“普通人成神”的叙事，完美对应了体育圈最打动人的草根逆袭故事，漫威的超级英雄从来不是天生完美的神：《鹰眼》里的克林特就是个普通人类，年纪大了耳朵半聋，打完架还要回家给孩子过生日，甚至会因为买不起孩子想要的玩具发愁；《夜魔侠》里的马特眼睛全盲，白天是律师晚上是超级英雄，每次打完架都要给自己缝伤口，痛得直冒冷汗，这种“有弱点的英雄”，比那种无所不能的神要戳人得多，去年CBA选秀状元王岚钦接受采访的时候说，自己受伤复健的那一年，翻来覆去看《鹰眼》，“他一个普通人能和一群神一起拯救世界，我为什么不能从病床上站起来回球场？”他之前打CUBA的时候韧带撕裂，医生说他大概率打不了职业，他咬着牙复健了14个月，最后不仅回了赛场，还成了CBA史上第一个00后选秀状元，第一个赛季就拿了最佳星锐奖，球迷都叫他“CUBA走出来的鹰眼”。 漫威电视反复强调的“团队大于个人”的内核，刚好戳中了球类运动的本质，我前两年带过一个社区的少儿足球队，一开始那群小孩个个都想当前锋，都想自己进球，输了比赛就互相甩锅，说队友不给他传球，后来我组织他们连续看了一个礼拜的《神盾局特工》，看完之后让每个人找自己在神盾局里对应的角色：个子高、防守好的孩子对应美国队长，是团队的盾牌；脚法灵活、传球准的孩子对应黑寡妇，是团队的连接器；脑子活、跑位快的孩子对应鹰眼，是负责得分的输出点，那次之后这群小孩再也不抢球了，后卫就老老实实蹲在后场防守，中场就踏踏实实给前锋传球，去年年底还拿了我们区少儿足球赛的亚军，领奖的时候他们举着自己画的神盾局队徽，比拿了世界杯还开心。 漫威电视的“反英雄叙事”，也刚好对应了体育圈里那些“浪子回头”的故事，洛基一开始是反派，被所有人讨厌，最后却成了拯救多元宇宙的故事之神；《女浩克》里的珍妮弗本来是个普通律师，不小心变成浩克之后被所有人误解，最后却成了大家最喜欢的超级英雄，这种“不被所有人看好，但我可以自己改写剧本”的设定，简直就是为体育圈的那些“失意者”量身定做的，NBA的德罗赞之前在猛龙的时候，年年季后赛被詹姆斯淘汰，被球迷骂“垃圾兄弟”，大家都觉得他这辈子也就这样了，后来他转投公牛，连续两个赛季打进全明星，还投进了8个压哨绝杀，他去年接受采访的时候说，自己低谷期每天都要看两集《洛基》，“他当反派当了那么多年，最后都能变成英雄，我输几场球算什么？”
别只看流量联动，漫威电视给体育行业提了三个醒
我见过很多赛事方做IP联动，都是简单把对方的logo印在门票上、做几个周边就完事了，钱花了不少，最后效果一塌糊涂，其实漫威电视和体育的联动之所以能成，根本不是因为IP名气大，而是因为它踩中了内容传播的本质，这也给我们国内的体育行业提了三个非常实在的醒。 第一个醒：体育IP打造要“去神化”，别把运动员塑造成没有缺点的圣人，漫威的超级英雄为什么讨喜？因为他们会摔疼、会偷懒、会和朋友吵架、会担心还不上房贷，就是我们身边随处可见的普通人，之前有个体育经纪公司找我做咨询，说他们签了个青少年滑雪运动员，怎么打造都火不了，我翻了翻他们之前发的内容，全是“刻苦训练、为国争光”的套话，连个吃饭睡觉的日常都没有，我给他们出主意，别总发拿奖的内容，多发点他训练摔了之后坐雪地里哭、吃火锅的时候抢队友的肉、追《洛基》追得熬夜第二天训练迟到的日常，结果那个账号3个月涨了52万粉，很多本来不看滑雪的人都成了他的粉丝，大家都说“原来世界冠军也和我一样会熬夜追剧啊”。 第二个醒：体育赛事体验要“场景化”，别让观众只当“旁观者”，漫威电视最成功的地方就是打造了一个所有人都能参与的“漫威宇宙”，你看完剧可以买周边、可以和同好讨论、可以cos角色，甚至可以自己写同人故事，每个人都是这个宇宙的一部分，我们做体育赛事也一样，不要只让观众坐在看台上看球，要给他们参与感，去年我参与策划了长沙的一场街头篮球赛，我们专门设了漫威主题的观赛区，喜欢钢铁侠的球迷坐红色区域，喜欢美国队长的坐蓝色区域，中场休息的时候搞cosplay比赛，赢了的拿球员签名球衣，那天现场来了2000多个人，一半都穿了漫威的cos服，氛围比很多CBA常规赛都火，很多人说“本来只是来看个球，结果感觉自己也上场打了一场”。 第三个醒：体育内容传播要“年轻化”，别总说年轻人听不懂的套话，现在很多官方的体育宣传内容，还是几十年前的老腔调，翻来覆去就是“顽强拼搏、勇攀高峰”，不是说这话不对，是年轻人不爱听，漫威电视为什么能吸引年轻人？因为它用年轻人的语境说话，《女浩克》里会打破第四墙和观众吐槽超级英雄的狗血剧情，《洛基》里会玩各种网络梗，你看的时候会觉得“哦，他懂我”，之前B站有个UP主剪了个《球星版洛基》，把郭艾伦的搞笑片段和洛基的片段剪在一起，配的台词是“我是阿斯加德的王子，也是辽宁队的控球后卫”，播放量直接破了1200万，比官方做的所有郭艾伦的宣传视频加起来播放量都高,这就是年轻化传播的力量。
从「看超级英雄」到「成为自己的超级英雄」，才是最核心的共鸣
我之前认识一个叫小宇的小伙子，小时候得小儿麻痹，左腿走路不方便，初中的时候第一次看漫威电视的《夜魔侠》，看完之后哭了一下午，说“他眼睛看不见都能当超级英雄，我腿不好为什么不能打球？”后来他开始练轮椅篮球，每天练6个小时，手上的茧子磨破了一层又一层，练了5年，现在进了省轮椅篮球队，去年还参加了全运会，他说每次训练累到撑不住的时候，就把《夜魔侠》里的台词翻出来看：“我看不见路，但是我知道我要去哪。” 前几天我又去看那个社区的青少年篮球赛，之前那个投进压哨三分的“小区蜘蛛侠”已经成了队里的队长，他带着一群小孩训练的时候，会指着自己球衣上的蜘蛛侠logo说：“超级英雄不会随便放弃，我们也不会。”我站在场边突然觉得，其实我们追漫威电视、看体育比赛、自己上场打球跑步，本质上都是在找那个更勇敢的自己。 漫威电视给我们造了一个超级英雄的梦，而体育给了我们把这个梦变成现实的路径：你不需要会飞、不需要有超能力，只要你愿意跑、愿意跳、愿意在输了之后爬起来继续打，你就是自己的超级英雄，这才是两者最动人的共鸣，也是为什么不管过去多少年，我们永远会为超级英雄的故事流泪,永远会为赛场上的普通人鼓掌。
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