全球第一首富是谁？藏在奢侈品帝国背后的体育野望

2024年第二季度福布斯实时富豪榜刚更新的时候,我做赛事运营的朋友大刘凌晨三点给我发了条微信：“你敢信？阿诺特又把马斯克挤下去当全球第一了？身家2110亿美元，比马斯克多了70亿。

作为一个写了6年体育行业内容的人,我对这个老头的名字，第一次不是从LV的包，而是2022年卡塔尔世界杯那张刷屏全网的梅西、C罗对弈的LV广告，当时大刘就是那次活动的中方对接人，他跟我吐槽说，那张海报前前后后改了17版，最后定版还是阿诺特本人拍的板，连两个人坐的椅子高度、棋盘上棋子的位置都调整了三次。

很多人好奇,一个卖奢侈品包的老板，怎么就成了全球首富，还对体育圈的事管这么细？今天我就从体育行业从业者的视角，跟大家聊聊这个你没见过的阿诺特，还有他藏在奢侈品帝国背后的体育生意经。

你可能没买过LV的包，但你大概率见过他的体育营销内容

大部分人对伯纳德·阿诺特的印象，还停留在“LVMH集团老板，手里握着LV、迪奥、蒂芙尼等几十个奢侈品品牌，赚的都是女性消费者的钱，但其实你不知道的是，你近几年看到的几乎所有顶级体育赛事里，几乎都有他的身影。

上个月我去巴黎看奥运测试赛,香榭丽舍大街的LV门店门口摆了个三米高的奥运限定款行李箱，店员跟我说，这是阿诺特特意要求的，全球所有LV门店都必须摆，还要放在最显眼的位置，2024年巴黎奥运会，LVMH是最高级别的本土顶级赞助商，整个赛事从里到外都被他的品牌包圆了：奥运奖牌的盒子是LV定制的，火炬传递工作人员的服装是纪梵希设计的，赛事招待用的香槟是酩悦轩尼诗的，获奖运动员的专属珠宝是蒂芙尼的，甚至连奥运村的美容服务都是娇兰提供的。

不止是奥运会,你看NBA的时候，那些闪瞎眼的总冠军戒指，从2022年开始就全是蒂芙尼做的，全明星MVP的奖杯也全是他家的，2023年掘金夺冠的时候，那款镶了500多颗钻石的总冠军戒指刚亮相，周边同款的戒指吊坠当天就在蒂芙尼官网就卖断货，我当时刷社交平台的时候，看到有球迷花了三万多块钱抢了个最小号的，说“这是离总冠军最近的一次。

还有你看四大满贯网球赛,球员入场拎的定制行李箱是LV的，美网的赛事指定香槟是酩悦的，甚至连高尔夫欧巡赛的奖杯，也是蒂芙尼做的，去年我去上海网球大师赛做采访，在VIP包厢碰到LVMH大中华区的品牌总监，他跟我说，现在集团每年在体育领域的营销投入，已经占到了全球营销预算的32%，比时尚秀、时尚类的投入还高。

我那个做赛事运营的朋友大刘,去年负责LV和上海大师赛的合作项目，他跟我说当时要给参赛的TOP10球员送定制行李箱，每个球员的名字缩写、职业生涯的高光时刻，都要刻在箱子的内侧，光是这个定制方案就改了5版，最后阿诺特本人都亲自过目确认才敢落地，当时我还调侃他说“一个行李箱至于吗？”大刘翻了个白眼说：“你懂啥？阿诺特自己就是个超级体育迷，每年法网的VIP包厢他场场都坐，他比我们还懂这些球员的职业生涯数据。”

首富砸钱搞体育，真的不是有钱人的玩票

我之前跟很多人一样,觉得富豪投体育就是图个乐，反正钱多烧得慌，毕竟一场赛事赞助费动不动就上亿，哪有卖包赚钱？直到我跟做奢侈品消费调研的朋友小周给我看了一组数据，我才明白，人家这哪里是玩票，是赚得盆满钵满的好生意。

小周说2022年卡塔尔世界杯那张梅西和C罗的广告,在全球社交平台的总曝光量超过了300亿次，有超过2.7亿人主动搜索了LV的相关内容，光是这一波带来的35岁以下男性客群的增长，是LV之前三年男性客群增长的总和，你算一笔账，那张广告的制作成本才几百万欧元，但是带来的箱包品类的营收增长，就超过了30亿欧元，这个投入产出比，比投10场顶级时尚秀的效果还好10倍。

我做体育行业这么多年,见过太多老板一听说体育就是“不赚钱的情怀生意”，其实根本没搞懂体育的核心价值是什么，体育是这个世界上最没有国界、最能打破阶层的传播载体：你卖奢侈品包，以前大家的印象就是“贵妇用的，年轻人、年轻男性根本不会碰，但是你说你LV的包，你和梅西、C罗绑定之后，95后、00后的球迷，会觉得“哦，原来这个牌子和我喜欢的球星也用，不是只有我妈才用。

我之前采访过一个98年的篮球博主,他以前买包从来只买运动品牌，但是看了梅西和C罗的广告之后，第一个奢侈品包买的就是LV的双肩包，他跟我说“以前觉得LV太娘了，现在觉得背着去看球拎着挺酷的。

很多人说阿诺特运气好,赶上了世界杯的流量，其实根本不是，他从90年代就开始布局体育了，1997年他就已经是法网的顶级赞助商，这么多年从来没断过，他不是蹭体育的热度，是把体育变成了自己奢侈品帝国的一部分，你想啊，体育赛事的观众，要么是愿意为热爱花钱的年轻人，要么是有消费能力的高净值人群，刚好和他的目标客群完美重合，他投体育，本质上是花一笔钱，把两类客群的好感度全拉满了。

我个人一直有个观点：从来没有不赚钱的体育生意，只有不会做的体育生意，很多人觉得投体育打水漂，其实是你没搞懂你要的是什么，你要的不是现场来了多少人，是你能不能把体育的情绪价值，嫁接到你的产品上，阿诺特要的不是世界杯现场多少人买他的包，他要的是你刷到那张广告的时候，心里对LV的印象从“贵妇包”变成“和我热爱的运动有关的品牌”，这个价值，比卖多少个包都值钱。

首富的体育生意经，普通人也能抄作业

很多人说,人家是首富，投体育的钱我们普通人几辈子都赚不到，他的经验跟我们有啥关系？我跟你说，我身边太多做体育小生意的普通人，靠抄他这个思路，赚到钱的真不少。

我家楼下开健身工作室的小杨,之前工作室开了两年，一直都是老客，周边3公里之内有5家健身工作室，竞争大得要死，他之前愁的头发都掉了一半，每天在我家楼下抽烟的时候跟我吐槽说“再干半年不行就关门了”，后来我给他出了个主意，说你别天天发朋友圈喊人办卡，你学学首富的思路，找本地的那些轻奢咖啡、高端汽车4S店合作啊。

他听了我的话,先找了本地一个做精品咖啡的品牌搞联名，做“健身+咖啡”的套餐：会员充1000块钱送咖啡月卡，咖啡消费满200块钱送健身周卡，还搞了亲子健身活动，和本地的高端童装品牌合作，现场做亲子运动穿搭的展示，童装品牌给活动的用户送健身次卡，他的会员买童装打8折，就这么搞了三个月，他的工作室每个月的新客是之前的三倍，现在他的会员有400多个，还有不少都是从咖啡和童装那边过来的高净值客户，充卡都是一年起充，他现在天天乐呵呵的，还准备开第二家店了。

还有我认识的跑团团长阿凯,之前跑团有200多个人，每次搞活动都是大家AA，没什么赞助，他自己还往里贴钱买补给，后来他就按这个思路，找了本地的高端餐饮品牌和户外装备品牌合作：每次跑团活动的补给是餐饮品牌提供的，跑团的服装是户外品牌赞助的，跑团的路线上有品牌的宣传展架，餐饮品牌还给跑团成员提供专属折扣，户外品牌给跑团成员买装备打7折，现在他的跑团现在已经有1200多个人了，他自己每个月靠赞助的收入，就比之前上班做程序员的工资还高，现在全职做跑团的运营，还搞了自己的跑步赛事，去年办了第一场城市马拉松，赚了十几万。

我个人一直觉得,体育从来不是只有有钱人才能玩的生意，核心是你能不能找到体育和其他行业的结合点，不管你是大老板还是小商家，只要你能把体育的情绪价值嫁接给其他品牌，你就能赚到钱，阿诺特是把LV和世界杯、NBA、奥运会的情绪价值嫁接给奢侈品，你小工作室是把健身的情绪价值嫁接给咖啡、童装，本质上逻辑是一样的，没什么高低之分。

比起谁是首富，我更看重体育行业的长期主义

很多人天天刷富豪榜,看谁又当首富了，羡慕人家身家多少亿，但我作为一个体育行业的从业者，我更在意的是，阿诺特能当上首富，不是靠一次世界杯的广告爆火，是靠他在体育领域布局了快30年的结果，他从90年代就开始投体育，从来没断过，不是今年火了就投，明年不火就撤。

我之前认识一个做青少年篮球训练营的王哥,他做训练营做了8年，前三年都是亏的，身边的朋友都劝他别做了，说搞青少年培训又累又不赚钱，但他一直坚持，每年都免费给本地的小学做免费的篮球课，给孩子们打比赛，现在他的训练营有2000多个学员，还和本地的12所学校合作，做校园篮球的培训，现在他每年的营收有几百万，上个月他跟我说，去年有个做教育的投资人给他开价2000万要收购他的训练营，他都没卖。

我自己做体育写作做了6年,刚开始写的时候，一篇文章才几十块钱稿费，根本没人看，我也想过放弃，去做别的行业赚钱快，但我一直觉得，体育内容是有长期价值的，你写的内容，读者看了能感受到你对体育的热爱，慢慢就会认可你，现在我每个月的稿费收入，不仅能养活我自己，还有余钱去看各种比赛，去全国各地跑赛事做采访，我觉得挺满足的。

现在很多人做体育,都想赚快钱，今天投个赛事，明天就想回本，后天没赚到钱就撤了，但我一直有个观点：体育从来都是慢生意，你得熬，得和用户建立情感连接，你得让用户觉得你不是来赚他的钱，是和他一样热爱这个运动的人，阿诺特能当首富，不是他运气好，是他愿意花30年的时间，把LVMH和体育绑定，和用户的热爱绑定，这份长期主义，才是他最值钱的财富密码。

回到最开始的问题：全球第一首富是谁？是伯纳德·阿诺特，但比起他2110亿美元的身家，我觉得他给我们体育行业的人最大的启发是：体育从来不是不赚钱的情怀生意，只要你愿意做长期主义，愿意把体育的情绪价值和你的产品绑定，不管你是身家千亿的首富，还是开个小健身工作室的普通人，都能在这个行业里找到自己的位置。