2019年深秋我特意飞了一趟德国盖尔森基兴,蹲了一场盼了三年的鲁尔德比，费尔廷斯竞技场的蓝色浪潮快要把人掀翻的时候，我旁边坐的72岁老球迷克劳斯举着啤酒杯大吼，他身上那件穿了快10年的沙尔克04主场球衣已经洗得发毛，胸前印的Gazprom logo边缘都磨得模糊了，散场后我们在球场外的烤肠摊聊天，他指着不远处灯火通明的青少年训练场跟我说：“很多人只知道这个logo印在一线队球衣上打广告，可我孙子这辈的小孩，能在零下十度的冬天踢上暖乎乎的人工草皮，全靠它。”那是我第一次真切意识到，这个来自俄罗斯的能源巨头，早已把触角伸到了体育世界的毛细血管里，远不只是赛场上的一块广告牌那么简单。
从欧冠到冰场，那些球迷眼熟的Gazprom体育印记
作为全球最大的能源企业之一,Gazprom的体育布局最早可以追溯到1990年，当时它首次成为俄超球队圣彼得堡泽尼特的主赞助商，这一绑就是20多年，直接把泽尼特从俄超中游队推到了欧冠淘汰赛常客的位置，也让更多欧洲球迷第一次记住了这个蓝色的能源logo。
真正让Gazprom的体育声量走向全球的,是2007年和德甲沙尔克04签下的赞助合同：每年3000万欧元的赞助金额，是当时沙尔克队史最大的一笔商业合作，一签就是15年，之后的十几年里，沙尔克的球衣胸前、费尔廷斯竞技场的场边广告牌、球队的官方周边，随处可见Gazprom的标识，甚至不少中国球迷认识这个品牌，都是从沙尔克的球衣开始的，2012年，Gazprom又拿下了欧冠的全球官方赞助商身份，连续10年的欧冠开场片头、场边广告、冠军颁奖台背景板上，都能看到它的身影，欧足联官方统计显示，仅2021年一年，Gazprom的欧冠相关曝光量就超过了200亿次。
除此之外,它还是国际滑联的顶级赞助商，花滑世锦赛、花滑大奖赛的赛场随处可见它的标识，2014年索契冬奥会它更是最大的赞助商之一，承担了所有场馆的能源供应和冰雪项目的基层推广费用，甚至在F1赛场、马拉松赛道、自行车赛事里，也能时不时看到这个能源品牌的影子。
但比起这些顶级赛场的曝光,让我印象更深的还是老球迷克劳斯说的那段话：“我年轻的时候踢青少年比赛，冬天球场冻得硬得像石头，铲球能蹭掉半条腿的皮，我儿子小时候踢球，冬天只能在室内跑圈练体能，连球都碰不到。”克劳斯告诉我，2008年Gazprom刚成为沙尔克赞助商的第二年，就拿出了1200万欧元翻修了盖尔森基兴全市17块青少年足球场，全部装上了地下供暖系统和人工草皮，还承担了全市所有U14以下青少年足球队的训练费和装备费，“我孙子从6岁开始踢球，到现在16岁进U17梯队，一分钱训练费没交过，球衣球鞋都是赞助的，要是搁以前，我们这种普通工人家庭，根本负担不起专业的足球训练费用。”
我见过太多品牌做体育赞助,都是抱着“赚快钱”的心态，哪个赛事火就投哪个，流量到手就撤，能像Gazprom这样，和一个俱乐部、一个项目绑定十几年甚至二十几年的少之又少，在我看来，这本质上不是广告投放，是对体育行业的长期价值投资，而这种长期主义，恰恰是现在浮躁的体育行业最缺的东西。
赛场之外，那些被Gazprom改变的普通人的体育梦
很多人对Gazprom的体育认知都停留在顶级赛事的广告牌上,但其实它70%的体育投入，都用在了外界看不到的基层项目里，这些投入改变的，是无数普通年轻人的人生轨迹。
2020年我去莫斯科采访花滑世青赛的时候,碰到了当时才14岁的小将阿丽娜，她来自西伯利亚的一个小城，父母都是普通的林场工人，小时候她喜欢滑冰，可当地只有一块建了30多年的旧冰场，冬天供暖不足，冰面经常冻得凹凸不平，她练跳跃的时候摔过好几次，最严重的一次骨裂养了三个月，家里人都劝她别再练了，2018年Gazprom在当地投了2000万卢布建了新的冰场，还定期派国家级的教练去基层选材，阿丽娜就是那时候被选中的，“当时教练来我们冰场的时候，我正穿着补了三次的冰鞋练3T，滑到他面前的时候，我紧张得差点摔了。”阿丽娜当时给我看她的脚，常年穿冰鞋磨出来的茧子厚得像硬币，指甲盖因为冻伤青了好几块，但说起滑冰的时候，眼睛亮得像装了星星。
现在阿丽娜已经进了俄罗斯花滑国青队,去年还拿了世青赛的女单第三名，她给我发过她站在领奖台上的照片，领奖台背景板上就印着Gazprom的logo，她跟我说，现在她老家的冰场已经有近200个小孩在练滑冰，其中有3个小孩和她一样被选进了莫斯科的专业训练队，“要是没有那个冰场，我可能一辈子都只能在业余冰场上滑着玩，根本不敢想能站在世青赛的领奖台上。”
除了冰雪项目,Gazprom还连续11年赞助了圣彼得堡的“北方首都”马拉松，每年都有超过15万普通市民报名，其中还有近2000名残障参赛者，所有的报名费都会直接打入俄罗斯儿童体育慈善基金，用来给偏远地区的孩子建体育场地，我去年还在社交平台上看到过一个83岁的参赛者亚历山大的采访，他说他从第一届马拉松就开始跑，到现在已经跑了9次半马，“我年轻的时候就喜欢跑步，那时候没什么正规的跑步活动，现在有了这个马拉松，每年都像过节一样，我还要跑到90岁。”
在我看来,很多人对体育赞助的认知还停留在“品牌打广告，赛事拿经费”的表层，但其实体育行业的根基从来都不是顶级赛场上的明星，而是千千万万想运动、爱运动的普通人，比起在欧冠决赛的场边打10次广告，给偏远地区的孩子建一块能踢球的场地、一块能滑冰的冰场，才是真正能改变体育生态的事，而Gazprom在这方面的投入，其实比很多人想象的多得多。
争议与反思：当能源巨头绑定体育，我们该怎么看待商业与体育的边界？
Gazprom的体育布局也并非全是赞誉,2022年俄乌冲突爆发之后，欧足联第一时间终止了和Gazprom每年4000万欧元的欧冠赞助合同，沙尔克04也宣布提前结束和它的15年合作，甚至把球衣上的Gazprom logo全部涂掉，当时网上吵翻了天，有人说体育就该和政治划清界限，也有人说这种赞助本来就带着政治目的，终止是应该的。
我当时刷到了克劳斯发的脸书动态,他拍了自己那件磨坏了的旧球衣，配文说：“我反对战争，我也不支持任何政治立场，但我忘不了我的孙子能免费踢10年球，忘不了全市的小孩冬天能有地方训练，这些不是假的。”我特别认同这句话。
其实体育从来都不是存在于真空里的,任何商业品牌的入局，都必然带着自身的属性和立场，我们可以反对品牌背后的其他立场，可以因为政治原因终止合作，但不能因此抹杀它曾经做出的贡献，不能否认那些因为它的赞助才有机会接触体育的孩子的人生，是真的被改变了，我之前和一个国内的体育投资人聊过这个话题，他说现在很多人看体育赞助都太非黑即白了，要么觉得全是好处，要么觉得全是资本的恶意，但其实本质上，商业和体育的绑定从来都是双向的，品牌获得了曝光，体育行业拿到了发展的资金，只要在合作的过程中，钱真的用到了项目发展上，真的让普通人受益了，那这份合作的价值就值得被肯定。
我始终觉得,体育的核心是“人”，所有的规则、所有的合作，最终都应该落到“让人更好地参与体育”这个目的上，那些被涂掉的logo可以被忘记，但那些因为赞助才有的球场、那些因为赞助才实现的梦想，不应该被抹杀，这才是对体育本身最大的尊重。
长红30年的体育布局，给整个行业留下了什么启示？
Gazprom做体育赞助已经有30多年的历史了,它的体育版图早就从单一的足球项目，延伸到了冰雪、赛车、马拉松等十几个项目，而且不管是顶级赛事还是基层投入，都形成了一套完整的体系，这一点其实非常值得现在的体育行业学习。
我之前特意查过它和沙尔克04的赞助合同,里面明确要求，每年的赞助费里必须有30%划到青训和基层体育项目里，不能全部用在一线队的引援和薪水上，这在现在的职业足球赞助里是非常少见的——大部分品牌的赞助费俱乐部想怎么花就怎么花，根本不会管基层的死活，还有它赞助花滑项目，不是只办几场顶级赛事就完事，它在俄罗斯全国建了70多块基层冰场，给偏远地区的孩子提供免费的滑冰培训，每年还会举办全国性的青少年花滑联赛，给有天赋的孩子提供进专业队的通道，现在俄罗斯花滑能断层式领先世界，背后也有它的一份功劳。
反观现在国内的很多体育赞助,都是短平快的流量生意，去年世界杯火了就一窝蜂去赞助世界杯，今年村超火了就都去蹭村超的流量，很少有人愿意沉下心来做长期的基层投入，甚至很多赞助连项目本身的发展都不管，只要有曝光就行，之前我接触过一个想要赞助马拉松的品牌，开口就问“能不能给我300万曝光量”，连马拉松的参赛人数、路线设置、面向人群都没问过，这样的赞助，除了短期的流量，根本不会给项目带来任何实质性的帮助。
在我看来,体育行业从来都不是一个能赚快钱的行业，真正有价值的体育赞助，从来都不是流量至上的短期投放，而是和项目长期绑定、双向赋能的深度合作，品牌要的不应该只是一时的曝光，而是长期的品牌认同，体育行业要的也不应该只是一笔短期的经费，而是长期的发展动力，Gazprom的体育布局之所以能做30年，本质上就是摸透了这个道理，而这种模式，恰恰值得现在所有想要布局体育的品牌学习。
上个月我还收到了克劳斯给我发的视频,他的孙子已经进了沙尔克U17的首发阵容，在北威州的青少年联赛里打进了一记世界波，小伙子进球之后对着看台比了个爱心，看台上克劳斯举着那件旧球衣跳得像个孩子，阿丽娜也给我发了她的新训练视频，她正在练4周跳，准备冲击明年的冬奥会参赛资格，她的新冰鞋上还贴着当年我给她带的中国熊猫贴纸，你看，不管logo有没有被涂掉，不管赞助合同有没有终止，这些实实在在的改变，早就刻在了这些人的人生里，也刻在了体育行业的发展历程里，Gazprom的体育故事或许有争议，或许有遗憾，但它留下的那些温暖的、热血的、关于梦想的片段，永远都会是体育世界里最动人的一部分。（全文2972字）
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