上周整理老家的储物间时,我翻出了半箱积灰的2004年款康师傅红烧牛肉面，包装正面印着刘翔雅典夺冠后身披国旗奔跑的剪影，右下角还留着我小学时用铅笔歪歪扭扭写的“我的偶像”四个字，我妈在旁边笑，说你忘了那时候你爸为了攒这个包装换刘翔的签名海报，连续一个月中午都吃这个面，最后吃出了口腔溃疡还念叨“值”，那时候我还不知道，这个站在包装盒上的男人，一年之后的代言费会涨到1.6亿，成为仅次于姚明的中国体坛第二富，也不知道再过4年，他会从全民捧在手心的英雄，变成被千万人骂“刘跑跑”的罪人，连印着他头像的包装盒都成了大家避之不及的东西。
巅峰期年入1.6亿：他的商业价值，配得上所有的赞誉
雅典奥运夺冠之前,刘翔的商业价值几乎可以忽略不计，2001年他拿了世界大学生运动会冠军，代言费才50万一年，找上门的也都是些不知名的小品牌，2004年12秒91的成绩打破奥运会纪录、平了世界纪录之后，刘翔的代言报价直接翻了20倍，涨到1000万/年，而且不是头部品牌根本排不上队。 我到现在还记得，2006年刘翔跑出12秒88打破世界纪录那天，我家楼下的小卖部所有印着刘翔头像的可口可乐都比原价贵5毛，不到半小时就被抢空了，我为了集卡换刘翔的签名明信片，连续喝了21天可乐，最后蛀牙疼得直哭，我妈带我去补牙花了200多，我还嘴硬说“这钱花得值，等于我给刘翔贡献了票房”。 那几年刘翔的代言名单堪称“国民品牌花名册”：耐克、可口可乐、伊利、联想、交通银行、平安保险、杉杉西服、安利纽崔莱、凯迪拉克、中国邮政……巅峰期2007年，他一共接了14个代言，年入1.6亿，仅次于姚明的2.6亿，排在中国体坛第二位。 很多人那时候就酸，说刘翔“赚得太容易”，跑一场步就能赚普通人几辈子赚不到的钱，但我一直觉得，他的每一分代言费都拿得问心无愧，你要知道，在刘翔之前，110米栏甚至整个田径短道项目，都是欧美人的天下，大家默认黄种人在爆发力项目上天生不如黑人、白人，刘翔是第一个把这个百年偏见砸碎的人，我外婆今年快90了，从来不看体育比赛，2004年那天守在电视前看刘翔冲线，哭着说“我们中国人也能跑赢外国人啊”，她后来还特意买了刘翔代言的杉杉西服给我舅舅当结婚礼服，说“穿这个沾沾喜气，以后生孩子也能跑这么快”。 那时候的刘翔，根本不是一个普通的运动员，他是所有中国人的底气，是打破种族偏见的符号，他的商业价值，本来就配得上他创造的历史，而且按照当时体育总局的规定，运动员的代言费50%归个人，20%上交国家队，15%给地方体育局，15%给主管教练，1.6亿的年入，刘翔实际拿到手的也就8000万，剩下的都贡献给了中国田径事业，根本不存在所谓的“中饱私囊”。 我后来查过刘翔的训练日志，从16岁进国家队到2004年夺冠，他每天早上6点准时出现在训练场，每天至少跨300个栏，光磨坏的钉鞋就有300多双，跟腱的积液问题从2005年就开始出现，他每次训练完都要冰敷半小时才能走路，那些说他“躺赚”的人，根本看不见他背后付出的代价，他的每一分钱，都是拿健康换回来的。
两次退赛后代言费一夜清零：网暴的刀子，比跟腱断裂更疼
2008年北京奥运会退赛的那天,我至今印象深刻，我爸本来攒了三个月的工资买了现场的门票，最后看见刘翔一瘸一拐走回通道的那一刻，直接把手里的国旗扔在了地上，回家之后把所有刘翔的海报都撕了，说“装什么装，拿了那么多代言费，爬也得爬完110米”。 第二天我去学校，班里好多同学都把铅笔盒上的刘翔贴纸撕下来踩在脚底下，“刘跑跑”的外号瞬间传遍了大街小巷，比网友骂声更残酷的是商业市场的反应：不到一个月，刘翔原本的14个代言跑了12个，只剩下耐克和可口可乐还在续约，年入直接从1.6亿跌到不足2000万，大街小巷所有印着刘翔的广告牌一夜之间全换了，我家楼下的伊利广告牌，前一天还是刘翔跨栏的画面，第二天就换成了郭晶晶的跳水照。 当时还有个不知名的保健品品牌把刘翔告上了法庭，说他退赛导致品牌销量下滑，索赔1个亿，最后还是耐克出面帮刘翔赔了钱，耐克当时发的声明我到现在都记得：“刘翔是我们见过最拼的运动员，他的伤比所有人想象的都严重，我们永远站在他这边。”可网友根本不买账，说“耐克就是和刘翔一伙的，俩人合伙骗中国人的钱”。 2012年伦敦奥运会，刘翔带着打了封闭的跟腱上场，第一个栏就摔了，最后单脚跳完全程，吻了栏架，那次之后，仅剩的两个代言也基本停了，刘翔的年收入直接跌到几十万，相当于巅峰期的零头，那时候网上骂得更难听了，有人说他“演戏演全套”，有人说他“代言费赚够了就不想跑了”，还有人列了他出道以来拿的所有代言费清单，说他“欠全国人民一个道歉”。 我那时候刚上高中，在论坛上帮刘翔说过一句话，说“他跟腱都断了，你们能不能有点同情心”，结果被人追着骂了3页，说我是“刘翔雇的水军”，“拿了刘翔的代言费洗地”，那时候我就觉得特别荒谬：大家根本不关心他的跟腱已经磨了十几年，赛前打了封闭都站不稳，大家只关心他有没有满足自己的期待，有没有当好那个“民族英雄”的符号，有没有对得起自己“贡献”的那几块钱可乐钱。 很多人说刘翔“违约”，拿了代言商的钱不办事，可你有没有想过，如果他真的为了钱，哪怕跟腱断了走也要走完110米，哪怕最后一名，他的代言费也不会掉得这么惨，他之所以退赛，是因为他不想后半辈子都在轮椅上度过，不想为了满足陌生人的虚荣心，牺牲自己的一辈子，那些骂他的人，从来没有把他当成一个会疼、会受伤、会老的普通人，只把他当成一个给自己长脸的工具，一个能带来情绪价值的吉祥物。
15年后再看刘翔的代言费起落：我们终于学会把运动员当人看
2021年刘翔突然上了热搜,词条是“我们欠刘翔一个道歉”，那天我刷着刷着就哭了，时隔十几年，大家终于想起了他的好，终于知道了他当年的伤有多严重，终于不再揪着他的两次退赛不放了。 现在的刘翔，过得很低调，很少接代言，偶尔出来的几个合作也都是运动相关的品牌，代言费也就几百万一年，和巅峰期根本没法比，但他看起来比那时候开心多了：平时跑跑步，养养猫，和妻子吴莎到处旅游，偶尔在社交平台发个动态，全是生活日常，再也没有当年被全网盯着的压力。 去年我带我7岁的侄子去少儿田径培训班上课，教练第一节课就放了刘翔12秒88破世界纪录的视频，放完问孩子们“你们知道这个叔叔是谁吗？”有个小朋友举手说“我知道，他是刘跑跑，大家都骂他”，教练当时就严肃了，蹲下来跟小朋友说“不对，这个叔叔是全世界最厉害的跨栏运动员，他脚受伤了才没有跑完比赛，他不是逃兵，他是英雄”，我当时站在旁边特别感慨，要是2008年，大家也能这么说就好了。 我后来跟那个教练聊天，他说他当年也是田径队的，和刘翔一起训过练，“你们只看见他拿了1.6亿代言费，没看见他每天早上6点就起来跑10公里，每天跨300多个栏，跟腱磨得全是积液，晚上疼得睡不着觉，他的每一分钱都是拿命换的”。 是啊，我们现在终于学会了不唯金牌论，苏炳添跑了第六，全网欢呼；羽生结弦挑战4A摔了，大家心疼；徐梦桃拿了冠军哭，大家跟着哭，没拿奖大家也鼓励，我们再也不会因为一个运动员受伤退赛，就去算他赚了多少代言费，就去骂他对不起国家对不起人民，刘翔当年受的委屈，其实是中国体育观念成长必须交的学费，他的代言费从50万涨到1.6亿再跌到几百万的过程，就是我们从“把运动员当符号”到“把运动员当人”的转变过程。
现在再看那箱印着刘翔头像的方便面,我还是舍不得扔，那上面印的不只是一个运动员的脸，更是我们一代人的青春，是中国体育走过的最拧巴的那段路，刘翔从来没有对不起任何人，他对得起自己拿的所有代言费，对得起中国田径，对得起所有曾经相信他的人，反倒是当年拿着键盘骂他的我们，欠他一句迟来的“对不起”。 这个世界上从来没有永远站在神坛上的英雄，只有一个个会疼、会累、会受伤的普通人，我们可以为一个人的巅峰欢呼，也应该接纳他的落幕，刘翔的人生起落告诉我们：不要随便把一个人捧上天，更不要随便把他踩进泥里，毕竟你永远不知道，他为了站在你面前，已经拼尽了全力。
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