我第一次对600573这串数字有具象的认知,不是在股票软件的K线图里，而是2023年夏天在福建晋江的村BA赛场上，那天37度的高温烤了整个白天，傍晚七点天刚擦黑，东石镇的露天篮球场已经挤了上千人：光膀子摇蒲扇的阿公蹲在场地边的石阶上，穿校服的学生扒着球场护栏喊得嗓子哑，还有从隔壁村骑20分钟电动车赶过来的小夫妻，怀里抱着刚满周岁的娃，手里攥着两瓶还挂着水珠的冰啤酒，场地边的红色横幅上写着“进三分送两箱600573”，旁边的临时摊位上，惠泉啤酒一块钱就能接满一纸杯，冰碴子顺着杯壁往下淌，混着旁边四果汤的甜香，整个场子的热闹劲比过年赶大集还足。
我在福建村BA的夜晚，读懂了600573和普通人的体育绑定
那天的决赛打到最后10秒,比分还打平，对面村的联防把内线封得死死的，19岁的后卫林俊贤往三分线外退了两步，接球抬手就投，篮球擦着篮网落进去的瞬间，整个场地炸了锅，有人把手里的啤酒往天上抛，泡沫溅得周围人一身也没人在意，主持人拿着话筒喊“今天的三分王！拿走六箱600573！”，林俊贤光着膀子跑到场边，先给递啤酒的阿伯鞠了个躬，接过一瓶咬开瓶盖对着嘴吹了半瓶，周围的人哄笑着拍他的背。
散场之后我在路边的烧烤摊碰到他,他面前摆着半打惠泉，旁边放着刚赢的六箱酒，正和队友吹刚才那个绝杀球，聊起来才知道，他爸年轻时就是村里篮球队的，从小他就跟着爸爸在这个球场打球，家里的冰箱永远塞着半层惠泉，“我小时候看我爸看福建SBS浔兴队的比赛，电视右上角就印着600573的logo，那时候攒惠泉的瓶盖，攒够20个就能换一张浔兴队的主场门票，我攒了三个月，我爸带我去泉州看了第一场CBA，那时候我就说以后我打球也要赢啤酒。”
那天我们坐在塑料板凳上喝到半夜,冰啤酒的麦香混着烤串的油烟，风一吹凉快得很，我当时就觉得，很多人聊体育营销总说要搞顶级IP、要请国际球星、要做高大上的品牌叙事，但其实最有生命力的体育内容，从来都长在普通人的生活里，600573这串数字，对于晋江的村民、对于林俊贤这样的年轻人来说，根本不是什么上市公司的股票代码，也不是广告里的陌生品牌，它就是看球时手里的那瓶冰饮，是赢球之后的庆祝道具，是从小到大的体育记忆里，从来没缺席过的一部分，这种绑定不是靠几个亿的广告费砸出来的，是靠几十年如一日守在每个球场边、每个烧烤摊、每个普通人看球喝酒的夜晚，慢慢熬出来的。
从CBA赞助商到街头联赛“自来水”，600573的体育路走了20年
很多人不知道,600573惠泉啤酒是国内最早布局体育营销的快消品牌之一，早在2003年就成了CBA联赛的官方合作伙伴，也是福建浔兴队连续十几年的冠名赞助商，我有个福州的发小陈默，从初中开始就是浔兴队的死忠粉，2007年龚松林带着福建队打进季后赛那场，他攒了三个月的零花钱买了内场票，散场之后在场馆外的惠泉活动点投半场投篮，没想到一投就中，赢了整整一年份的惠泉啤酒。“我当时扛着两箱酒回家，我爸本来还骂我逃课去看球，一看到酒马上笑了，第二天就给我买了双我盼了半年的AJ11，说我这是‘凭本事赚的球鞋’”。
现在陈默已经30岁了,在福州做互联网运营，每周三和周六固定和同事去家附近的野球场打半场，他们队的队服背后还印着“惠泉老友队”的字样，每次打完球一群人就蹲在球场边的烧烤摊，第一件事就是先点半打冰惠泉。“以前是看别人打球喝，现在是自己打完球喝，这酒比功能饮料还解乏，一口下去浑身的汗都舒服了”，前阵子他把小时候攒的一盒子惠泉瓶盖拿给我看，很多瓶盖上面还印着龚松林、刘玉栋这些老球星的头像，“我这些收藏比家里那几双限量款球鞋值钱多了，这是我整个青春的体育记忆。”
我之前和惠泉的市场部工作人员聊过,他们说20年来做体育营销的逻辑从来没变过：“我们从来不把体育当流量密码，什么赛事火了就凑上去蹭一波，热度退了就跑，我们的用户在哪运动，我们就去哪。”最近几年CBA的赞助品牌换了一波又一波，很多品牌砸钱抢顶级IP之后转头就忘了下沉市场的用户，但600573的身影反而出现在了更多普通人的运动场景里：城市街头的三人篮球赛赞助水里有它，跑团的完赛补给里有它，甚至很多小区的广场舞比赛、县城的端午龙舟赛，场边都能看到惠泉的红色帐篷，去年他们还给全国200多个县城的野球场免费装了照明设备，送了上千个篮球，根本没怎么对外宣传，但那些每天泡在球场的年轻人，现在买啤酒第一个想到的就是惠泉。
我一直觉得,现在的快消品牌做体育营销，最大的毛病就是太“端着”：总觉得要和高端赛事绑定、要请顶流代言、要拍高大上的广告片，才能显得品牌有调性，但600573走的是完全相反的路子，它不挑赛事的级别，不纠结受众是不是“高净值人群”，只要是普通人愿意参与的运动，它都愿意凑个热闹，这种“接地气”的长期主义，反而比那些花几个亿砸出来的短期流量有用得多：毕竟大家看广告的时候可能记不住你是谁，但打完球口干舌燥的时候，你递过来一瓶冰啤酒，他能记你好几年。
别再说“啤酒+体育”是老套路，600573把这条路走通了
最近两年总有人说“啤酒配体育”是上个世纪的老营销套路，现在的年轻人不爱喝啤酒，也不爱看传统体育赛事了，但我看到的情况完全不是这样：上周我在北京参加一个街头飞盘局，结束之后组织者给大家发的就是冰的惠泉鲜啤，有个00后的小姑娘平时很少喝啤酒，那天喝了半瓶眼睛都亮了，说“以前总觉得啤酒是爸爸辈喝的，没想到跑完步喝一口这么爽，比冰奶茶还解腻”。
现在600573还在跟着年轻人的运动场景做创新,厦门的首家“运动主题惠泉酒馆”我上个月刚去打卡过：一楼是半开放的篮球场和飞盘场地，二楼是烧烤排挡，客人打完球直接上楼就能吃饭，店里卖的都是专属定制的惠泉鲜啤，瓶身上印着“绝杀款”“MVP款”的字样，每个季度还搞店内的篮球赛，冠军直接免三个月的酒钱，现在周末想去那打球吃饭，至少要提前一周订位置，很多年轻人专门从福州、泉州赶过去打卡，说“这才是我们想要的运动社交场景”。
我一直有个观点：根本没有什么过时的营销套路，只有跟不上用户需求的品牌，以前大家的体育场景是坐在家里看奥运会、看世界杯，啤酒是观赛的“背景板”；现在年轻人的体育场景是自己上场打球、跑马、玩飞盘、骑行，啤酒成了运动之后的“奖励品”，600573抓的就是这个变化：它不再把自己定位成“看球时喝的酒”，而是“运动之后喝的酒”，你去野球场打球，它在球场边摆冰柜；你去参加马拉松，它在终点摆补给站；你和朋友打完球想找地方吃饭，它直接把球场和餐馆开到了一起，这种跟着用户场景走的思路，怎么可能不讨喜？
600573背后：中国体育产业的下沉市场，才是真正的蓝海
聊到最后,其实我们可以从600573的体育布局里，看到整个中国体育产业的未来方向，这两年大家聊体育产业，总盯着北上广的高端马拉松、几万块一年的健身俱乐部、动辄几千万转播费的顶级赛事，觉得这些才是体育产业的“增长点”，但很少有人注意到，下沉市场的体育需求其实才是真正的蓝海：一个县城的村BA，在线观看人数能破千万；一个乡镇的龙舟赛，能吸引周边十几个城市的人过来打卡；全国大大小小的野球场，每天晚上都爆满，去晚了连场地都抢不到。
我之前去江西宜春的一个小县城调研,当地的半程马拉松赛事，赞助商就是惠泉的本地经销商，参赛包里除了能量胶和毛巾，还有两罐定制款的惠泉啤酒，终点处大家拿着啤酒碰杯，比拿奖牌还热闹，那个经销商跟我说，他每年在县里赞助十几场体育赛事，篮球赛、龙舟赛、广场舞比赛、甚至中小学的运动会，加起来花的钱还不到100万，但当地的惠泉销量每年都涨20%以上，“老百姓一看到惠泉的logo就觉得亲切，知道这是我们自己的牌子，愿意买。”
你看,中国的体育产业从来都不是只有“高大上”的一面，它的根本来就长在县城的龙舟赛、村里的篮球场、小区楼下的广场舞队里，长在每个普通人愿意动起来的瞬间，600573之所以能在体育赛道站稳脚跟，本质上就是因为它看懂了这个道理：体育从来不是少部分人的奢侈品，是所有人都能参与的生活方式，你愿意把姿态放低，走到普通人的运动场景里，普通人自然愿意为你买单。
前阵子我整理旧东西,翻出来十几年前福建浔兴队的老球票，背面还印着惠泉的广告，写着“喝惠泉，看CBA”的slogan，十几年过去了，福建队的球员换了一批又一批，我也从上学的时候攒钱买票看球，变成了现在每周都去野球场打半场的中年人，但每次打完球喝一口冰惠泉的感觉，从来都没变过，对于我，对于林俊贤，对于陈默，对于千千万万把运动当生活方式的普通人来说，600573这串数字早就超越了品牌和股票代码的意义，它是青春里的球赛记忆，是赢球之后的爽快感，是藏在冰啤酒泡沫里的，最接地气的中国体育烟火气。
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