去年国庆回赣东老家的县级市,这个刚够上三线门槛的小城，早晚高峰已经开始堵车，主干道旁开了3家奶茶店、2家连锁超市，最让我意外的是，老糖厂的废弃仓库居然改成了敞亮的室内篮球馆，我发小阿凯穿着洗得发白的球服，正蹲在场边给几个初中生长讲解投篮姿势，看见我来挥了挥手：“等我把这节课上完，咱俩打半场，场地给你免单。”
3年前阿凯还在上海做互联网运营,月入2万多，租在郊区的合租房里，每周挤1小时地铁去打一次球，半场180块钱还要提前3天抢场地，那时候他跟我吐槽“上海什么都好，就是打个球太贵太麻烦”，我以为只是上班族的常态抱怨，没想到年底他直接裸辞回了老家，砸了40万开了这家县城第一个民营室内篮球馆。
这3年我看着他从第一年亏8万差点关店,到现在年入30多万比上海赚得还多，也跟着他见了太多三四线城市里普通人的体育生活，才发现我们之前聊了太久的“全民健身”“体育消费升级”，其实从来都不在小红书的网红健身房打卡照里，也不在一线城市动辄几百块一节的私教课里，而是藏在这些小城里，那些穿着回力鞋打球的卖菜大叔、抱着娃在球场边等老公的宝妈、打完球还要赶回去上晚自修的高中生身上。
从上海月入2万的运营，回县城开球馆：我第一年就亏了8万
阿凯刚回来开球馆的时候,几乎全家都反对，他爸骂他“读了那么多年书跑回小县城瞎折腾，好好的白领不当去当看场子的”，身边的朋友也劝他：“县城的人哪有闲钱打球？大家闲了要么打麻将要么刷抖音，你这钱投进去肯定打水漂。”
但阿凯有自己的判断：整个县城当时只有老体委有2块水泥篮球场，一到下雨天就积水，年轻人想打球要么跑20多公里去市区的球馆，要么只能凑在小区的露天场地将就，他上次过年回来打球，抢场地差点和人打起来，“这么多人有需求，怎么可能做不起来？”
他花了3个月找场地,终于找到了老糖厂的废弃仓库，层高够、位置也不算偏，租金一年才5万，改造铺地板、装篮架、做照明花了35万，一半是他在上海攒的积蓄，一半是找爸妈借的养老钱，2020年秋天球馆刚开的时候，他特意印了几百份传单去学校、商圈发，照搬上海球馆的定价：次卡30元/人，年卡1288元，篮球私教课150元/节。
结果现实狠狠打了他的脸,开业前半个月，除了几个之前一起打球的朋友来捧场，基本没什么客人，偶尔有学生路过扒着门问多少钱，一听30块钱转头就走，“我打一下午球花30？我妈给我一周的零花钱才50。”
那半年刚好赶上疫情反复,动不动就要闭店，最惨的时候整个球馆一整天只有阿凯一个人，他就自己抱着球投一下午篮，晚上就睡在球馆的储物间里，吃泡面吃到看见调料包就犯恶心，年底算账的时候，亏了8万，他爸气得半个月没跟他说话，他自己也偷偷找过中介想把球馆转出去，“那时候真觉得自己太蠢了，放着上海好好的班不上，回来遭这个罪。”
转机是一个常来打球的高二学生给他提的主意：“凯哥，你能不能搞学生月卡？我们班好多人想打球，就是单次太贵了，你要是一个月收100块钱随便打，我保证给你拉来几十个同学。”
阿凯抱着试试的心态改了定价：学生凭学生证10块钱随便打一下午，月卡99元不限次，普通散客次卡降到15元，年卡直接砍到688元，还送一件印着球馆logo的球服和一个基础款篮球，就这一个调整，当月他就卖了120多张学生月卡，回了一万多的本，“原来不是大家不想花钱，是我之前定的价，根本不符合县城的消费能力。”
三四线的体育需求，从来不是一二线的「下沉版」
定价改了之后人慢慢多了起来,但阿凯很快发现，一二线的运营逻辑，在小县城根本行不通，上海的球馆主打“隐私性”“专业感”，很少管散客能不能凑到队，大家都是自己约好熟人来包场，但县城的人来打球，大多都是临时想来，根本凑不齐人，经常有散客坐场边坐半小时打不上球，转头就走了。
他又搞了个“散客拼场群”，每天下午和晚上固定组织3v3半场赛，来了不用凑人，直接扫码进群就能排队加队，赢的队伍还能免当天的场地费，再送两瓶功能饮料，就这一个小动作，球馆的复购率直接涨了60%，很多人下班之后饭都不吃就先来群里报名排队。
后来他又摸索出了更多适合县城的玩法：
- 和县城的3所中学合作开课后服务篮球兴趣班,一学期只要800块钱，比外面的培训机构便宜一半，每周一到周五下午放学之后上课，现在光兴趣班的学员就有100多个，每个月稳定有几万块的收入；
- 找本地的企业谈团建包场,一场半场包2小时只要300块，还免费帮忙做赛程、当裁判，比企业租酒店会议室搞团建便宜太多，现在本地的银行、供电局、医院，每年的职工篮球赛都固定找他包场，光这一项每年就能赚十几万；
- 上午球馆没人,他就10块钱一个人对外开放打羽毛球，专门给中老年群体用，还特意把场地边的座椅换成了软靠背的，现在阿姨们组了个羽毛球队，每周一三五上午准点来，上次去市里参加中老年羽毛球赛拿了三等奖，还专门给球馆送了锦旗。
我问他现在和上海的球馆最大的区别是什么,他笑了：“上海的球馆是做生意，我这里是过日子，你见过打完球拎着菜篮子去接老婆下班的人吗？见过穿着菜市场工作服打球的大叔吗？我这里都有。”
他说有个卖猪肉的张叔,家就在球馆旁边的菜市场，每天早上4点起来杀猪卖肉，下午3点多没生意了就来打1小时球，已经打了20多年，之前在水泥地打球摔过两次，骨折了躺了好几个月，现在有了室内球馆，天天来，10块钱打一下午，“张叔说他之前打麻将一下午输赢都要几百，打球10块钱，出一身汗舒服，还不用跟人扯皮，比打麻将强100倍。”
还有个高二的小孩,之前天天泡网吧，家长管都管不住，后来偶然来球馆打了一次球就迷上了，现在每天放学都来练1小时，成绩反而还进步了，他妈妈特意跑到球馆给阿凯送了一篮土鸡蛋，拉着他的手说“谢谢你啊小周，要是没有你这球馆，我家娃说不定就学坏了”。
“之前我也觉得三四线的体育需求是一二线的下沉版，大家买不起贵的装备、报不起贵的课，所以只能买便宜的，后来才发现根本不是这么回事。”阿凯说，“一二线的人很多运动是为了打卡晒朋友圈，要穿名牌装备、要去网红场地，愿意为‘氛围感’买单，但县城的人运动就是为了开心、为了健康，他们不需要那些花里胡哨的东西，只要场地够舒服、价格够实在，他们就愿意掏钱。”
去年阿凯办了第一届县城青少年篮球联赛,本来以为最多有四五支队伍报名，没想到最后凑了12支队伍，最小的球员才10岁，他拉了本地的奶茶店、电动车行的赞助，报名费一分钱没赚，还给前三名发了篮球、球服和奶茶卡，比赛那几天球馆挤得站不下人，好多家长搬着小板凳坐在场边看，比过年还热闹。
别再把体育当成「富人爱好」，普通人的需求才是行业的基本盘
我之前做体育行业内容的时候,总听到同行说“体育是富人爱好”，大家挤破头去做一二线的高端生意：滑雪私教课2000块钱一节，马术俱乐部年卡十几万，飞盘活动一次就要199，好像只有赚这些高端用户的钱，才算是做体育产业，但直到看到阿凯的经历，我才明白，我们聊了这么久的“全民健身”，根基从来都不是这些小众的高端运动，而是千千万万普通人最朴素的运动需求。
阿凯给我算过一笔账,他的球馆现在一年的营收有60多万，其中只有10%来自私教课，剩下的90%全都是散客场地费、兴趣班、企业包场这些普通人的消费，客单价最高也才几百块钱，但是胜在人多、稳定，去年他的纯利润有32万，比他在上海上班的时候到手还多，而且不用挤地铁、不用加班改PPT，每天还能陪爸妈吃饭，日子过得舒服太多。
“很多人说下沉市场的人不愿意为体育花钱，我觉得就是胡说八道。”阿凯说，“你看县城里跳广场舞的阿姨，买音响、买队服、报名参加比赛，哪个不花钱？你看那些放了学就往球场跑的小孩，买篮球、买球鞋，哪个不花钱？只是之前没人愿意沉下来给他们做合适的产品，大家都觉得小地方穷，不值得做，其实他们只是不愿意为那些溢价的‘网红属性’买单，愿意为实实在在的快乐和健康花钱。”
我查过一组数据,2023年我国下沉市场的体育消费规模已经突破了2万亿，增速比一二线城市高出30%，全国近七成的体育场馆新建项目都落在三四线城市和县城，越来越多像阿凯这样的年轻人回到老家开球馆、开健身房、做青少年体育培训，他们没有做什么高大上的商业模式，只是把适合普通人的体育服务带到了之前没人覆盖的地方，就赚到了钱，也帮到了人。
阿凯现在已经开始筹备第二家球馆了,这次做的是羽毛球馆，因为太多人跟他提想要室内羽毛球场，他还打算在旁边搞个5人制的小足球场，“我没什么远大的理想，就是想让咱们县城的人，想打球的时候不用跑到市区，不用在太阳底下晒，不用下雨了就只能在家待着，有个地方能出出汗、和朋友聊聊天，我就满足了。”
我离开老家那天,阿凯送我去高铁站，他手机响了，是之前在他这里练球的一个小孩发过来的，小孩考上了省体校的篮球梯队，给他发了录取通知书的照片，说“凯哥，要是没有你的球馆，我肯定走不上这条路”，阿凯看着手机笑，眼睛有点红。
那时候我突然明白,体育从来都不是什么高高在上的东西，它不是奥运会赛场上的金牌，也不是富人专属的消遣，它是卖猪肉的张叔投进三分时的呐喊，是高中生打完球满头大汗的笑脸，是阿凯这样的普通人，在小城里守着一个球馆，给更多人带来快乐的日子，这些藏在三四线小城里的、鲜活的、充满烟火气的体育生活，才是我们这个国家体育行业最扎实的基本盘，也是“全民健身”这四个字，最动人的注脚。
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