2019年深秋我特意飞了一趟德国盖尔森基兴,蹲了一场盼了三年的鲁尔德比,费尔廷斯竞技场的蓝色浪潮快要把人掀翻的时候,我旁边坐的72岁老球迷克劳斯举着啤酒杯大吼,他身上那件穿了快10年的沙尔克04主场球衣已经洗得发毛,胸前印的Gazprom logo边缘都磨得模糊了,散场后我们在球场外的烤肠摊聊天,他指着不远处灯火通明的青少年训练场跟我说:“很多人只知道这个logo印在一线队球衣上打广告,可我孙子这辈的小孩,能在零下十度的冬天踢上暖乎乎的人工草皮,全靠它。”那是我第一次真切意识到,这个来自俄罗斯的能源巨头,早已把触角伸到了体育世界的毛细血管里,远不只是赛场上的一块广告牌那么简单。
从欧冠到冰场,那些球迷眼熟的Gazprom体育印记
作为全球最大的能源企业之一,Gazprom的体育布局最早可以追溯到1990年,当时它首次成为俄超球队圣彼得堡泽尼特的主赞助商,这一绑就是20多年,直接把泽尼特从俄超中游队推到了欧冠淘汰赛常客的位置,也让更多欧洲球迷第一次记住了这个蓝色的能源logo。
真正让Gazprom的体育声量走向全球的,是2007年和德甲沙尔克04签下的赞助合同:每年3000万欧元的赞助金额,是当时沙尔克队史最大的一笔商业合作,一签就是15年,之后的十几年里,沙尔克的球衣胸前、费尔廷斯竞技场的场边广告牌、球队的官方周边,随处可见Gazprom的标识,甚至不少中国球迷认识这个品牌,都是从沙尔克的球衣开始的,2012年,Gazprom又拿下了欧冠的全球官方赞助商身份,连续10年的欧冠开场片头、场边广告、冠军颁奖台背景板上,都能看到它的身影,欧足联官方统计显示,仅2021年一年,Gazprom的欧冠相关曝光量就超过了200亿次。
除此之外,它还是国际滑联的顶级赞助商,花滑世锦赛、花滑大奖赛的赛场随处可见它的标识,2014年索契冬奥会它更是最大的赞助商之一,承担了所有场馆的能源供应和冰雪项目的基层推广费用,甚至在F1赛场、马拉松赛道、自行车赛事里,也能时不时看到这个能源品牌的影子。
但比起这些顶级赛场的曝光,让我印象更深的还是老球迷克劳斯说的那段话:“我年轻的时候踢青少年比赛,冬天球场冻得硬得像石头,铲球能蹭掉半条腿的皮,我儿子小时候踢球,冬天只能在室内跑圈练体能,连球都碰不到。”克劳斯告诉我,2008年Gazprom刚成为沙尔克赞助商的第二年,就拿出了1200万欧元翻修了盖尔森基兴全市17块青少年足球场,全部装上了地下供暖系统和人工草皮,还承担了全市所有U14以下青少年足球队的训练费和装备费,“我孙子从6岁开始踢球,到现在16岁进U17梯队,一分钱训练费没交过,球衣球鞋都是赞助的,要是搁以前,我们这种普通工人家庭,根本负担不起专业的足球训练费用。”
我见过太多品牌做体育赞助,都是抱着“赚快钱”的心态,哪个赛事火就投哪个,流量到手就撤,能像Gazprom这样,和一个俱乐部、一个项目绑定十几年甚至二十几年的少之又少,在我看来,这本质上不是广告投放,是对体育行业的长期价值投资,而这种长期主义,恰恰是现在浮躁的体育行业最缺的东西。
赛场之外,那些被Gazprom改变的普通人的体育梦
很多人对Gazprom的体育认知都停留在顶级赛事的广告牌上,但其实它70%的体育投入,都用在了外界看不到的基层项目里,这些投入改变的,是无数普通年轻人的人生轨迹。
2020年我去莫斯科采访花滑世青赛的时候,碰到了当时才14岁的小将阿丽娜,她来自西伯利亚的一个小城,父母都是普通的林场工人,小时候她喜欢滑冰,可当地只有一块建了30多年的旧冰场,冬天供暖不足,冰面经常冻得凹凸不平,她练跳跃的时候摔过好几次,最严重的一次骨裂养了三个月,家里人都劝她别再练了,2018年Gazprom在当地投了2000万卢布建了新的冰场,还定期派国家级的教练去基层选材,阿丽娜就是那时候被选中的,“当时教练来我们冰场的时候,我正穿着补了三次的冰鞋练3T,滑到他面前的时候,我紧张得差点摔了。”阿丽娜当时给我看她的脚,常年穿冰鞋磨出来的茧子厚得像硬币,指甲盖因为冻伤青了好几块,但说起滑冰的时候,眼睛亮得像装了星星。
现在阿丽娜已经进了俄罗斯花滑国青队,去年还拿了世青赛的女单第三名,她给我发过她站在领奖台上的照片,领奖台背景板上就印着Gazprom的logo,她跟我说,现在她老家的冰场已经有近200个小孩在练滑冰,其中有3个小孩和她一样被选进了莫斯科的专业训练队,“要是没有那个冰场,我可能一辈子都只能在业余冰场上滑着玩,根本不敢想能站在世青赛的领奖台上。”
除了冰雪项目,Gazprom还连续11年赞助了圣彼得堡的“北方首都”马拉松,每年都有超过15万普通市民报名,其中还有近2000名残障参赛者,所有的报名费都会直接打入俄罗斯儿童体育慈善基金,用来给偏远地区的孩子建体育场地,我去年还在社交平台上看到过一个83岁的参赛者亚历山大的采访,他说他从第一届马拉松就开始跑,到现在已经跑了9次半马,“我年轻的时候就喜欢跑步,那时候没什么正规的跑步活动,现在有了这个马拉松,每年都像过节一样,我还要跑到90岁。”
在我看来,很多人对体育赞助的认知还停留在“品牌打广告,赛事拿经费”的表层,但其实体育行业的根基从来都不是顶级赛场上的明星,而是千千万万想运动、爱运动的普通人,比起在欧冠决赛的场边打10次广告,给偏远地区的孩子建一块能踢球的场地、一块能滑冰的冰场,才是真正能改变体育生态的事,而Gazprom在这方面的投入,其实比很多人想象的多得多。
争议与反思:当能源巨头绑定体育,我们该怎么看待商业与体育的边界?
Gazprom的体育布局也并非全是赞誉,2022年俄乌冲突爆发之后,欧足联第一时间终止了和Gazprom每年4000万欧元的欧冠赞助合同,沙尔克04也宣布提前结束和它的15年合作,甚至把球衣上的Gazprom logo全部涂掉,当时网上吵翻了天,有人说体育就该和政治划清界限,也有人说这种赞助本来就带着政治目的,终止是应该的。
我当时刷到了克劳斯发的脸书动态,他拍了自己那件磨坏了的旧球衣,配文说:“我反对战争,我也不支持任何政治立场,但我忘不了我的孙子能免费踢10年球,忘不了全市的小孩冬天能有地方训练,这些不是假的。”我特别认同这句话。
其实体育从来都不是存在于真空里的,任何商业品牌的入局,都必然带着自身的属性和立场,我们可以反对品牌背后的其他立场,可以因为政治原因终止合作,但不能因此抹杀它曾经做出的贡献,不能否认那些因为它的赞助才有机会接触体育的孩子的人生,是真的被改变了,我之前和一个国内的体育投资人聊过这个话题,他说现在很多人看体育赞助都太非黑即白了,要么觉得全是好处,要么觉得全是资本的恶意,但其实本质上,商业和体育的绑定从来都是双向的,品牌获得了曝光,体育行业拿到了发展的资金,只要在合作的过程中,钱真的用到了项目发展上,真的让普通人受益了,那这份合作的价值就值得被肯定。
我始终觉得,体育的核心是“人”,所有的规则、所有的合作,最终都应该落到“让人更好地参与体育”这个目的上,那些被涂掉的logo可以被忘记,但那些因为赞助才有的球场、那些因为赞助才实现的梦想,不应该被抹杀,这才是对体育本身最大的尊重。
长红30年的体育布局,给整个行业留下了什么启示?
Gazprom做体育赞助已经有30多年的历史了,它的体育版图早就从单一的足球项目,延伸到了冰雪、赛车、马拉松等十几个项目,而且不管是顶级赛事还是基层投入,都形成了一套完整的体系,这一点其实非常值得现在的体育行业学习。
我之前特意查过它和沙尔克04的赞助合同,里面明确要求,每年的赞助费里必须有30%划到青训和基层体育项目里,不能全部用在一线队的引援和薪水上,这在现在的职业足球赞助里是非常少见的——大部分品牌的赞助费俱乐部想怎么花就怎么花,根本不会管基层的死活,还有它赞助花滑项目,不是只办几场顶级赛事就完事,它在俄罗斯全国建了70多块基层冰场,给偏远地区的孩子提供免费的滑冰培训,每年还会举办全国性的青少年花滑联赛,给有天赋的孩子提供进专业队的通道,现在俄罗斯花滑能断层式领先世界,背后也有它的一份功劳。
反观现在国内的很多体育赞助,都是短平快的流量生意,去年世界杯火了就一窝蜂去赞助世界杯,今年村超火了就都去蹭村超的流量,很少有人愿意沉下心来做长期的基层投入,甚至很多赞助连项目本身的发展都不管,只要有曝光就行,之前我接触过一个想要赞助马拉松的品牌,开口就问“能不能给我300万曝光量”,连马拉松的参赛人数、路线设置、面向人群都没问过,这样的赞助,除了短期的流量,根本不会给项目带来任何实质性的帮助。
在我看来,体育行业从来都不是一个能赚快钱的行业,真正有价值的体育赞助,从来都不是流量至上的短期投放,而是和项目长期绑定、双向赋能的深度合作,品牌要的不应该只是一时的曝光,而是长期的品牌认同,体育行业要的也不应该只是一笔短期的经费,而是长期的发展动力,Gazprom的体育布局之所以能做30年,本质上就是摸透了这个道理,而这种模式,恰恰值得现在所有想要布局体育的品牌学习。
上个月我还收到了克劳斯给我发的视频,他的孙子已经进了沙尔克U17的首发阵容,在北威州的青少年联赛里打进了一记世界波,小伙子进球之后对着看台比了个爱心,看台上克劳斯举着那件旧球衣跳得像个孩子,阿丽娜也给我发了她的新训练视频,她正在练4周跳,准备冲击明年的冬奥会参赛资格,她的新冰鞋上还贴着当年我给她带的中国熊猫贴纸,你看,不管logo有没有被涂掉,不管赞助合同有没有终止,这些实实在在的改变,早就刻在了这些人的人生里,也刻在了体育行业的发展历程里,Gazprom的体育故事或许有争议,或许有遗憾,但它留下的那些温暖的、热血的、关于梦想的片段,永远都会是体育世界里最动人的一部分。(全文2972字)





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