不是在赛场，是在小区旁的商场外场
上个月周末我去家附近的吾悦广场买日用品，远远就看到一号门的外场围了一圈人，挤进去才发现是伊利办的“少年马术启蒙体验日”活动，围栏里站着三匹栗色的小马，个头只有1米4左右，鬃毛梳得整整齐齐还系着蓝白色的小丝带，驯马师穿着印着伊利logo的工作服，正蹲在地上给小朋友讲骑马的注意事项。 我旁边站着邻居家7岁的壮壮，平时是个看见小狗都要躲在大人身后的小内向，拽着他妈妈的衣角小声说“我怕它踢我”，这时候驯马师牵了最边上的一匹小马走过来，笑着跟小朋友们介绍：“这匹叫奶糖，今年5岁，是咱们伊利马家族的‘明星老师’，已经给300多个小朋友当过启蒙教练，脾气特别好，大家可以摸摸它的脖子。” 壮壮犹豫了半分钟才小心翼翼伸出手，指尖碰到马毛的瞬间眼睛一下就亮了，转头跟他妈妈喊“它的毛比我家英短的毛还软！”后来喂胡萝卜的时候，“奶糖”叼胡萝卜的动作特别轻，生怕咬到小朋友的手，壮壮连着喂了三根还不够，最后穿着小号的护甲戴了头盔，被驯马师牵着慢慢走了两圈，下来的时候腰杆挺得笔直，跟我说“阿姨我以后要当马术运动员，拿奥运会金牌！” 那是我第一次真实接触到伊利马，之前我对马术的印象还停留在影视剧里的贵族运动：进口的纯种马、动辄上千的课时费、只有高端俱乐部才能体验，普通家庭的孩子根本碰不到，但那天看着十几个普通的小朋友围着伊利马叽叽喳喳的样子，我突然意识到，原来这项看上去遥不可及的运动,已经悄悄走到了普通人的身边。
从牧场选育到大众IP：伊利马的出圈不是偶然
前段时间我去呼和浩特出差，特意跟着体育行业的考察团去了伊利位于敕勒川的专属马术基地，1200亩的草场边建了一排标准的马厩，300多匹伊利马在这里生活、训练，马场的负责人跟我们介绍，伊利培育这个专属马种前后花了快10年：父本选的是性格温顺、步态平稳的进口温血马，母本是耐力强、适应力好的本土蒙古马，经过了4代选育才形成了现在的伊利马品种。 “你看咱们的伊利马，成年身高基本都在135-145cm之间，刚好适合12岁以下的青少年骑，而且耐力特别好，连续骑2个小时都不会累，最关键的是性格稳定，我们做过测试，突然在它身边敲锣、放气球，它都不会受惊，特别适合普通爱好者启蒙用。”负责人拍着一匹正在吃草的伊利马跟我们说，现在这些马已经投放到了全国20多个城市的体验点，未来3年还要培育到1000匹，覆盖所有省会城市。 我当时就在想，很多企业做体育营销，第一反应都是找流量明星代言、砸钱赞助顶级赛事，短时间内能收获大量曝光，但热闹过后，和普通人的生活其实没什么关系，但伊利花10年时间培育一个专属马种，走的完全是另一条路：它不是要做一个高高在上的奢侈品IP，而是要做一个连接普通人和小众运动的桥梁。 这也是我特别认可伊利马这个IP的原因：体育的本质从来不是少数人的赛场狂欢，而是多数人的日常参与，之前大家觉得马术是贵族运动，本质上不是这项运动本身贵，而是流通环节的成本太高：进口马动辄几十万，饲养、训练成本也高，平摊到课时费里自然就贵，但伊利马从选育到投放全链路都是自己做，砍掉了中间的溢价，自然就能把体验成本打下来，现在很多城市的伊利马体验课，一节只要100块钱左右，比很多少儿美术、舞蹈兴趣班都便宜,普通家庭完全负担得起。
不止于马术：伊利马背后的大众体育破圈逻辑
如果你以为伊利马只用来做马术体验，那就太小看这个IP的想象力了，我身边有个跑了5年马拉松的朋友大刘，去年去参加呼和浩特马拉松，回来之后把微信头像换成了自己和一匹伊利马的合影，逢人就说那次跑马的经历。 他说那天呼马的赛道刚好挨着草原，跑到35公里的时候他正撞墙，腿沉得抬不起来，差点就想弃赛，突然看到路边站着几匹伊利马，骑手举着“再坚持3公里就到终点，马到成功！”的牌子，他一下就有劲儿了，咬着牙冲完了全程，终点的互动区还能和伊利马合影，他抱着马脖子拍了十几张照片，说“跑了32场马拉松，第一次有这么特别的加油官，这匹马算是我的‘救命恩人’”。 不止是马拉松，去年冰雪季的时候，伊利还把伊利马放到了张家口的滑雪场，滑完雪的游客可以骑着伊利马在雪道旁边的草场上走一圈，我同事去年冬天去玩，拍了个骑马踏雪的视频发朋友圈，好多南方的朋友追着问在哪里能体验，今年上半年，伊利还和多个城市的社区体育中心合作，开了公益的伊利马启蒙班，我苏州的表姐给她家10岁的姑娘报了名，12节课才1200块钱，现在小姑娘已经能独立控马走直线了，表姐说姑娘之前特别内向，上课都不敢举手发言，练了半年马术之后，专注力和耐力都好了很多，今年学校运动会还主动报了800米，拿了年级第三名。 其实从这些细节就能看出来，伊利马已经不是一个单纯的马种名字了，它已经变成了一个符号，代表着“普通人也能参与的乐趣体育”，2021年国家出台的《全民健身计划（2021-2025年）》里明确提出，要大力发展小众运动项目，满足群众多样化的体育需求，伊利马的普及刚好踩在了这个风口上：它用大家熟悉的“马到成功”的文化寓意，把原本陌生的马术运动和大家的日常情感连接了起来，不管是跑马拉松的年轻人，还是周末带娃的家长，甚至是去滑雪场玩的游客，都能通过伊利马找到和体育的连接点。 我做体育行业写作快8年了，见过太多品牌做体育营销都是“赚快钱”：赛事期间砸一波广告，热度过去了就没人记得了，但伊利做伊利马，走的是真正的长期主义：现在很多人第一次体验马术是通过伊利马，爱上这项运动之后自然会成为马术行业的消费者，慢慢整个行业的盘子就做大了，我看过一组数据，2023年全国参与马术运动的人数比2019年翻了3倍，其中60%都是12岁以下的青少年,这里面伊利马的普及功不可没。
写在最后：伊利马的未来，是每一个普通人的体育未来
前几天我刷到伊利的官宣，说今年下半年要办第一届“伊利马青少年马术联赛”，所有参赛的小朋友统一用赛事方提供的伊利马，不需要自己买马，报名费只要200块钱，获奖的小朋友还能获得免费的一年马术训练课时，我已经给壮壮报了名，他现在每个周末都去家附近的体验点练习，之前连跑800米都喘的小孩，现在能在马背上坐40分钟都不喊累，他妈妈说现在他写作业的专注力都好了很多。 我经常在想，我们到底需要什么样的体育产业？是每届奥运会拿多少金牌，还是办了多少场世界级的赛事？其实都不是，体育产业的根，应该扎在每一个普通人的日常里：是小朋友周末能体验到不同的运动项目，是年轻人下班之后能找到适合自己的健身方式，是老年人能有安全的锻炼场所。 伊利马从敕勒川的草原牧场，跑到城市的商场、社区、马拉松赛道、滑雪场，本质上就是在做“下沉”的工作：把原本高高在上的小众运动，变成普通人触手可及的生活方式，它不需要你有多少钱，也不需要你有运动基础，只要你感兴趣，随时都能体验。 我特别期待未来能在更多地方看到伊利马的身影：可能是在你家楼下的社区公园，可能是在你参加的城市徒步活动的终点，可能是在你孩子学校的运动会现场，它不是什么名贵的竞技马，也不是什么遥不可及的IP，它就是一个陪着普通人玩体育、爱体育的伙伴，就像它的名字一样，只要你敢往前跑，就一定能马到成功。 这也是我做体育写作这么多年，一直坚信的道理：体育从来都不是少数人的游戏，当更多像伊利马这样接地气的IP出现，当更多普通人愿意走出家门参与运动，我们的体育产业,才会真的有未来。
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