国庆假期我刚陪朋友去深圳大运中心看了CBA深圳烈豹的季前赛,散场的时候碰到95后球迷小周抱着刚签的球衣兴奋得跳脚，他跟我说“前两年我还以为再也没法在大运看深圳队的主场了，没想到佳兆业真的把场子又盘活了”，刚好最近佳兆业集团披露了2024年三季度的业务数据，其中文体科技板块的表现尤为亮眼：前三季度营收同比增长127%，新签约17个城市文体运营项目，运营场馆总数量回到42个，甚至还和中国田径协会、腾讯体育接连签下了3年以上的长期合作，不少行业媒体都评价“那个曾经占了国内民营文体运营半壁江山的佳兆业，真的回来了”。
作为跑了7年体育口的作者,我算是看着佳兆业文体板块从起飞到跌入低谷再到现在复苏的全过程，今天就结合我自己亲身经历的故事，和大家聊聊佳兆业这次的最新动态背后，到底藏着行业哪些新的信号。
从“担心烂尾”到“家门口的运动场”：普通人最先感知到的变化
我妈是佛山顺德小区老年游泳队的队长,前两年她最大的烦心事就是我们家附近的大良体育中心游泳馆升级修到一半停工了，2021年佳兆业中标了这个场馆的20年运营权，刚进场就把原来漏雨的顶棚换了，还说要加恒温系统、青少年培训池，结果刚做了一半，就碰上佳兆业整体债务危机爆发，施工队直接撤了场，那个游泳馆烂了快18个月，我妈那段时间每天早上6点就得爬起来，坐40分钟公交去3公里外的旧场馆游泳，还跟居委会吐槽过“好好的民生工程，怎么说停就停了”。
今年3月我妈突然给我发消息,说大良体育中心的游泳馆重新开了，就是佳兆业回来接着运营的，我周末特意去看了一趟，不仅恒温系统装好了，还加了专门的儿童嬉水区，墙上贴着的运营活动表排得满满当当：周内上午是老年人公益游泳场，10块钱能游2小时；周末是青少年游泳培训班，还有每月一次的市民游泳联赛，我妈上个月带着她们游泳队参加了佳兆业办的佛山市民游泳邀请赛，拿了中老年组4×50米接力的亚军，佳兆业给她们发了全年免费的游泳次卡，她现在逢人就夸“现在的场馆比之前还好用，我每天游完还能在旁边的广场跳半小时广场舞，太方便了”。
其实不止顺德,我这段时间跑了长沙、惠州、泉州好几个城市，都碰到了佳兆业运营的场馆重新开业的情况，长沙贺龙体育中心的工作人员跟我说，2022年他们一年才办了不到10场活动，今年光前9个月就办了42场，有演唱会、中超比赛、长沙马拉松，还有街头篮球赛事，周边的酒店、小吃店老板都说，只要贺龙有活动，营业额至少翻两倍，我上次在长沙打车，司机师傅跟我开玩笑“现在贺龙办活动我都不去别的地方接单，光拉往返场馆的客人，一天就能多赚200块”。
根据佳兆业最新的披露,现在他们运营的场馆已经覆盖了全国19个城市，服务的会员总数超过1200万，今年已经办了超过300场各类体育赛事和文化活动，光是刚刚结束的10月，就有深圳宝安马拉松、“街球霸王”全国总决赛、库里中国行深圳站三个顶流活动，都是佳兆业操盘运营的，我作为经常去场馆打卡的体育爱好者，最直观的感受是：之前佳兆业的场馆都是靠地产补贴，做的是高大上的职业赛事，现在反而更接地气了，会主动问我们这些常来打球的人需要什么，比如我们之前吐槽场馆晚上关灯太早，现在龙华文体中心的篮球馆周末直接开到凌晨1点，还加了免费的饮用水和擦汗的毛巾，细节做得比之前好太多。
踩过坑的佳兆业，这次找对了体育产业的正确打开方式
我之前做行业调研的时候,佳兆业一直是很多文体运营企业对标学习的对象，2018年前后他们巅峰时期，运营了50多个场馆，是国内最大的民营文体运营商，还控股了中超深圳队，当时行业里都说佳兆业是“文体赛道的黑马”，但后来的事大家也知道，地产板块的债务危机波及到了文体业务，不少场馆停工，赛事延期，甚至深圳队最后也解散了，当时很多人都觉得佳兆业的文体板块肯定要跟着陪葬了。
这次佳兆业能活过来,我觉得最核心的原因是他们终于想明白了一个道理：体育不是地产的配套，体育本身就是能赚钱的生意，之前佳兆业做文体，本质上是为了给地产项目引流，比如拿地的时候承诺配建体育场馆，靠场馆给周边的房子卖高价，根本没认真琢磨怎么靠场馆本身赚钱，但现在他们把文体板块完全拆分出来独立运营，走轻资产路线，不再自己砸钱建场馆，而是和地方政府合作，输出运营能力、赛事IP、用户服务，赚运营服务费和IP增值的钱，风险比之前小太多了。
我给大家算一笔账,一个中等规模的城市体育场馆，一年的运营成本大概是2000万左右，之前很多运营商只会靠收场地费赚钱，一年最多赚个几百万，肯定要亏，但佳兆业现在做的是“场馆+赛事+培训+商业”的闭环：平时场地租给市民打球健身，一年能赚500万；周末办青少年篮球、游泳培训，一年能赚800万；每季度办一场万人级的赛事或者演唱会，门票加赞助加周边就能赚1000万；再加上场馆周边的商铺租赁、广告位收入，一年下来赚个大几百万完全不成问题，我上个月跟佳兆业文体的高管聊天，他说现在他们旗下的成熟场馆，净利率能达到15%以上，比很多地产项目的收益率还高，现在不少资本都主动找过来要投他们的文体板块，刚刚落地的1.2亿低息运营贷款，就是专门用来做赛事和场馆升级的。
我一直觉得,国内体育产业之前做不起来，很大原因是太多企业都想赚快钱，要么靠政府补贴，要么靠地产输血，从来没认真研究过普通消费者的需求，佳兆业这次的调整，其实给行业做了个很好的示范：你只要真的把用户放在心上，老百姓是愿意为体育消费的，比如他们现在的会员系统，会根据你的运动习惯推送内容，你常打羽毛球，就给你推羽毛球业余赛的报名通道、专业教练的培训课；你常跑步，就给你推周边马拉松的名额、跑步装备的优惠，这种精细化运营，之前国内很少有运营商能做到，我身边有个朋友是跑步爱好者，他说之前想报名马拉松要么靠抢，要么找黄牛，现在佳兆业的会员只要跑量达到标准，就能直接拿到他们运营的马拉松的直通名额，他现在已经连续报了3场佳兆业的马拉松，还拉了十几个跑友一起办了会员。
佳兆业的“回血样本”，给国内体育产业带来哪些启示？
这次佳兆业文体复苏的消息出来,行业里讨论最多的就是“体育产业的春天是不是真的来了”，我做了这么多年体育报道，其实一直坚信国内体育市场的潜力是巨大的：现在年轻人愿意花几百块买一张篮球比赛的门票，愿意花几千块报滑雪培训班，愿意花上万块去全国各地跑马拉松，去年全国人均体育消费已经超过了1500块，这个市场的规模早就超过了3万亿，之前缺的不是消费者，缺的是能提供好产品的运营商。
佳兆业现在的布局其实刚好踩在了行业的风口上：他们刚刚和中国田协签了3年的合作，要在10个二线城市办“城市马拉松系列赛”，还和腾讯体育合作运营青少年篮球联赛，自己孵化的街头篮球IP“街球霸王”今年的全网播放量已经破了20亿，是现在国内最火的街球赛事，我之前去泉州出差，佳兆业刚中标了泉州的晋江体育中心运营权，当地的篮球爱好者跟我说，之前他们想打个业余篮球赛，找不到专业的裁判，也找不到合适的场地，现在佳兆业来了之后，每个月都有业余联赛，还有专门的直播和奖金，很多企业都主动来赞助，现在泉州的民间篮球氛围比之前好太多了。
当然我也不是说佳兆业现在就完全没有问题了,之前深圳队解散留下的欠薪问题还没完全解决，部分三四线城市的场馆运营还在磨合，轻资产模式能不能大规模复制到下沉市场也还要打个问号，但我觉得，一个曾经踩过坑的企业愿意沉下心来调整方向，愿意认真做用户服务，本身就是行业的好事，我表妹在惠州做初中体育老师，她之前想组织学校的篮球赛，找了好几个运营商都没人愿意接，说赚不到钱，今年佳兆业的惠州文体中心开了之后，主动给学校提供免费的场地和裁判，还拉了当地的运动品牌赞助，她们学校的篮球赛今年办得特别成功，好多学生本来不爱运动，现在都主动报名参加篮球队，我妹说“要是每个城市都有这样专业的运营商，何愁青少年的体育水平提不上去”。
我这段时间经常跟行业里的朋友聊,大家都有个共识：国内的体育产业已经过了靠政策驱动的阶段，现在进入了市场驱动的黄金期，佳兆业的复苏，其实就是这个趋势最好的证明：只要你能给老百姓提供方便的运动场地，好看的体育赛事，专业的培训服务，大家愿意花钱，也愿意支持你，我作为一个普通的体育爱好者，也希望佳兆业这次能稳住，不要再犯之前的错误，也希望有更多的运营商能跟着学，多做接地气的好产品，让我们以后不用跑大老远去看比赛，在家门口就能用上舒服的运动场地，能参加自己感兴趣的赛事，这才是体育产业真正该有的样子。
现在回头看佳兆业这几年的起起伏伏,其实更像国内体育产业发展的一个缩影：有过试错，有过低谷，但只要找对方向，永远都有重新站起来的机会，毕竟我们有14亿人，有越来越多愿意为运动花钱的消费者，这个市场的未来，永远值得期待。
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