不是在赛场,是在小区旁的商场外场
上个月周末我去家附近的吾悦广场买日用品,远远就看到一号门的外场围了一圈人,挤进去才发现是伊利办的“少年马术启蒙体验日”活动,围栏里站着三匹栗色的小马,个头只有1米4左右,鬃毛梳得整整齐齐还系着蓝白色的小丝带,驯马师穿着印着伊利logo的工作服,正蹲在地上给小朋友讲骑马的注意事项。 我旁边站着邻居家7岁的壮壮,平时是个看见小狗都要躲在大人身后的小内向,拽着他妈妈的衣角小声说“我怕它踢我”,这时候驯马师牵了最边上的一匹小马走过来,笑着跟小朋友们介绍:“这匹叫奶糖,今年5岁,是咱们伊利马家族的‘明星老师’,已经给300多个小朋友当过启蒙教练,脾气特别好,大家可以摸摸它的脖子。” 壮壮犹豫了半分钟才小心翼翼伸出手,指尖碰到马毛的瞬间眼睛一下就亮了,转头跟他妈妈喊“它的毛比我家英短的毛还软!”后来喂胡萝卜的时候,“奶糖”叼胡萝卜的动作特别轻,生怕咬到小朋友的手,壮壮连着喂了三根还不够,最后穿着小号的护甲戴了头盔,被驯马师牵着慢慢走了两圈,下来的时候腰杆挺得笔直,跟我说“阿姨我以后要当马术运动员,拿奥运会金牌!” 那是我第一次真实接触到伊利马,之前我对马术的印象还停留在影视剧里的贵族运动:进口的纯种马、动辄上千的课时费、只有高端俱乐部才能体验,普通家庭的孩子根本碰不到,但那天看着十几个普通的小朋友围着伊利马叽叽喳喳的样子,我突然意识到,原来这项看上去遥不可及的运动,已经悄悄走到了普通人的身边。
从牧场选育到大众IP:伊利马的出圈不是偶然
前段时间我去呼和浩特出差,特意跟着体育行业的考察团去了伊利位于敕勒川的专属马术基地,1200亩的草场边建了一排标准的马厩,300多匹伊利马在这里生活、训练,马场的负责人跟我们介绍,伊利培育这个专属马种前后花了快10年:父本选的是性格温顺、步态平稳的进口温血马,母本是耐力强、适应力好的本土蒙古马,经过了4代选育才形成了现在的伊利马品种。 “你看咱们的伊利马,成年身高基本都在135-145cm之间,刚好适合12岁以下的青少年骑,而且耐力特别好,连续骑2个小时都不会累,最关键的是性格稳定,我们做过测试,突然在它身边敲锣、放气球,它都不会受惊,特别适合普通爱好者启蒙用。”负责人拍着一匹正在吃草的伊利马跟我们说,现在这些马已经投放到了全国20多个城市的体验点,未来3年还要培育到1000匹,覆盖所有省会城市。 我当时就在想,很多企业做体育营销,第一反应都是找流量明星代言、砸钱赞助顶级赛事,短时间内能收获大量曝光,但热闹过后,和普通人的生活其实没什么关系,但伊利花10年时间培育一个专属马种,走的完全是另一条路:它不是要做一个高高在上的奢侈品IP,而是要做一个连接普通人和小众运动的桥梁。 这也是我特别认可伊利马这个IP的原因:体育的本质从来不是少数人的赛场狂欢,而是多数人的日常参与,之前大家觉得马术是贵族运动,本质上不是这项运动本身贵,而是流通环节的成本太高:进口马动辄几十万,饲养、训练成本也高,平摊到课时费里自然就贵,但伊利马从选育到投放全链路都是自己做,砍掉了中间的溢价,自然就能把体验成本打下来,现在很多城市的伊利马体验课,一节只要100块钱左右,比很多少儿美术、舞蹈兴趣班都便宜,普通家庭完全负担得起。
不止于马术:伊利马背后的大众体育破圈逻辑
如果你以为伊利马只用来做马术体验,那就太小看这个IP的想象力了,我身边有个跑了5年马拉松的朋友大刘,去年去参加呼和浩特马拉松,回来之后把微信头像换成了自己和一匹伊利马的合影,逢人就说那次跑马的经历。 他说那天呼马的赛道刚好挨着草原,跑到35公里的时候他正撞墙,腿沉得抬不起来,差点就想弃赛,突然看到路边站着几匹伊利马,骑手举着“再坚持3公里就到终点,马到成功!”的牌子,他一下就有劲儿了,咬着牙冲完了全程,终点的互动区还能和伊利马合影,他抱着马脖子拍了十几张照片,说“跑了32场马拉松,第一次有这么特别的加油官,这匹马算是我的‘救命恩人’”。 不止是马拉松,去年冰雪季的时候,伊利还把伊利马放到了张家口的滑雪场,滑完雪的游客可以骑着伊利马在雪道旁边的草场上走一圈,我同事去年冬天去玩,拍了个骑马踏雪的视频发朋友圈,好多南方的朋友追着问在哪里能体验,今年上半年,伊利还和多个城市的社区体育中心合作,开了公益的伊利马启蒙班,我苏州的表姐给她家10岁的姑娘报了名,12节课才1200块钱,现在小姑娘已经能独立控马走直线了,表姐说姑娘之前特别内向,上课都不敢举手发言,练了半年马术之后,专注力和耐力都好了很多,今年学校运动会还主动报了800米,拿了年级第三名。 其实从这些细节就能看出来,伊利马已经不是一个单纯的马种名字了,它已经变成了一个符号,代表着“普通人也能参与的乐趣体育”,2021年国家出台的《全民健身计划(2021-2025年)》里明确提出,要大力发展小众运动项目,满足群众多样化的体育需求,伊利马的普及刚好踩在了这个风口上:它用大家熟悉的“马到成功”的文化寓意,把原本陌生的马术运动和大家的日常情感连接了起来,不管是跑马拉松的年轻人,还是周末带娃的家长,甚至是去滑雪场玩的游客,都能通过伊利马找到和体育的连接点。 我做体育行业写作快8年了,见过太多品牌做体育营销都是“赚快钱”:赛事期间砸一波广告,热度过去了就没人记得了,但伊利做伊利马,走的是真正的长期主义:现在很多人第一次体验马术是通过伊利马,爱上这项运动之后自然会成为马术行业的消费者,慢慢整个行业的盘子就做大了,我看过一组数据,2023年全国参与马术运动的人数比2019年翻了3倍,其中60%都是12岁以下的青少年,这里面伊利马的普及功不可没。
写在最后:伊利马的未来,是每一个普通人的体育未来
前几天我刷到伊利的官宣,说今年下半年要办第一届“伊利马青少年马术联赛”,所有参赛的小朋友统一用赛事方提供的伊利马,不需要自己买马,报名费只要200块钱,获奖的小朋友还能获得免费的一年马术训练课时,我已经给壮壮报了名,他现在每个周末都去家附近的体验点练习,之前连跑800米都喘的小孩,现在能在马背上坐40分钟都不喊累,他妈妈说现在他写作业的专注力都好了很多。 我经常在想,我们到底需要什么样的体育产业?是每届奥运会拿多少金牌,还是办了多少场世界级的赛事?其实都不是,体育产业的根,应该扎在每一个普通人的日常里:是小朋友周末能体验到不同的运动项目,是年轻人下班之后能找到适合自己的健身方式,是老年人能有安全的锻炼场所。 伊利马从敕勒川的草原牧场,跑到城市的商场、社区、马拉松赛道、滑雪场,本质上就是在做“下沉”的工作:把原本高高在上的小众运动,变成普通人触手可及的生活方式,它不需要你有多少钱,也不需要你有运动基础,只要你感兴趣,随时都能体验。 我特别期待未来能在更多地方看到伊利马的身影:可能是在你家楼下的社区公园,可能是在你参加的城市徒步活动的终点,可能是在你孩子学校的运动会现场,它不是什么名贵的竞技马,也不是什么遥不可及的IP,它就是一个陪着普通人玩体育、爱体育的伙伴,就像它的名字一样,只要你敢往前跑,就一定能马到成功。 这也是我做体育写作这么多年,一直坚信的道理:体育从来都不是少数人的游戏,当更多像伊利马这样接地气的IP出现,当更多普通人愿意走出家门参与运动,我们的体育产业,才会真的有未来。




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