2024年第二季度福布斯实时富豪榜刚更新的时候,我做赛事运营的朋友大刘凌晨三点给我发了条微信:“你敢信?阿诺特又把马斯克挤下去当全球第一了?身家2110亿美元,比马斯克多了70亿。
作为一个写了6年体育行业内容的人,我对这个老头的名字,第一次不是从LV的包,而是2022年卡塔尔世界杯那张刷屏全网的梅西、C罗对弈的LV广告,当时大刘就是那次活动的中方对接人,他跟我吐槽说,那张海报前前后后改了17版,最后定版还是阿诺特本人拍的板,连两个人坐的椅子高度、棋盘上棋子的位置都调整了三次。
很多人好奇,一个卖奢侈品包的老板,怎么就成了全球首富,还对体育圈的事管这么细?今天我就从体育行业从业者的视角,跟大家聊聊这个你没见过的阿诺特,还有他藏在奢侈品帝国背后的体育生意经。
你可能没买过LV的包,但你大概率见过他的体育营销内容
大部分人对伯纳德·阿诺特的印象,还停留在“LVMH集团老板,手里握着LV、迪奥、蒂芙尼等几十个奢侈品品牌,赚的都是女性消费者的钱,但其实你不知道的是,你近几年看到的几乎所有顶级体育赛事里,几乎都有他的身影。
上个月我去巴黎看奥运测试赛,香榭丽舍大街的LV门店门口摆了个三米高的奥运限定款行李箱,店员跟我说,这是阿诺特特意要求的,全球所有LV门店都必须摆,还要放在最显眼的位置,2024年巴黎奥运会,LVMH是最高级别的本土顶级赞助商,整个赛事从里到外都被他的品牌包圆了:奥运奖牌的盒子是LV定制的,火炬传递工作人员的服装是纪梵希设计的,赛事招待用的香槟是酩悦轩尼诗的,获奖运动员的专属珠宝是蒂芙尼的,甚至连奥运村的美容服务都是娇兰提供的。
不止是奥运会,你看NBA的时候,那些闪瞎眼的总冠军戒指,从2022年开始就全是蒂芙尼做的,全明星MVP的奖杯也全是他家的,2023年掘金夺冠的时候,那款镶了500多颗钻石的总冠军戒指刚亮相,周边同款的戒指吊坠当天就在蒂芙尼官网就卖断货,我当时刷社交平台的时候,看到有球迷花了三万多块钱抢了个最小号的,说“这是离总冠军最近的一次。
还有你看四大满贯网球赛,球员入场拎的定制行李箱是LV的,美网的赛事指定香槟是酩悦的,甚至连高尔夫欧巡赛的奖杯,也是蒂芙尼做的,去年我去上海网球大师赛做采访,在VIP包厢碰到LVMH大中华区的品牌总监,他跟我说,现在集团每年在体育领域的营销投入,已经占到了全球营销预算的32%,比时尚秀、时尚类的投入还高。
我那个做赛事运营的朋友大刘,去年负责LV和上海大师赛的合作项目,他跟我说当时要给参赛的TOP10球员送定制行李箱,每个球员的名字缩写、职业生涯的高光时刻,都要刻在箱子的内侧,光是这个定制方案就改了5版,最后阿诺特本人都亲自过目确认才敢落地,当时我还调侃他说“一个行李箱至于吗?”大刘翻了个白眼说:“你懂啥?阿诺特自己就是个超级体育迷,每年法网的VIP包厢他场场都坐,他比我们还懂这些球员的职业生涯数据。”
首富砸钱搞体育,真的不是有钱人的玩票
我之前跟很多人一样,觉得富豪投体育就是图个乐,反正钱多烧得慌,毕竟一场赛事赞助费动不动就上亿,哪有卖包赚钱?直到我跟做奢侈品消费调研的朋友小周给我看了一组数据,我才明白,人家这哪里是玩票,是赚得盆满钵满的好生意。
小周说2022年卡塔尔世界杯那张梅西和C罗的广告,在全球社交平台的总曝光量超过了300亿次,有超过2.7亿人主动搜索了LV的相关内容,光是这一波带来的35岁以下男性客群的增长,是LV之前三年男性客群增长的总和,你算一笔账,那张广告的制作成本才几百万欧元,但是带来的箱包品类的营收增长,就超过了30亿欧元,这个投入产出比,比投10场顶级时尚秀的效果还好10倍。
我做体育行业这么多年,见过太多老板一听说体育就是“不赚钱的情怀生意”,其实根本没搞懂体育的核心价值是什么,体育是这个世界上最没有国界、最能打破阶层的传播载体:你卖奢侈品包,以前大家的印象就是“贵妇用的,年轻人、年轻男性根本不会碰,但是你说你LV的包,你和梅西、C罗绑定之后,95后、00后的球迷,会觉得“哦,原来这个牌子和我喜欢的球星也用,不是只有我妈才用。
我之前采访过一个98年的篮球博主,他以前买包从来只买运动品牌,但是看了梅西和C罗的广告之后,第一个奢侈品包买的就是LV的双肩包,他跟我说“以前觉得LV太娘了,现在觉得背着去看球拎着挺酷的。
很多人说阿诺特运气好,赶上了世界杯的流量,其实根本不是,他从90年代就开始布局体育了,1997年他就已经是法网的顶级赞助商,这么多年从来没断过,他不是蹭体育的热度,是把体育变成了自己奢侈品帝国的一部分,你想啊,体育赛事的观众,要么是愿意为热爱花钱的年轻人,要么是有消费能力的高净值人群,刚好和他的目标客群完美重合,他投体育,本质上是花一笔钱,把两类客群的好感度全拉满了。
我个人一直有个观点:从来没有不赚钱的体育生意,只有不会做的体育生意,很多人觉得投体育打水漂,其实是你没搞懂你要的是什么,你要的不是现场来了多少人,是你能不能把体育的情绪价值,嫁接到你的产品上,阿诺特要的不是世界杯现场多少人买他的包,他要的是你刷到那张广告的时候,心里对LV的印象从“贵妇包”变成“和我热爱的运动有关的品牌”,这个价值,比卖多少个包都值钱。
首富的体育生意经,普通人也能抄作业
很多人说,人家是首富,投体育的钱我们普通人几辈子都赚不到,他的经验跟我们有啥关系?我跟你说,我身边太多做体育小生意的普通人,靠抄他这个思路,赚到钱的真不少。
我家楼下开健身工作室的小杨,之前工作室开了两年,一直都是老客,周边3公里之内有5家健身工作室,竞争大得要死,他之前愁的头发都掉了一半,每天在我家楼下抽烟的时候跟我吐槽说“再干半年不行就关门了”,后来我给他出了个主意,说你别天天发朋友圈喊人办卡,你学学首富的思路,找本地的那些轻奢咖啡、高端汽车4S店合作啊。
他听了我的话,先找了本地一个做精品咖啡的品牌搞联名,做“健身+咖啡”的套餐:会员充1000块钱送咖啡月卡,咖啡消费满200块钱送健身周卡,还搞了亲子健身活动,和本地的高端童装品牌合作,现场做亲子运动穿搭的展示,童装品牌给活动的用户送健身次卡,他的会员买童装打8折,就这么搞了三个月,他的工作室每个月的新客是之前的三倍,现在他的会员有400多个,还有不少都是从咖啡和童装那边过来的高净值客户,充卡都是一年起充,他现在天天乐呵呵的,还准备开第二家店了。
还有我认识的跑团团长阿凯,之前跑团有200多个人,每次搞活动都是大家AA,没什么赞助,他自己还往里贴钱买补给,后来他就按这个思路,找了本地的高端餐饮品牌和户外装备品牌合作:每次跑团活动的补给是餐饮品牌提供的,跑团的服装是户外品牌赞助的,跑团的路线上有品牌的宣传展架,餐饮品牌还给跑团成员提供专属折扣,户外品牌给跑团成员买装备打7折,现在他的跑团现在已经有1200多个人了,他自己每个月靠赞助的收入,就比之前上班做程序员的工资还高,现在全职做跑团的运营,还搞了自己的跑步赛事,去年办了第一场城市马拉松,赚了十几万。
我个人一直觉得,体育从来不是只有有钱人才能玩的生意,核心是你能不能找到体育和其他行业的结合点,不管你是大老板还是小商家,只要你能把体育的情绪价值嫁接给其他品牌,你就能赚到钱,阿诺特是把LV和世界杯、NBA、奥运会的情绪价值嫁接给奢侈品,你小工作室是把健身的情绪价值嫁接给咖啡、童装,本质上逻辑是一样的,没什么高低之分。
比起谁是首富,我更看重体育行业的长期主义
很多人天天刷富豪榜,看谁又当首富了,羡慕人家身家多少亿,但我作为一个体育行业的从业者,我更在意的是,阿诺特能当上首富,不是靠一次世界杯的广告爆火,是靠他在体育领域布局了快30年的结果,他从90年代就开始投体育,从来没断过,不是今年火了就投,明年不火就撤。
我之前认识一个做青少年篮球训练营的王哥,他做训练营做了8年,前三年都是亏的,身边的朋友都劝他别做了,说搞青少年培训又累又不赚钱,但他一直坚持,每年都免费给本地的小学做免费的篮球课,给孩子们打比赛,现在他的训练营有2000多个学员,还和本地的12所学校合作,做校园篮球的培训,现在他每年的营收有几百万,上个月他跟我说,去年有个做教育的投资人给他开价2000万要收购他的训练营,他都没卖。
我自己做体育写作做了6年,刚开始写的时候,一篇文章才几十块钱稿费,根本没人看,我也想过放弃,去做别的行业赚钱快,但我一直觉得,体育内容是有长期价值的,你写的内容,读者看了能感受到你对体育的热爱,慢慢就会认可你,现在我每个月的稿费收入,不仅能养活我自己,还有余钱去看各种比赛,去全国各地跑赛事做采访,我觉得挺满足的。
现在很多人做体育,都想赚快钱,今天投个赛事,明天就想回本,后天没赚到钱就撤了,但我一直有个观点:体育从来都是慢生意,你得熬,得和用户建立情感连接,你得让用户觉得你不是来赚他的钱,是和他一样热爱这个运动的人,阿诺特能当首富,不是他运气好,是他愿意花30年的时间,把LVMH和体育绑定,和用户的热爱绑定,这份长期主义,才是他最值钱的财富密码。
回到最开始的问题:全球第一首富是谁?是伯纳德·阿诺特,但比起他2110亿美元的身家,我觉得他给我们体育行业的人最大的启发是:体育从来不是不赚钱的情怀生意,只要你愿意做长期主义,愿意把体育的情绪价值和你的产品绑定,不管你是身家千亿的首富,还是开个小健身工作室的普通人,都能在这个行业里找到自己的位置。


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