上周约认识了15年的球友阿凯看NBA总决赛,他抱着两岁的女儿回了我一句:“现在谁还看那玩意儿?演得比网剧还假,有那时间我带闺女去楼下球场投两下都比这有意思。”我盯着手机里的直播画面,看着半场就花了的比分、场边印着博彩公司logo的广告牌,突然有点恍惚:2008年我们上高二的时候,为了看火箭和湖人的季后赛,逃课蹲在学校食堂的电视机前,连食堂阿姨都凑过来问“姚明今天得分上20了吗”的日子,好像真的过去太久了。
作为看了17年NBA的老球迷,我比谁都清楚,这个联赛从“全民青春记忆”走到现在路人缘尽失的地步,现任总裁亚当·肖华要负至少80%的责任,他上任这9年,把斯特恩花了30年攒下的篮球情怀、市场基础、竞技口碑,几乎败得一干二净。
从“敲门人”到“生意人”,两任掌门的底层逻辑天差地别
要聊肖华的问题,就绕不开他的前任大卫·斯特恩,我至今记得当年体育老师跟我们讲的故事:1989年,斯特恩拎着一摞NBA比赛录像带,站在央视传达室里等了40分钟,才见到当时的体育部主任,一分钱版权费不要,只求央视能播NBA的比赛,帮这个远在美国的篮球联赛打开中国市场。
那时候我们看的NBA都是延迟一周的录像,哪怕知道结果,依然看得津津有味,2002年姚明当选状元,央视第一次全程直播NBA常规赛,中午的食堂永远挤得水泄不通,晚去一步连站的地方都没有,我们班男生为了支持姚明还是科比,能吵到上课铃响都不肯停,斯特恩懂一个最朴素的道理:体育联赛的根基是球迷,你得先让大家爱上篮球,才能谈赚钱的事。
但肖华上来之后,这套逻辑全被推翻了,他本质上就是华尔街培养出来的职业经理人,眼里只有董事会给的营收KPI,什么篮球文化、球迷情怀,在他眼里全是可以变现的流量筹码,2018年我去奥兰多出差,特意抽时间去魔术主场看了一场常规赛,一进场就觉得味儿不对:以前中场休息都是本地球队的青少年做篮球表演,那天的中场环节全是博彩公司的广告,大屏幕上跳着实时胜负赔率,连门口卖的爆米花桶上都印着“猜中本场MVP赢全年套票”的活动,我旁边坐的当地球迷吐槽说:“现在来球场根本不是看球的,是来赌球的。”
真正让中国球迷彻底寒心的还是2019年的莫雷事件,当时莫雷公开发表伤害中国人民感情的言论,全中国球迷都等着NBA给个说法,结果肖华出来说了句“我们支持言论自由”,连一句道歉都没有,既想赚中国球迷的钱,又想讨好美国的政治正确,两头占便宜的嘴脸要多难看有多难看,我当时参加的球迷群本来组织了100多个人去看上海中国赛,当天大家集体退票,好多人把准备了半个月的应援牌扔在了场馆门口,举着“祖国大于篮球”的牌子站在雨里,那个场景我这辈子都忘不了,斯特恩花了30年敲开的中国市场大门,肖华只用了一句话就给焊死了。
我从来不是反对体育联赛商业化,没有钱确实办不好比赛,但肖华的问题是,他把商业化当成了唯一目标,把篮球当成了赚钱的工具,而不是承载一代人青春的运动,从根上就歪了。
为流量造剧本,竞技体育的底线被他踩得稀碎
竞技体育最吸引人的地方是什么?是公平,是不确定性,是你永远不知道下一秒会不会有绝杀,会不会有下克上的奇迹,但肖华治下的NBA,把这份最珍贵的不确定性,变成了写好的剧本。
去年湖人对勇士的季后赛系列赛,我身边两边的球迷都在骂,G2詹姆斯上篮被格林一巴掌拍在脸上,裁判连个犯规都没吹;到了G3,汤普森只是被詹姆斯蹭了一下胳膊,裁判立马给了防守犯规,最后湖人赢了11分,当时有个在视频平台做运营的朋友给我发了个后台数据:G2打完,这场系列赛的观看人数已经比预期低了12%,要是G3勇士再赢,直接3-0拿到赛点,后面的比赛收视率至少要跌30%,广告商得赔进去几千万,你说这是巧合?我才不信,后来有人算过,季后赛多打一场,联盟光门票加广告就能多赚2000多万美元,肖华怎么可能放过这块肥肉。
为了赚博彩的钱,肖华甚至直接推动了NBA博彩合法化,现在联盟每场比赛的判罚,背后都牵着几十亿的赌资,你说判罚能公平吗?以前我们看球讨论的是“这个球战术跑的真好”“这个绝杀太牛了”,现在大家看球第一反应是“裁判今天又要控场了”“这场是不是要打加时赚盘口钱”,当所有球迷都带着“看剧本”的心态看比赛,竞技体育的魅力早就没了。
为了抓流量,肖华捧新人的方式更是简单粗暴,锡安刚进联盟的时候,出勤率连50%都不到,半个赛季打不了10场球,联盟硬把他塞进全明星首发,各种资源往他身上堆,就想造一个“下一个詹姆斯”的人设吸引Z世代球迷,现在的全明星赛更是没法看,以前球员还真刀真枪打,恨不得为了个MVP拼到最后一秒,现在的全明星赛成了三分表演秀,扣篮大赛连个大牌球星都不愿意参加,去年全明星正赛的收视率比2014年肖华刚上任的时候跌了42%,连美国本土球迷都不愿意看了。
我始终觉得,体育联赛不是真人秀,你可以造星,可以搞营销,但前提是你得尊重竞技体育的底线,要是连比赛结果都能人为操控,那大家不如去看电视剧,起码电视剧的剧情还比NBA跌宕起伏一点。
斩断情感联结,NBA终于成了普通人“高攀不起”的奢侈品
前几天我问我08年的表弟,平时看不看NBA,他翻了个白眼说:“看那玩意儿干啥?那些球星今天闹交易明天要顶薪,打个球碰一下就犯规,软绵绵的,还不如我刷短视频看路人王打球有意思。”我家楼下开了10年的篮球馆,以前墙上贴的全是科比、詹姆斯、姚明的海报,去年老板全给换了,换成了郭艾伦、杨舒予还有野球帝几个博主的海报,老板说:“现在来打球的小孩都不认识那些NBA老球星了,贴了也没人看,反而贴本土的球员,大家还愿意多拍两张照。”
这种普通人跟NBA的情感割裂,其实就是肖华一手造成的,他把NBA从“属于普通人的篮球梦”,包装成了专供有钱人消费的奢侈品,现在NBA常规赛的平均门票是120美元,换算成人民币快900块,要是季后赛前排的位置,一张票能卖到几千美元,普通美国工薪阶层一个月的工资都买不起几张票,更别说普通人了,以前的球星没事就去社区跟球迷打打球,送点签名周边,现在的球星出门十几个保镖围着,连球迷靠近一点都要被拦,动不动就签几亿美元的顶薪合同,跟普通人的生活完全脱节了。
我上学的时候,攒了两个月的早饭钱买了一件姚明的火箭队球衣,穿去学校全班男生都围着看,我嘚瑟了小半个学期,现在的小孩宁愿花几百块买郭艾伦的CBA球衣,买街球手的同款运动服,也不愿意花几千块买一件NBA球星的球衣,不是买不起,是觉得不值得——那些球星跟我有什么关系?我为什么要为他们的天价工资买单?
肖华永远不会懂,以前我们为什么爱NBA?不是因为它有多高端,是因为我们能在那些球员身上看到自己的影子:183的艾弗森能在长人如林的NBA拿得分王,科比凌晨四点练球的故事激励了多少人早上爬起来去球场练投篮,姚明作为黄种人能在NBA打出一片天,让多少普通小孩相信“努力就能有回报”,现在的NBA传递的是什么价值观?打不过就抱团,不爽就闹交易要顶薪,只要有流量,就算你场外家暴、吸大麻,联盟照样捧你,当一个联赛传递的价值观再也不能引起普通人的共鸣,它被抛弃是迟早的事。
营收暴涨的“成功”背后,是整个篮球行业的隐忧
不得不承认,肖华确实“成功”:去年NBA的总营收突破了100亿美元,比他刚上任的时候翻了一倍,博彩收入占了总营收的20%,球员的平均工资涨到了800多万美元,董事会对他满意得不得了,据说还要跟他续约到2030年。
但这种“成功”,本质上是饮鸩止渴,现在美国18岁以下的青少年里,喜欢NBA的人比10年前少了35%,更多的人愿意去看滑板、橄榄球,甚至是本土的街球比赛,中国的年轻球迷更是早就被CBA、路人王、村BA抢走了,今年贵州的村BA总决赛,全网直播观看人数破了亿,现场的观众挤得水泄不通,大家不为钱不为名,就是单纯喜欢篮球,那种氛围比NBA的总决赛好一万倍。
我始终觉得,商业化是体育发展的必经之路,但绝对不能以牺牲项目的核心价值为代价,肖华现在把NBA当成了一个快消娱乐IP来运营,靠博彩、靠流量、靠剧本赚快钱,等哪天观众对剧本腻了,对他造出来的明星没兴趣了,这个联赛的根基也就塌了。
上周我又跟阿凯去楼下打球,我们俩跑了半小时就喘得不行,坐在场边喝冰可乐的时候,他突然说:“你还记得09年我们逃课看火箭打湖人吗?那时候我们说以后有钱了一定要去美国看现场,现在真有钱了,反而不想去了。”我望着球场上跑的满头大汗的小孩,突然有点难过,我们这代人的青春里有姚明、有科比、有那段挤在食堂看球的日子,现在的小孩,再也不会有这样的记忆了。
肖华赚了再多的钱,也赔不掉一代人的篮球信仰,更赔掉了NBA本来可以走得更远的未来。





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