上周六我去家附近奥体公园的外场打球,提前约了三个相熟的球友，本来想着趁天凉打一下午酣畅淋漓的野球，结果到了球场发现仅有的半个空场被三个年轻人占了——三脚架支在边线正中间，反光板对着三分线，其中一个穿网红款篮球服的男生一遍遍练着交叉步过人，旁边举手机的姑娘喊两秒就喊停：“刚才表情不够酷，重来一遍。”
我们抱着球在旁边站了快四十分钟,几次想上去商量能不能轮流打，都被对方摆摆手怼回来：“我们这是做体育账号涨粉的，今天必须出三条素材，耽误了流量你赔啊？实在想打去别的场呗。”那天最后我们几个人找了个路边的便利店买了冰可乐坐了一下午，聊天的时候我脑子里突然蹦出个看似和体育完全不沾边的名字：哈罗德·伊尼斯。
很多人可能对这个名字陌生,他是上世纪加拿大最知名的传播学者，麦克卢汉的老师，最有名的理论就是“媒介的时空偏向”：任何媒介都有自己的偏向属性，偏向时间的媒介比如石碑、羊皮纸、手写书稿，耐久度高、不容易扩散，适合承载文化的深度和传承；偏向空间的媒介比如报纸、短视频、社交平台内容，传播速度快、覆盖范围广，但是留存度低，更追求广度的扩张，我当年读传播学史的时候只觉得是个挺有意思的理论，直到那天站在野球场上看着三脚架挡着篮筐，才突然反应过来：伊尼斯几十年前关于媒介的预言，居然把当下中国草根体育的痛点说得明明白白。
你可能没听过伊尼斯，但你早就被他的理论包围了
先给不熟悉伊尼斯的朋友做个最通俗的科普：他的理论放在体育圈里，简直就是过去二十年体育行业发展的对照记。
往前倒二十年,我们接触体育的媒介还是偏向时间的：我小时候攒的《足球俱乐部》杂志，翻得页边都卷毛了还舍不得扔，现在压在我家书柜最底层，随便抽出来一本我都能想起当年看意甲的夏天；我爸年轻的时候练中长跑，用黑皮笔记本记了十几年的训练日志，每一页写着当天的配速、跑的路线、甚至路上遇到的老熟人，去年他搬新家把这些本子翻出来，还能指着某一页给我讲“98年我跑这条路线的时候，路边还都是麦田呢”，那时候的体育内容，传播范围不广，但是每一份都带着实实在在的温度，能留得住。
后来互联网起来了,尤其是短视频普及之后，体育的媒介属性彻底转向了“空间偏向”：世界杯的进球集锦发出去3分钟就能传遍全网，村BA的一场比赛直播能有上亿人观看，一个普通人扣篮的视频只要够有冲击力，一夜就能涨粉几十万，你说这种变化不好吗？当然不是，它让更多以前根本没机会被看见的小众运动走到了大众面前：我之前根本不知道什么是腰旗橄榄球、飞盘、陆地冲浪板，就是刷短视频刷到别人玩觉得有意思，才自己去尝试的；很多偏远地区的篮球爱好者，也是靠拍短视频被职业队看见，真的走上了职业篮球的路。
但伊尼斯当年就提出过一个警告：当一种文化里的媒介过度偏向空间，大家都只追求传播的广度、覆盖的范围、变现的效率，就会慢慢忽视文化本身的内在价值，丢掉那些需要时间沉淀的、不可被量化的核心意义，这句话放在今天的体育圈里，简直准得可怕。
当体育撞上“流量逻辑”，我们弄丢了什么？
我前两年认识一个跑马拉松的大哥,叫王哥，今年42岁，跑马跑了12年，全马最好成绩3小时12分，属于业余跑者里顶尖的水平，我第一次见他的时候，他背了个磨得掉皮的登山包，里面装了20多本厚厚的跑步日志，每一页都写得密密麻麻：哪条路线的下坡容易伤膝盖，什么温度穿什么衣服不会感冒，甚至会记“今天跑西湖遇到一个老爷子，跑了30年，教了我一个调整呼吸的方法，试了下确实好用”。
去年他被一个MCN机构的人找上,说要包装他做“中年跑者”的账号，一开始他还挺开心，觉得可以把自己这么多年的跑步经验分享给别人，少让新手走弯路，结果做了没两个月，他就发现不对劲了：他认认真真拍的“跑者怎么保护膝盖”“全马备战的3个误区”，每条播放量才几千，团队说内容太干没人看，让他改拍博眼球的内容：“0基础小白3个月破3全马”“每天跑10公里，我3个月瘦了30斤”，甚至给他写剧本，让他摆拍“雨天跑半马摔破腿还坚持到终点”的剧情。
现在他的账号确实做起来了,26万粉丝，接了好几个运动品牌的广告，一场直播就能卖几十万的跑步装备，但是上次见面他跟我说，他已经快半年没好好跑过一次长距离了：“现在每次出门跑步都是为了拍素材，跑两公里就得停下来对着镜头说两句，跑太快了脸上表情不好看，跑太慢了粉丝觉得我不专业，上次偷偷去跑了个半马，没拍视频没发朋友圈，冲线的时候我差点哭出来，那种好久没见过的爽感，比我卖100万货都开心。”
你看,这就是伊尼斯说的“空间偏向的绑架”：当体育的评价标准从“你自己跑的爽不爽”“你有没有突破自己的极限”变成了“你这条视频多少赞”“你有多少粉丝”“你能变现多少钱”，体育最本质的价值就已经被稀释了。
我上个月去一个地方的“村BA”现场，本来以为能看到之前新闻里那种热热闹闹的、村民自己打的比赛，结果到了现场才发现：场上的球员一半是请来的网红球员，场边架了十几台直播设备，主持人拿着话筒喊的不是“某某队加油”，是“家人们点点关注，我们马上抽签名篮球”，观众席上的人十有八九举着手机拍，球进了第一反应不是欢呼，是赶紧剪视频发朋友圈，比赛打完赢的那队，球员第一件事不是和队友拥抱庆祝，是对着一排镜头比耶：“感谢家人们的支持，我们赢了！”我站在观众席上，觉得特别陌生：这哪里是村BA啊，这就是个大型的线下直播现场。
我始终觉得,体育最动人的地方从来都不是镜头里的完美画面，是那些根本没法被剪进短视频、也没法上热搜的瞬间：是野球场上你投进绝杀之后和队友撞得肩膀疼的快乐，是你跑完全马之后累得坐在地上喘气，风灌进领口的爽感，是你和朋友打一下午羽毛球，汗把T恤湿透，喝一口冰汽水的满足，这些东西没有办法被量化成播放量、点赞数、粉丝数，但是这些才是体育之所以是体育的原因啊。
我们需要的，从来不是“流量里的体育”，而是“生活里的体育”
伊尼斯当年的理论从来不是说“偏向空间的媒介不好”，他的核心观点是：健康的文化生态，一定是时间偏向和空间偏向的平衡，我们既需要能快速扩散的内容让更多人看见体育，也需要能沉下心、留得住的东西，守住体育的本质。
我家楼下有个开了快10年的羽毛球馆,老板李姐是以前省队退役的运动员，她的球馆从来没做过任何线上宣传，也不搞什么网红打卡、拍照送课时的活动，但是常年爆满，周末的场地要提前一周才能约到，我问过她为什么不做短视频宣传，她说之前有MCN找过她，说要把她打造成“美女教练”IP，拍点“一秒学会杀球”“30天瘦20斤的羽毛球秘籍”，涨粉了之后卖货分成，她直接拒绝了。
“我开这个球馆，是给大家打球的，不是给人拍照的。”李姐说，她给每个常来的会员都建了小档案，谁膝盖有旧伤，她会特意提醒别往后场跑，谁最近要打业余比赛，她下班了会免费留半个小时给人加练，每周三晚上固定是新手场，老会员带新会员，不收场地费，每年年底办的馆内赛，一等奖不是现金，是一箱她自己腌的酱牛肉，还有两桶她托以前的队友拿的专业羽毛球。“大家来我这里，是为了出汗，为了开心，不是为了拍个朋友圈发个抖音炫耀，那有啥意思啊？”
你看,这就是我们想要的平衡啊，我们不反对用短视频推广体育，让更多以前没接触过运动的人知道“原来还有这么多好玩的运动”，但是我们不能把流量当成体育的唯一评价标准：我们可以拍短视频，但是除了拍“一个月瘦20斤”的博眼球内容，也可以拍拍普通人坚持跑步10年的变化，拍拍小区里大爷大妈打乒乓球的快乐，拍拍小孩子第一次学会骑自行车的笑脸，这些内容可能没那么多流量，但是它有温度，能留得住，能让看到的人真的想去动一动，而不是只想点个赞划走。
回到伊尼斯的提醒：体育的终极意义，从来都是“人”本身
上个月我带我7岁的侄子去学滑板,那个滑板店的教练我特别喜欢，他从来不会让孩子摆拍动作发朋友圈做宣传，每次教动作之前都会跟孩子说：“你不用管别人觉得这个动作帅不帅，你自己站在板上觉得舒服，觉得开心，这就够了。”
上次我去接侄子,碰到一个5岁的小男孩，练了快一个月的 Ollie（豚跳），第一次成功跳过了一个小障碍，他第一反应不是跑去找教练要镜头，是张开胳膊围着场地跑了三圈，扯着嗓子喊“我做到了！我跳过去了！”，整个滑板场的人都给他鼓掌，那天那个场景，比我刷到的所有酷炫的滑板短视频都打动我。
伊尼斯当年研究媒介,本质上是在提醒我们：不要被技术牵着走，不要被媒介的逻辑绑架，任何文化的核心，永远都是“人”，体育更是这样，它从诞生的第一天起，就是属于每一个活生生的人的：古希腊的人在奥运会上跑步，不是为了拍给别人看，是为了庆祝丰收、祭祀神灵；我们小时候在院子里踢毽子跳皮筋，不是为了涨粉，是为了放学之后和小伙伴玩得开心；现在我们去野球场打球、去公园跑步、去打羽毛球，本质上都是为了让自己开心，为了挑战自己，为了和朋友有个相处的机会。
上周我又去了奥体公园的那个野球场,那几个拍短视频的年轻人已经走了，场地上是几个高中生，打球打输了的人要去给所有人买冰红茶，喊得整个球场都能听见，我抱着球凑上去打了一个小时，投丢了好几个绝杀，汗把T恤都湿透了，最后还被一个16岁的小孩隔扣了一个，大家都笑我“老了老了”，那天我骑车回家，风一吹特别凉快，我觉得那种开心，比我之前写过的任何一篇10万+的体育稿件都要实在。
伊尼斯的预言确实戳中了我们这个时代的痛点,但是好在，我们还有机会把体育拉回它本来的样子：下次你去运动的时候，别着急掏手机拍视频发朋友圈，先好好享受汗流下来的感觉，享受风从你耳边吹过的感觉，享受和朋友一起玩的快乐，毕竟，体育从来不是给别人看的，是给自己感受的，这才是伊尼斯的预言，给所有体育爱好者最好的提醒。
还没有评论，来说两句吧...