昨天晚上和在成都锦江区开羽毛球馆的张哥吃夜宵,他举着冰啤酒杯碰得哐哐响,脸上的笑藏都藏不住:“说出来你都不信,我之前骂了一年泛流量都是没用的垃圾,结果靠一条120万播放的‘带女友打球社死现场’,直接赚回了三个季度的房租。”
我太清楚张哥之前的状态了,两年前他盘下这个800平的场馆的时候,心气特别高,说要做“成都最专业的羽毛球爱好者聚集地”,连做短视频的方向都定得死严:只发专业教学内容,正手挥拍的3个易错点、反手发球的发力技巧、双打跑位的逻辑……每条视频拍得像体育学院公开课,结果播放量常年在200-300之间晃,做了一年粉丝才1200个,我帮他看过粉丝画像,90%都是球龄3年以上的老鸟,这些人订场专挑工作日上午的打折时段,报课更是不可能——人家自己的水平都能当半个教练,偶尔来打球还要给张哥提两句“你这个场地地胶有点滑啊,能不能降点价”。
那时候张哥天天跟我吐槽,说短视频没用,流量都是虚的,直到今年3月份的那条“意外爆火”的视频,那天他带刚交往的女朋友去场馆打球,女朋友第一次握球拍,发力过猛直接把拍子甩出去三米远,差点砸到旁边遛弯的老大爷,老大爷还乐呵呵调侃:“姑娘你这是来打羽毛球还是扔铅球啊?”张哥当时觉得好笑,随手拍了条15秒的短视频发了,配文“有没有同款第一次打球把装备都甩飞的新手?举个手我看看”。
结果第二天早上起来,手机直接卡了,99+的点赞私信挤得消息都刷不出来,张哥第一反应不是开心,是烦躁:“完了,号做废了,全是来看热闹的,没有正经打球的。”他甚至想着要不要把视频删掉,结果当天下午就有27个人私信问场馆地址,3个公司的行政来问能不能承接团建场地,还有40多个人问有没有新手入门的体验课,那天张哥站在场馆门口,看着一波波跟着导航找过来的新手,突然就反应过来:原来自己之前瞧不上的“看热闹的人”,才是真正能给他送钱的客户。
我见过90%的体育人,都在骂泛流量没用
不止张哥,我接触过的开篮球馆的、做少儿体育培训的、开健身工作室的老板,90%都有过“泛流量无用论”的想法,他们总觉得,来我这里消费的肯定是喜欢这项运动的人,我做内容就要拍专业干货,吸引精准用户,那些来看热闹的、连规则都不懂的人,根本不可能花钱。
但你仔细想想就会发现这个逻辑的漏洞:如果一个人已经是这项运动的深度爱好者,他早就有固定的消费场地、固定的教练,甚至自己都能搞懂大部分专业知识,为什么要选择你这个名不见经传的小场馆?你那些所谓的“精准流量”,要么是同行来抄作业的,要么是薅羊毛的老玩家,根本不是能给你贡献长期收入的群体。
就像我认识的做少儿轮滑培训的李姐,之前做短视频也是死磕“专业”,天天发孩子考级的视频、比赛的高光时刻、轮滑动作的分解教学,每条视频播放量也就三四千,粉丝里一半是同行,另一半是已经报了各种轮滑班的家长,人家发私信问的都是“你们这个考级报名费多少钱”“你们那个护具是什么牌子”,根本不会问怎么报课,做了两年多,李姐的生源全靠老客介绍,一个月最多收10个新学员,连房租都快付不起了。
后来我让她试试拍点有意思的日常,她半信半疑拍了条亲戚家3岁萌娃第一次穿轮滑鞋的视频:小孩穿了个恐龙造型的轮滑服,摔了8次愣是没哭,爬起来还自己给自己鼓掌,配文“我家娃第一次穿轮滑鞋的样子,有没有同款勇敢小朋友?”,那条视频直接爆了300万播放,光同城播放量就有120万,那一周李姐接了70多个咨询,卖了50多份9.9的体验课,最后转化了27个年卡学员,比之前三个月的新学员加起来都多。
李姐后来跟我说,那些来报名的家长,80%之前根本没想过给孩子报轮滑课,就是刷到视频觉得“我家孩子也这么大,说不定也能学”,还有的家长说“本来不知道轮滑这么有意思,看小孩玩得开心就来试试”,你看,这些从来没接触过轮滑的“泛流量”,才是真正的增量用户。
泛流量的本质,是给你的体育生意开了个临街大门
我一直有个观点:体育行业的泛流量,从来都不是“无效流量”,它本质上是给你原本开在地下室、只有老客能找到的店,开了个临街的大门。
你去看街上生意好的餐馆、超市,哪个不是开在人流量最大的路口?路过的人哪怕本来没打算吃饭,闻到香味、看到店里热闹,或者刚好看到有优惠活动,也会进去逛一逛,说不定就消费了,如果你的店开在巷子里,只有本来就找过来的老客能进,那你生意再好也有天花板。
泛流量就是这个临街路口的人流量,确实大部分人只是路过看热闹,但只要有1%的人愿意进门看看,对你来说就是赚的,毕竟你拍一条15秒的搞笑视频,成本不过几分钟时间,就算100万播放里只有100个本地人看到,其中10个来咨询,2个成交,这笔买卖怎么算都不亏。
很多人说泛流量不精准,纯粹是搞错了“精准”的定义,对于开本地场馆的人来说,“精准”从来不是“懂这项运动的人”,而是“住在本地、有消费能力、有可能来玩的人”,不管他之前有没有打过球、健过身,只要他在本地,愿意来你这里消费,就是你的精准用户,你把专业内容拍得再精致,外地的专业爱好者刷到了也不可能飞来你这里打球,反而本地的普通人刷到你的搞笑日常,刚好周末想找个地方放松,就过来了,哪个更有价值?
体育生意用泛流量,核心是这3个筛选逻辑,别让流量白来
当然我也知道很多人会问:我也拍过泛流量的内容,爆是爆了,但是根本没有人来消费,这是怎么回事?那是因为你只做了“引流”,没做“筛选”,泛流量不是来了就完事了,你要设置好筛选门槛,把有用的用户留下来,没用的用户看看热闹也没关系,这么多年我见过靠泛流量做起来的体育商家,基本都用了这3个筛选逻辑:
里一定要埋“精准锚点”
做本地生意的,就埋“本地锚点”,你拍搞笑日常的时候,随口提一句“我在西安雁塔区开了个600平的篮球馆,平时经常遇到好多有意思的新手朋友”,或者直接把场馆定位挂上,这样刷到视频的本地人一眼就能看到,知道你就在他家附近,有需求自然会来找你,外地的用户看个热闹也不亏,毕竟你本来就做不了外地人生意。
做线上体育产品的,比如卖新手球拍、健身装备的,就埋“产品锚点”,你拍打球搞笑视频的时候,手里就拿着你家卖的99块钱的新手拍,随口提一句“我这个球拍特别适合新手,摔了也不心疼,我女朋友刚才甩飞三米远都没坏”,自然会有人问你链接,比你直接拍产品介绍转化率高10倍都不止。
第二,流量峰值期一定要有人承接
我见过太多人视频爆了之后,半天不看评论,私信两三天才回,人家刷到视频的那股新鲜劲早就过了,谁还会等着你回复?张哥那次视频爆了之后,当天就找了个兼职的大学生,专门负责回评论和私信,有人问地址,直接发定位+9.9新手体验课的购买链接,有人问团建,直接发团建套餐的详细资料,当天就卖了42份体验课,3个团建单都付了定金,一点流量都没浪费。
第三,把留资的用户导到私域做深度转化
别用户买了个体验课你就不管了,泛流量转化的核心是“长尾价值”,来上体验课的用户,一定要想办法加到微信里,拉到专门的新手群里,平时发点新手入门的小技巧、场馆的优惠活动,周末组织点新手友谊赛,慢慢这些人就会变成你的长期客户,张哥现在私域里有2000多个用户,一半都是那次爆视频之后加的,现在每个月光私域里的订场、培训、装备销售的收入就有12万多,比之前一年的收入都高。
别被“精准流量”的PUA骗了,体育生意的基本盘本来就是“非专业人群”
现在网上很多人教你做“精准流量”,说泛流量都是垃圾,我真的觉得这些人要么是不懂体育行业,要么就是故意割韭菜,你有没有想过,整个体育消费市场里,专业爱好者才占多少?我之前看过一个行业数据,国内经常打羽毛球的深度爱好者,不到总人数的8%,剩下92%的人,打球就是为了出汗、社交、陪朋友玩,他们不需要知道什么是高远球什么是杀球,只要玩得开心就行。
你天天给这些普通人看专业教学,他们看得懂吗?根本看不懂,划走都是正常的,我之前认识一个开健身工作室的老王,就是典型的被“精准流量”PUA了,他之前是体育学院毕业的,特别轴,觉得做内容就要专业,天天拍深蹲硬拉的干货,拍了一年粉丝才3000多,一半是同行,剩下的都是健身五六年的老炮,这些人根本不会买他的课,人家自己都会练,有时候还来他场馆蹭场地拍视频,去年下半年生意最差的时候,他连房租都付不起,差点关门。
后来我劝他试试拍点健身教练的日常趣事,他半信半疑拍了条“会员问我练半个月能不能瘦20斤,我当场想辞职”的视频,讲他遇到的几个奇葩会员的趣事,那条视频直接爆了80万播放,同城播放量就有15万,那一个月他卖了60多份19.9的体验课,最后转化了22个年卡会员,直接赚回了半年的房租,现在老王的内容都是一半趣味一半干货,流量好,转化也高,他现在常跟我说:“之前真的是太蠢了,给普通人讲什么专业术语啊,人家能看得开心,愿意来试试,就比什么都强。”
你看去年爆火的刘畊宏健身操,本质就是典型的泛流量内容,没有什么复杂的专业术语,动作简单,大家都能跟着跳,当时多少人之前根本不健身,就是跟着他跳,后来这些人里很多都开始买健身装备、报线下的健身课、瑜伽课,这不就是泛流量把整个市场的蛋糕做大了吗?你要是只盯着那10%的精准用户,你抢得过那些头部专业博主吗?根本抢不过,反而那些非专业的普通用户,才是你最大的客户群体。
我一直觉得,体育行业的从业者,别把自己困在“专业”的舒适圈里,觉得做娱乐向的内容丢面子,你要知道,你做的是生意,不是搞专业学术研究,泛流量从来都不是洪水猛兽,反而对于大多数普通的体育从业者来说,是你成本最低的获客方式,那些你觉得是“看热闹”的泛流量里,说不定就藏着你下一个年卡会员,下一个几十万的团建订单,下一个带着孩子来报课的家长,毕竟,先让更多人看到体育的乐趣,愿意参与进来,我们这个行业才能真的好起来,你说对吗?



还没有评论,来说两句吧...